陳格雷

5月21日，肯德基發(fā)售了今年的六一兒童節(jié)套餐，在傳統(tǒng)的“餐食+玩具”的組合中，其中玩具有3款，分別是可達(dá)鴨音樂(lè)盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。結(jié)果是，可達(dá)鴨音樂(lè)盒在發(fā)售當(dāng)天就被搶購(gòu)一空，而兩款皮卡丘產(chǎn)品出人意料地遇冷。

有消費(fèi)者在5月21日當(dāng)天連跑4家肯德基門店，都被告知無(wú)貨，同時(shí)，二手交易網(wǎng)站上迅速出現(xiàn)了可達(dá)鴨音樂(lè)盒的身影，價(jià)格也很快被抬高。一時(shí)間，可達(dá)鴨音樂(lè)盒火到了全網(wǎng)，從抖音、快手到微博、小紅書，再到微信朋友圈和視頻號(hào)，都是它的身影。

這次可達(dá)鴨超越老大皮卡丘的爆紅，并不合乎常規(guī)，按過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，皮卡丘永遠(yuǎn)是精靈寶可夢(mèng)家族的“C位”，無(wú)論是春節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)還是兒童節(jié)，皮卡丘玩具一貫熱度最高。

所以可達(dá)鴨意外大火，是肯德基沒(méi)有預(yù)先想到的事，從備貨就能看出來(lái)，供應(yīng)不足，稀缺加劇了火爆，一度忙著大量補(bǔ)貨。

如果不看底層邏輯，很容易把這次可達(dá)鴨火爆理解為：因?yàn)榭蓯?ài)，并且是六一兒童節(jié)的套餐禮物，孩子們和家長(zhǎng)們很喜歡。

但其實(shí)這次爆紅的主要推手顯然是成年人，并非兒童，而且世界上可愛(ài)的東西很多，從來(lái)不是只靠可愛(ài)就能火爆的。

本文讓我們一起來(lái)探討可達(dá)鴨這次火爆的底層邏輯，底層邏輯是穿透事情的表面現(xiàn)象，推動(dòng)事情發(fā)生的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力，底層邏輯才能決定事情的起因、發(fā)展和結(jié)局。

每一次巨大的IP爆款傳播事件，都離不開“巨量情緒宣泄”這一關(guān)鍵原因。

共情是IP能否成功、火爆的頭號(hào)關(guān)鍵，這種共情指的是人內(nèi)心潛意識(shí)情感的共情，而不是理性的價(jià)值觀。實(shí)際上在IP能量中，價(jià)值觀往往是后來(lái)的，首先一定是共情力。

這次可達(dá)鴨音樂(lè)盒的火爆和數(shù)個(gè)月以來(lái)人們因?yàn)橐咔槎a(chǎn)生的巨大壓抑情緒需要宣泄有極大的關(guān)系。

最開始火爆的幾條短視頻，是在可達(dá)鴨的兩只鴨掌上粘上兩張貼紙，上面的文字都和“封閉、核酸、抗疫”有關(guān)，隨著音樂(lè)響起，憨態(tài)可掬的可愛(ài)鴨開始雙手上下?lián)u擺，然后一下右手、一下左手將貼紙上的內(nèi)容亮出來(lái)，讓壓抑已久的人們迅速上頭，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒釋放感，于是情不自禁點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并渴望自己也制作一個(gè)自我宣泄的小視頻。比如“放我，出去”“起床，核酸”“領(lǐng)物資，做核酸”，還有流傳的表情包“捅了嗎”。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品特質(zhì)非常關(guān)鍵，可達(dá)鴨音樂(lè)盒極其方便讓人們進(jìn)行二次創(chuàng)作。你只需找到兩張貼紙，寫上自己想表達(dá)的話，粘上去，就能先右手、再左手亮出來(lái)，錄成視頻，內(nèi)心的情緒就會(huì)得到宣泄，受傷的心情也會(huì)得到某種治愈。更何況，可達(dá)鴨本來(lái)就憨態(tài)可掬的樣子使得表達(dá)人畜無(wú)害，沒(méi)有顧慮。這就是為什么前幾年看起來(lái)非常可愛(ài)的可達(dá)鴨游泳圈沒(méi)有大火，而這個(gè)粘上兩張貼紙的音樂(lè)盒能大火的根本原因：天時(shí)+地利+情緒宣泄。

