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黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和信息化趨勢(shì)，作出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。2020年9月，中央印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)媒體深度融合發(fā)展作出了部署，提出了明確要求。

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，既是主流媒體的緊迫要求，也是行業(yè)媒體的緊迫要求。行業(yè)報(bào)主動(dòng)順應(yīng)發(fā)展大潮，積極運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)的先進(jìn)成果，大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，走出一條具有自身特色的融媒體之路，對(duì)于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》是國(guó)家稅務(wù)總局的黨報(bào)，是財(cái)稅領(lǐng)域的行業(yè)報(bào)。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社黨委高度重視報(bào)社媒體融合發(fā)展，全力打通“報(bào)、網(wǎng)、端、微、號(hào)”等各種媒介資源。近年來(lái)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體在全國(guó)年度行業(yè)報(bào)新媒體影響力指數(shù)排名評(píng)比中兩度進(jìn)入前10名，并獲得中國(guó)傳媒融合發(fā)展創(chuàng)新獎(jiǎng)等榮譽(yù)。筆者以中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體為例，探討行業(yè)報(bào)融媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

及時(shí)入駐，“報(bào)、網(wǎng)、端、微、號(hào)”全面布局

中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體包括中國(guó)稅網(wǎng)、中國(guó)稅務(wù)報(bào)客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、新浪微博、今日頭條、騰訊視頻號(hào)、騰訊微視、抖音共8個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“報(bào)、網(wǎng)、端、微、號(hào)”的全面布局。

中國(guó)稅務(wù)報(bào)社一直高度重視媒體融合發(fā)展，在新平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)基本能夠第一時(shí)間入駐。2004年，中國(guó)稅網(wǎng)上線(xiàn)；2010年，《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》手機(jī)報(bào)上線(xiàn)（已停刊）；2012年，開(kāi)通了中國(guó)稅務(wù)報(bào)騰訊微博（已關(guān)閉）、新浪微博；2013年，開(kāi)通了中國(guó)稅務(wù)報(bào)微信公眾號(hào)；2015年，上線(xiàn)了客戶(hù)端，開(kāi)通了今日頭條號(hào)?？梢钥闯觯袊?guó)稅務(wù)報(bào)新媒體在平臺(tái)布局上較為及時(shí)。

近年來(lái)，短視頻成為各個(gè)媒體爭(zhēng)相發(fā)力的新賽道，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體在短視頻的布局上稍有遲緩：2020年，開(kāi)通了微視號(hào)；2021年，開(kāi)通了視頻號(hào)；2022年開(kāi)通了抖音號(hào)。雖然在入駐短視頻平臺(tái)的時(shí)間上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)打造了多個(gè)爆款短視頻作品，在一定程度上彌補(bǔ)了時(shí)間遲緩帶來(lái)的遺憾。

內(nèi)容為王，緊扣“稅”字出精品

內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)媒體的辦報(bào)理念，但隨著媒體融合步伐的加快，內(nèi)容為王的要求也隨之發(fā)生了新的變化。以?xún)?nèi)容為王的融媒體“爆款”產(chǎn)品的特質(zhì)日趨凸顯[ 1 ]。近年來(lái)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體著眼大局，立足行業(yè)特點(diǎn)，充分發(fā)揮黨報(bào)和行業(yè)報(bào)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，采取“一次采集，多元生成，多平臺(tái)發(fā)布”的基本方法，緊緊圍繞“稅”字，策劃了一批題材重大、導(dǎo)向正確、視角新穎、具有較高新聞價(jià)值的融媒體作品。

做大、做強(qiáng)重大主題報(bào)道

多年來(lái)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社黨委要求新媒體編輯要用馬克思主義新聞?dòng)^，習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ骱兔襟w融合發(fā)展的重要講話(huà)精神指導(dǎo)實(shí)踐，要做大、做強(qiáng)重大主題報(bào)道。在建黨百年、新中國(guó)成立70周年、稅收征管體制改革、全國(guó)兩會(huì)等主題報(bào)道中，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體均有亮眼表現(xiàn)。

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社聯(lián)合國(guó)家稅務(wù)總局稅收宣傳中心策劃了《百名黨員講稅收故事》大型融合報(bào)道，該欄目共100期，以圖文、短視頻等多種形式在傳統(tǒng)媒體與新媒體同步刊發(fā)。該欄目是國(guó)家稅務(wù)總局、中國(guó)稅務(wù)報(bào)社建黨百年的重要宣傳內(nèi)容，受到黨史學(xué)習(xí)教育官網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等新媒體平臺(tái)廣泛轉(zhuǎn)載和好評(píng)，取得了良好的宣傳效果。

