■賀建風(fēng) 陳茜儒 曾梓峰

一、引言

中國經(jīng)濟(jì)正處于由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展是這一時(shí)期的必然選擇，更是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。為此，黨的十九大報(bào)告明確了推進(jìn)綠色發(fā)展、加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)、實(shí)現(xiàn)美麗中國的偉大發(fā)展目標(biāo)。國家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門進(jìn)一步指出綠色消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要意義，明確到2025年，綠色低碳產(chǎn)品市場占有率將大幅提升，重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)綠色轉(zhuǎn)型要取得明顯成效。為響應(yīng)綠色發(fā)展戰(zhàn)略，我國已通過財(cái)稅優(yōu)惠補(bǔ)貼、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等途徑推動(dòng)了以新能源汽車為代表的綠色低碳產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。截至2021年，我國新能源汽車銷量達(dá)331.2萬輛，占全球市場份額的52%，滲透率達(dá)到15.7%。然而，2021年底財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，其中明確指出2022年私人領(lǐng)域新能源汽車補(bǔ)貼將在2021年的基礎(chǔ)上退坡20%，公共領(lǐng)域中符合要求的新能源汽車退坡10%，2023年將終止補(bǔ)貼①。伴隨著補(bǔ)貼政策的退坡，新能源汽車市場逐漸由政策拉動(dòng)轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對新能源汽車消費(fèi)意愿的影響因素也需要進(jìn)一步探究。綠色消費(fèi)是一種兼顧個(gè)體消費(fèi)目的和保護(hù)環(huán)境需求的消費(fèi)行為，因而購買新能源汽車屬于綠色消費(fèi)的范疇，是親環(huán)境行為的具體表現(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)有研究，親環(huán)境行為主要受人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，以及個(gè)體心理層面的認(rèn)知因素和情感因素影響[1-2]。在心理層面，從環(huán)境認(rèn)知角度研究新能源汽車消費(fèi)意愿的形成機(jī)制是當(dāng)前研究熱點(diǎn)，已有較多學(xué)者驗(yàn)證了環(huán)境意識(shí)、環(huán)境價(jià)值觀等環(huán)境認(rèn)知變量對新能源汽車消費(fèi)意愿的顯著影響[3-5]。其中，如環(huán)境態(tài)度、綠色情感等環(huán)境情感變量往往作為中介因素，余志高（2012）[6]、王世進(jìn)（2019）[7]等在環(huán)境價(jià)值觀和綠色消費(fèi)行為的關(guān)系研究中均驗(yàn)證了環(huán)境態(tài)度在兩者之間的中介作用。也有學(xué)者認(rèn)為情感因素是影響親環(huán)境行為的重要前因變量。Grob（1995）[8]構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對綠色保護(hù)行為進(jìn)行實(shí)證研究，并將情感成分和認(rèn)知成分作為獨(dú)立變量，發(fā)現(xiàn)情感因素的作用遠(yuǎn)大于認(rèn)知因素。王建明（2015）[9]從多情感維度出發(fā)對綠色購買行為進(jìn)行研究，亦得到相同的結(jié)論。梳理現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)可知，目前結(jié)合環(huán)境認(rèn)知和環(huán)境情感雙重視角對個(gè)體綠色消費(fèi)行為進(jìn)行的研究較為少見，針對新能源汽車消費(fèi)意愿的研究更是缺乏。此外，國內(nèi)大多數(shù)親環(huán)境行為的研究沒能考慮到環(huán)境敏感度這一情感因素，且該變量對綠色消費(fèi)的影響路徑尚未明晰。故本文以廣州為例，從環(huán)境心理角度出發(fā)，以環(huán)境價(jià)值觀為認(rèn)知變量、環(huán)境敏感度為情感變量，并以綠色感知價(jià)值作為中介變量，探究環(huán)境心理變量對消費(fèi)意愿的影響和傳導(dǎo)路徑。

二、理論模型建立與假設(shè)提出

（一）環(huán)境價(jià)值觀與新能源汽車消費(fèi)意愿

環(huán)境認(rèn)知是指由個(gè)體對環(huán)境信息進(jìn)行加工，形成印象并做出判斷的心理過程?；诃h(huán)境認(rèn)知，環(huán)境價(jià)值觀指個(gè)體對環(huán)境的價(jià)值評(píng)判，是環(huán)境意識(shí)的基礎(chǔ)[10]。Stern等（1999，2000）[11-12]提出了價(jià)值—信念—規(guī)范理論（Val?ue-Belief-Norm Theory，VBN），以環(huán)境價(jià)值觀為外生變量，并基于自身利益、他人利益、自然利益將其劃分為利己、利他和利生態(tài)三個(gè)維度，深入分析了個(gè)體環(huán)保行為意愿的形成機(jī)理。利己價(jià)值觀基于自身利益，認(rèn)為需要通過環(huán)境保護(hù)以減少環(huán)境問題對個(gè)體自身的不良影響；利他價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)他人及社會(huì)利益，更多地考慮環(huán)境問題對他人價(jià)值和利益的影響；利生態(tài)價(jià)值觀從自然和社會(huì)的利益出發(fā)，認(rèn)為生態(tài)圈需要人類共同保護(hù)，任何人不得為滿足自身需求而破壞環(huán)境。作為環(huán)境認(rèn)知的重要變量，環(huán)境價(jià)值觀的形成以人生觀為基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)穩(wěn)定性（彭雷清等，2016）[13]，體現(xiàn)了環(huán)境及其相關(guān)問題在個(gè)人認(rèn)知領(lǐng)域的價(jià)值程度（Ver?planken&Holland，2002）[14]，是引導(dǎo)個(gè)體實(shí)施環(huán)境保護(hù)行為的深層次因素。

