歐陽美芳 蔣晶楨 仇艷欣 李倩瀅 殷倩 湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

一、引言

在如今互聯(lián)網(wǎng)的背景下，網(wǎng)紅主播利用其自身影響力在直播平臺進(jìn)行營銷，吸引粉絲與觀看直播的用戶購買其所售賣的商品。通過探析直播過程中主播與用戶之間的互動行為與互動關(guān)系，更深層次地了解體育用品直播帶貨。研究網(wǎng)紅直播帶貨的運(yùn)作環(huán)節(jié)，剖析主播與用戶之間的互動關(guān)系，以便更好地為消費(fèi)者服務(wù)，從而促進(jìn)體育用品直播帶貨的發(fā)展，并為直播帶貨的前景提出有價(jià)值的意見和可行的策略。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下體育用品直播帶貨中的互動現(xiàn)狀分析

截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了71.6%。其中觀看直播的用戶規(guī)模達(dá)到了6.38億，占比網(wǎng)民總數(shù)63.1%，這一數(shù)據(jù)足以顯示當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展盛世。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和智能通訊為直播帶貨的線上營銷賣貨提供了全新的賣貨形式，也為用戶提供了更加直觀全面了解產(chǎn)品信息和特質(zhì)的方式——觀看直播。進(jìn)入直播間的受眾將注意力高度集中在屏幕上主播和直播間發(fā)生的一切，并通過發(fā)送評論、點(diǎn)贊和愛心，與主播和其他群友實(shí)時(shí)互動，形成共享的情感狀態(tài)。電商直播互動與其他新媒體的互動不一樣，電商直播必須要同時(shí)在平臺、主播、用戶的共同作用下才能進(jìn)行互動，微博微信等的互動一般具有延時(shí)性，用戶不能與主播在同一時(shí)刻、同一情景下進(jìn)行互動。電商直播平臺、主播、用戶的互動是一種共同體的互動，用戶與主播在平臺所提供的虛擬情景中互動。正是直播帶貨的這種營銷模式，才使得單向信息輸出的線上營銷變成主播與用戶雙向的交流互動，聯(lián)結(jié)了主播與受眾的關(guān)系，也讓用戶多方面體驗(yàn)商品的各種屬性，最終讓傳統(tǒng)營銷中“人與貨”的關(guān)系發(fā)展成線上營銷中的“人與人”的交互。

網(wǎng)紅直播帶貨互動的特點(diǎn)包括主播與用戶虛擬在場的同步互動、主播吸引用戶關(guān)注進(jìn)行互動以及用戶集中情感積極參與互動。主播與用戶虛擬在場的同步互動是指直播間依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的虛擬空間，將主播與用戶以一種虛擬的形式在同一時(shí)間聚集。主播在直播平臺進(jìn)行直播的過程中，用戶可以隨時(shí)發(fā)送評論或彈幕去向主播提問或是與主播交流，也可以在評論區(qū)和其他觀看直播的用戶進(jìn)行互動，這種互動是同步伴隨直播內(nèi)容的。主播吸引用戶關(guān)注進(jìn)行互動是指主播打造場景與用戶進(jìn)行互動交流，使得成員間有著共同的關(guān)注點(diǎn)，即直播間的主播。在以主播打造的場景為基礎(chǔ)上所展開的直播帶貨活動，主播通過自己獨(dú)具特色的人格魅力與行為來吸引用戶，增加用戶對直播間的黏性和忠誠度。用戶集中情感積極參與互動則是指一個(gè)優(yōu)秀的主播在直播過程中會與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。也就是說，用戶在觀看帶貨主播直播時(shí)，會集中注意力與情感參與互動，以期實(shí)現(xiàn)自己購買商品的欲望。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下體育用品直播帶貨互動中存在的問題分析

網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢不斷向好，網(wǎng)紅群體儼然已經(jīng)成了線上營銷必不可少的一個(gè)群體，網(wǎng)紅主播的收入隨著其流量的增長也不斷增加。在這種情形下，網(wǎng)紅群體由于急功近利而出現(xiàn)了不少問題。通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下體育用品直播帶貨互動中現(xiàn)狀分析，以及通過觀察一些較為有名的直播間，不難發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)帶貨直播間中都存在以下問題：