在2022年的“新春走基層”活動(dòng)中，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社按照“多出精品轉(zhuǎn)作風(fēng)”的要求，堅(jiān)持融合創(chuàng)新，突出移動(dòng)優(yōu)先?；顒?dòng)期間，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體平臺(tái)累計(jì)刊發(fā)各類(lèi)稿件151篇，其中本報(bào)編輯記者拍攝、制作的短視頻作品14個(gè)，圖文報(bào)道28篇，部分作品成為爆款。例如，短視頻《接聽(tīng)第308個(gè)冬奧稅收熱線(xiàn)電話(huà)》，報(bào)道了冬奧稅收咨詢(xún)服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)，實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、多語(yǔ)種解答世界各地冬奧會(huì)贊助商、服務(wù)商等提出的涉稅問(wèn)題，展示了冬奧會(huì)成功舉辦背后的稅務(wù)力量，在報(bào)社新媒體平臺(tái)閱讀量超過(guò)9萬(wàn)，被中國(guó)記協(xié)、中國(guó)行業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)推介展示，并被騰訊新聞在首頁(yè)顯要位置推介。又如短視頻《年夜飯：不一樣的味道，一樣的信心》，以廚師、外賣(mài)員等普通勞動(dòng)者“不同味道”的年夜飯為切入點(diǎn)，以小見(jiàn)大地從稅收角度感知中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性。這批原創(chuàng)融媒作品展示了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的巨大成就，也展示了稅收在國(guó)家治理中發(fā)揮的基礎(chǔ)性、支柱性和保障性作用，為迎接黨的二十大勝利召開(kāi)營(yíng)造了良好輿論氛圍。

做深、做細(xì)行業(yè)特色報(bào)道

中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體立足行業(yè)特點(diǎn)，緊緊圍繞“稅”字，報(bào)道納稅人繳費(fèi)人最關(guān)心的稅費(fèi)熱點(diǎn)，以全媒體形式發(fā)出稅務(wù)好聲音。近幾年來(lái)，在個(gè)人所得稅改革、減稅降費(fèi)、稅收征管體制改革、稅費(fèi)優(yōu)惠助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、落實(shí)新的組合式稅費(fèi)支持政策等重大稅收事件中，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體進(jìn)行了多層次、多角度、有廣度、有深度的持續(xù)性報(bào)道，有效提升了《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》的品牌知名度。

以“個(gè)人所得稅”報(bào)道為例，新個(gè)人所得稅法自2019年1月1日起實(shí)施，2020年起，每年3月1日至6月30日，一部分自然人納稅人要進(jìn)行個(gè)人所得稅年度匯算清繳。個(gè)稅匯算是老百姓最關(guān)注的稅收熱點(diǎn)之一。為了全面做好個(gè)稅相關(guān)報(bào)道，自2018年8月31日新個(gè)人所得稅法表決通過(guò)至今，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體圍繞“個(gè)人所得稅”這一主題采編了80多篇報(bào)道，內(nèi)容涉及個(gè)稅App下載安裝、個(gè)稅匯算政策要點(diǎn)、個(gè)稅匯算實(shí)際操作等納稅人熱切關(guān)注的問(wèn)題，形式包括圖文、圖表、H5、手指動(dòng)畫(huà)、短視頻等多種類(lèi)型。特別是在每年個(gè)稅匯算期間，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體均會(huì)推出系列報(bào)道，僅2022年2月8日國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于辦理2021年度個(gè)人所得稅綜合所得匯算清繳事項(xiàng)的公告》至今，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體就推出了18篇個(gè)稅匯算相關(guān)報(bào)道。很多作品都取得了良好的傳播效果和社會(huì)影響力，其中，H5《新個(gè)稅法通過(guò)！中國(guó)稅務(wù)報(bào)邀您進(jìn)群，面對(duì)面聊個(gè)稅熱點(diǎn)問(wèn)題》、創(chuàng)意短視頻《幸福一家人》分別榮獲2018年、2019年中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

做好、做精優(yōu)質(zhì)融媒信源

對(duì)于全國(guó)稅務(wù)系統(tǒng)新媒體宣傳來(lái)說(shuō)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體做了啥、怎么做具有風(fēng)向標(biāo)意義；對(duì)于系統(tǒng)外而言，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體對(duì)稅收政策如何報(bào)道、如何解讀，則代表著專(zhuān)業(yè)和權(quán)威。

