周鵬程 廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

近年來，隨著 4G 技術(shù)的革新以及 5G 時代的到來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迎來快速發(fā)展期，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，截至 2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88 億，較2020 年12月增長 1440 萬，占網(wǎng)民整體的 87.8%。短視頻因時長較短、內(nèi)容有趣、類別豐富等優(yōu)勢，滿足了公眾碎片化的使用習慣，受到越來越多群體的喜愛。

隨著抖音、快手等短視頻APP的普及，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，并帶來了超大的用戶流量，這種新興的營銷模式引起了廣泛關(guān)注，眾多企業(yè)已積極投身發(fā)展短視頻營銷。在短視頻行業(yè)高速發(fā)展的今天，如何研判發(fā)展形勢，抓住發(fā)展機遇，借助短視頻開展營銷，宣傳推廣旅游景點，打造知名旅游品牌，提升營銷效果，成為旅游行業(yè)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

一、旅游短視頻營銷現(xiàn)狀分析

短視頻是利用移動智能終端設(shè)備進行拍攝和編輯，并在各種新媒體平臺實時分享和傳播的一種創(chuàng)新視頻類別，其時長用秒計算有幾秒至幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容類別可分為生活技能、搞笑幽默、新聞時事、情感分享、創(chuàng)新創(chuàng)意、時尚美妝、商品推送、旅游美食、親子教育等類別。由于短視頻時長較短，既可以獨立建內(nèi)容，也可以多個成體系。隨著國內(nèi)泛娛樂化的日益普及，短視頻因其“簡短、趣味、精良”的特性，向受眾傳達最直觀感受，極大滿足受眾群體碎片化娛樂和交流需求。

旅游營銷是市場營銷的重要組成部分，它是指旅游業(yè)經(jīng)營體在充分識別旅游受眾需求后，設(shè)計出多元化的旅游產(chǎn)品，并對旅游產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計并推廣進入市場，在滿足市場需求的同時，獲得更大的經(jīng)濟效益的過程[1]。

旅游短視頻營銷模式是指用戶、短視頻平臺、政府和企業(yè)等營銷主體以短視頻作為開展旅游營銷活動的平臺，在旅游營銷過程中共同作用而形成的一種總體性模式[2]。該模式是以用戶為中心，平臺有效支撐，政府和企業(yè)等多方合作融合，形成一種相互影響且融合統(tǒng)一的旅游營銷模式。

第一，以用戶為中心。在旅游短視頻和旅游短視頻營銷模式中，用戶均是其中心。用戶是短視頻平臺內(nèi)容的主要生成者和傳播者，他們用自己的視頻記錄美好生活，添加音樂或背景進行美化，并通過短視頻平臺分享給其他用戶，其他用戶可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)和交流，這樣的形式革新了傳統(tǒng)媒體傳播方式，弱化了傳統(tǒng)媒體“傳輸者”的角色，使用戶成為短視頻的核心和主導(dǎo)。用戶是旅游短視頻營銷模式的需求起點和目標群體，旅游短視頻營銷模式以消費者需求為中心，通過一系列營銷方式以期帶給用戶認知、態(tài)度和行為上的一系列影響。短視頻平臺將成千上萬的用戶有效鏈接，每位用戶的創(chuàng)造性和消費力被充分調(diào)動，短視頻互相交流和傳播的過程中實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的充分傳播。

第二，平臺有效支撐。旅游短視頻營銷模式一方面依托用戶這一核心要素，同時也離不開短視頻平臺的有效支撐。在內(nèi)容上，短視頻平臺可以自主策劃旅游相關(guān)項目；在推廣上，短視頻平臺可以通過提升用戶或企業(yè)旅游短視頻的曝光率，向相關(guān)用戶推薦，推動旅游業(yè)的發(fā)展。短視頻平臺的有效支撐是旅游短視頻營銷的重要力量，自主策劃的景點宣傳內(nèi)容有效提升旅游景點的營銷效果，如快手自主策劃的“跟著快手去旅行”項目，帶火了許多旅游景點。短視頻平臺可以運用強大的后臺算法，向用戶推薦感興趣的內(nèi)容，如用戶搜索觀看了“桂林漓江”的視頻，平臺就會向其推送更多周邊的景點和相關(guān)的旅游視頻內(nèi)容，擴大了傳播范圍，增強了營銷效果。