綠色消費(fèi)屬于環(huán)境保護(hù)行為，環(huán)境價(jià)值觀在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的過程中具有重要影響。基于VBN理論，國內(nèi)已有較多學(xué)者研究證明了環(huán)境價(jià)值觀三個(gè)維度對綠色消費(fèi)行為的顯著影響[15-16]。俎文紅等（2017）[17]、湯立（2017）[18]將環(huán)境價(jià)值觀作為一個(gè)整體概念，研究證明了環(huán)境價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為的正向作用。環(huán)境價(jià)值觀強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)傾向于購買與其價(jià)值觀相符的產(chǎn)品，而新能源汽車具有綠色環(huán)保價(jià)值，所以環(huán)境價(jià)值觀通常會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)意愿?；谝陨涎芯糠治觯疚膮⒖寂砝浊宓葘W(xué)者對生態(tài)價(jià)值觀的定義，認(rèn)為環(huán)境價(jià)值觀是個(gè)體對于環(huán)境及其相關(guān)問題重要性的一種持久穩(wěn)定的環(huán)境認(rèn)知信念，這里將選取其作為消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)知變量，并提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境價(jià)值觀對新能源汽車消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

（二）環(huán)境敏感度與新能源汽車消費(fèi)意愿

環(huán)境情感強(qiáng)調(diào)個(gè)體面臨資源環(huán)境問題時(shí)所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)[19]，是影響個(gè)體環(huán)境行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。作為個(gè)體的環(huán)境情感變量，環(huán)境敏感度指個(gè)人對環(huán)境在意、感受和同情的程度，是環(huán)境行為形成的重要前因[20]。孫巖（2012）[21]、呂筱萍（2015）[22]等學(xué)者在實(shí)證研究中均證實(shí)了環(huán)境敏感度對個(gè)體做出環(huán)境友好行為具有積極影響。

環(huán)境敏感度是影響環(huán)境行為的重要變量[23]，但以往關(guān)于環(huán)境行為的諸多研究都缺乏對環(huán)境“情感”因素的考察，而集中于分析環(huán)境認(rèn)知層面的影響，故有些學(xué)者提出，個(gè)體對環(huán)境的“情感投入”是重要的環(huán)境心理變量[24]。張冬（2013）[25]對?？谑芯用癍h(huán)境友好行為意向進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)環(huán)境敏感度對環(huán)境友好行為意向的預(yù)測力和解釋力最強(qiáng)。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，Chan（2001）[26]對中國消費(fèi)者環(huán)境行為進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明環(huán)境敏感度對消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向產(chǎn)生顯著正向影響。謝佩珊（2003）[27]對食品行業(yè)的綠色消費(fèi)研究表明，環(huán)境敏感度可以有效預(yù)測消費(fèi)者對綠色食品的購買意愿。購買節(jié)能環(huán)保的新能源汽車是環(huán)境行為的具體表現(xiàn)，故個(gè)體消費(fèi)意愿在一定程度上可以被環(huán)境敏感度解釋，結(jié)合上述學(xué)者的研究成果，本文參考呂筱萍（2015）等學(xué)者對環(huán)境敏感度的定義，認(rèn)為環(huán)境敏感度是個(gè)體對環(huán)境的情感特質(zhì)，包括對環(huán)境的欣賞、關(guān)心和同情，這里將選取其作為消費(fèi)者對環(huán)境的情感變量，提出如下假設(shè)：

H2：環(huán)境敏感度對新能源汽車消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

（三）綠色感知價(jià)值與新能源汽車消費(fèi)意愿

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，其最終目的并不僅是為了消費(fèi)產(chǎn)品，還要滿足一系列復(fù)雜的感知價(jià)值。作為消費(fèi)者行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，感知價(jià)值是消費(fèi)者主觀所感知的價(jià)值，并非由產(chǎn)品或企業(yè)提供。Zeithaml（1988）[28]將顧客感知價(jià)值定義為消費(fèi)者對從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益和付出成本進(jìn)行權(quán)衡后形成的效用價(jià)值。Sheth等（1991）[29]深入研究影響消費(fèi)決策的理性因素與非理性因素，通過對大量消費(fèi)者情境選擇進(jìn)行測試，最終將商品感知價(jià)值因素劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值等五個(gè)維度?；赟heth等（1991）的研究理論，楊曉燕（2006）[30]認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)考慮產(chǎn)品的環(huán)保效益和綠色價(jià)值，從根本上驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)綠色產(chǎn)品，因而在研究中創(chuàng)新性地開發(fā)了綠色感知價(jià)值量表，并驗(yàn)證了綠色價(jià)值存在的必要性。