對(duì)內(nèi)樹(shù)標(biāo)桿、做引領(lǐng)，源源不斷為全國(guó)稅務(wù)系統(tǒng)新媒體宣傳提供優(yōu)質(zhì)素材。中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體是全國(guó)稅務(wù)系統(tǒng)新媒體宣傳的標(biāo)桿，是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品的重要提供者。全國(guó)稅務(wù)系統(tǒng)具有強(qiáng)大的二次、三次傳播能力，特別是省級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)的新媒體平臺(tái)，粉絲數(shù)量幾乎都達(dá)百萬(wàn)以上，還有一些賬號(hào)粉絲數(shù)量突破了500萬(wàn)、1000萬(wàn)。中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體的每一個(gè)作品都有可能被這些“大V”轉(zhuǎn)載，每一次創(chuàng)新都可能在系統(tǒng)內(nèi)起到“風(fēng)向標(biāo)”的作用。為了做好示范，近兩年來(lái)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體守正創(chuàng)新，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，推出了一批視角新穎、接地氣、有溫度的融媒體作品，帶動(dòng)了系統(tǒng)內(nèi)重大主題宣傳報(bào)道量質(zhì)齊升；策劃采編的數(shù)百個(gè)融媒體作品被稅務(wù)系統(tǒng)廣泛轉(zhuǎn)載，大大提升了中國(guó)稅務(wù)報(bào)社的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

對(duì)外發(fā)揮行業(yè)報(bào)優(yōu)勢(shì)，做好稅收全媒體領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信源。近幾年，越來(lái)越多的老百姓開(kāi)始關(guān)心稅收，構(gòu)建良性涉稅輿論生態(tài)，事關(guān)改革發(fā)展穩(wěn)定和稅收現(xiàn)代化大局[ 2 ]?！吨袊?guó)稅務(wù)報(bào)》作為黨報(bào)和財(cái)稅領(lǐng)域的行業(yè)報(bào)，“做好稅收融媒體領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信源”義不容辭。優(yōu)質(zhì)信源的培養(yǎng)絕非朝夕之功。多年來(lái)，在一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)融媒體作品的積累下，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體成為主流媒體的優(yōu)質(zhì)信源。僅2021年，就有《街采丨跟著主播！看納稅人眼中的政府工作報(bào)告》等6個(gè)融媒作品被新華社客戶(hù)端轉(zhuǎn)載；《舉個(gè)例子！一圖了解制造業(yè)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除政策》等6個(gè)融媒作品被中國(guó)政府網(wǎng)微信轉(zhuǎn)載；被《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、國(guó)家稅務(wù)總局新媒體等主流媒體轉(zhuǎn)載已成為家常便飯。

通過(guò)上述實(shí)踐可以看出，無(wú)論媒體技術(shù)和傳播方式如何變革，內(nèi)容建設(shè)始終是根本，堅(jiān)持內(nèi)容為王，始終是傳統(tǒng)媒體和新媒體高質(zhì)量發(fā)展的硬道理。行業(yè)融媒體應(yīng)立足行業(yè)特色，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，緊緊圍繞本行業(yè)做文章，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

豐富形式，一次采集，多元生成

與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)新聞應(yīng)更多選擇“深度數(shù)字化”，尤其數(shù)據(jù)新聞能全面展示豐富的互聯(lián)網(wǎng)手段，各種新聞報(bào)道要選擇各種資源和手段的最佳配置[ 3 ]。中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體一直堅(jiān)持豐富報(bào)道形式，一次采集，多元生成，為每個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品，以便更好地契合各平臺(tái)傳播規(guī)律。

以2022年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道為例，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體緊緊圍繞“稅”字，以全媒體形式，全方位、多視角深入宣傳和解讀兩會(huì)涉稅內(nèi)容。特別是3月5日當(dāng)天，圍繞《政府工作報(bào)告》中的涉稅內(nèi)容，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體實(shí)時(shí)推出了圖文、短視頻、海報(bào)等融媒體報(bào)道，分發(fā)至微信、微博、頭條號(hào)、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)。同時(shí)，還特別針對(duì)短視頻進(jìn)行了重點(diǎn)策劃，創(chuàng)新了短視頻形式，用文字快閃、會(huì)場(chǎng)原聲等多種形態(tài)實(shí)時(shí)報(bào)道《政府工作報(bào)告》中的稅收好消息，當(dāng)天即推出了8條短視頻，在視頻號(hào)單條最高播放量接近80萬(wàn)。這8條視頻同步在中國(guó)稅務(wù)報(bào)微博、微信、頭條號(hào)，國(guó)家稅務(wù)總局微博、抖音號(hào)、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)刊發(fā)，累計(jì)閱讀量接近600萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集，多元生成，多平臺(tái)傳播”，取得了較好的傳播效果。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