此外，由于有很多人困在家中無(wú)法獲得玩具，網(wǎng)上甚至迅速出現(xiàn)了代制可達(dá)鴨小視頻的服務(wù)，只要顧客提出要求想寫什么字，商家就會(huì)幫顧客寫好并錄制小視頻。

隨著后續(xù)的發(fā)展，更多的表達(dá)也出現(xiàn)了，比如“我要，上班”“富婆，打錢”等。所以僅有可愛(ài)是不夠的，還需要共創(chuàng)和共情。

事實(shí)上，可達(dá)鴨的火爆早有跡象：5月15日，李佳琦直播間首發(fā)肯德基兒童節(jié)寶可夢(mèng)家庭歡享餐，3款玩具一上桌，主播李佳琦的目光便被可達(dá)鴨吸引，并笑說(shuō)“它太欠揍”，并斷言會(huì)成為今年的爆款玩具，而直播間的觀眾，也瞬間齊刷刷地喊“想要可達(dá)鴨”。

看到這里不免有人會(huì)疑惑，可達(dá)鴨和這次疫情困擾毫無(wú)關(guān)系呀？這個(gè)底層邏輯，我暫且稱之為“隔壁老王”。

什么是“隔壁老王”？當(dāng)某種巨量的情緒積累起來(lái)，又不方便直接表達(dá)的時(shí)候，隔壁家那位與事無(wú)關(guān)的老王會(huì)成為表達(dá)宣泄的手段。這個(gè)在弗洛伊德《夢(mèng)的解析》一書中有非常多的描述。

弗洛伊德發(fā)現(xiàn)，在很多備受精神困擾患者的夢(mèng)里，都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)某個(gè)平常并不關(guān)注、也并不親密的人成為夢(mèng)的主角，這個(gè)人往往在現(xiàn)實(shí)中和患者的困擾毫無(wú)關(guān)聯(lián)，只是患者會(huì)不時(shí)看見(jiàn)的某路人而已。

于是弗洛伊德逐步認(rèn)識(shí)到原因，并因此揭開了潛意識(shí)如何泄出的秘密：每個(gè)人在做夢(mèng)時(shí)，其實(shí)是有理智審查者的，理智審查者會(huì)摒除夢(mèng)中各種認(rèn)為是不理智、不道德的表現(xiàn)，這就使得做夢(mèng)者的精神困擾無(wú)法通過(guò)夢(mèng)中表達(dá)。因此，為了避開理智心理的審查，做夢(mèng)者往往會(huì)無(wú)意識(shí)地選取某個(gè)和困擾完全無(wú)關(guān)、又比較熟悉的人出現(xiàn)，由于無(wú)關(guān)，便會(huì)將此人放行到夢(mèng)中，然后，做夢(mèng)者會(huì)讓這個(gè)人做出和精神困擾有關(guān)的事情，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)精神困擾的宣泄，實(shí)現(xiàn)某種治愈。

這就是夢(mèng)為什么會(huì)經(jīng)?；恼Q的原因，一個(gè)無(wú)關(guān)又熟悉的人或者怪物，經(jīng)常在夢(mèng)中做出奇怪的事情，都是因?yàn)橐颖軆?nèi)心理智審查者的審查，來(lái)宣泄內(nèi)心困擾。

而現(xiàn)實(shí)中可達(dá)鴨是非常熟悉的可愛(ài)動(dòng)漫形象，人畜無(wú)害，容易通過(guò)內(nèi)心理智審查者的審查，所以成了“隔壁老王”。不僅是可達(dá)鴨，最近“甜心教主”王心凌突然爆紅，也很符合這一底層邏輯。