感知價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足個(gè)人需求的價(jià)值評(píng)判。消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知效用，會(huì)顯著增強(qiáng)其消費(fèi)意愿[31]。以電子產(chǎn)品為研究對象，Chen&Chang（2012）[32]研究并檢驗(yàn)了感知價(jià)值對綠色購買意愿的正向影響。周鮮華（2021）[33]以消費(fèi)者感知價(jià)值為研究變量，從功能、情感和社會(huì)三個(gè)感知維度對綠色住宅購買意愿進(jìn)行實(shí)證分析，證實(shí)了各維度的感知價(jià)值與綠色住宅購買意愿的正向關(guān)聯(lián)。綠色感知價(jià)值源于感知價(jià)值，是綠色產(chǎn)品本身所具有的環(huán)保價(jià)值，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在保護(hù)環(huán)境、可持續(xù)利用等環(huán)保功效上獲得的感知效用。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，已有較多研究表明綠色感知價(jià)值對綠色產(chǎn)品購買意愿的正向影響[34-35]。與燃油車相比，新能源汽車屬于環(huán)境友好型綠色產(chǎn)品，具有可持續(xù)、低碳等環(huán)保價(jià)值，這是消費(fèi)者對新能源汽車綠色感知價(jià)值的重要來源。一方面，新能源汽車作為一種高生活品質(zhì)的象征，能夠促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿；另一方面，隨著國家對污染防治、生態(tài)建設(shè)的重視程度和居民環(huán)保意識(shí)的提高，消費(fèi)者購買新能源汽車時(shí)將越來越關(guān)注其生態(tài)環(huán)保價(jià)值。結(jié)合前人研究，本文認(rèn)為綠色感知價(jià)值指消費(fèi)者從綠色產(chǎn)品中感知到的綠色價(jià)值與購買產(chǎn)品付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后所做出的價(jià)值判斷。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：綠色感知價(jià)值對新能源汽車消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

（四）綠色感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值在價(jià)值觀引導(dǎo)個(gè)體行為中發(fā)揮重要作用，不同的價(jià)值觀對消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生的影響存在差異[36]。Olson&Maio（1994）[37]認(rèn)為，個(gè)體態(tài)度和行為由價(jià)值觀所決定。潘煜等（2009）[38]對手機(jī)用戶消費(fèi)行為的研究表明，儒家價(jià)值觀直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響顧客購買行為。蘇凇等（2013）[39]基于中國城市化的差異，研究文化價(jià)值觀、消費(fèi)者感知價(jià)值和購買決策風(fēng)格之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)具有不同文化價(jià)值觀的消費(fèi)者，對感知價(jià)值的認(rèn)知不同，高城市化地區(qū)消費(fèi)者的價(jià)值觀更高，其感知價(jià)值中功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重要性更顯著，進(jìn)而影響其購買行為。

作為個(gè)體價(jià)值觀中與親環(huán)境行為相關(guān)的一部分，環(huán)境價(jià)值觀對個(gè)體的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。盛光華等（2018）[40]認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體具有較高的環(huán)境責(zé)任感，對環(huán)境問題和環(huán)境行為具備積極的態(tài)度取向時(shí)，消費(fèi)者傾向于實(shí)施環(huán)保行動(dòng)以改善環(huán)境，并強(qiáng)化對產(chǎn)品的綠色感知價(jià)值。祖明等（2019）[41]以綠色感知價(jià)值為中介變量，研究消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值導(dǎo)向?qū)π履茉雌囐徺I意愿的影響路徑，證明了利他主義價(jià)值觀顯著正向影響綠色感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。楊武（2019）[42]對新能源汽車購買意愿的實(shí)證研究亦檢驗(yàn)了綠色感知價(jià)值在環(huán)境價(jià)值觀與新能源汽車購買意愿之間顯著的中介效應(yīng)。雖然目前針對環(huán)境價(jià)值觀與綠色感知價(jià)值之間關(guān)系的研究較少，但已有部分研究檢驗(yàn)了環(huán)境價(jià)值觀對綠色感知價(jià)值的正向強(qiáng)化作用[43]。不同環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)知和價(jià)值評(píng)判有所不同，因而對產(chǎn)品綠色屬性的感知價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生差異，具有積極正向環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者，會(huì)更加注重產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性以及自己內(nèi)心的真實(shí)想法，增強(qiáng)對綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值，提高綠色消費(fèi)意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：環(huán)境價(jià)值觀對綠色感知價(jià)值具有顯著正向影響；

