☉黃升民 劉 曉

媒體演進(jìn)（media evolution），又可以稱為媒體演化、媒體進(jìn)化，是媒體為了增強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)性和媒體系統(tǒng)穩(wěn)定性，通過對技術(shù)、內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、平臺、人才等媒體資源的優(yōu)化配置重構(gòu)運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)媒體從低級到高級、從無序到有序發(fā)展的不可逆過程。因此，媒體演進(jìn)的趨勢也被理解為資源不斷優(yōu)化的過程。傳統(tǒng)意義上，不同媒體的演進(jìn)由于其所掌握的媒體資源不同而擁有不同的路徑，但是隨著1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國，不同媒體之間涇渭分明的界限被打破，各種媒體資源開始走向融合，塑造出新的融合媒體形態(tài)。這種情況下，國內(nèi)媒體演進(jìn)的路徑發(fā)生了怎樣的變化？未來的媒體將是何種形態(tài)？這是本文將要回應(yīng)的問題。

一、融合媒體重構(gòu)媒體演進(jìn)路徑

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及，促使國內(nèi)媒體資源的量級和分配機(jī)制發(fā)生變化，顛覆了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒體格局，重構(gòu)了媒體的演進(jìn)路徑。

（一）互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動融合媒體的建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了原有傳播渠道的稀缺性，驅(qū)動信息傳播向線上遷移。互聯(lián)網(wǎng)將“一切媒介作為自身的內(nèi)容，成為一切媒介的媒介”，整合了所有媒體的功能特征，構(gòu)建了媒體運(yùn)營的底層體系。由此，媒體格局開始從傳統(tǒng)媒體條塊分割、各司其職的封閉場域中脫離出來。曾經(jīng)認(rèn)為劃定的、用以界定某一特定產(chǎn)品和服務(wù)市場的邊界變得越來越不清晰，報(bào)紙、電視和通信行業(yè)的劃分正在逐漸失去意義。這種變化體現(xiàn)在多個(gè)方面。

一是媒體功能的整合與延展。

傳統(tǒng)意義上的媒體，圍繞報(bào)刊、廣播或電視等媒介各司其職，具有單一的媒體功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、政策準(zhǔn)入和媒體產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，各種媒體功能基于單一機(jī)構(gòu)實(shí)體實(shí)現(xiàn)了整合，支持媒體對全媒體傳播渠道的建設(shè)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開放共享性賦予媒體連接更多社會、產(chǎn)業(yè)資源的機(jī)會，驅(qū)動媒體開辟新的業(yè)務(wù)場景、重構(gòu)運(yùn)營機(jī)制、對接其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以信息傳播為核心構(gòu)建起“媒體+”模式，成為綜合性的信息傳播服務(wù)實(shí)體。

二是市場關(guān)系的調(diào)整與重塑。

國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下構(gòu)建了新的市場關(guān)系結(jié)構(gòu)和利益分配模式。首先，用戶關(guān)系從單向規(guī)模式觸達(dá)走向多向精準(zhǔn)化互動，信息生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)向用戶傾斜，顛覆了傳統(tǒng)的信息鏈條。其次，產(chǎn)業(yè)關(guān)系逐步走向開放、共享、共贏，建立起政策和市場雙重資源調(diào)配機(jī)制，重塑了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

三是媒體范圍的拓展與泛化。

作為市場經(jīng)營實(shí)體，媒體的范圍已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)媒體，擁有數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、通信運(yùn)營商甚至終端廠商都在布局媒體業(yè)務(wù)，并在爭議聲中被囊括進(jìn)“新興媒體”的范圍，與傳統(tǒng)媒體并存。

由此來看，媒體的內(nèi)涵和外延均在發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的支持下，資源壁壘被打破，各種媒體資源調(diào)整、重組，正在孕育具備全媒體渠道、多業(yè)務(wù)功能、跨產(chǎn)業(yè)鏈條等特點(diǎn)的新的媒體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，我們姑且稱之為融合媒體。

