鮑燚杰，馬 維

（常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計學(xué)院，江蘇 蘇州 215500）

1 引言

“國潮”就是“國家”和“潮牌”的組合，一般情況下，“國潮”多指中國原創(chuàng)潮流街頭品牌，有小眾文化性質(zhì)。潮牌在國內(nèi)缺乏適應(yīng)的街頭文化環(huán)境，但潮牌可通過與傳統(tǒng)文化結(jié)合，在實現(xiàn)中國本土化的同時增強(qiáng)市場競爭力[1]。2018年6月21日，LN作為運動品牌登上巴黎時裝周，在中國本土掀起潮牌風(fēng)，隨著潮流文化逐漸被主流文化認(rèn)同，諸多國潮品牌得到創(chuàng)立發(fā)展[2]。

目前國潮運動鞋處于發(fā)展階段，有些品牌空有名氣，設(shè)計脫離消費者審美，產(chǎn)品不受其青睞；有些品牌缺乏宣傳，知名度不高。此外，消費者對國潮運動鞋的心理價格一般低于國際品牌，因此國潮運動鞋的價格也會影響購買群體。因此，深入并針對性地研究與消費者實際需求相符的國潮運動鞋是急需解決的問題。

為了 明晰青年人國潮運動鞋的消費現(xiàn)狀，本文對國潮運動鞋的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，并采用問卷調(diào)查法，整理分析消費者對國潮運動鞋的需求及消費情況，提出國潮運動鞋的研發(fā)建議。

2 我國運動鞋發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模

《2020年中國運動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和競爭格局》顯示，2019年國內(nèi)運動鞋市場規(guī)模為1 830億元。如此龐大的市場，吸引了眾多國際品牌，其中，NK以及AD占據(jù)龍頭，有四成多的市場份額，而國產(chǎn)品牌AT占16.4%市場份額，LN，TB及SLY分別為6.3%，4.9%，3.1%[3]。

2.2 消費群體

《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》顯示，Z世代是潮牌消費主力軍，Y世代作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們也是潮牌消費的潛在客戶[4]。《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，在球鞋市場中，95后和00后的占比超過6成，且00后球鞋消費群體的增速遠(yuǎn)超整體人群，為整體人群增速的4倍[5]。

2.3 國潮運動鞋的設(shè)計特征

國潮趨勢和全球潮牌市場的崛起密不可分，在國潮發(fā)展初期，國內(nèi)品牌較多地借鑒了國外潮牌的設(shè)計。例如，HL推出的鞋款很多都借鑒國際品牌的設(shè)計（圖1-a、1-b）?，F(xiàn)如今，更多品牌設(shè)計出獨立自主和富含中國傳統(tǒng)文化的國潮運動鞋。如AT的鞋款（圖1-c），設(shè)計優(yōu)秀，性能全面。LN的鞋款（圖1-d）充滿中國風(fēng)元素。但在設(shè)計風(fēng)格多元化的潮牌市場，這些設(shè)計略顯單一，國潮運動鞋的設(shè)計缺少更獨特的核心設(shè)計[6]。

圖1 回力鞋借鑒情況（a、b），AT鞋款（c），LN鞋款（d）

2.4 國潮運動鞋發(fā)展進(jìn)程中存在的問題

2.4.1 設(shè)計不成熟，仍存在模仿抄襲問題

雖然國潮品牌眾多，但運動鞋的潮流風(fēng)向掌握在NK、AD等品牌手中，國潮品牌多在模仿國際品牌，缺少產(chǎn)品市場的核心競爭力。模仿抄襲，以獲利為唯一目的，這嚴(yán)重影響了國潮品牌形象的提升。

2.4.2 研發(fā)費用低，核心競爭力不如國際品牌

現(xiàn)階段，國潮品牌在中低端及大眾市場處于主導(dǎo)地位，但高端市場及專業(yè)運動鞋市場仍是國際大牌的天下，國潮品牌研發(fā)能力不足是重要原因之一。國潮趨勢下，LN、AT等品牌利潤率基本都超過10%，但國潮品牌的研發(fā)費用率低于同期國際品牌，僅在3%左右，而NK、AD的研發(fā)費用率一般在10%左右[7]。