H4a：綠色感知價(jià)值在消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀與新能源汽車消費(fèi)意愿之間起到中介作用。

此外，消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)因自身所處情感氛圍的不同而發(fā)生差異[44]。個(gè)體如果對環(huán)境充滿感情和關(guān)心，在一定程度上會(huì)對綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品、服務(wù)和親環(huán)境行為產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)（感知價(jià)值）。目前已有部分學(xué)者對環(huán)境情感和感知價(jià)值的作用關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。何可等（2014）[45]對資源性農(nóng)業(yè)廢棄物循環(huán)利用的價(jià)值感知進(jìn)行研究，證明了環(huán)境情感對感知價(jià)值顯著的解釋作用，具有較高環(huán)境情感的農(nóng)民更追求環(huán)境效益，愿意投入更高的成本改善環(huán)境。以綠色情感訴求為研究對象，王建明等（2017）[46]對綠色購買決策的影響路徑進(jìn)行研究，劃分正面情感訴求和負(fù)面情感訴求兩個(gè)維度，驗(yàn)證了綠色情感對感知價(jià)值的顯著影響。

在綠色產(chǎn)品感知價(jià)值的相關(guān)研究中，學(xué)者們逐漸關(guān)注消費(fèi)者的環(huán)境情感對綠色消費(fèi)的影響。Dekhili&Achabou（2013）[47]在對綠色產(chǎn)品的研究中考慮感知價(jià)值因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如果對綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值高于對普通產(chǎn)品的感知價(jià)值，將愿意為購買綠色產(chǎn)品付出更多成本，以此表達(dá)對環(huán)境的關(guān)注。龐英等（2017）[48]認(rèn)為，在消費(fèi)過程中，關(guān)心環(huán)境的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)心產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性，其綠色感知價(jià)值更為突出，相應(yīng)的綠色購買意愿也更加強(qiáng)烈。

作為重要的環(huán)境情感變量，環(huán)境敏感度對綠色消費(fèi)意愿的影響已得到大多數(shù)學(xué)者驗(yàn)證，但其影響路徑尚未明晰。鄭時(shí)宜（2004）[49]對個(gè)體環(huán)境行為的實(shí)證研究表明，環(huán)境敏感度通過環(huán)境行為態(tài)度對環(huán)境行為產(chǎn)生影響?！碍h(huán)境敏感度—綠色消費(fèi)態(tài)度—綠色消費(fèi)意愿”這一影響路徑也得到了研究論證[50]。環(huán)境行為態(tài)度、綠色消費(fèi)態(tài)度均表達(dá)了消費(fèi)者對親環(huán)境行為的認(rèn)可，同樣體現(xiàn)出消費(fèi)者的效用評(píng)價(jià)，與綠色感知價(jià)值的概念類似。劉曾曾（2020）[51]以節(jié)能家電的購買意愿為例，研究環(huán)境敏感度和綠色消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，結(jié)果顯示綠色感知價(jià)值在環(huán)境敏感度與綠色購買意愿之間發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)。高環(huán)境敏感度消費(fèi)者對環(huán)境的情感和關(guān)心程度要高于普通消費(fèi)者，從而會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保效用，感知更多的綠色價(jià)值。環(huán)境敏感度體現(xiàn)了個(gè)體對環(huán)境的情感態(tài)度，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)其消費(fèi)意愿。新能源汽車的綠色環(huán)保效用在當(dāng)下對環(huán)境的積極影響越發(fā)明顯，高環(huán)境敏感度消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)意愿也會(huì)有所增強(qiáng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：環(huán)境敏感度對綠色感知價(jià)值具有顯著正向影響；

H5a：綠色感知價(jià)值在消費(fèi)者環(huán)境敏感度與新能源汽車消費(fèi)意愿之間起到中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

圖1 本研究理論模型圖

本文研究以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)研究假設(shè)，并結(jié)合消費(fèi)者環(huán)境心理特征和新能源汽車的綠色價(jià)值，共設(shè)計(jì)了4類變量，其中環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度為核心解釋變量，綠色感知價(jià)值為中介變量，新能源汽車消費(fèi)意愿則為被解釋變量。各變量的測量采用李克特（Lik?ert）五星級(jí)量表，選項(xiàng)和對應(yīng)的賦值分別為：非常不同意（1）、不太同意（2）、一般（3）、比較同意（4）、非常同意（5）。借鑒前人開發(fā)和完善的成熟量表，并結(jié)合研究內(nèi)容設(shè)計(jì)具體題項(xiàng)如表1所示。其中，對環(huán)境價(jià)值觀（EV）測量量表的編制主要參考了Stern等（1999）和余志高（2012）的研究，具體包括4個(gè)題項(xiàng)；對環(huán)境敏感度（ES）量表的編制則主要參考了鄭時(shí)宜（2004）和段麗君（2015）的研究，具體包括3個(gè)題項(xiàng)。最后，在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合綠色消費(fèi)的感知和意愿特征，分別設(shè)計(jì)了綠色感知價(jià)值（GPV）的4個(gè)題項(xiàng)和新能源汽車消費(fèi)意愿（PI）的3個(gè)題項(xiàng)。

