高子貽 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

一、新時(shí)代下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，在技術(shù)迅速革新和人文環(huán)境不斷變化的今天，社會(huì)風(fēng)格多樣，媒體環(huán)境日新月異，傳統(tǒng)媒體逐漸失去原有優(yōu)勢(shì)，各式各樣的新媒體擠占人們的生活，在這種跨時(shí)代的翻天覆地的歷史性變革中，企業(yè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域必然要進(jìn)行一番翻天覆地的變革，從早期出現(xiàn)的門戶社交網(wǎng)站，搜索引擎，博客，到如今各種各樣的社交網(wǎng)站和微博，微信自媒體，新的媒體不斷出現(xiàn)，擠占人們的生活。這是歷史性的，也是必然性的，這不是人類自身的選擇，這是時(shí)代的選擇，告別舊的媒體時(shí)代就像是人類必然要走入文明時(shí)代一樣是必然的。

社交媒體的出現(xiàn)和盛行無疑給企業(yè)帶來了新的希望，社會(huì)化媒體以其對(duì)話，交流，參與，社區(qū)性，讓用戶能夠自由的信息共享和品牌對(duì)話，逐漸和品牌之間達(dá)成了一種信任[1]。社交媒體更適合作為與消費(fèi)者建立關(guān)系和維持關(guān)系的新方式，這是公司提升品牌形象，提升品牌資產(chǎn)的重要途徑之一。與傳統(tǒng)媒體相比，其不可替代的互動(dòng)參與特征，消費(fèi)者和品牌對(duì)話和廣泛傳播特征以及社區(qū)性質(zhì)使其不僅有助于公司的營(yíng)銷，更有助于樹立品牌形象。所以基于以上背景，本文以本世紀(jì)頭二十年最成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例支付寶“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷實(shí)踐品牌傳播案例作為分析材料，分析其品牌傳播過程，以期闡明新時(shí)代下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)作基本模式，為企業(yè)制定更加切實(shí)可行的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略提供借鑒。

二、AISAS模型和AIS模型相關(guān)綜述

（一）AISAS 模型

對(duì)于AISAS模型的研究，從其最初發(fā)展形態(tài)AIDMA模型開始，此模型最早是由美國(guó)的廣告學(xué)家Eidma首次提出的，他在研究廣告學(xué)的營(yíng)銷相關(guān)的案例中發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的規(guī)律，所以他將大量的營(yíng)銷案例進(jìn)行總結(jié)歸納，并且運(yùn)用各種模型進(jìn)行模擬測(cè)試，最終得出這個(gè)模型的傳導(dǎo)過程，其將目標(biāo)消費(fèi)群體第一次接觸產(chǎn)品到最終的產(chǎn)品購買的整個(gè)過程以消費(fèi)群體的行為劃分為五個(gè)部分：Attention（引起目標(biāo)消費(fèi)群體注意 ）-Internet（消費(fèi)者產(chǎn)生興趣）-Desire（消費(fèi)者逐漸形成欲望）-Memory（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成記憶）-Action（消費(fèi)者的最終購買行動(dòng)）[2]。這個(gè)模型該模型的產(chǎn)生，直接將消費(fèi)群體的購買行為具體以模型的形態(tài)產(chǎn)出，在當(dāng)時(shí)，解決了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷購買行為的解釋，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷和對(duì)消費(fèi)群體的推廣。

