劉文芳 山東臨沂煙草有限公司蘭山區(qū)營(yíng)銷部

高洪鵬 山東臨沂煙草有限公司物流分公司

一、緒論

目前有很多零售網(wǎng)店店家線下?lián)碛蟹浅?yōu)質(zhì)且充足的貨源，但是缺乏專業(yè)的技術(shù)和科學(xué)的思路進(jìn)行頁面以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，花費(fèi)了很多財(cái)力去買裝修模版可是效果不理想，或者不符合產(chǎn)品特性，或者店鋪風(fēng)格不同意影響店鋪權(quán)重種種問題，導(dǎo)致用戶無法看到產(chǎn)品的質(zhì)量自然導(dǎo)致一次又一次成交的錯(cuò)失。本研究會(huì)參考目前國(guó)內(nèi)最新互聯(lián)網(wǎng)視覺營(yíng)銷的研究數(shù)據(jù)以及理論基礎(chǔ)，整合用戶體驗(yàn)和實(shí)習(xí)單位對(duì)傳統(tǒng)零售網(wǎng)店線上平臺(tái)視覺營(yíng)銷的優(yōu)秀案例，對(duì)傳統(tǒng)零售店線上平臺(tái)的視覺營(yíng)銷策略進(jìn)行探索性研究,初步制定能夠真正利于傳統(tǒng)零售店家網(wǎng)店產(chǎn)品銷量和排名的視覺營(yíng)銷策略。

二、關(guān)于視覺營(yíng)銷和傳統(tǒng)零售店線上平臺(tái)

據(jù)《2015中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示（如下圖），截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模呈幾何基數(shù)的增長(zhǎng),無疑預(yù)示著中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展的廣闊前景。（見圖1）

圖1：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖

目前電商環(huán)境下，天貓和京東在線上零售業(yè)一直占據(jù)巨大市場(chǎng)份額，通過兩個(gè)電商平臺(tái)的分析讓讀者了解電商2.0時(shí)代的電商環(huán)境。

天貓?jiān)詫毶坛?。天貓馬云淘寶網(wǎng)打造的B2C（Business -to-Consumer，商業(yè)零售）。它承載數(shù)千家生產(chǎn)商、品牌商，為賣家和買家之間提供一站式解決方案。用戶能足不出戶在網(wǎng)店里拍下自己喜歡的產(chǎn)品,并通過支付寶進(jìn)行付款,產(chǎn)品就會(huì)由第三方物流公司送到用戶手中。用戶通過京東錢包和網(wǎng)銀付款，商品由京東自有物流配送。

三、關(guān)于視覺設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)零售店線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)結(jié)合的策略分析

（一）傳統(tǒng)零售店網(wǎng)店線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案介紹

以下是店鋪運(yùn)營(yíng)的一個(gè)詳細(xì)方案：

1.品牌策劃

①.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)客戶特征確定品牌定位；

②.審核品牌故事的撰寫與演繹；

③.確定品牌宣傳口號(hào)；

④.確定產(chǎn)品吊牌及包裝設(shè)計(jì)。

2.產(chǎn)品規(guī)劃

①.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品定位及定價(jià)原則；

②.確定網(wǎng)店銷售產(chǎn)品系列規(guī)劃及組合；

③.產(chǎn)品組合比例：20%引流款，10%品牌形象款；

④.確定階段主打產(chǎn)品（爆款）。

3.產(chǎn)品描述資料確定

①.指導(dǎo)材質(zhì)、面料等描述信息資料規(guī)范及收集整理；

②.確定工藝細(xì)節(jié)圖、寶貝細(xì)節(jié)圖規(guī)范；

③.確定寶貝搭配；

4.產(chǎn)品圖片資料制作

①.拍攝外景、內(nèi)景寶貝圖片；

②.寶貝細(xì)節(jié)圖片拍攝；

③.寶貝搭配圖片拍攝。

5.產(chǎn)品庫(kù)存

根據(jù)店鋪的運(yùn)營(yíng)階段及產(chǎn)品組合，對(duì)各階段的產(chǎn)品庫(kù)存做好準(zhǔn)備。

6.美工視覺

①店鋪裝修

根據(jù)確定的店鋪策劃規(guī)范店鋪的裝修效果；

②寶貝描述

按照確定的產(chǎn)品描述規(guī)范進(jìn)行寶貝描述制作；

③促銷活動(dòng)