（二）媒體從動態(tài)線性式演進(jìn)走向數(shù)字融合式演進(jìn)

融合媒體的建設(shè)讓國內(nèi)媒體演進(jìn)路徑“另起一行”，進(jìn)入新的階段。以往，媒體演進(jìn)基于技術(shù)革新媒體形態(tài)的視角，沿著時(shí)間軸順序脈絡(luò)呈現(xiàn)出報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的“順序—線性”演進(jìn)路徑。這種演進(jìn)路徑符合美國媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）提出的補(bǔ)償性媒介理論，呈現(xiàn)出新舊媒體的功能互補(bǔ)與替代趨勢。而隨著不同形態(tài)媒體之間的壁壘被打破，各種媒體資源走向匯聚，融合媒體開始建立，以媒體形態(tài)為核心的純粹的動態(tài)線性式演進(jìn)已經(jīng)成為過去，我們必須摒棄基于中心、邊緣、層次和線性等思想的概念體系，取而代之的是多線性、點(diǎn)狀、連接、網(wǎng)絡(luò)的范式。

那么，如何重新審視國內(nèi)媒體的演進(jìn)路徑？首先要明確的是，融合媒體的建設(shè)不再以媒體形態(tài)為核心呈水平線性延展，而是將各種媒體資源匯聚于數(shù)字融合系統(tǒng)中重構(gòu)其配置鏈條，以支持其全媒體、跨產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)、經(jīng)營、管理等機(jī)制順利運(yùn)行，由此推動了媒體一體化趨勢。這促使媒體演進(jìn)路徑不再以橫向媒體形態(tài)變化為核心，而是注重調(diào)整垂直縱向的媒體資源優(yōu)化配置機(jī)制，強(qiáng)調(diào)數(shù)字融合系統(tǒng)整體的革新升級。

因此，新的媒體演進(jìn)階段，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的融合媒體建設(shè)需求，國內(nèi)媒體怎樣重新構(gòu)建媒體資源流動鏈條，又是如何優(yōu)化媒體資源配置機(jī)制的？我們認(rèn)為，以數(shù)字技術(shù)為起點(diǎn)，國內(nèi)媒體在落實(shí)資源數(shù)字化、建設(shè)融合媒體過程中，逐漸形成了四條環(huán)環(huán)相扣、尤為關(guān)鍵的媒體演進(jìn)路徑，分別是數(shù)據(jù)化、融合化、平臺化和智能化。這四條路徑可以揭示出建設(shè)國內(nèi)融合媒體建設(shè)的本質(zhì)規(guī)律，并為探索國內(nèi)媒體未來演進(jìn)趨勢提供線索。我們將在下文對這四條路徑展開具體探討。

二、路徑之一：數(shù)據(jù)化

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及，將真實(shí)的物理世界解構(gòu)為以“1”與“0”為核心的比特結(jié)構(gòu)，重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)世界中媒體資源的表達(dá)方式。由此，數(shù)據(jù)成為基礎(chǔ)資源形態(tài)，支撐著媒體數(shù)據(jù)化演進(jìn)。