電通公司在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐中逐漸發(fā)現(xiàn)AIDMA模型其實(shí)是非常粗糙和沒有針對(duì)性的，營(yíng)銷產(chǎn)品分為很多類型，針對(duì)于服務(wù)型產(chǎn)品或者一些價(jià)格低的產(chǎn)品，該模型就不適應(yīng)，而且其也沒有專門產(chǎn)品的針對(duì)性，所以電通公司的一些營(yíng)銷人員在結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)的特征和消費(fèi)者行為提出了AISAS模型。這個(gè)模型是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境的發(fā)展，對(duì)原有模型的進(jìn)一步的總結(jié)和升華，其用Search（消費(fèi)者對(duì)信息搜索）代替了Desire（消費(fèi)者逐漸形成欲望 ）和Memory（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成記憶）這兩個(gè)過程，并且在最終增加了Share（消費(fèi)群體信息分享）這個(gè)過程，對(duì)于產(chǎn)品信息或者營(yíng)銷信息，企業(yè)由原來的垂直發(fā)布，直接灌輸給目標(biāo)消費(fèi)群體，變成了垂直+水平的形式，這里的水平不僅代表企業(yè)和消費(fèi)者的信息共享和信息傳播，在社交媒體上，代表了消費(fèi)群體自發(fā)的水平共享信息，對(duì)于品牌的信息的共享在也就是Share（消費(fèi)群體信息分享）這個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生二次傳播或者更加多次的傳播，有利于消費(fèi)者之間的口碑效應(yīng)的產(chǎn)生。

（二）AIS品牌傳播模型

對(duì)于AIS模型的研究，田野在研究我國(guó)美妝品牌的社交媒體營(yíng)銷策略時(shí)提出AIS的傳播路徑就是品牌傳播的過程[3]。同時(shí)他在研究大量的美妝品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)此路徑的產(chǎn)生是對(duì)AISAS模型的總結(jié)和升華，它的目的是為了在社交媒體的營(yíng)銷活動(dòng)塑造品牌的形象。吸引消費(fèi)者的眼光，引起消費(fèi)者的興趣，隨后就是激發(fā)他們的分享欲求，而且這里更加強(qiáng)調(diào)是消費(fèi)者的自發(fā)分享。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行研究，通過營(yíng)銷活動(dòng)利用社交媒體擴(kuò)散信息，勾起消費(fèi)者的分享欲望，利用社交媒體龐大的用戶群。消費(fèi)者之間的聯(lián)系雖然不強(qiáng)，但是如果一個(gè)消費(fèi)者在分享信息時(shí)引起了具有相同興趣的消費(fèi)者的興趣，那么品牌形象傳播和塑造的目的也就達(dá)到了。

隋巖在研究媒介文化傳播的三個(gè)路徑，通過對(duì)品牌媒介傳播的解析，大量的案例歸納，指出 AIS品牌傳播路徑有非常明確的目標(biāo)性，其目標(biāo)就是為了擴(kuò)大品牌的廣度，也就是影響力，所以就要求企業(yè)營(yíng)銷人員要有更嚴(yán)謹(jǐn)和完善的營(yíng)銷計(jì)劃，要針對(duì)目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)策劃一整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行的過程中關(guān)注社交媒體的用戶反饋，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，讓品牌傳播的效果達(dá)到最大化[4]。

基于以社會(huì)化媒體為導(dǎo)向的新型網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者消費(fèi)模型AISAS模型所衍生出來的AIS模型相較于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)型購買模型AISAS模型這個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，更加側(cè)重于對(duì)品牌的傳播，是基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，在社交媒體中，品牌引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其品牌進(jìn)行自發(fā)傳播共享的路徑，是基于社會(huì)化媒體的品牌傳播的過程。

圖2.2-1 AISAS模型圖示

圖2.2-2 AIS模型圖示

三、支付寶“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷實(shí)踐品牌傳播案例分析

（一）案例介紹

2018年9月29日14點(diǎn)，“支付寶”官方微博發(fā)布了一條“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博消息內(nèi)容，本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要抽取一位2018年的幸運(yùn)兒，支付寶會(huì)為這位幸運(yùn)兒送上一個(gè)“超級(jí)大禮包”，這是支付寶為即將到來的十一國(guó)慶假期和國(guó)際化戰(zhàn)略做的一次戰(zhàn)略出擊。

