吳夢瑤

非物質文化遺產新媒體傳播的必要性

非物質文化遺產的保護與傳承，不僅要對非物質文化遺產本體進行有效繼承，挖掘其本體的文化價值和文化內核，同時還要將非物質文化遺產與當前的文化自覺和文化自信深度結合，形成古為今用、持續(xù)傳承的源動力。這就需要發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，通過新的形式、新的渠道和新的內核將非物質文化遺產有效地傳播到公眾的媒介中，形成新的傳播力和傳播價值。

有助于公眾在文化沖突中堅定文化自信

在當前“互聯(lián)網+新媒體”的傳播渠道中，多元性是公眾獲取信息最為主要的特點。多元性可以幫助公眾提升對當前世界的理解和認識，將自身的知識面打開和擴展；但是也有可能對公眾的慣性思維造成誤導和偏差，甚至讓其形成錯誤的價值觀。對于非物質文化遺產，公眾需要正確理解非物質文化遺產自身的魅力和價值，同時通過新媒體的傳播更好地理解中華民族厚重的歷史文化印記，從而在當前的文化沖突中進一步堅定文化自覺和文化自信，提高中華民族的凝聚力，增強民族文化的向心力。

有助于政府在文化外交中提升文化自信

中國的非物質文化遺產是中國文化的典型符號和典型代表，是中國文化向世界輸出的重要標志。政府借助新媒體，通過不同的音頻、視頻等各種手段和媒介，對內可以讓國內民眾重新理解中國非物質文化遺產的歷史軌跡和演變進程，感受中華民族文化的深厚歷史底蘊，從而讓公眾在內心深處感受中國文化符號的價值與魅力。與此同時，通過新媒體的傳播，對外可以讓世界更多的人感受中華文化的價值與魅力，他們通過新媒體可以與非物質文化遺產進行“互動”，從而可以更好地對非物質文化遺產進行傳承與傳播。當然，在這里也可以看到，新媒體對非物質文化遺產的新詮釋和新解讀也會提升中國在國際社會的文化地位，讓中國文化走向世界，熠熠生輝。

有助于促進文化產業(yè)發(fā)展，發(fā)展綜合國力

新媒體對中國非物質文化遺產的詮釋，不僅可以有效促進文化產業(yè)的發(fā)展，還有利于提高綜合國力。當前國際上各個國家的競爭，從宏觀上論述就是綜合國力的競爭，綜合國力具體而言，就是政治、經濟、文化、軍事等各個方面的綜合展現(xiàn)。其中文化作為國家發(fā)展的軟實力，是國家對外發(fā)展的重要符號和標簽，是提升國家國際地位的重要抓手。因此，通過新媒體傳承和傳播非物質文化遺產，是文化產業(yè)發(fā)展的重要推動力，是提高綜合國力的重要內核。

新媒體時代非物質文化遺產的傳播困境

新媒體時代下，非物質文化遺產迸發(fā)出新的生機與活力，但和西方成熟的文化產品工業(yè)化、市場化相比，國內的非物質文化遺產還面臨著一定的傳播困境，亟須破解和強化。

非物質文化遺產自身困境

1.非物質文化遺產自身缺失

非物質文化遺產很大程度上依賴于人的匠心與傳承。匠心考驗的是對非物質文化遺產的堅守與執(zhí)著，是對非物質文化遺產十年如一日的鉆研與刻苦；而傳承考驗的是每一代匠人對非物質文化遺產的守護。這種守護往往需要一代人甚至幾代人的堅持。但是在當前的傳承路徑中，特別是互聯(lián)網時代的到來，快節(jié)奏的生活和碎片化時間催生出許多年輕人焦躁的情緒，這導致他們很難將時間和精力集聚到非物質文化遺產的傳承與創(chuàng)新中去，甚至有一部分非物質文化遺產面臨手藝失傳的可能和風險。