（一）數(shù)據(jù)的屬性轉(zhuǎn)換與媒體數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)之所以能夠成為媒體資源的基礎(chǔ)表達(dá)方式，與其屬性從數(shù)值向比特的轉(zhuǎn)換有密切關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)意義上，數(shù)據(jù)是經(jīng)過人類的統(tǒng)計(jì)活動獲得的，體現(xiàn)出數(shù)字、數(shù)值的大小和可算性，是一種數(shù)值數(shù)據(jù)，發(fā)揮著測量價(jià)值。而數(shù)字技術(shù)賦予了數(shù)據(jù)新的價(jià)值內(nèi)涵，其基于采樣定理將物理世界多元復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制比特代碼，脫離了單純的數(shù)值的限制。由此，數(shù)據(jù)就成為了信息的物理符號和介質(zhì)，是虛擬世界“復(fù)刻”現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)鍵一環(huán)，自動承擔(dān)著信息記錄功能。經(jīng)由數(shù)字技術(shù)，現(xiàn)實(shí)世界的各項(xiàng)資源均可實(shí)現(xiàn)比特?cái)?shù)據(jù)化轉(zhuǎn)換，在虛擬世界儲存為數(shù)字信息。由此，在數(shù)字技術(shù)賦能下，各種媒體資源通過比特?cái)?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的排列組合形成文字、圖片、視頻等，流動于數(shù)字體系之內(nèi)，將原本傳統(tǒng)的IT 成本中心轉(zhuǎn)換為價(jià)值中心，構(gòu)成媒體數(shù)字化的內(nèi)在本質(zhì)。

（二）媒體數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施升級，強(qiáng)化數(shù)據(jù)量級和流速

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的崛起，驅(qū)動了媒體從數(shù)字化邁向數(shù)據(jù)化。其中首要一步就是，媒體要基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施獲取規(guī)模化數(shù)據(jù)。國內(nèi)媒體擁有了充足的數(shù)據(jù)化演進(jìn)外部環(huán)境，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化數(shù)據(jù)的獲取與流動。同時(shí)，媒體也對內(nèi)部數(shù)據(jù)存儲、處理體系進(jìn)行了調(diào)整與升級。一方面進(jìn)行了底層數(shù)據(jù)技術(shù)體系的“中臺化”與“云化”，另一方面不斷優(yōu)化從無序到有序的數(shù)據(jù)邏輯建設(shè)。通過高質(zhì)量的數(shù)據(jù)清洗和細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化處理，媒體逐步實(shí)現(xiàn)同源數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性匹配，形成了媒體運(yùn)營管理的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（三）從輔助工具到價(jià)值資產(chǎn)的數(shù)據(jù)應(yīng)用調(diào)整

一直以來，數(shù)據(jù)會通過數(shù)值大小變化以可視化量表的形式輔助媒體從業(yè)人員，幫助其進(jìn)行決策。而隨著數(shù)據(jù)的屬性轉(zhuǎn)換為比特，各種媒體資源解構(gòu)為數(shù)據(jù)進(jìn)行流通，媒體所擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、類型發(fā)生了巨大變化，全面滲透至媒體運(yùn)作過程中。國內(nèi)媒體通過數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與升級，實(shí)現(xiàn)了海量且實(shí)時(shí)的比特?cái)?shù)據(jù)積累，并將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用至媒體內(nèi)容、經(jīng)營、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，輔助高效、精準(zhǔn)決策。例如，媒體可以通過市場內(nèi)容熱度、用戶偏好等大數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行選題決策等。在這個(gè)過程中，媒體掌握的數(shù)據(jù)規(guī)模越大、數(shù)據(jù)顆粒度越細(xì)，就越能通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)獲取更為精準(zhǔn)的決策支持。

而當(dāng)媒體所掌握的數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)到一定量級時(shí)，數(shù)據(jù)就不再僅僅是輔助決策的量化工具，而是可以實(shí)現(xiàn)流通和交易的價(jià)值資產(chǎn)，成為媒體擁有或控制、能給組織及公司帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的數(shù)據(jù)資源。這是數(shù)據(jù)的比特屬性帶來的最為重要的應(yīng)用改變。在媒體演進(jìn)過程中，曾重視媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設(shè)，重視內(nèi)容資料的存儲和二次利用、交易，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)化。在數(shù)字技術(shù)支持下，媒體內(nèi)容資源通過標(biāo)簽化，被解構(gòu)為數(shù)據(jù)，進(jìn)行存儲、交易，這體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的過程。同樣，用戶、廣告、渠道等媒體資源均可以被解構(gòu)為比特?cái)?shù)據(jù)，成為媒體的價(jià)值資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，媒體逐漸挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，最為直接的表現(xiàn)方式是開發(fā)出各種數(shù)據(jù)產(chǎn)品對外出售。例如：人民日報(bào)社推出了大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)聚合系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)打包，進(jìn)行產(chǎn)品化，輸出大數(shù)據(jù)的價(jià)值。由此，數(shù)據(jù)成為可流動的媒體資產(chǎn)。