隨著社交微博上社交媒體用戶的廣泛關(guān)注，和“藍(lán)V”（特指實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)微博賬號(hào)）的介入，明星和微博大V的加持，支付寶的“中國(guó)錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)上線僅7小時(shí)，博文轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬，9月30日12時(shí)，博文轉(zhuǎn)發(fā)量破320萬。這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)靈活的運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)“中國(guó)錦鯉”，迅速席卷微博，創(chuàng)造了單條博文2.5億+的閱讀量，100層級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)，500萬+的互動(dòng)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了品牌傳播營(yíng)銷史上一次現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷實(shí)踐[5]。

2018年10月7號(hào)開獎(jiǎng)，“中國(guó)錦鯉”揭曉，微博用戶南京師范大學(xué)大三學(xué)生“信小呆”收獲了由 200多家支付寶全球合作伙伴組團(tuán)提供的估值超 1 億的“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”，獎(jiǎng)品包括鞋包服飾、旅游免單手機(jī)、機(jī)票等。微博用戶“信小呆”微博粉絲暴增至76萬，藍(lán)V商家蹭熱度，持續(xù)送禮，“信小呆”借此在經(jīng)紀(jì)公司幫助下，開始環(huán)球旅行和旅行直播[6]。

支付寶這次活動(dòng)是將社交營(yíng)銷重新進(jìn)行了定義，只用一條微博就帶來了上億的流量和龐大的關(guān)注度，不僅最大效度的完成了支付寶本身的戰(zhàn)略目的，將微博用戶的視線轉(zhuǎn)移至其服務(wù)產(chǎn)品“海外支付”。而且和支付寶合作的一大批合作商在這次活動(dòng)中也都得到了宣傳，這些合作商至少省下了上千萬的推廣成本，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束后的所帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)流量也不可估計(jì)，這次營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了各方的共贏，社交媒體用戶也就是消費(fèi)者，支付寶本身，還有各路藍(lán)V商家。

（二）品牌傳播過程分析

1.引起消費(fèi)者注意—品牌和用戶相互感知的維度

在第一個(gè)階段，契合將要到來的十一國(guó)慶長(zhǎng)假，支付寶選擇了國(guó)慶前夕這一時(shí)間，這一時(shí)間段的選擇即是為國(guó)慶長(zhǎng)假造勢(shì)，也就是站在消費(fèi)者的角度來選擇時(shí)間，作為法定全國(guó)假期消費(fèi)者也是比較放松和喜得的心態(tài)，相較于618這樣的時(shí)間，節(jié)假日更是消費(fèi)者“狂歡”消費(fèi)的時(shí)間段，所以即使在618時(shí)間段，支付寶也推出過類似的活動(dòng)卻沒有這次營(yíng)銷活動(dòng)來的火爆，所以時(shí)間的選擇是支付寶此次營(yíng)銷的一大成功的因素，在國(guó)慶假期來臨之際，成功引起了消費(fèi)者的注意。在品牌傳播的過程之中，除了時(shí)間這一因素，空間也是不可忽略的一個(gè)重要因素，空間可以抽象化，支付寶選擇了微博進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，微博是品牌營(yíng)銷的一大陣地，微博擁有龐大的用戶群，明星，大v，素人，品牌，企業(yè)……，微博是十分理想的地點(diǎn)，這也是支付寶對(duì)用戶另一種方式的感知，感知消費(fèi)者的娛樂方式是品牌需要注意一大維度。

在內(nèi)容方面，支付寶的微博文案重點(diǎn)放在“祝你成為中國(guó)錦鯉”，這個(gè)“錦鯉”的重點(diǎn)詞非常符合微博的生態(tài)環(huán)境，也非常符合中國(guó)消費(fèi)者的心理。首先，在去年，微博成為了名副其實(shí)的“錦鯉之鄉(xiāng)”，首先，話題人物楊超越，王思聰和一些熱點(diǎn)事件不斷提升錦鯉的熱度，2018年可以說是微博的錦鯉之年；其次中國(guó)的消費(fèi)者非常喜歡錦鯉，錦鯉代表的是中國(guó)傳統(tǒng)的福氣概念，微博用戶求考試順利過關(guān)或者工作順利等會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉；另外還有一層文化方面的概念，錦鯉的概念非常符合微博生態(tài)草根，大眾，創(chuàng)造性，和詼諧的風(fēng)格?！板\鯉”這個(gè)概念在微博的生態(tài)環(huán)境中有非常強(qiáng)大的生命力和傳播力?！板\鯉”的背后含義是什么呢，是人類對(duì)好運(yùn)，轉(zhuǎn)運(yùn)，甚至是逆襲的美好向往。而這也是人性使然，而這種帶有好運(yùn)氣，逆襲含義的微博營(yíng)銷內(nèi)容不僅會(huì)引起消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，而且可以迅速把這種“注意”轉(zhuǎn)化成“興趣”。