表1 各變量量表

（二）數(shù)據(jù)說明

本文主要以廣州4S店消費(fèi)者為調(diào)查對象，首先需要確定具體調(diào)查地點(diǎn)。根據(jù)百度地圖提供的數(shù)據(jù)，初步確定了廣州市11個(gè)市轄區(qū)內(nèi)銷量較好的新能源汽車品牌4S體驗(yàn)店共89個(gè)（其中比亞迪10個(gè)，廣汽8個(gè)，小鵬9個(gè)，蔚來10個(gè)，理想10個(gè)，威馬6個(gè)，高和9個(gè)，特斯拉8個(gè)，哪吒10個(gè)，長城9個(gè)），然后通過對全部4S店編號(hào)，并隨機(jī)抽取其中10家4S店作為調(diào)查地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。本次調(diào)查共發(fā)放問卷225份，回收215份，其中有效問卷201份，問卷有效率為93.49%。

在問卷設(shè)計(jì)中，除了設(shè)置測量變量量表，還根據(jù)綠色消費(fèi)情境設(shè)置了相關(guān)的統(tǒng)計(jì)變量以了解研究對象基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和月平均收入等，以下將基于此對樣本進(jìn)行描述性分析。所獲取樣本中男女占比分別為67.16%和32.84%；在受教育程度上，學(xué)歷為本科及以上的消費(fèi)者居多，高中及以下占16.67%，大專占25.76%，本科占46.97%，碩士及以上占10.61%；從家庭年收入來看，10萬元以下占7.58%，10萬～20萬元占30.30%，20萬～30萬元占25.76%，30萬～40萬元占15.15%，40萬～50萬元占10.61%，50萬元以上占9.09%；在年齡層面，以 18～30歲（33.33%）和 31～45歲（46.97%）人群為主。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

采用SPSS軟件對正式量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表2。表2中展示了通過克隆巴赫信度系數(shù)法（Cronbach’s α）對核心變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果，其系數(shù)值代表子問卷的內(nèi)部一致性，介于0～1之間，α值低于0.6表示內(nèi)部一致性較差；介于0.6～0.8之間表示較好；大于0.8表示內(nèi)部一致性極好[52]。由結(jié)果可知，所有變量的α值均在0.8以上，說明各變量量表內(nèi)部一致性較好，信度較高。在信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步給出了變量效度檢驗(yàn)。問卷的有效性體現(xiàn)了問卷對研究問題和目的的有效反映，一般以潛變量的復(fù)合信度值（CR）和平均方差提取值（AVE）作為量表收斂效度的測量指標(biāo)。CR大于0.7且AVE大于0.6時(shí)，說明收斂效度良好。效度結(jié)果顯示，各變量收斂效度的CR均高于0.8，且AVE均大于0.6，各潛變量能有效解釋60%以上的對應(yīng)觀測指標(biāo)，說明各變量量表的收斂效度較好。

表2 各變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

基于收斂效度檢驗(yàn)的結(jié)果，本文通過對比AVE平方根的相關(guān)分析結(jié)果，對各變量進(jìn)行區(qū)分效度分析，具體結(jié)果如表3所示。由表3可知，總體上所有變量自身的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這一結(jié)果說明該量表的區(qū)別效度可以接受。在通過信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文借助Amos26.0對結(jié)構(gòu)方程模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示卡方值（CMIN）為157.039，自由度（DF）為71，卡方值比自由度（CMIN/DF）為2.212（＜3）；擬合指數(shù)（GFI）、修正擬合指數(shù)（AGFI）、相對擬合指數(shù)（CFI）分別為0.908、0.864和0.954，均接近0.9；近似誤差均方根（RMSEA）值為0.078（＜0.08），說明數(shù)據(jù)與模型的擬合可以接受，模型擬合良好。

表3 變量間相關(guān)性及區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

由于本文采用可觀測變量作為潛在變量的替代，可能會(huì)產(chǎn)生測量誤差問題，為此將通過結(jié)構(gòu)方程模型分析潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化模型的結(jié)果如圖2所示，方框代表觀察變量，橢圓代表潛在變量，圓形代表殘差項(xiàng)。其中，各觀察變量的因素負(fù)荷值基本大于0.7，測量模型的R2（squared multiple correlations）均大于0.36，這說明問卷題目具有良好的預(yù)測性。