三、路徑之二：融合化

在數(shù)字技術(shù)支持下，各種媒體資源以比特?cái)?shù)據(jù)為基本單元，擁有了統(tǒng)一的表達(dá)方式，原本涇渭分明的媒體資源界限開始實(shí)現(xiàn)交叉重疊，這帶來了媒體融合化的趨勢，形成了媒體演進(jìn)的第二條路徑。

（一）媒體融合：從簡單傳播活動到復(fù)雜媒體實(shí)踐

媒體融合，可以界定為數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下各種媒體資源整合重組、實(shí)現(xiàn)一體化的過程。這個(gè)過程以傳播表象的融合為起點(diǎn)，引發(fā)一系列的媒體實(shí)踐變革。我們認(rèn)為，有五個(gè)融合層次尤為關(guān)鍵：一是傳播技術(shù)的融合，由此實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)的融合；二是業(yè)務(wù)融合，在技術(shù)融合支持下，媒體對內(nèi)容、經(jīng)營等業(yè)務(wù)資源進(jìn)行融合式運(yùn)作；三是組織融合，為配合業(yè)務(wù)融合進(jìn)行人員、部門甚至機(jī)構(gòu)等層面的調(diào)整；四是產(chǎn)業(yè)融合，即在業(yè)務(wù)和組織融合基礎(chǔ)上受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的影響，向其他產(chǎn)業(yè)拓展來豐富媒體功能；五是文化制度融合，即建設(shè)適配媒體融合實(shí)踐的新的管理、文化制度。由此，媒體融合的概念范圍不斷拓展，且不同層次的融合互相影響，促進(jìn)各種媒體資源實(shí)現(xiàn)一體化整合。

（二）從技術(shù)到制度的媒體融合縱深化發(fā)展

一般認(rèn)為，國內(nèi)的媒體融合開始于傳統(tǒng)媒體的上網(wǎng)潮。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)革新了信息傳播方式，催生出新的信息傳播渠道。為拓寬信息傳播范圍，國內(nèi)媒體開始脫離單一業(yè)務(wù)體系局限，強(qiáng)調(diào)數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、網(wǎng)站等全媒體渠道布局，并重視入駐微博、微信等新媒體平臺，傳播各式各樣的融合信息。為強(qiáng)化多元且碎片化的媒體業(yè)務(wù)分支之間的關(guān)聯(lián)性、實(shí)現(xiàn)降本提效的媒體運(yùn)營目的，媒體還開始強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容、經(jīng)營等媒體資源的整合化運(yùn)營，并由此推動各個(gè)層面的融合。

具體來看，從2008年以煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)為試點(diǎn)研發(fā)的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”，到2015年人民日報(bào)社推出的“中央廚房”，國內(nèi)媒體正在全面重構(gòu)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)流程。與此同時(shí)，以廣告營銷資源為核心的經(jīng)營資源整合再包裝也在持續(xù)落實(shí)中，騰訊、百度、字節(jié)跳動等新興媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營者都建立了統(tǒng)一的廣告經(jīng)營管理系統(tǒng)，而諸如中央廣播電視總臺等主流媒體也推出了象舞廣告營銷平臺等一站式服務(wù)平臺，提供融合式的廣告營銷服務(wù)。在這種業(yè)務(wù)融合的趨勢下，國內(nèi)媒體革新了傳統(tǒng)媒體單一的、分散的、缺乏靈活性的直線職能制組織結(jié)構(gòu)。一方面進(jìn)行了內(nèi)部業(yè)務(wù)部門的交叉融合，推出“全媒體新聞中心”“融媒體工作室”等新的組織形態(tài)，另一方面開始推動整體組織機(jī)制創(chuàng)新，通過資本運(yùn)作成立融合性的新型機(jī)構(gòu)。例如新華社與阿里巴巴公司合作成立的新華智云科技有限公司。與此同時(shí)，媒體領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和組織層面的融合也納入政務(wù)、電商等其他產(chǎn)業(yè)資源，形成了“媒體+”模式，在為媒體帶來新的營收收入的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。