基于以上分析支付寶在社交媒體上營(yíng)銷傳播第一個(gè)傳播環(huán)節(jié)—Attention，支付寶迅速抓住了消費(fèi)者眼球，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。良好的營(yíng)銷效果和品牌傳播效果奠定了基礎(chǔ)。

2.調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣—興趣發(fā)生和交互溝通的維度

支付寶在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷的第二個(gè)階段是充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，品牌要理解消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，并且和消費(fèi)者積極的交互溝通，在這個(gè)層面上支付寶的行為可以分為三個(gè)方面。

第一個(gè)層面，“錦鯉”的熱度和話題是一個(gè)非常重要的方面，消費(fèi)者不僅會(huì)被吸引，而且會(huì)被激發(fā)出強(qiáng)大的興趣，對(duì)于消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)“錦鯉”不僅僅是為了得獎(jiǎng)，更重要的是 這樣的微博信息帶著好運(yùn)，對(duì)于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣是非常重要的。

第二個(gè)層面，放在支付寶所提供的禮物清單上，這個(gè)禮物清單由200家合作的全球合作伙伴提供估值超過1億的禮物清單，這個(gè)免單大禮包包括獎(jiǎng)品包括鞋包服飾、旅游免單手機(jī)、機(jī)票等，對(duì)消費(fèi)者而言可謂是極具吸引力，可以迅速激起消費(fèi)者的興趣，此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)是品牌在營(yíng)銷時(shí)最經(jīng)常用的促銷手段，但為什么支付寶“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)如此火爆，其火爆的禮物清單和品牌宣傳策略是極為重要的，并且最重要的是這樣的“禮物清單”在社交媒體上激起了消費(fèi)者極大的傳播興趣。

第三個(gè)層面是支付寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了激起消費(fèi)者的興趣，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的過程中一直扮演者推波助瀾的角色。開始的時(shí)候制造熱點(diǎn)和推出巨大誘惑力的大禮包，隨著活動(dòng)的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者參與數(shù)量的不斷增加，獲獎(jiǎng)的概率達(dá)到了三百萬分之一，支付寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在微博上開始“煽風(fēng)點(diǎn)火”，他們和其他的獲獎(jiǎng)事件相比較，一再的強(qiáng)調(diào)“你不可能中獎(jiǎng)”這更加引起了消費(fèi)者的興趣和好奇心，讓支付寶的這條“錦鯉”變成了真正意義上的“中國(guó)錦鯉”，等待最后這條魚的誕生仿佛成了全民關(guān)注的一件事，最后，也就是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的高潮部分，也就是營(yíng)銷活動(dòng)的收官階段，支付寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是極大激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，接連發(fā)布兩條頒獎(jiǎng)微博和獎(jiǎng)品的長(zhǎng)條幅視頻，“信小呆”的“我下半生是不是可以不用工作了”的獲獎(jiǎng)感言和支付寶制造的“吸歐氣”的話題持續(xù)的保持了消費(fèi)者的興趣，使得品牌宣傳達(dá)到了最大化。在這個(gè)過程中，獎(jiǎng)品中和支付寶合作的商家也得到了極大的宣傳。

在第二個(gè)環(huán)節(jié)—Interest，支付寶充分利用各種營(yíng)銷工具充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，擴(kuò)大了品牌傳播的深度影響力。