第三，多方融合發(fā)展。旅游短視頻營銷模式的有效發(fā)力離不開政府、企業(yè)、平臺的多方融合發(fā)展，多方的強強合作可以發(fā)展用戶，主導(dǎo)傳播方向，提升營銷效果。例如抖音短視頻平臺與政企加強合作的主要做法有：一是組織城市抖音號大批入駐，政府拍攝并發(fā)布旅游景點和人文特色內(nèi)容，借助新媒體平臺影響力，強化人文底蘊，擴大傳播范圍，提升景點吸引力。二是抖音短視頻平臺與政府達成戰(zhàn)略合作，簽訂協(xié)議，共同促進城市發(fā)展，如抖音已與西安、敦煌等多個城市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旅游、文化、共青團等3000多個政務(wù)賬號入駐抖音平臺。

二、旅游短視頻營銷模式存在的問題

旅游短視頻營銷模式雖發(fā)展較快，但仍處于初始階段，營銷主體、營銷內(nèi)容、營銷策略等方面仍存在些許問題，需要探索與優(yōu)化。

（一）營銷主體方面的問題

首先，用戶為中心這一模式容易導(dǎo)致過度商業(yè)化，短視頻平臺下開展的旅游營銷模式容易過度迎合用戶本身，而忽略文化旅游的深層次開發(fā)和宣傳，視頻內(nèi)容展示上為了迎合用戶的喜好，而弱化了文化內(nèi)涵，商業(yè)化氣息越來越重。其次，平臺支撐的特點容易導(dǎo)致營銷的短期性和階段性。利用短視頻平臺開展旅游營銷，可以快速帶火部分景點，但這種火爆的情況很多只是短期的，容易成為“曇景一現(xiàn)”，時間久了容易被受眾遺忘，長期效益較難維持，部分景點一旦被認為不再時尚，對于旅游業(yè)的健康發(fā)展和旅游營銷的持續(xù)開展將造成不良影響。再次，政企平臺多方合作深度不夠。短視頻平臺與政府及企業(yè)的合作可以增加政府和企業(yè)抖音號的粉絲數(shù)量，提升短視頻的播放量、旅游產(chǎn)品的曝光度和受眾的關(guān)注度，從而帶動更多用戶去前往旅行，實現(xiàn)景點的產(chǎn)值變現(xiàn)。短視頻平臺與政企的合作已經(jīng)開始，但是合作深度不夠，合作范圍也有待進一步擴展。

（二）營銷內(nèi)容方面的問題

一是營銷內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、特色和創(chuàng)意是吸引粉絲的關(guān)鍵，但目前旅游短視頻制作和發(fā)布門檻較低，企業(yè)平臺可自行制作和發(fā)布，出現(xiàn)了較高的同質(zhì)化情況，平臺會根據(jù)客戶的喜好進行推送內(nèi)容，但易推薦類似的視頻，視頻的同質(zhì)化易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，甚至引發(fā)反感，進而對景區(qū)產(chǎn)生一定的抵觸情緒。同時因為旅游短視頻內(nèi)容審查嚴格度不夠，也會出現(xiàn)一些粗制濫造甚至有負面影響的內(nèi)容，如一些景區(qū)為了提高曝光度，會拍攝低俗的視頻來引起他人注意，部分用戶也會為了吸引流量以踩踏景區(qū)環(huán)境、如何逃票等來拍攝吸引人的視頻，類似內(nèi)容一旦傳播轉(zhuǎn)發(fā)會形成錯誤引導(dǎo)，造成極大的負面影響。二是內(nèi)容文化底蘊彰顯不夠。目前旅游短視頻有一定的功利化、淺表化傾向，只對景區(qū)的部分內(nèi)容或表面現(xiàn)象進行宣傳，淺嘗輒止，淹沒了對文化應(yīng)有的敬畏，易引導(dǎo)大眾對文化產(chǎn)生片面理解。部分視頻發(fā)布者僅從文化旅游對自身帶來的價值或只注重內(nèi)容的引流量，而對背后的文化內(nèi)涵理解不全面，采用各種形式來宣傳文化資源，也對旅游景點產(chǎn)生不利影響，不利于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵建設(shè)與打造。