媒體融合的邊界不斷拓展，緊接著就會形成產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)利益的碰撞、博弈，從游戲規(guī)則到法律制度，再到理念文化，在這個(gè)或短或長的過程中達(dá)到融合之后的新平衡。這就要求媒體管理者對相關(guān)管理、文化制度進(jìn)行調(diào)整。媒體融合系列政策的推出說明，媒體融合將愈加縱深化。

四、路徑之三：平臺化

媒體在數(shù)字技術(shù)的支持下打破了原本媒體運(yùn)營的封閉機(jī)制，匯聚各種媒體資源走向融合，模糊了媒體邊界，促成了媒體資源無限豐裕的市場環(huán)境。對于媒體資源掌控者而言，這就產(chǎn)生了一個(gè)關(guān)鍵問題：如何實(shí)現(xiàn)豐裕媒體資源的承載、組織、管控，并促成其價(jià)值轉(zhuǎn)換與實(shí)現(xiàn)。平臺的出現(xiàn)與發(fā)展，正在逐漸解決這個(gè)問題，也催生了媒體演進(jìn)的第三條路徑，即平臺化。

（一）平臺的關(guān)鍵要素與媒體平臺化

信息時(shí)代，平臺被視為一種技術(shù)概念，是承載比特?cái)?shù)據(jù)的技術(shù)系統(tǒng)，采用分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)海量網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的信息共享。因此，平臺本質(zhì)上就是一種實(shí)現(xiàn)雙方（或多方）主體互融互通的“通用介質(zhì)”（標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、載體、空間等），它能夠?qū)崿F(xiàn)需求力規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給力規(guī)模經(jīng)濟(jì)的對接。在這種運(yùn)行規(guī)律下，平臺有四個(gè)關(guān)鍵要素：一是或現(xiàn)實(shí)或虛擬的平臺架構(gòu)，可能是某種空間場所、技術(shù)體系、終端界面等，提供交互空間；二是平臺節(jié)點(diǎn)，也被稱作海量端點(diǎn)、雙邊或多邊市場等，由供應(yīng)方和需求方雙重身份組成；三是價(jià)值單元，也就是平臺上流動的各種資源，支持平臺功能的實(shí)現(xiàn)；四是交互規(guī)則，是構(gòu)建、規(guī)范平臺與平臺使用者之間和平臺使用者之間關(guān)系的基礎(chǔ)，是平臺得以順利運(yùn)行的核心。這四大要素支撐了平臺進(jìn)行資源的匯聚與交互。

新世紀(jì)初期，平臺的概念開始在媒體行業(yè)中廣泛應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶來了媒體資源的無限豐裕性、碎片化和廣泛融合。對此，媒體開始通過平臺化的思維模式，建設(shè)并運(yùn)營為媒體資源供需雙方交換互動提供基礎(chǔ)環(huán)境、運(yùn)行規(guī)則的平臺架構(gòu)，重塑媒體資源的匯聚、管控和流通交互機(jī)制。由此，被解構(gòu)為比特?cái)?shù)據(jù)的各種媒體資源被承載于平臺架構(gòu)之上，實(shí)現(xiàn)了融合、共享、交互，推動了平臺“系統(tǒng)性工具—聚合機(jī)制—管控機(jī)制”的價(jià)值演變，驅(qū)動媒體走向平臺化。其中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)頗為關(guān)鍵：一是連接機(jī)制的建立，二是交互規(guī)則的重塑。