2.傳播創(chuàng)新力不足、形式單一

如何讓年輕人重新凝練出對中國非物質文化遺產深沉的愛與堅持，如何讓非物質文化遺產激發(fā)出新的生機與活力，不僅是對文化傳承提出的大考驗，也是對文化創(chuàng)新發(fā)展亟待解決的問題。非物質文化遺產當前較大的困境，一方面是傳承者的缺失和缺位，缺少年輕人去繼承和發(fā)展，另一方面是非物質文化遺產本體加工不足，存在與時代聲音脫節(jié)和斷檔現(xiàn)象。究其原因主要是：其一，非物質文化遺產的歷史厚重感和當前的快節(jié)奏生活難以匹配，很少有年輕人會花費大量的時間和精力去研究非物質文化遺產背后的文化底蘊和文化價值；其二，非物質文化遺產的創(chuàng)新性單一，與時代的多元性的視角存在偏差，非物質文化遺產的創(chuàng)新性要求與時代接軌，但當前這種接軌的幅度和軌跡都存在單一性，并沒有真正挖掘非物質文化遺產與時代的契合點和交互點，僅僅是將內容單純地通過時代重新演繹出來，這種內容和形式很難獲得年輕人的關注和喜愛。

非物質文化遺產傳播的外部環(huán)境

1.網絡亞文化爭奪非物質文化遺產在互聯(lián)網中的發(fā)展空間

在新媒體環(huán)境下，非物質文化遺產的傳承會受到自身客觀內核發(fā)展和外部復雜發(fā)展環(huán)境的影響和制約。當前外部發(fā)展環(huán)境主要涉及兩個方面的內容：其一是網絡亞文化發(fā)展環(huán)境，其二是全球化市場發(fā)展環(huán)境。這里重點闡述網絡亞文化發(fā)展環(huán)境。網絡文化是隨著網絡技術的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網技術的高速普及，興起的文化現(xiàn)象和文化內容，其主要是以網絡技術為背景孕育而生的復雜的網絡正向文化和網絡亞文化。無論是網絡正向文化，還是網絡亞文化，都是網絡文化在具體現(xiàn)實生活中的集中反饋和展現(xiàn)。新媒體環(huán)境下的非物質文化遺產需要通過正向主流的文化傳播方式進行傳播和交互。

2.外來文化工業(yè)產品爭奪我國文化產品市場

一方面網絡亞文化會對非物質文化遺產的傳承和發(fā)展產生沖擊，另一方面全球市場化的發(fā)展趨勢和發(fā)展特點也會對非物質文化遺產的傳承造成影響。當前的非物質文化遺產發(fā)展面臨的主要問題是非物質文化遺產如何與市場融合，如何將非物質文化遺產的內核通過市場化靈活地表達出來，這是非物質文化遺產自身傳播發(fā)展中的困惑，也是非物質文化遺產在發(fā)展中面臨的重要挑戰(zhàn)和內容?，F(xiàn)代文化的發(fā)展已經不局限于文化本身，而是強調從文化中挖掘與市場的結合點，從而受到更多民眾的認可和關注。

非物質文化遺產新媒體的傳播策略

政府主導，傳承人參與，整合資源打通“非遺”傳承和傳播的壁壘

當今社會，非物質文化遺產的傳播面臨巨大的壓力和阻礙，所以必須要突破傳統(tǒng)思維局限，積極開拓新媒體渠道作為傳播的新媒介。但新事物的產生與發(fā)展需要多方面力量的共同推動，即政府主導，傳承人參與，整合資源打通“非遺”傳承和傳播壁壘。

以浙江衛(wèi)視的《妙墨中國心》為例，一方面，其將書法作為中華傳統(tǒng)文化重要組成部分和非物質文化遺產的核心思想，以推動書法傳承和書法傳播作為節(jié)目開展的明確目的。由節(jié)目的特邀嘉賓錢文忠講述書法文化的歷史故事、吳樾演繹行書文字中的情感。另一方面，新媒體作為新興的傳播媒介正處于蓬勃發(fā)展時期，受到資本力量的制約，在流量分配和獲取方面明顯傾向于大眾需求，而書法等傳統(tǒng)文化則由于受眾群體相對狹窄、學習成本高和時間成本大等原因難以獲得大眾的青睞?；诖?，需要由政府主導，進一步整合新媒體平臺的資源，打通傳播壁壘，在結合新媒體傳播特點優(yōu)化《妙墨中國心》內容制作的基礎上爭取網絡流量的份額，增強非物質文化遺產的傳播效果。