（三）營銷策略方面存在的問題

利用短視頻平臺開展旅游營銷具有一定的局限性，因為政府企業(yè)用戶多關(guān)注視頻的流量和熱度，而對于營銷策略運用不夠。即使在使用營銷策略時，往往因各方關(guān)注側(cè)重點不同，平臺資源利用度不高，沒有形成較好的協(xié)同效應(yīng)，營銷效果欠佳，也不利于依托短視頻平臺長期有效開展旅游營銷活動。

三、利用短視頻平臺開展旅游營銷的建議和對策

利用短視頻平臺開展旅游營銷具有良好的發(fā)展趨勢，但發(fā)展中也暴露出諸多不足，需要提出相關(guān)對策促進良好發(fā)展，具體對策如下。

（一）提升營銷主體

用戶應(yīng)積極發(fā)揮核心作用。短視頻平臺下開展旅游營銷是以用戶為中心，用戶的主導(dǎo)性容易帶來過度的商業(yè)化，為克服這一問題需要用戶積極發(fā)揮核心作用。一是用戶應(yīng)在政府和企業(yè)的良好引導(dǎo)下開展創(chuàng)作，并深入挖掘景點的文化內(nèi)涵，力求視頻內(nèi)容富有特色又富含文化價值。二是政府企業(yè)應(yīng)采用多種形式鼓勵和引導(dǎo)用戶的積極創(chuàng)作。如打造精品項目，邀請免費體驗官等形式，鼓勵用戶深入旅游景點進行有價值的內(nèi)容創(chuàng)作，評選高質(zhì)量視頻，并開展獎勵，提高景點關(guān)注度和美譽度。

平臺應(yīng)加強規(guī)范管理。短視頻平臺是開展旅游營銷的支撐和保障，短視頻因其時長有限，傳播內(nèi)容具有短暫性和時效性，視頻容易過時，不利于旅游營銷活動的長期有效開展，因此平臺應(yīng)加強旅游短視頻的規(guī)范管理。一是平臺應(yīng)優(yōu)化算法，保證短視頻推送的適度性和有效性，不應(yīng)短時期之內(nèi)過度的推薦，也不應(yīng)長時間之內(nèi)太過于集中推薦，應(yīng)注重用戶的舒適性和對視頻內(nèi)容記憶的有效性。二是平臺應(yīng)加強對視頻內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，嚴格剔除低質(zhì)量視頻的發(fā)布和傳播。之內(nèi)的褲子推薦。三是可將中長視頻作為有效補充，全面介紹景點。短視頻中短的特點對于主流表達的全面和嚴謹影響依然存在，政府和企業(yè)可將短視頻作為先導(dǎo)的接觸點，再配合中長視頻，對于景點進行深度介紹。

政府企業(yè)平臺應(yīng)加強高效合作。政府企業(yè)和平臺應(yīng)多方面開展深入合作，一方面可以通過跨界聯(lián)合的形式，將企業(yè)的景點或者文旅產(chǎn)品與政府主導(dǎo)的城市宣傳片共同來推廣，提升吸引力，如一位攝影師拍下了丁真的照片并發(fā)布在抖音賬號，這位“甜野男孩”一夜走紅是，同時視頻中藏族的自然風光也受到廣泛關(guān)注，四川抖音政務(wù)號等借此機會宣傳四川的美食美景和風土人情，形成了政府平臺用戶三方聯(lián)動的大型線上旅游推薦會，反響巨大。另一方面短視頻平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶對景點的偏好，對旅游視頻類型的喜好，幫助政府和企業(yè)開展分析研判，更好改進旅游營銷。政府和企業(yè)將高質(zhì)量旅游視頻內(nèi)容放在短視頻平臺展示，也有利于充實平臺視頻內(nèi)容，吸引用戶，增強客戶黏性。