3 對國潮運動鞋的需求調(diào)研

3.1 調(diào)研目的和方式

本文的研究采取訪談法和隨機(jī)抽樣法，通過與青年人的交流確定問卷的題目和選項；通過QQ、微信和微博等方式進(jìn)行問卷發(fā)放和回收。為了解青年人對國潮運動鞋的需求消費情況，相關(guān)調(diào)查人員于2022年1月2日～25日對不同年齡、不同消費額的人群發(fā)放網(wǎng)上問卷。本問卷題目包括4個基本信息題和12個國潮運動鞋消費調(diào)研題。

3.2 調(diào)研數(shù)據(jù)整理和結(jié)果分析

3.2.1 基本信息

本次調(diào)研共收集318份問卷，經(jīng)篩選，剔除無效問卷后，有效問卷305份，問卷有效率為95.9%，達(dá)到樣本容量要求。在305份問卷中，調(diào)研對象涵蓋各年齡段（圖2-a）、地區(qū)（圖2-c）。從調(diào)研統(tǒng)計中可知，20～24歲的調(diào)研對象占30.15%，25～29歲占31.45%，且整體調(diào)研樣本男女比例相近（圖2-b），說明國潮運動鞋的最大受眾群體年齡范圍為20～30歲。

圖2 青年人基本信息

3.2.2 青年人對國潮品牌的偏好

如圖3所 示，LN最受青年人喜愛，占比超五成，且男女比例差距不大。這主要是由于近年來LN通過時裝周走秀、傳統(tǒng)文化設(shè)計等鞏固了國人心中對中國潮牌代表的印象。EK占比近四成，該品牌在2021河南水災(zāi)時捐款5 000萬，給青年人留下了愛國的印象，獲得眾多青年人的好感。AT作為老牌運動品牌，在青年人中的印象一直良好[8]。而占比5.35%的FY、6.29%的RB有良好的設(shè)計，卻被大眾忽視，最大問題是缺乏知名度，沒有進(jìn)行大量宣傳。此外，GRN占比一成多，作為老品牌，GRN并購失敗后，資金出現(xiàn)了問題，拖垮了產(chǎn)品的研發(fā)，使品牌落后于時代，失去了以往的知名度。

圖3 青年人對品牌的偏好（＊代表多選題）

3.2.3 國潮運動鞋的不足及青年人的關(guān)注

如圖4-a所示，超一半的青年人選擇了設(shè)計平庸項是國潮運動鞋最大問題，近年來，國潮品牌加大了對設(shè)計及研發(fā)的投入，但國產(chǎn)運動鞋低端的印象仍在消費者心中，需要時間慢慢改善。其次，設(shè)計浮夸占比51.89%，LN走秀鞋常被認(rèn)為設(shè)計超前且浮夸，電商銷售情況也表明走秀鞋的受眾并不多。40%以上消費者認(rèn)為抄襲是國潮運動鞋的通病。

由圖4-b可以看出，青年人最關(guān)注的是鞋子的舒適性，占比48.86%。隨著國潮品牌研發(fā)投入的增加，LN的beng科技、PK的taiji科技、AT的dan科技不斷提升運動鞋的舒適性。其次，超過四成的青年人認(rèn)為品牌和質(zhì)量都重要。近年來，國潮運動鞋不斷在品控上增加投入，但過去國潮運動鞋留下的固有印象仍需時間去改變。其次，34.91%的青年人更加關(guān)注設(shè)計，截至目前，國潮運動鞋品牌在設(shè)計上與國際品牌仍有差距，需要進(jìn)一步提升設(shè)計水平[9]。