（二）多層級媒體平臺架構(gòu)實(shí)現(xiàn)海量節(jié)點(diǎn)連接

媒體平臺化演進(jìn)過程中，首先解決的是在海量媒體資源之間建立連接機(jī)制的問題。實(shí)際上，由于國內(nèi)媒體持續(xù)推動從技術(shù)到制度各個(gè)層面的融合化，驅(qū)動承載各種融合資源的平臺逐漸成為媒體運(yùn)營各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施。結(jié)合不同平臺架構(gòu)的基礎(chǔ)性、通用性、具體功能等，媒體演進(jìn)過程中逐漸形成了五類相互關(guān)聯(lián)的平臺架構(gòu)：一是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺，支持媒體資源的網(wǎng)絡(luò)傳輸；二是基礎(chǔ)技術(shù)平臺，提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的技術(shù)服務(wù)，例如大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺；三是業(yè)務(wù)系統(tǒng)性工具平臺，基于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺，為媒體業(yè)務(wù)運(yùn)行提供具體技術(shù)支持，比如內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺、廣告營銷平臺等；四是業(yè)務(wù)應(yīng)用性產(chǎn)品平臺，包括應(yīng)用性軟件和承載軟件的終端硬件，聚焦于具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用場景；五是平臺型組織管理架構(gòu)，為其他各類平臺架構(gòu)提供組織管理支持。

不同平臺架構(gòu)之間通過內(nèi)部開放接口、注冊賬號的方式對接海量平臺節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了各種媒體資源的共享互通。在這個(gè)過程中，根據(jù)平臺的開放程度和不同平臺節(jié)點(diǎn)的屬性，國內(nèi)媒體的平臺化分為了內(nèi)外兩個(gè)方向：一方面，媒體以底層網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺為起點(diǎn)，將內(nèi)部各部門、人員視為平臺節(jié)點(diǎn)，將不同業(yè)務(wù)線、管理線的媒體資源解構(gòu)為比特?cái)?shù)據(jù)后進(jìn)行整合，打通內(nèi)部資源流通壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化連接；另一方面，將封閉的平臺架構(gòu)進(jìn)行開放，對接外部其他產(chǎn)業(yè)主體甚至用戶節(jié)點(diǎn)，匯聚外部資源。例如：中央廣播電視總臺旗下的央視頻以及字節(jié)跳動旗下的抖音等，通過賬號體系賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，獲取了大量外部信息資源，豐富自身平臺的內(nèi)容生態(tài)?？梢哉f，通過多層級的媒體平臺架構(gòu)，國內(nèi)媒體實(shí)現(xiàn)了海量節(jié)點(diǎn)的連接，匯聚了豐裕的媒體資源。

（三）以匹配機(jī)制和利益機(jī)制為核心重塑交互規(guī)則

平臺的功能，除了構(gòu)建連接機(jī)制外，還需要具備供需對接的交互規(guī)則。國內(nèi)媒體演進(jìn)過程中，有兩種交互規(guī)則逐漸成為媒體平臺實(shí)現(xiàn)資源流通、交互的關(guān)鍵。

首先是匹配機(jī)制。在聚焦海量媒體資源的基礎(chǔ)上，媒體要做的是對資源進(jìn)行加工、處理，然后再進(jìn)行供需匹配，這是媒體進(jìn)行媒體資源組織管控的重要流程。在媒體演進(jìn)過程中，隨著平臺開放度和媒體資源量級的提升，媒體的匹配機(jī)制發(fā)生了三次變革：一是媒體平臺化初期，媒體方對媒體資源特別是內(nèi)容資源進(jìn)行人工編目，支持資源需求方進(jìn)行“目錄式搜索”，比如早期的中央電視臺音像資料館就主要提供以數(shù)字編目為主的查詢服務(wù)。二是隨著資源量級的提升，基于資源標(biāo)簽化實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵詞搜索的匹配機(jī)制開始發(fā)展，2009年百度公司推出的“框計(jì)算”是典型例證，并由此支持了搜索引擎的發(fā)展。三是實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽與資源標(biāo)簽雙向精準(zhǔn)化匹配的推薦匹配機(jī)制開始迅速崛起，變革了傳統(tǒng)的交互規(guī)則，這也是今日頭條等內(nèi)容開放平臺具備顛覆性意義的本質(zhì)所在。