（二）優(yōu)化營銷內(nèi)容

要提高營銷內(nèi)容質(zhì)量，一方面要提升景點視頻內(nèi)容的質(zhì)量，注重內(nèi)容的個性化和創(chuàng)新性，避免千篇一律，能夠讓受眾觀看視頻后獲得豐富、直觀和生動的信息；另一方面要加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準推送，將視頻內(nèi)容推送給目標受眾，提升營銷效果。要加強對視頻內(nèi)容的審查，要從源頭上保證視頻內(nèi)容的正向性和健康性，對于上傳低俗視頻的用戶要嚴厲查處，共建綠色健康的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。要加強對視頻內(nèi)容的引導(dǎo)和傳播，出現(xiàn)不良評論和惡意抹黑等情況時應(yīng)及時監(jiān)管，達成良好傳播效果，避免視頻內(nèi)容的過度娛樂化。

彰顯深厚文化底蘊，打造良好品牌形象。旅游產(chǎn)品中蘊含的文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是旅游品牌在市場競爭制勝的法寶之一，各方面應(yīng)加強合作，深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，在平臺上側(cè)重對旅游文化內(nèi)涵的引導(dǎo)和宣傳，避免因過度商業(yè)化而形成的短視行為，探索開辟文化旅游精品線路，力爭創(chuàng)建文化旅游知名品牌[3]。

（三）改進營銷策略

1.注重內(nèi)容營銷。短視頻內(nèi)容質(zhì)量很大程度上決定著傳播效果，短視頻的推廣也遵循這樣的原則“內(nèi)容生產(chǎn)—流量收割—流量轉(zhuǎn)化”。內(nèi)容營銷是指將趣味性高的產(chǎn)品信息或品牌廣告采用多種媒體形式分發(fā)到多種傳播渠道，并借此過程增強消費者對企業(yè)的價值認同，從而提升銷售。旅游短視頻制作應(yīng)注重旅游內(nèi)容，將景點視頻與文字、音樂完美結(jié)合突出景點內(nèi)容，快速吸引流量。如抖音聯(lián)合七大博物館推出的“文物戲精”系列內(nèi)容，偏正統(tǒng)、嚴肅的博物館以及展品，被賦予了鮮活的新形象，引爆全網(wǎng)。

2.實施精準營銷。當消費者的注意力的容易被眾多信息內(nèi)容分散時，旅游企業(yè)想要獲得較好的傳播效果就需要信息精準投放，具體來說需要根據(jù)旅游產(chǎn)品的賣點來確定目標群體，分析好用戶畫像，將視頻內(nèi)容傳播給對的人，同時根據(jù)用戶觀看視頻的類型及停留時間來推送相關(guān)的內(nèi)容，這樣使得對于旅游產(chǎn)品的推薦更具有針對性和有效性，實現(xiàn)精準營銷。

3.開展情感營銷。《心理學(xué)大辭典》中認為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗[4]。情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求寓情感于營銷之中[5]。人們越來越傾向于為情感情懷買單，單純?nèi)バ麄饕粋€產(chǎn)品已經(jīng)越來越難說服別人，而以人為本的故事卻往往更容易打動人心，快速與他人建立情感連接，促人行動。旅游營銷在情感營銷上，有著天然的優(yōu)勢。因為大部分人的夢想中，都有詩和遠方，都想要看美麗的風景，嘗美味的食物，感受不一樣的風情。正如丁真營銷案例成功背后體現(xiàn)的大眾對純真美好丁真及純粹自然的理塘的喜愛和向往。

4.多元融合加跨界營銷。協(xié)同用好各類新媒體營銷渠道，不能僅局限于短視頻營銷，還應(yīng)與微信、微博及線下營銷有效配合，實現(xiàn)旅游營銷效果的最大化。借助短視頻平臺，不同企業(yè)和行業(yè)可以開展跨界合作，比如旅游產(chǎn)品可以與綜藝節(jié)目、戶外運動節(jié)目合作，旅游行業(yè)涉及很多垂直領(lǐng)域，如“真果粒帶你趣旅游”這一項目就是“吃”這一要素的跨界營銷。

短視頻平臺作為展示美好生活的嶄新平臺，將各種人、事、物有機連接起來，平臺中的每個人都可以用活潑有趣的短視頻來傳播消息、展現(xiàn)自身價值并與他人開展交流互動，未來發(fā)展勢頭良好。旅游營銷應(yīng)充分整合用戶、企業(yè)、政府的合力，融合協(xié)作，更好開展旅游營銷，提升營銷效果，促進旅游產(chǎn)品發(fā)展。