根據(jù)擬定的促銷活動(dòng)，美工制作效果；

④日常美工

根據(jù)日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來改善頁面布局，美工制作效果。

7.推廣方式

（1）免費(fèi)推廣

①寶貝標(biāo)題優(yōu)化、寶貝描述SEO優(yōu)化指導(dǎo)；

②指導(dǎo)按照推廣的需求進(jìn)行寶貝上下架工作；

③SNS營(yíng)銷：掌柜說、新浪微博、微信等；

④社區(qū)營(yíng)銷、群營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷；

⑤優(yōu)惠券套餐等營(yíng)銷推廣方式。

（2）收費(fèi)推廣

①平臺(tái)促銷活動(dòng)；

②平臺(tái)宣傳專題。

8.數(shù)據(jù)分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站內(nèi)的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，以便于更精準(zhǔn)的做產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）運(yùn)營(yíng)策略中的視覺設(shè)計(jì)策略

在了解了店鋪的運(yùn)營(yíng)流程的基礎(chǔ)上，我們知道要想把網(wǎng)店做好，關(guān)鍵在于品牌風(fēng)格的打造和流量引入。那就要求我們視覺營(yíng)銷策略能夠優(yōu)化店鋪風(fēng)格的整體包裝、引入大量活動(dòng)流量以及打造優(yōu)質(zhì)爆款。

1.線上平臺(tái)傳統(tǒng)零售店店鋪整體“包裝”策略分析

（1）色彩設(shè)計(jì)

在網(wǎng)店裝修的眾多元素中。色彩是一種非常重要的視覺表達(dá)元素，它能夠烘托出各種各樣的設(shè)計(jì)氛圍，對(duì)人們心理產(chǎn)生極大的影響。同時(shí)影響顧客對(duì)商品風(fēng)格和形象的判斷，因此只有掌握必備的色彩搭配，才能設(shè)計(jì)出吸引顧客眼球的作品。

①配色方案

單一色彩配色方案：選擇單一色彩，并不表示就毫無變化，可以通過調(diào)整飽和度或透明度，使得單一色彩也深淺有特色。這家網(wǎng)店主色調(diào)（即在頁面中占據(jù)的面積最大且具有主導(dǎo)作用的色彩）是藍(lán)色，邊框及字體介紹上則應(yīng)用了淺藍(lán)色、天藍(lán)色等，使得整個(gè)頁面看起來色彩統(tǒng)一又有層次感。（見圖3）

圖3：某網(wǎng)店首頁截圖

鄰近色彩搭配方案：還有一種方法就是使用鄰近色彩搭配。鄰近色彩即不是同一色彩但是非常接近的、在色相環(huán)上角度較小的一系列色彩，這種效果與單一色彩相似，但是要豐富得多?？偠灾?，在配色過程中，無論用幾種顏色來組合，首先要考慮主色調(diào)，如果各種顏色面積平均地分配，色彩之間互相排斥，就會(huì)顯得雜亂。鄰近色彩搭配的話要用兩種色彩作對(duì)比先選定一種色彩，然后選擇它的對(duì)比色，這個(gè)對(duì)比色就是第二種顏色。一般色彩的對(duì)比越強(qiáng)，看起來就越有誘惑力，能夠起到集中視線刺激需求的作用。這個(gè)網(wǎng)店海報(bào)采用了黃色、橙色和淺紅色之間的對(duì)比，屬于強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，令人感受到極強(qiáng)烈的色彩沖突，留下深刻印象。（見圖4）

圖4：某家具店鉆展海報(bào)

②網(wǎng)店配色誤區(qū)案例解析

網(wǎng)店的裝修與一個(gè)店的成敗息息相關(guān)，越來越多的賣家也認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。我們?cè)谘b修的時(shí)候千萬要注意顏色的運(yùn)用及色彩搭配，不合理的搭配反而會(huì)造成負(fù)面的影響。

背景和文字對(duì)比不強(qiáng)烈。人眼對(duì)色彩的識(shí)別能力有一定的限度，由于顏色具有同化作用，兩種顏色之間對(duì)比強(qiáng)者易分辨，弱者難分辨。背景與文字內(nèi)容如若對(duì)比不強(qiáng)烈，文字內(nèi)容沒法突出容易看不清晰，還有背景顏色要考慮到瀏覽者的心情灰暗的背景令人沮喪，花紋繁復(fù)的圖案作背景令人煩躁。