（一）互動營銷過程中具有煽動傾向

如鮑曼所言，當(dāng)下的勞動已逐步從沉重的生產(chǎn)義務(wù)和工作倫理中脫離出來，轉(zhuǎn)而奔向滿足消費(fèi)者欲望和體驗(yàn)的美學(xué)領(lǐng)域。在這樣一種背景下，具有豐富帶貨經(jīng)驗(yàn)的主播，能在網(wǎng)紅直播間中將廣告營銷領(lǐng)域中的信息型內(nèi)容與情感型內(nèi)容進(jìn)行糅雜處理。且?guī)ж浿鞑⒄f話語氣上揚(yáng)，使用大量的感嘆語言，以此來烘托直播間的良好氣氛，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。除此之外，網(wǎng)紅主播更是會對直播間產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢不斷進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，激發(fā)消費(fèi)者好奇心理?；诖饲榫?，主播不僅僅是向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品信息，更多的是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者投入到主播引導(dǎo)的情感氛圍中，煽動其情感，最終造成沖動消費(fèi)。在許多網(wǎng)紅直播間中，網(wǎng)紅主播常常會說“OMG”“買它買它”等這一類詞語，如抹口紅時(shí)會說：“所有的女生們，這個(gè)顏色真的好看死了，買它”。為了更好地展示商品以及滿足用戶觀看需求，主播需要拉近身體與直播設(shè)備之間的距離，將自己的身體圖像展現(xiàn)給觀眾。并且在直播過程中不斷使用重復(fù)性的營銷語言，強(qiáng)調(diào)商品的各種賣點(diǎn)和優(yōu)惠力度，鼓勵用戶下單消費(fèi)。在這種情形下，消費(fèi)者通過主播對產(chǎn)品的試用及描述，往往就已經(jīng)心動不已了，而這時(shí)，若再加上倒計(jì)時(shí)與主播煽動情緒的話語，直播間就會產(chǎn)生一種緊張的氛圍感，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己必須要搶，否則就會吃虧。

（二）誘導(dǎo)消費(fèi)主義思潮

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，網(wǎng)紅直播間通過媒介技術(shù)的支持，形成了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。當(dāng)不受時(shí)間、地點(diǎn)等其他因素限制時(shí)，直播間也會使得所有觀眾突破限制，仿佛他們形成了一個(gè)消費(fèi)共同體。這時(shí)，主播在直播時(shí)與觀眾的互動就極大可能誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?；诰W(wǎng)紅直播間互動的場景，作為主導(dǎo)者的主播與其直播間就順其自然地控制整個(gè)過程，支配著作為消費(fèi)對象的用戶，也支配著其消費(fèi)需求。消費(fèi)主義思潮重塑了生活方式、歸屬關(guān)系以及知識區(qū)間，會造成互動儀式中的虛假共同體，展開以主播為中心的情景表演與集體化消費(fèi)。在網(wǎng)紅直播間的奇觀下，擬像的狂歡互動加強(qiáng)了情感能量，表面上是由生存消費(fèi)到享受消費(fèi)的時(shí)代變化，實(shí)際上背后是資本的運(yùn)作驅(qū)使。在各大體育用品直播帶貨的直播間中，尤其是直播時(shí)令人激動亢奮的秒殺環(huán)節(jié)，許多消費(fèi)者會感覺優(yōu)惠度非常大，非常值得去搶，但有時(shí)在買了后又會覺得非常后悔，覺得自己當(dāng)時(shí)沖動了，這些東西自己不一定會需要。在這之中，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多都是在主播誘導(dǎo)后才發(fā)生的，導(dǎo)致其產(chǎn)生了消費(fèi)主義思潮。

（三）主播話術(shù)造成消費(fèi)者認(rèn)知偏差

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會中，有流量才會有利益，往往我們衡量一個(gè)帶貨主播的能力如何，看的都是他們的點(diǎn)擊率與觀看率。而為了提高其點(diǎn)擊率與觀看率，網(wǎng)紅主播往往會加強(qiáng)自身思想上的支配能力，讓自己成為直播間的中心和互動組織者，利用大數(shù)據(jù)信息和結(jié)合自身的儀式表演，將用戶的目光吸引過來。不同于真實(shí)生活當(dāng)中人們的日?；樱诨ヂ?lián)網(wǎng)上不是“前臺”的互動，而是隱藏在虛擬的網(wǎng)絡(luò)身份背后的“后臺”互動，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，人們更傾向于大膽地表達(dá)自己真實(shí)的想法。對主播來說，雖然看似與用戶群體是在同一場所，但實(shí)際上主播亦是與用戶間有著較大的空間距離。而對于用戶來說，在網(wǎng)絡(luò)昵稱的掩飾下，他們的言語更能表達(dá)出自己的內(nèi)心所想。目前，網(wǎng)紅的言行對許多民眾有著巨大的影響力，他們極易被網(wǎng)紅體育主播“種草”去購買一些網(wǎng)紅體育用品。甚至于在一些網(wǎng)紅主播慣用的直播話術(shù)影響下，諸如“要買就買大牌”“消費(fèi)越多越幸福”“過時(shí)的東西不再用”等此類錯(cuò)誤觀念開始深入人心，由此我們可以看出部分人們的消費(fèi)觀念是存在一定程度的認(rèn)知偏差，也正是因?yàn)橄M(fèi)主義這種多元化、異質(zhì)性，導(dǎo)致民眾在責(zé)任感與道德感方面有一定的負(fù)面表現(xiàn)。主播作為一個(gè)傳達(dá)媒介，不知不覺在整個(gè)過程中擔(dān)任了用戶獲取認(rèn)知的重要角色，在直播間中他們的專業(yè)能力是為用戶提供有效信息的直接途徑之一，但同時(shí)這種信息的提供也存在著使用戶產(chǎn)生認(rèn)知偏差的風(fēng)險(xiǎn)。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下體育用品直播帶貨中的互動優(yōu)化路徑