3.消費(fèi)者共享信息—品牌和用戶信息共享傳播的維度

支付寶在社交媒體上進(jìn)行此次營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是其品牌傳播的落腳點(diǎn)，社會(huì)化媒體最重要的作用就是可以在這個(gè)環(huán)節(jié)上幫助企業(yè)以最少的成本投入為企業(yè)帶來最大的品牌宣傳效益，在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌和用戶，用戶和用戶之間的信息共享兩個(gè)方面展開。

在社會(huì)化媒體上，品牌和用戶之間的信息共享，除了品牌自身發(fā)布的消息，支付寶自己的“錦鯉”內(nèi)容之外，支付寶還巧妙地借助了意見領(lǐng)袖的作用，增加了營(yíng)銷活動(dòng)信息的曝光率，在微博這個(gè)泛娛樂化的平臺(tái)，有很多意見領(lǐng)袖有自己的粉絲群，其影響力巨大，這也是社交媒體營(yíng)銷必須要關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)其粉絲效應(yīng)，就可以極大的達(dá)到品牌宣傳的效果，這是在營(yíng)銷活動(dòng)中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷活動(dòng)上升期內(nèi)，支付寶與微博大V“回憶專用小馬甲”合作，由其發(fā)布“三百萬分之一”低中獎(jiǎng)概率海報(bào)和轉(zhuǎn)發(fā)微博，有效的傳達(dá)品牌信息給消費(fèi)者。在活動(dòng)的收官階段，明星李現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和微博大V“小野妹子學(xué)吐槽”開展了“錦鯉附體經(jīng)歷”話題討論，進(jìn)行了二次品牌傳播，有一次將其品牌信息極有效的傳達(dá)給了消費(fèi)者。[7]

另一個(gè)方面是用戶與用戶之間的信息共享，在這個(gè)方面主要是基于內(nèi)容的解析，會(huì)放在后面的原理方面討論，但在傳播過程中，這一方面，非常容易理解，因?yàn)槭腔谏鐣?huì)化媒體營(yíng)銷，達(dá)到一傳十，十傳百是非常容易的。支付寶的營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)已久，用戶參與度不斷提高，最后用戶之間的信息共享變得非常龐大，從數(shù)據(jù)上也可以看出來。

在第三個(gè)傳播環(huán)節(jié)—Share，在社交媒體上的消費(fèi)者自發(fā)的信息共享，和品牌之間的信息共享，以及活動(dòng)結(jié)束后的二次傳播，讓支付寶零成本的擴(kuò)大了其品牌傳播的廣度。

四、總結(jié)：社會(huì)化媒體營(yíng)銷運(yùn)作基本模式——基于AIS模型

基于以上對(duì)案例的深入解析，可以得出品牌在社交媒體上進(jìn)行品牌傳播的基本運(yùn)作模式是基于AIS模型，在社交媒體上進(jìn)行品牌傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是引起消費(fèi)者的注意，抓住消費(fèi)者的眼球，品牌要對(duì)用戶有一個(gè)感知，站在消費(fèi)者的角度思考，感知消費(fèi)者的需求，品牌和用戶相互感知，既要有時(shí)間或空間的感同身受，也要有恰如其分的內(nèi)容選擇。第二個(gè)環(huán)節(jié)是要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，和消費(fèi)者進(jìn)行積極的互動(dòng)交流和溝通，并且理解消費(fèi)者意愿，使消費(fèi)者自發(fā)的被吸引進(jìn)而進(jìn)行傳播。第三個(gè)環(huán)節(jié)是信息共享的環(huán)節(jié)，這種信息共享是貫穿于營(yíng)銷分始終的，包括品牌主向用戶傳達(dá)信息，用戶在社交媒體上自發(fā)的分享信息和營(yíng)銷結(jié)束之后的二次傳播是社交媒體營(yíng)銷所必須的。基于以上，品牌在社交媒體上進(jìn)行品牌傳播可以基于以上社交媒體上品牌傳播的基本運(yùn)作模式制定營(yíng)銷策略，最大限度在社交媒體上擴(kuò)大品牌影響的深度和廣度。