行業(yè)報(bào)具有黨報(bào)和專(zhuān)業(yè)報(bào)的屬性，其融媒體可以利用這些優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大，但其專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，受眾范圍有限，也為其融媒體發(fā)展帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。以中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體為例，行業(yè)報(bào)融媒體可能存在以下發(fā)展瓶頸，筆者也給出了簡(jiǎn)單的對(duì)策建議。

第一，“復(fù)合型”人才緊缺，新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)需增強(qiáng)。新媒體工作壓力大，節(jié)奏快，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，新平臺(tái)、新形式不斷出現(xiàn)，這些特點(diǎn)要求新媒體編輯要成為“多面手”，要精通“策、采、編、發(fā)、評(píng)”各個(gè)環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)中，新媒體存在編輯招聘難、人才流失嚴(yán)重等問(wèn)題，這些都成為制約融媒體良性快速發(fā)展的因素。人才是新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)需不斷增強(qiáng)。通過(guò)擴(kuò)充人員、提高待遇等措施做好新媒體專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備，將有效提高行業(yè)報(bào)融媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，短視頻策劃能力有待提高。行業(yè)報(bào)的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性是其優(yōu)勢(shì)，但把這種優(yōu)勢(shì)融入短視頻制作中，策劃出既讓大眾感興趣又能命中短視頻平臺(tái)推薦規(guī)律的短視頻作品并不容易。摒棄一貫的嚴(yán)肅刻板，用短視頻的形式將專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通俗化表達(dá)，同時(shí)要接受閱讀量和播放量的考驗(yàn)，對(duì)行業(yè)報(bào)新媒體編輯的策劃能力提出了很高的要求。要提高短視頻策劃能力，一是要在報(bào)社內(nèi)部打造策劃人才團(tuán)隊(duì)；二是要將策劃創(chuàng)作常態(tài)化[ 4 ]；三是要在全國(guó)本系統(tǒng)內(nèi)培養(yǎng)策劃團(tuán)隊(duì)；四是要運(yùn)用績(jī)效激勵(lì)等手段鼓勵(lì)所有編采人員參與到短視頻采編工作中來(lái)。這些措施將使行業(yè)報(bào)融媒體在短視頻賽道上跑得更輕松。

第三，平臺(tái)建設(shè)薄弱，缺乏自有版權(quán)的平臺(tái)。目前，中國(guó)稅務(wù)報(bào)新媒體使用的各平臺(tái)均為第三方所有。這就要求采編工作要遵循第三方平臺(tái)的技術(shù)等要求。這也是部分行業(yè)報(bào)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，應(yīng)該重點(diǎn)打造自有產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)、運(yùn)行和發(fā)布（App和門(mén)戶(hù)等）平臺(tái)，例如，國(guó)家電網(wǎng)重點(diǎn)打造了“電網(wǎng)頭條”App，人民法院新聞傳媒總社重點(diǎn)打造了天平陽(yáng)光App。打造自有版權(quán)的平臺(tái)，將有利于行業(yè)報(bào)融媒體長(zhǎng)久布局，為未來(lái)的多種發(fā)展可能奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第四，盈利模式不清晰，盈利能力有待增強(qiáng)。目前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，融媒體改革前期需要投入大量經(jīng)費(fèi)和精力，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后才有可能實(shí)現(xiàn)“造血”。專(zhuān)業(yè)期刊上雖然有少量談?wù)撝髁餍旅襟w盈利模式的文章，但是，總體對(duì)主流新媒體目前的盈利能力和自我發(fā)展前景的描述并不樂(lè)觀(guān)[ 5 ]。行業(yè)報(bào)的融媒體大多也處于被“輸血”的階段。盡管如此，行業(yè)報(bào)融媒體還是應(yīng)該未雨綢繆，立足行業(yè)優(yōu)勢(shì)，盡早探索融媒體盈利模式，以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體不斷下滑的廣告收入和發(fā)行收入。

在媒體融合的大背景下，發(fā)展融媒體已經(jīng)成為行業(yè)報(bào)的必走之路。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一定優(yōu)勢(shì)，一方面，行業(yè)報(bào)融媒體要著眼大局，立足行業(yè)特色，緊緊圍繞本行業(yè)做文章，成為行業(yè)內(nèi)融媒體宣傳的標(biāo)桿和旗幟；另一方面，行業(yè)報(bào)要重視融媒體人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，重視自有版權(quán)的平臺(tái)建設(shè)，要積極探索融媒體的盈利模式。未雨綢繆，守正創(chuàng)新，才能讓行業(yè)報(bào)融媒體駛?cè)肟沙掷m(xù)發(fā)展的軌道上來(lái)，為實(shí)現(xiàn)媒體深度融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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