綜合利用各類新媒體平臺，創(chuàng)新非物質文化遺產的傳播模式

移動互聯(lián)網在2013年前后開始大范圍普及和應用，經過近十年的發(fā)展和推廣已經逐漸成熟，并成為人們生活中必不可少的重要組成部分，國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，截至2021年我國互聯(lián)網上網人數(shù)10.32億，其中手機上網人數(shù)10.29億?；ヂ?lián)網普及率為73.0%，其中農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為57.6%。全年移動互聯(lián)網用戶接入流量2216億GB，比上年增長33.9%。在此背景下，新媒體傳播平臺已經逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為人們獲取信息的主要來源，隨之形成的傳播影響力、傳播深度和廣度均顯著增強。因此，應明確新媒體平臺的影響力和重要作用，綜合利用各類新媒體平臺，創(chuàng)新非物質文化遺產的傳播模式。

以浙江衛(wèi)視的《妙墨中國心》為例，每集70分鐘的時長在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中播放是可以被大眾接受的，因為在客廳、臥室等固定的場所觀看需要確保時長，但將其放在新媒體平臺中播放讓觀眾觀看卻并不適宜。通過整理主流新媒體平臺的日均使用時長不難發(fā)現(xiàn)，快節(jié)奏、高效率、短時長更符合智能設備的使用場景，例如嗶哩嗶哩大多數(shù)視頻的時長在5分鐘以內，抖音平臺8秒中的視頻完播率超過60%。因此，《妙墨中國心》利用各類新媒體平臺進行傳播的素材應針對各個平臺的特點和目標用戶偏好進行選擇性的裁剪，例如嗶哩嗶哩的視頻盡量控制在5分鐘以內，且盡可能保留完整的邏輯關系，在抖音和快手等平臺的素材則選取節(jié)目中的精華部分和高潮部分，最終的目的都是將新媒體平臺作為非物質文化遺產的傳播途徑，以獲得更為廣泛的用戶關注，吸引更多的觀眾學習和了解傳統(tǒng)文化。

注重從技藝到情感、從項目到精神的挖掘，提煉“非遺”文化內核

非物質文化遺產的傳承與傳播是區(qū)別于物質文化遺產的，不僅要見人見物見生活，還需要見形見義見生活。因此，《妙墨中國心》作為以書法為代表的非物質文化遺產節(jié)目，在新媒體傳播過程中應將挖掘的情感和精神內核作為重要組成部分。新媒體傳播相較于傳統(tǒng)媒體較為靈活，且具有大數(shù)據分析的功能，傳統(tǒng)媒體對節(jié)目的編排是播放完整的內容，但新媒體傳播則能利用“合集”“專題”等形式將節(jié)目的內容進行提煉和精簡，將涉及情感內容和精神內核的部分進行重新編排，形成非物質文化遺產的專題節(jié)目，集中凸顯“非遺”文化內核。在此基礎上，利用新媒體平臺的大數(shù)據和云計算技術智能分析適用人群和潛在觀眾，實現(xiàn)非物質文化遺產內核的精準傳播。

通過“網紅+非遺”的合作模式，提升“非遺”人氣，營銷“非遺”產品

網紅即網絡紅人，是指在現(xiàn)實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。隨著移動互聯(lián)網的大規(guī)模應用，“網紅”影響力與日俱增，特別是在細分領域憑借過硬專業(yè)知識爆紅的網絡“大V”具有極強的網絡號召力。因此，通過“網紅+非遺”的合作模式，依靠網紅影響力與粉絲群體，能夠快速提升人氣，實現(xiàn)“非遺”產品的營銷。

隨著移動互聯(lián)網的普及和應用，各類網絡新媒體平臺成為信息、文化傳播的重要媒介。非物質文化遺產與新媒體的融合不僅能夠打通非物質文化遺產的傳播壁壘，而且還能夠極大地提升新媒體平臺的內容品質。但為了避免非物質文化遺產在新媒體傳播中出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況，需要政府、文化傳承人以及新媒體的合力助推，以將傳播過程持續(xù)化、傳播效果最大化，將非物質文化遺產真正融入人民心中，實現(xiàn)人人參與非物質文化遺產保護與傳播的美好愿景。

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