（一）互動營銷時(shí)節(jié)奏適當(dāng)

從對體育用品直播帶貨的觀察和研究中可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)紅主播的直播間中，主播與用戶的互動行為容易將用戶的購物動機(jī)引導(dǎo)至不理智消費(fèi)方向，喚起購物沖動，實(shí)現(xiàn)快速銷售，但在這種情形下也極易發(fā)生高退貨率等現(xiàn)象。為此，網(wǎng)紅主播在體育用品直播帶貨過程中，不能一味地迎合所有用戶的偏好，以及在互動時(shí)無限地滿足用戶對自己提出的要求以便能夠維護(hù)用戶關(guān)系，更不能只關(guān)注與用戶的互動來促使產(chǎn)品的快速銷售，而應(yīng)避免快速促單，適當(dāng)?shù)胤怕N售速度，使用戶的訴求達(dá)到一個(gè)適度思考的合理階段，確保最終讓用戶留下較好的購物體驗(yàn)。在網(wǎng)紅主播的實(shí)際營銷過程中，主播要有個(gè)人鮮明的語言特色，以及認(rèn)真負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度，不能讓服務(wù)行為只是表面形式主義，在直播間與用戶互動時(shí)，不能使用過分浮夸的話術(shù)和手段，否則容易致使消費(fèi)者心態(tài)的變化，最終造成對直播間忠誠度下滑的結(jié)果。

除此之外，很多消費(fèi)者在路過直播間時(shí)，所產(chǎn)生的消費(fèi)是一次性消費(fèi)，他們消費(fèi)的理由很簡單，僅僅只是被直播間的商品折扣力度、各種優(yōu)惠券、紅包、團(tuán)購價(jià)、粉絲福利等吸引。如若這些對他們具有吸引力的東西不復(fù)存在，他們也將不會再次進(jìn)入直播間。因此主播在直播過程中應(yīng)當(dāng)注重直播內(nèi)容，提高直播質(zhì)量，去提升自身的商業(yè)價(jià)值；同時(shí)在互動過程中，主播不應(yīng)當(dāng)將自己與消費(fèi)者的連接紐帶變成兩者間的利益依存，而是利用自己的特性，增強(qiáng)消費(fèi)者對主播自身的粘性，建立情感聯(lián)結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

（二）主播傳播正確的消費(fèi)觀念

對于網(wǎng)紅直播間而言，有流量才能更加快速地盈利，網(wǎng)紅直播間的流量越高，所能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和收獲的利益也就越高?，F(xiàn)如今大多數(shù)網(wǎng)紅直播間都是基于帶貨才存在的，這時(shí)作為消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的網(wǎng)紅主播，在與用戶互動過程中往往都會在言辭中對消費(fèi)者有煽動其消費(fèi)的傾向，具有引導(dǎo)消費(fèi)主義的嫌疑。更有甚者，有些主播為了快速盈利，通過不正當(dāng)手段去操縱數(shù)據(jù)和玩弄數(shù)據(jù)，進(jìn)行虛假宣傳，從而面臨危機(jī)或相關(guān)部門的懲戒。

為避免這種現(xiàn)象，網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)注重自己的個(gè)人名譽(yù)和職業(yè)形象，提升自己的職業(yè)道德。要知道，網(wǎng)紅主播與其他主播相比，不僅僅只是美名遠(yuǎn)揚(yáng)，更是容易造成壞事傳千里。在享受流量紅利的同時(shí)，也要適當(dāng)關(guān)注背后所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，重視消費(fèi)者對直播間的信任度與依賴，給予貼合實(shí)際的活動福利和服務(wù)給消費(fèi)者，準(zhǔn)備符合實(shí)際的且有針對性的宣傳給商家。在選品與宣傳過程中，網(wǎng)紅主播要能自我約束，提高自身的社會責(zé)任感，以自己的實(shí)際調(diào)查與體驗(yàn)為基礎(chǔ)，避免浮夸的虛假宣傳，要做到以身作則，為自己的言行負(fù)責(zé)，促使直播行業(yè)良好風(fēng)氣的形成。雖然對于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步來說，國民消費(fèi)具有深刻影響，對消費(fèi)的促進(jìn)作用是眾所周知的，但還是要防止針對消費(fèi)主義的解讀過度，在帶動消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，要貫徹理智消費(fèi)的正確理念，倡導(dǎo)消費(fèi)者按需消費(fèi)。