圖2 新能源汽車消費(fèi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖

對各變量之間直接因果影響的分析結(jié)果如表4所示。由表4可知，環(huán)境價(jià)值觀（β=0.233，P<0.001）、環(huán)境敏感度（β=0.233，P<0.05）和綠色感知價(jià)值（β=0.569，P<0.001）均顯著正向影響新能源汽車消費(fèi)意愿，驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3成立。結(jié)果說明，消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)知和情感均會(huì)正向影響綠色感知價(jià)值和新能源汽車消費(fèi)意愿。在當(dāng)今“低碳”“雙碳”等政策推行和氣候變化形勢嚴(yán)峻的背景下，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和環(huán)保觀念加強(qiáng)，對新能源汽車環(huán)保效用的認(rèn)可度提高，在一定程度上促進(jìn)了其消費(fèi)意愿。同時(shí)，嚴(yán)峻的環(huán)境形勢激發(fā)了消費(fèi)者的環(huán)境情感和對環(huán)境問題的關(guān)注，從而使消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的綠色價(jià)值，增強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。

表4 變量間直接關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

環(huán)境價(jià)值觀（β=0.197，p<0.001）和環(huán)境敏感度（β=0.755，p<0.001）均對綠色感知價(jià)值具有顯著的正向影響，驗(yàn)證假設(shè)H4和H5成立。環(huán)境敏感度對綠色感知價(jià)值的影響系數(shù)為0.755，遠(yuǎn)大于環(huán)境價(jià)值觀的影響。相比環(huán)境價(jià)值導(dǎo)向，高環(huán)境敏感度的消費(fèi)者對新能源汽車會(huì)產(chǎn)生更高的感知價(jià)值和消費(fèi)意愿。作為一種出行工具，新能源汽車不僅能滿足消費(fèi)者日常出行需要，其所具有的綠色環(huán)保價(jià)值也滿足了高環(huán)境敏感度消費(fèi)者的環(huán)保需求。

（三）影響機(jī)制分析

針對環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度與新能源汽車消費(fèi)意愿之間的中介路徑，本文采用Boot?strap方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。兩條中介路徑的偏差校正置信區(qū)間（Bias-corrected CI）和百分位置信區(qū)間（Percentile CI）在95%的置信度下均通過顯著性檢驗(yàn)，證明了綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)，即假設(shè)H4a和H5a均成立。這說明環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度不僅可以直接影響個(gè)體消費(fèi)意愿，且均可以通過綠色感知價(jià)值對消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響。一方面，環(huán)境問題促使消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為、消費(fèi)模式上通常采用利于自然、環(huán)境友好的方式，從而能夠在新能源汽車的消費(fèi)中感知到更多綠色價(jià)值。另一方面，對環(huán)境充滿情感的消費(fèi)者更加注重環(huán)境的內(nèi)在價(jià)值，這種積極的情感因素促使消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境問題和產(chǎn)品的綠色價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)綠色消費(fèi)意愿。

表5 綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可知，環(huán)境敏感度對新能源汽車消費(fèi)意愿的總效應(yīng)（0.662）遠(yuǎn)大于環(huán)境價(jià)值觀（0.345），其中，“環(huán)境價(jià)值觀→綠色感知價(jià)值→消費(fèi)意愿”中介路徑的作用大小為0.112，占總效應(yīng)的32.46%；“環(huán)境敏感度→綠色感知價(jià)值→消費(fèi)意愿”的中介路徑作用大小為0.429，占總效應(yīng)的64.80%。相比環(huán)境價(jià)值觀，環(huán)境敏感度對新能源汽車消費(fèi)意愿的總效應(yīng)和間接效應(yīng)更強(qiáng)，說明綠色感知價(jià)值在環(huán)境敏感度和消費(fèi)意愿之間發(fā)揮關(guān)鍵作用。一方面，隨著當(dāng)下車企逐漸投身于綠色環(huán)保項(xiàng)目并對新能源汽車環(huán)保功效進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者的互動(dòng)更加密切，高環(huán)境敏感度消費(fèi)者從中感知更多的綠色價(jià)值，進(jìn)而形成較高的綠色消費(fèi)意愿。另一方面，由于新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的功效差異逐步縮小，具有較好環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者在考慮綠色出行方面會(huì)更注重內(nèi)心的感性需求。

表6 環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度對消費(fèi)意愿的總效應(yīng)

五、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

本文以廣州市4S店客戶作為研究對象，對消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知和環(huán)境情感等環(huán)境心理進(jìn)行了調(diào)查，建立了基于環(huán)境認(rèn)知與環(huán)境情感的結(jié)構(gòu)方程模型，以此探究了環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度對新能源汽車消費(fèi)意愿的影響，并進(jìn)一步采用中介效應(yīng)分析方法探討了可能的影響機(jī)制。具體的研究結(jié)論主要包括以下兩個(gè)方面：

第一，環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境敏感度和綠色感知價(jià)值均會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)意愿。環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度對綠色消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)差異較小，但后者影響的總效應(yīng)更大，且環(huán)境敏感度對綠色感知價(jià)值的影響效應(yīng)大于環(huán)境價(jià)值觀。這說明消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值導(dǎo)向越積極正向，追求生態(tài)環(huán)境利益，或者對環(huán)境的同情、關(guān)心的情感越強(qiáng)烈，其對新能源汽車的消費(fèi)意愿越強(qiáng)，而且情感的影響大于認(rèn)知。一是在可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展政策的背景下，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸提升，并且愿意為環(huán)境保護(hù)行為、綠色產(chǎn)品買單；二是對環(huán)境問題的關(guān)心和同情心理更能激發(fā)中國消費(fèi)者購買新能源汽車的行為，而不僅是出于自身應(yīng)保護(hù)環(huán)境的義務(wù)而購買新能源汽車。這在一定程度上反映出，對于中國消費(fèi)者，環(huán)境問題比環(huán)境保護(hù)責(zé)任更能直接影響到其消費(fèi)行為。