其次是利益機(jī)制。平臺作為供需交易的場所，本身就具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)屬性，在平臺與平臺節(jié)點(diǎn)之間、平臺節(jié)點(diǎn)與平臺節(jié)點(diǎn)之間均存在一定的利益交互。在媒體演進(jìn)過程中，這種利益機(jī)制發(fā)生了兩個(gè)方面的變化：一方面是利益機(jī)制的豐富化。由于媒體在平臺化過程中逐漸優(yōu)化平臺功能，在原本平臺服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上，面向資源供應(yīng)方增添了各種層面的收益分成，面向需求方新增了會員費(fèi)、直播打賞等利益輸出機(jī)制；另一方面是利益機(jī)制的共享化。由于媒體平臺開放程度逐漸提高，平臺的利益機(jī)制也開始強(qiáng)化廣告分成、流量分成、會員分成等利益共享機(jī)制，賦予了平臺使用者更多利益獲取空間。由此，媒體愈加重視平臺化演進(jìn)，從而支持其優(yōu)化商業(yè)模式，提供媒體運(yùn)營管理的經(jīng)濟(jì)支撐。

五、路徑之四：智能化

海量媒體資源被數(shù)據(jù)化解構(gòu)后，通過各種平臺架構(gòu)實(shí)現(xiàn)融合，并由平臺重新組織管控和配置，這就要求媒體平臺具備足夠有效的海量資源優(yōu)化配置利用手段。對此，人工智能的崛起提供了解決方案，其承載于媒體平臺架構(gòu)之上，以“數(shù)算力”為基礎(chǔ)，替代人工成為核心的媒體資源配置機(jī)制，驅(qū)動媒體向智能化演進(jìn)。

（一）媒體智能化的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

“智能”一詞本來是心理科學(xué)術(shù)語，后被應(yīng)用至計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，來形容計(jì)算機(jī)基于特定函數(shù)、算法進(jìn)行計(jì)算，實(shí)現(xiàn)結(jié)果自動反饋的性能，這被稱為人工智能。人工智能專家尼格尼維斯基（Michael Negnevitsky）將人工智能定義為：“機(jī)器具有學(xué)習(xí)和理解事物、處理問題并做出決策的能力。”這說明，人工智能的最終目的是要模仿人類。人類智能的實(shí)現(xiàn)是以在實(shí)踐、生活中所積累、記憶在大腦神經(jīng)系統(tǒng)中的經(jīng)驗(yàn)、知識為基礎(chǔ)，對外部世界進(jìn)行認(rèn)知、理解，并對其做出適當(dāng)反應(yīng)。這意味著，人類掌握的經(jīng)驗(yàn)、知識越豐富，其智能水平就會越高。同樣，人工智能的實(shí)現(xiàn)也要以“經(jīng)驗(yàn)”“知識”為基礎(chǔ)。該能力的實(shí)現(xiàn)主要依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)機(jī)制，即機(jī)器通過海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練優(yōu)化程序的性能標(biāo)準(zhǔn)，形成基本的認(rèn)知能力。因此，從“主體生成智能的共性機(jī)制”來看，智能的生成經(jīng)過了“客體信息→感知信息→知識→智能策略→智能行為”幾個(gè)過程，可以概括為感知、理解和決策三個(gè)階段。