色彩過多。色彩的合理使用會(huì)使頁面變得鮮艷生動(dòng)富有活力，但色彩數(shù)量的增加并不就是與頁面的表現(xiàn)力成正比。像有些頁面，把盡可能多的色彩搬上來，同一個(gè)頁面上擁有5種以上顏色，一個(gè)標(biāo)題就是一種顏色，每一個(gè)框、線的顏色都不同，同時(shí)使用多種色彩會(huì)令人眼花繚亂，造成了版面視覺效果的復(fù)雜混亂，對(duì)買家理解獲取信息毫無益處，反而會(huì)帶來負(fù)作用。最好要有一種主色貫穿在其中，主色不一定完全是面積最大的顏色，但一定要是最重要、最能揭示和反映主題的顏色。一個(gè)好的設(shè)計(jì)沒必要用到所有顏色，運(yùn)用三至五種以內(nèi)的色彩就夠了。

過分強(qiáng)調(diào)色彩的刺激度。在生活中我們看顏色時(shí)會(huì)感覺到某些顏色很刺眼，讓人感覺疲勞。買家絕不希望上網(wǎng)對(duì)自己的視力帶來傷害。因此，裝修用色要盡量少用視疲勞度高的色調(diào)。一般，高明度和高純度的顏色刺激強(qiáng)度高，疲勞度也很大。在無彩色系中，白色的明度最高，明度最低的是黑色；有彩色系中，最明亮的是黃色，最暗的是紫色。刺激度強(qiáng)的色彩不宜大面積使用，出現(xiàn)頻率也不應(yīng)太高。低明度色疲勞度雖小，但是往往讓人感到壓抑，所以也不贊成視覺配色過于暗淡。最理想的時(shí)候是多用柔和明快的暖色淺調(diào)。

（2）文字的視覺設(shè)計(jì)

文字是約定俗成的符號(hào)，文字形態(tài)的變化不影響傳達(dá)的信息本身，但影響信息傳達(dá)的效果。因此，有必要運(yùn)用視覺美學(xué)規(guī)律，配合文字本身的含義和所要傳達(dá)的目的，對(duì)文字大小、筆劃結(jié)構(gòu)、排列乃至賦色等方面加以設(shè)計(jì)，使其有適合傳達(dá)內(nèi)容的感性或理性表現(xiàn)和優(yōu)美造型，能有效地傳達(dá)文字深層次的意味和內(nèi)涵，發(fā)揮更佳的信息傳達(dá)效果。這就是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)。然而，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中創(chuàng)意是追“新”的目的。所以，對(duì)字體的新的追求與對(duì)字體的新的應(yīng)用觀念，無疑在當(dāng)今的設(shè)計(jì)中扮演著一個(gè)舉足輕重的角色。并在眾多媒體領(lǐng)域中顯現(xiàn)出這一新的時(shí)代特點(diǎn)即“字體效應(yīng)”。

文字顯示要自然流暢。網(wǎng)店頁面的每一部分都是在為銷售產(chǎn)品而服務(wù),網(wǎng)店中海報(bào)的文字與廣告牌上的文字一樣,文字要在頁面上突出,周圍應(yīng)該留有足夠的空間展示產(chǎn)品的其他信息。因此文字做視覺營(yíng)銷的時(shí)候要注意的基礎(chǔ)事項(xiàng)：

文字?jǐn)?shù)量和大小：很多買家在裝修自己的店鋪時(shí)一味想占用網(wǎng)頁的空間,很生硬地將產(chǎn)品信息塞給消費(fèi)者。其實(shí)復(fù)雜的頁面文字排版反而會(huì)使頁面沒有主次,這樣目標(biāo)用戶容易視覺疲勞,甚至開始抵觸產(chǎn)品，直接關(guān)掉頁面。

文字顏色和字體選擇：第一要將不同的瀏覽器和不同顯示器對(duì)顏色的顯示有不同的效果考慮進(jìn)去，第二不要讓背景的顏色沖淡了文字的視覺效果,一般淡色的背景上用深色的文字效果為佳。提高文字可讀性的又一重要因素是字體,通用經(jīng)典的字體最易讓人閱讀,特殊字體一般用于標(biāo)題去配合文案/背景或者交互式設(shè)計(jì),但是正文中如果特殊字體被大量使用,會(huì)造成用戶的閱讀障礙。

2.線上平臺(tái)傳統(tǒng)零售店店鋪活動(dòng)海報(bào)引流策略分析

海報(bào)設(shè)計(jì)是社會(huì)文化發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物海報(bào)設(shè)計(jì)屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，在平面設(shè)計(jì)中占有重要的地位，是最能張揚(yáng)個(gè)性的一種設(shè)計(jì)藝術(shù)形式，在互聯(lián)網(wǎng)上能夠充分表現(xiàn)產(chǎn)品特色刺激顧客需求！以上我們講了色彩的視覺營(yíng)銷策略和文字的策略，而海報(bào)設(shè)計(jì)可以算是對(duì)以上兩種策略的綜合應(yīng)用，海報(bào)設(shè)計(jì)一般通過圖形,文字和色彩表現(xiàn)目標(biāo)信息!