圖4 國潮運動鞋的不足及消費者的關(guān)注點（＊代表多選題）

3.2.4 青年人對國潮運動鞋的態(tài)度

如圖5-a所示，六成多青年人對盜版抄襲運動鞋持抵制態(tài)度，另外有一成青年人對盜版抄襲鞋持反對態(tài)度。通過以上結(jié)果可以看出，盜版抄襲行為不受青年人待見，會影響品牌在青年消費群體中的印象，對國潮運動鞋設(shè)計的大環(huán)境也帶來負(fù)面影響。

圖5-b顯示，盡管當(dāng)今國潮運動鞋仍存在諸多問題，但八成的青年人對于國潮持有樂觀態(tài)度。中國運動鞋市場很大，運動健康概念的普及推動著市場的發(fā)展與擴(kuò)大，國際品牌的辱華操作只會讓其逐漸丟失中國市場，而國潮運動鞋只要沿著年輕化、潮趣化的道路繼續(xù)發(fā)展，并不斷地推出精細(xì)化、差異化的新款，便能緊跟青年群體的品味，受其青睞。

圖5 青年人對國潮運動鞋的態(tài)度

4 提升國潮運動鞋核心競爭力的建議

4.1 重視品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌認(rèn)識

為加強(qiáng)國潮品牌的核心競爭力，品牌建設(shè)是重中之重，企業(yè)可以通過品牌向消費者傳達(dá)價值、個性、文化等特性。因而，企業(yè)建立良好的品牌形象有利于引導(dǎo)消費者的需求，促進(jìn)消費。消費者對于品牌形象的認(rèn)知，源于消費者對于品牌的認(rèn)知和感受。因此，品牌名稱、符號、特征、口號、代言人、包裝、顏色等元素的創(chuàng)作和社會公益的積累都能增強(qiáng)品牌的核心競爭力。

4.2 加大研發(fā)、設(shè)計的投入，強(qiáng)化核心競爭力

設(shè)計是國潮品牌發(fā)展的核心，因此，加大設(shè)計研發(fā)的投入，組建市場經(jīng)驗豐富、能緊跟乃至引領(lǐng)潮流的團(tuán)隊尤為重要。只有了解青年消費群體的消費心理，創(chuàng)作出獨特的、符合其審美的款式，才能打造獨特的品牌，增強(qiáng)品牌的核心競爭力。通過對競爭對手產(chǎn)品和市場反饋的分析，及時有效地調(diào)整生產(chǎn)，打造出自身特有的設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，吸引消費者。

4.3 明確目標(biāo)群體，重視青年人

根據(jù)消費者對鞋子需求和偏好的不同，可將消費者分為運動、日常穿著、潮流需求者等。應(yīng)以15～34歲的青年人作為運動鞋消費的主力軍，針對青年人的穿著需求設(shè)計相應(yīng)款式，并通過線上、線下綜合推廣，提升品牌在青年人中的知名度，同時，要著重提升目標(biāo)群體對企業(yè)的印象，從而提高品牌的知名度。

4.4 線上線下合作營銷，增強(qiáng)顧客的忠誠度

如今，線上銷售已經(jīng)成為青年人首選的購物方式，所以，國潮品牌應(yīng)結(jié)合線上、線下銷售渠道，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。線上要對客服培訓(xùn)，提高客服的專業(yè)性并具有良好的服務(wù)態(tài)度，同時也要提高物流配送效率，加強(qiáng)包裝設(shè)計及其對產(chǎn)品保護(hù)。線下要對店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使其深入了解產(chǎn)品性能，并制定門店單獨的銷售計劃，通過邀請顧客參與門店活動，鼓勵顧客對鞋子提出建議或參與設(shè)計，以增強(qiáng)顧客的參與度與滿足感，從而增強(qiáng)顧客的粘性。

5 結(jié)語

本文通過分析我國運動鞋市場的現(xiàn)狀、調(diào)研青年人對國潮運動鞋的需求和消費情況、調(diào)研青年人運動鞋的消費情況、對國潮品牌的偏好、購鞋渠道等，了解青年人心中國潮運動鞋的缺陷和青年人對國潮運動鞋的關(guān)注點和態(tài)度，并以此為國潮運動鞋的發(fā)展提出建議。