對媒體演進(jìn)而言，媒體智能化將媒體視為機(jī)器智能的實(shí)現(xiàn)主體，是媒體在智能技術(shù)支持下，逐漸具備類似于人類的感知、學(xué)習(xí)和理解事物、處理問題并做出判斷及對策的能力的過程。在數(shù)字技術(shù)支持下，媒體資源以比特?cái)?shù)據(jù)為單元走向融合，承載于媒體平臺之上。媒體通過人工智能技術(shù)對這些媒體資源進(jìn)行深層分析、理解，并進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)媒體功能的升華，這是媒體智能化的本質(zhì)。這意味著，媒體智能化不能局限于技術(shù)工具論視角，滿足于零碎、單純的智能技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)考慮到從底層網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)到表層業(yè)務(wù)應(yīng)用的全面智能化，建設(shè)成為真正的智能媒體。

（二）搭建媒體感知系統(tǒng) 增強(qiáng)媒體有效數(shù)據(jù)化

與此同時(shí)，四個(gè)關(guān)鍵組成部分之間形成相互支撐、依存的關(guān)系。其中，媒體基礎(chǔ)設(shè)施層提供數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)支撐，是其他三部分運(yùn)行的底層基礎(chǔ)。智能媒體大腦整合媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，為業(yè)務(wù)、管理層提供理解、決策支持。同時(shí)，媒體業(yè)務(wù)層與媒體基礎(chǔ)設(shè)施層的聯(lián)系，通過與用戶、客戶、合作伙伴的接觸、協(xié)作獲取各種資源提供給智能媒體大腦。而媒體業(yè)務(wù)層和管理層則涉及媒體的正常運(yùn)行，管理層為業(yè)務(wù)層提供組織部門、人員配置支持等?？梢哉f，在推進(jìn)融合媒體的建設(shè)過程中，將會在“四化”路徑的指引下持續(xù)優(yōu)化媒體資源配置機(jī)制，建成新型媒體。這揭示了未來媒體的可能形態(tài)，為當(dāng)下融合媒體建設(shè)提供了指引。

七、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)革新了媒體傳統(tǒng)的封閉式、線性演進(jìn)路徑，驅(qū)動媒體的融合建設(shè)。對此，我們提出了新型媒體的未來形態(tài)，脫離了傳統(tǒng)媒體或新興媒體的媒體類型限制，從以比特?cái)?shù)據(jù)為基本單元的媒體資源流通、配置的角度解讀媒體演進(jìn)的未來形態(tài)。從主流媒體的實(shí)踐來看，均是在通過“四化”路徑向新型主流媒體演進(jìn)。

注釋

①鄭恩、林大力：《原則·理論·趨勢—研究媒介進(jìn)化的斷面理論》，《重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2009年第4 期。

②徐立軍、王玉飛：《2018年中國傳媒的基本面與機(jī)會點(diǎn)》，《現(xiàn)代傳播》，2018 第1 期。

③〔英〕吉莉安·道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二版)》，黃淼、董鴻英譯，清華大學(xué)出版社2018年版，第19 頁。

④Scolari,CA.Media Evolution.Buenos Aires :La Marca Editora.2020.p.2.

⑤康旗、韓勇、陳文靜、劉亞琪：《大數(shù)據(jù)資產(chǎn)化》，《信息通信技術(shù)》，2015年第6 期。

⑥劉珊、黃升民：《解讀中國式媒體融合》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第7 期。

⑦黃升民、谷虹：《數(shù)字媒體時(shí)代的平臺建構(gòu)與競爭》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第5 期。

⑧〔澳〕尼格尼維斯基：《人工智能：智能系統(tǒng)指南》，陳薇等譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年版，第1 頁。

⑨鐘義信：《機(jī)制主義人工智能理論—一種通用的人工智能理論》，《智能系統(tǒng)學(xué)報(bào)》，2018年第1 期。

⑩〔美〕伊恩·古德費(fèi)洛、〔加〕亞倫·庫維爾、〔加〕約書亞·本吉奧等：《深度學(xué)習(xí)》，趙申劍等譯，人民郵件出版社，2017年版，第63～70 頁。