做海報(bào)的視覺營(yíng)銷就是幫店家展現(xiàn)他們想表達(dá)而不會(huì)表達(dá)的信息并精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)受眾的過程。首先我們要搞清楚店家想傳遞的產(chǎn)品理念，傳遞的方式合不合適，人說的話往往無法很好地表達(dá)內(nèi)心的東西，甚至完全顛覆，再搞清楚傳遞的東西合不合適。搞清楚目標(biāo)客戶群體，店家往往只有籠統(tǒng)的概念，我們要幫他確定清晰的發(fā)展策略方向。這就是一個(gè)優(yōu)秀海報(bào)的視覺營(yíng)銷的開展。

（1）文案的排版分級(jí)

當(dāng)定好了營(yíng)銷的目標(biāo)方向，文案準(zhǔn)備就緒，接下來就是設(shè)計(jì)。目前擺在我們手里的僅僅是一些枯燥的文字，我們要區(qū)分：主標(biāo)題、副標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題、內(nèi)文。

一般海報(bào)，盡量文案要控制在二級(jí)標(biāo)題以內(nèi)；對(duì)于不同級(jí)別的元素，要給以不同的屬性，給不同的東西要給相應(yīng)的地位。這里的屬性，包括空間、字體，大小，顏色，修飾……給屬性的同時(shí)，你應(yīng)該知道視覺流程是什么：從左到右、從大到小、從上到下、從近到遠(yuǎn)、從清到糊、從暖到冷、從明到暗…最重要的東西，當(dāng)然要最先看到最醒目，前三項(xiàng)視覺流程是最基本的。

在一張海報(bào)中中文字體兩到三種，主要標(biāo)題可以勇敢應(yīng)用特殊字體，內(nèi)文及二級(jí)標(biāo)題盡量使用常用字體，微軟雅黑就是不錯(cuò)的內(nèi)文字體，這是屬于“襯線體”一種，特點(diǎn)是簡(jiǎn)約現(xiàn)代。英文字體使用一到兩種就可以了。

人的眼睛總會(huì)被有規(guī)律的東西吸引，對(duì)海報(bào)清晰的分級(jí)，給不同等級(jí)元素相對(duì)應(yīng)的地位，并且符合視覺流程的屬性。

（2）吸引力

雖然一堆信息分好級(jí)，給其相應(yīng)的屬性后，這幅東西能順暢的看下去，但在一堆設(shè)計(jì)中并沒有太多的吸引力，吸引力當(dāng)然是非常重要的。吸引力能讓眼球轉(zhuǎn)過來，內(nèi)涵能讓人思考記憶。我們要給它加點(diǎn)創(chuàng)意的部分，為了把它從普通設(shè)計(jì)區(qū)分出來。

3.線上平臺(tái)傳統(tǒng)零售店打造爆款的視覺營(yíng)銷策略的分析

爆款的概念：作為人氣產(chǎn)品的代表，一般都會(huì)是明星款、形象款，可以體現(xiàn)自己店鋪的綜合能力，店鋪可以利用人氣單品迅速收買客戶的心，收集自己忠實(shí)的客戶。

打造爆款的意義：通過爆款提高爆款單品的銷量，降低成本；通過爆款提升店鋪的質(zhì)量評(píng)分，為其他寶貝銷售墊定購(gòu)買信任；通過爆款創(chuàng)造一個(gè)客戶進(jìn)店機(jī)會(huì)，也給店鋪其他寶貝創(chuàng)造一個(gè)展示機(jī)會(huì)；通過爆款帶動(dòng)店鋪人氣，提高店鋪其他寶貝的銷量。

如何打造爆款：

打造爆款的四大步驟：選款、測(cè)款、包裝和定價(jià)。

選款。通過對(duì)產(chǎn)品旺季、質(zhì)量、貨源數(shù)量、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及同行產(chǎn)品進(jìn)行全方面的大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)魔方、生E經(jīng)、阿里指數(shù)等第三方數(shù)據(jù)分析工具）分析選款。

測(cè)款?？梢酝ㄟ^直通車，和首頁產(chǎn)品的收藏量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等途徑。