王心凌一開始并不受“乘風(fēng)破浪”節(jié)目組重視，但其甜美的聲音和歌曲，喚起了青春記憶，正好有對(duì)人們當(dāng)下困擾的某種治愈力，所以大家爭(zhēng)相追捧她。

于是，5月25日QQ音樂(lè)飆升榜前20首歌有18首是王心凌的；網(wǎng)易云音樂(lè)的飆升榜前10首歌有6首來(lái)自王心凌；微博自5月20日起，連續(xù)熱搜10天都能看到王心凌，高峰期一天能在熱搜榜上看到4條王心凌相關(guān)熱搜；在抖音上，王心凌一周漲粉超過(guò)150萬(wàn)，僅次于劉畊宏。

王心凌現(xiàn)象其實(shí)是反常的，只有和大環(huán)境結(jié)合才能理解。總之，可達(dá)鴨也好、王心凌也好，都成了人們宣泄內(nèi)心情緒的口子。

還有一個(gè)底層原因，是創(chuàng)造了強(qiáng)大的模因。

可達(dá)鴨本身就是自帶模因的，而這次左手、右手輪流上，傳遞貼紙上的信息，又形成了新的強(qiáng)大模因。

什么是模因？在《牛津英漢雙解詞典》中，模因被定義為：文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。

模因目前比較公認(rèn)的路徑，是“一個(gè)想法、行為或風(fēng)格從一個(gè)人到另一個(gè)人通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)的文化傳播過(guò)程”。上面這些話可能不好理解，其實(shí)就是中文網(wǎng)絡(luò)上“梗”“社交貨幣”和“病毒傳播”，這些都是模因在中國(guó)的通俗說(shuō)法。

總之，模因就是能引起各種流行傳播的“文化病毒”，以語(yǔ)言、文字、圖片、視頻或各種行為，引起人們的模仿、傳播、再創(chuàng)造。

模因的三大特性：

1.模仿即遺傳。

模因的遺傳是通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)的，模因被模仿的過(guò)程，就是文化基因不斷傳承的過(guò)程。例如，國(guó)潮復(fù)興的方式，就是將傳統(tǒng)文化要素如漢服等變成一個(gè)個(gè)模因，在新的年輕人身上通過(guò)cosplay（角色扮演）而實(shí)現(xiàn)。

2.變異即進(jìn)化。

模因在傳播的過(guò)程中不只是模仿，還具有變異性，比如當(dāng)人們?cè)谵D(zhuǎn)述一個(gè)模因時(shí)，很可能會(huì)添加一些細(xì)節(jié)，或者刪減一些內(nèi)容，這些變異將不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)造，完成文化基因的進(jìn)化。

3.情感即力量。

模因要想達(dá)到高度傳染力，只靠理性和文化信息是不夠的。千萬(wàn)不要忽略情緒，尤其是來(lái)自潛意識(shí)情感的原力，只有當(dāng)足夠多的傳遞者，充分加入自己的情緒和情感時(shí)，才有可能達(dá)到爆發(fā)的結(jié)果。

讓我們看看可達(dá)鴨音樂(lè)盒這次創(chuàng)造了什么模因？“消滅，新冠”“張嘴，下一個(gè)”以及搖擺的舞姿、魔性展開的右手左手，并且你可以加入任何你自己想表達(dá)的信息，以一種“賤萌的”“沒(méi)心沒(méi)肺的”“人畜無(wú)害的”方式傳遞出來(lái)。

所以最好的模因一定是由動(dòng)作、表情、最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)、鮮明的色彩等組成的。只有這樣，它才能繞過(guò)或跳過(guò)我們內(nèi)心的理智審查者的審查，直入我們的潛意識(shí)。

（本文來(lái)自IP蛋炒飯，ID：IPCOOK）