第二，環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度均能通過中介變量綠色感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)意愿。綠色感知價(jià)值的中介效應(yīng)得到了驗(yàn)證，并且環(huán)境敏感度對消費(fèi)意愿的間接效應(yīng)大于環(huán)境價(jià)值觀。一方面，消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值導(dǎo)向和環(huán)境情感通過增強(qiáng)對新能源汽車綠色價(jià)值的感知，提高對新能源汽車的消費(fèi)意愿。另一方面，環(huán)境敏感度間接效應(yīng)更大的原因可能在于，環(huán)境情感投入較高的消費(fèi)者在面對環(huán)境問題時(shí)，會(huì)短時(shí)間地提升消費(fèi)者感知的綠色行為價(jià)值，從而促進(jìn)了新能源汽車的購買。例如消費(fèi)者看到比較嚴(yán)重的污染時(shí)，短時(shí)間提升了環(huán)保行為在消費(fèi)者心中的價(jià)值，進(jìn)而提升了消費(fèi)者購買新能源汽車的可能性。而環(huán)境價(jià)值觀是消費(fèi)者長期養(yǎng)成且具有長久穩(wěn)定性的環(huán)保意識(shí)，對綠色消費(fèi)行為感知價(jià)值的提升效果并不明顯。

（二）對策建議

1.政府方面

第一，充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一指導(dǎo)的作用，健全市場化機(jī)制，激發(fā)市場主體活力，加快推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)生活方式，構(gòu)建政府、市場、企業(yè)、公眾等多方參與的綠色發(fā)展格局。就目前而言，盡管2022年3月國家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門印發(fā)了《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》的文件，但地方政府仍缺乏對綠色消費(fèi)的實(shí)施和開展進(jìn)行有效指導(dǎo)的政策措施，綠色消費(fèi)的主體責(zé)任不明確、任務(wù)目標(biāo)不具體等問題仍比較突出。因此，地方政府要研究出臺(tái)以綠色消費(fèi)為主要內(nèi)容的專項(xiàng)政策，制定針對生態(tài)文明建設(shè)和綠色轉(zhuǎn)型背景下全面推進(jìn)綠色消費(fèi)的政策法規(guī)，有效規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)、人民生活、消費(fèi)者購買和使用等相關(guān)行為，包括生產(chǎn)過程中嚴(yán)格限定排污和能耗、政府采購過程中對標(biāo)綠色采購清單等。

第二，加強(qiáng)和完善環(huán)境保護(hù)方面的宣傳與教育，提高居民環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度，以此來提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。一方面，可以通過環(huán)保組織、報(bào)紙、廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道來加強(qiáng)環(huán)保知識(shí)的宣傳教育，以此營造環(huán)境保護(hù)的迫切氛圍，提升人們對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知和情感。另一方面，提高環(huán)境教育在素質(zhì)教育中的地位，將環(huán)境保護(hù)教育融入各個(gè)階段的教育當(dāng)中，提高受教育者的環(huán)境保護(hù)意愿并使其內(nèi)化為具體的環(huán)保行為。消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)心和同情能夠促使其實(shí)施親環(huán)境行為，但消費(fèi)者環(huán)境敏感度的提高需要循序漸進(jìn)，政府應(yīng)更注重學(xué)校和社會(huì)的環(huán)境教育，采取多種形式將環(huán)境保護(hù)知識(shí)和理念宣傳給大眾，加大如近年來廣州市所舉辦的“環(huán)保宣傳進(jìn)社區(qū)”“小手拉大手，環(huán)保進(jìn)學(xué)校”等環(huán)保宣傳活動(dòng)的實(shí)施力度，通過理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者對環(huán)境的情感投入，讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)加強(qiáng)對環(huán)境的情感反應(yīng)。

第三，強(qiáng)化法律規(guī)章支撐，健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)體系，完善價(jià)格、財(cái)稅、金融、市場化交易等綠色發(fā)展法規(guī)政策體系，為居民的綠色消費(fèi)行為提供有力的法律保障和財(cái)稅優(yōu)惠。以政府發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的決心和立場強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知和環(huán)境情感等心理因素，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。此外，政府應(yīng)加大對綠色技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的政策支持力度，通過制定動(dòng)態(tài)調(diào)整的新型綠色技術(shù)指導(dǎo)目錄、發(fā)放綠色技術(shù)創(chuàng)新券、設(shè)立綠色創(chuàng)新專項(xiàng)基金等措施，提升重點(diǎn)領(lǐng)域的綠色技術(shù)創(chuàng)新能力和企業(yè)的綠色技術(shù)創(chuàng)新主體地位。