包裝。店鋪首頁加爆款詳情頁。

定價(jià)。主要綜合成本、市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析進(jìn)行。

而本文講的視覺營(yíng)銷呢主要作用于爆款的包裝效果。本小結(jié)分別從店鋪首頁和爆款詳情頁的分析視覺營(yíng)銷策略。（見圖5）

圖5：某網(wǎng)店爆款海報(bào)和產(chǎn)品銷量排行

（1）首頁的視覺營(yíng)銷策略

要想設(shè)計(jì)出讓人過目不忘的店鋪首頁，我們需要對(duì)裝修的目標(biāo)進(jìn)行分類即對(duì)顧客的分類，一般進(jìn)入店鋪的有兩類人，第一類是有具體目標(biāo)的，第二類是沒有目標(biāo)的，根據(jù)這個(gè)我們可以按照下面的三個(gè)步驟來裝修首頁：

第一步，展示店鋪名字，主營(yíng)商品，店鋪風(fēng)格，商品屬于什么價(jià)格段，促銷活動(dòng)等，主要突出品牌、產(chǎn)品檔次，提高買家信任感。

建議淘寶首頁裝修按下面幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1.按照顧客“F”型的瀏覽習(xí)慣布置展示要點(diǎn)；

2.展示主打產(chǎn)品；

3.根據(jù)商品以及行情定位，確定獨(dú)特店鋪風(fēng)格；

4.不要太長(zhǎng)，沒必要想把全店商品都展示出來，可以負(fù)責(zé)任的告訴你，這里二八原則也適用，很長(zhǎng)的首頁80%是沒用的。

第二步，針對(duì)無目標(biāo)的瀏覽型顧客的視覺營(yíng)銷策略：性價(jià)比高價(jià)格便宜的爆款廣告；品類廣告或者活動(dòng)廣告，如皮鞋斷碼5折清倉(cāng)等；讓顧客有參與感的活動(dòng)等。

爆款廣告要注意詞要盡量少，然后要清晰明了表達(dá)功能或者目標(biāo)，最后是顧客看了廣告海報(bào)不管是文案或者圖像都感覺能體會(huì)到你要表達(dá)的意思。

第三步，針對(duì)有目標(biāo)的顧客，這些顧客用搜索和導(dǎo)航欄以及分類是最有效的。

第一屏一定要有一個(gè)提供搜索的，不能依賴最上方的淘寶搜索，那里默認(rèn)是搜索全網(wǎng)的，搜索框占不了多少位置，最好加幾個(gè)店鋪熱銷和淘寶熱門詞。

導(dǎo)航欄方面，按照用戶的潛在分類，如商品品類、功用、優(yōu)惠活動(dòng)等分類比較合適。

左邊欄放簡(jiǎn)單快捷的分類，比如京東這樣的分類。（見圖6）

頁面跳轉(zhuǎn)。頁面跳轉(zhuǎn)順序首頁—父分類—子分類，最多跳轉(zhuǎn)3次必須達(dá)到詳情頁，否則會(huì)引起顧客反感，活動(dòng)促銷頁更是一樣。

促銷的布局。在新用戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣之前，很少人關(guān)注沒有結(jié)合具體商品或品類的全場(chǎng)促銷政策，這些東西不用花太大面積強(qiáng)調(diào)。全場(chǎng)促銷不如分散差異化的局部促銷。（圖7）

在新用戶對(duì)商品開始感興趣之前，用戶不關(guān)心物流和運(yùn)費(fèi)、不關(guān)心積分政策，這些也沒必要在顯著位置。

（2）網(wǎng)店爆款的主圖設(shè)計(jì)策略

產(chǎn)品主圖。寶貝主圖是50%店鋪流量的入口。主圖可以展示品牌、產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)。如今的淘寶已經(jīng)不是十年前的淘寶，它各方面的規(guī)則機(jī)制已經(jīng)足夠完善，其中對(duì)主圖的規(guī)范越加嚴(yán)厲，如今是否有牛皮癬（影響到用戶瀏覽心情的文字信息表達(dá)）已經(jīng)作為店鋪排名權(quán)重的重要判定依據(jù)之一。主圖的設(shè)計(jì)優(yōu)美能給賣家?guī)硪欢ǖ牧髁亢娃D(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品主圖最少需要三個(gè)，三個(gè)主圖的排列主次很重要。第一張主圖應(yīng)是產(chǎn)品整體圖，通過單色背景突出產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該占主圖的三分之二。第二張是次圖，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有直觀的了解。第三張是細(xì)節(jié)圖，細(xì)節(jié)要完整，一定要清楚和諧美觀。（見圖8）

圖6：京東平臺(tái)首頁布局

圖7：店鋪首頁促銷布局的位置

圖8：產(chǎn)品主圖