（三）提高直播間的專業(yè)水平

網(wǎng)紅直播帶貨是來自網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播方式結(jié)合的一種形式，在新媒體時(shí)代占據(jù)了一定的優(yōu)勢，其發(fā)展趨勢良好，但還是有不少的問題。差異化模式是從當(dāng)前電商直播內(nèi)容同質(zhì)化競爭環(huán)境中脫穎而出的有效手段，畢竟能抓住消費(fèi)者眼球的必然是新穎的、特別的。因此網(wǎng)紅群體要盡力創(chuàng)建相對專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以提高內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的質(zhì)量，專業(yè)化程度高且團(tuán)隊(duì)分工明確的運(yùn)轉(zhuǎn)形式才能促使網(wǎng)紅主播產(chǎn)出內(nèi)容的創(chuàng)新性、多元性、長久有效性，減少內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在網(wǎng)紅直播營銷過程中若想促使流量變現(xiàn)，必不可少的就是尋找商業(yè)合作或者進(jìn)行自有品牌推廣。在這類活動中，網(wǎng)紅主播的目標(biāo)不應(yīng)只是提高自身的曝光度或數(shù)據(jù)引流，而應(yīng)強(qiáng)化自身與團(tuán)隊(duì)的選品專業(yè)化，能夠從自身實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌特色，深度且全面地考量品牌方的各個(gè)方面，選擇質(zhì)量過硬、品牌口碑良好且與本身相貼合的產(chǎn)品進(jìn)行直播營銷推廣。且在完成選品這一環(huán)節(jié)后，應(yīng)進(jìn)行必不可少的試用環(huán)節(jié)，及時(shí)察覺產(chǎn)品中存在的問題并盡快提出解決辦法，了解自己的知識誤區(qū)，避免發(fā)生不可挽回的重大直播翻車事件。而具有自有電商品牌的網(wǎng)紅群體，最好是借助平臺、機(jī)構(gòu)等力量幫助生產(chǎn)、銷售及完成后續(xù)流程，以免自顧不暇而產(chǎn)生一些無法挽回的后果；或是培養(yǎng)助播，增強(qiáng)其專業(yè)性，提升傳播的效果與力度，使得在直播過程中，形成主播與助播的直播合力，促使1+1＞2 效果的形成。除此之外，網(wǎng)紅主播應(yīng)減少對自身精力和流量的過度損耗，保證其流量能夠有效變現(xiàn)和長久維持生命力，要走可持續(xù)化發(fā)展道路。

五、結(jié)語

隨著2020 年直播新浪潮的到來，網(wǎng)紅直播營銷開始迅猛發(fā)展。網(wǎng)紅直播帶貨不僅重新詮釋了線上的銷售形式，也給網(wǎng)紅和用戶之間的互動模式提供了新的模式。網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播形式強(qiáng)有力的聯(lián)合而出現(xiàn)的一種具有絕佳效果的新型營銷方式，也是網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的重要手段，研究和分析這一方式和手段能有效促進(jìn)網(wǎng)紅直播營銷的成長成熟。本文通過研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下體育用品直播帶貨中的互動，發(fā)現(xiàn)在直播帶貨的互動中存在著一些問題：如互動營銷過程中具有煽動傾向、誘導(dǎo)消費(fèi)主義思潮以及主播話術(shù)造成消費(fèi)者認(rèn)知偏差等。并提出了相應(yīng)的解決辦法，如互動營銷時(shí)節(jié)奏適當(dāng)、主播傳播正確的消費(fèi)觀念以及提高直播間的專業(yè)水平。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播結(jié)合的營銷方式中仍存在值得思考的部分，但是經(jīng)過初期的研究與探索，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨互動的效果已經(jīng)有了顯著的提升，并積累了一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。相信通過今后不斷地研究，可以更深層次地剖析主播與用戶的互動關(guān)系，為直播帶貨中的互動提供更多方式，也為直播帶貨形式的創(chuàng)新提供新思路，從而促進(jìn)直播帶貨的可持續(xù)性發(fā)展。