第四，貫徹落實(shí)綠色發(fā)展理念，帶頭履行對新能源汽車的支持，加大對綠色技術(shù)及產(chǎn)品的采購力度。例如，作為統(tǒng)一管理廣州公交系統(tǒng)的廣州市交通運(yùn)輸局，要求各出租車運(yùn)營公司將旗下到期報(bào)廢的老舊燃油汽車用新能源電動(dòng)汽車替代，增購電動(dòng)或燃?xì)夤卉囂娲欧盼廴据^大的柴油公交車。政府相關(guān)部門提倡使用綠色環(huán)保產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者投入環(huán)保行動(dòng)中，最終引導(dǎo)社會(huì)形成環(huán)保綠色新風(fēng)尚。

2.企業(yè)方面

第一，企業(yè)要加大科技創(chuàng)新投入，優(yōu)化綠色產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，在很大程度上取決于有豐富的綠色產(chǎn)品可供選擇。企業(yè)要加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)，降低綠色產(chǎn)品的成本，擴(kuò)大銷售渠道，增強(qiáng)綠色消費(fèi)品的市場競爭力，以綠色產(chǎn)品的科技優(yōu)勢和產(chǎn)品的多樣化選擇占據(jù)市場主導(dǎo)，為消費(fèi)者提供更多綠色產(chǎn)品。同時(shí)，以綠色科技的發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)者的綠色感知力、環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境敏感度，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。

第二，企業(yè)要注重綠色宣傳，樹立良好的環(huán)保形象。在宣傳策略方面，綠色企業(yè)可針對產(chǎn)品的綠色屬性和功能屬性兩方面做好營銷，詳盡和完備地描述綠色產(chǎn)品相關(guān)信息，同時(shí)建立公開透明的溝通平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的理解和信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色自我效能感。在溝通策略方面，綠色企業(yè)要重視情感性支持對消費(fèi)者的影響，讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品的過程中感受到企業(yè)的關(guān)懷、尊重和贊賞；要突出綠色消費(fèi)是受到他人尊重、理解和支持的行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人在綠色消費(fèi)中的重要作用，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)影響。結(jié)合當(dāng)前疫情嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，新能源車企也可通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放環(huán)保科普視頻，舉辦線上活動(dòng)來提高消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)注度和環(huán)保行動(dòng)力。同時(shí)，在補(bǔ)貼力度逐漸減弱的情況下，新能源車企需要注重將新能源汽車優(yōu)勢與消費(fèi)者綠色感知價(jià)值相結(jié)合，比如在人流量大的商圈內(nèi)開展綠色環(huán)保為主題的線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，有意識(shí)地突出旗下產(chǎn)品的環(huán)保、綠色等特征，讓市民近距離接觸和了解新能源汽車，感受到更多的綠色價(jià)值。

3.消費(fèi)者方面

首先，消費(fèi)者要在認(rèn)知和情感層面增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)。消費(fèi)者既要正確認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)行為的結(jié)果，了解綠色產(chǎn)品促進(jìn)節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境的功能，又要認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)可以提高居民健康水平，改善居民生存環(huán)境，促使居民形成綠色消費(fèi)信念。同時(shí)，消費(fèi)者要正確認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的價(jià)值，明白“綠水青山就是金山銀山”的理念，正確評(píng)估綠色消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的影響，形成綠色消費(fèi)的行為態(tài)度。人們對于特定行為的態(tài)度會(huì)影響人們的行為意向，消費(fèi)者對低碳環(huán)保的認(rèn)可度越高，對新能源汽車的接受度就越高，能從中感知到的綠色價(jià)值就更多。因此，一旦消費(fèi)者有更加積極的綠色消費(fèi)態(tài)度，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的意向也就更強(qiáng)烈。

其次，消費(fèi)者在行動(dòng)上要踐行環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)理念。個(gè)體要將綠色消費(fèi)理念落實(shí)到行動(dòng)上來，從自身的日常消費(fèi)中提高綠色消費(fèi)比例，起到綠色消費(fèi)的示范作用。一方面，當(dāng)居民通過綠色消費(fèi)改善環(huán)境并取得積極反饋，那么將形成綠色消費(fèi)的示范作用，引導(dǎo)其他居民改變消費(fèi)方式，提高居民整體的綠色消費(fèi)主觀意愿。另一方面，綠色消費(fèi)行為會(huì)提高居民的社會(huì)價(jià)值感，通常在人際交往過程中會(huì)獲得社會(huì)形象價(jià)值和生態(tài)環(huán)境保護(hù)價(jià)值，從而提高消費(fèi)者滿意度，帶動(dòng)其他消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)。

注釋：

①來源于中華人民共和國財(cái)政部網(wǎng)http://jjs.mof.gov.cn/gongzuodongtai/202012/t20201231_3638621.htm。