于夢陽 趙紫薇

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、引言

隨著城市化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游泳運動在城市中的普及率也越來越高。游泳作為一種季節(jié)性較強(qiáng)的運動，尤其到了夏季，各健身房與游泳館的客流量相較于其他季節(jié)呈現(xiàn)井噴式增長。而游泳作為國務(wù)院首批批準(zhǔn)公布的四個高危險性體育運動之首，其本身就存在著溺水等潛在風(fēng)險。很多泳客為了更快學(xué)會游泳并降低潛在風(fēng)險，往往會通過報名游泳培訓(xùn)來學(xué)習(xí)。游泳課程如私教課、暑期班的收益在夏季通常會成為游泳館的主要收入來源。

游泳培訓(xùn)課其本質(zhì)上是一種服務(wù)交換，消費者通過花費金錢與時間成本來學(xué)習(xí)技能，商家則收取一定的勞動報酬并為消費者提供等價的服務(wù)和技能傳授。

支付意愿（WTP,Willing To Pay）即為消費者在接受一定數(shù)量的消費品時所愿意付出的成本。消費者對于體育健康產(chǎn)品的支付意愿影響著消費者對游泳場所的選擇，而消費者對游泳場所的選擇對游泳館受益起著重要作用。而當(dāng)前對支付意愿的調(diào)查方法主要有陳述偏好法（Stated Preference Method）和顯示偏好法（Revealed Preference Method）兩種，顯示性偏好法指消費者在一定條件下的購買行為顯示了其內(nèi)在的偏好傾向。

現(xiàn)有研究對福州、太原、蘇州、南充、北京等地區(qū)的游泳培訓(xùn)行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其均存在包括如下問題：游泳培訓(xùn)場地?fù)頂D、水質(zhì)差、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、距離遠(yuǎn)、教練水平不穩(wěn)定、學(xué)員認(rèn)知水平較差等，這些問題的存在影響著消費者的支付意愿。

對消費者的體育健康產(chǎn)品的支付意愿的研究其意義在于可以為游泳館提供參考，使游泳館提升自身競爭力以增加收益，對于消費者來說可以更有針對性地選擇符合自身意愿的游泳館，從而得到更好的鍛煉體驗。

二、調(diào)查設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

對于支付意愿的調(diào)查通常采用問卷調(diào)查、影響因子分析、條件價值評估法等方法，并用OLS回歸、Logit模型并結(jié)合實際調(diào)查數(shù)據(jù)，綜合考慮多影響因素后進(jìn)行數(shù)據(jù)回歸分析得出結(jié)論。

本文通過設(shè)計調(diào)查問卷對消費者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。問卷設(shè)計包括兩部分：第一部分為對消費者的消費動機(jī)與考慮因素的調(diào)查，探究消費者性別、收入、課程價格、場館地理位置、教練專業(yè)度、場館設(shè)施安全性、場館環(huán)境舒適性、場館客流量以及泳客密度、教學(xué)效果、報名時的心情、上課期間的天氣情況等幾方面的因素對消費者的支付意愿的影響。第二部分為對報名動機(jī)的調(diào)查，問題包括：對體育感興趣、跟風(fēng)報名、鍛煉身體、打算長期訓(xùn)練、學(xué)習(xí)技能、避暑乘涼、培養(yǎng)興趣愛好。報名動機(jī)的調(diào)查還對陳先梅對福州市少年兒童游泳培訓(xùn)班報名動機(jī)：培養(yǎng)興趣愛好、培養(yǎng)技能等結(jié)論的研究進(jìn)行了驗證。問卷采用四點量表計分法，支付意愿的問卷設(shè)置1-4數(shù)值選項、報名動機(jī)調(diào)查問卷設(shè)置1-5數(shù)值選項，數(shù)字越大即影響越大。同時問卷采取陳述性偏好法和顯示性偏好法相結(jié)合，陳述偏好法的支付意愿（WTP-S）即消費者主觀可接受的最高價格，顯示偏好法下的支付意愿（WTP-R）即為消費者實際支付價格。調(diào)查對已經(jīng)報名過游泳課程的受訪者和未報名過游泳課程的受訪者的預(yù)期價格和實際價格進(jìn)行區(qū)分并計算出二者的支付意愿價格并分析。

調(diào)查于2021年8月1至15日為期十五天對濟(jì)南市的消費者進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查對象主要以青少年和學(xué)生家長為主。調(diào)查中的游泳培訓(xùn)課程選擇以當(dāng)前市場最流行的暑期培訓(xùn)課為例。暑期游泳培訓(xùn)課程為針對初學(xué)者的暑期課程，該課程在暑假期間連續(xù)十五天上課，單節(jié)課通常為1-1.5小時，一個班通常為5-7人。調(diào)查期間內(nèi)問卷成功回收381份，在數(shù)據(jù)整理時剔除存在如下問題的問卷：1.明顯胡亂作答，如所選選項不存在差異、年齡過高或過低；2.年總收入過低或過高，如年總收入為0元；3.支付意愿不符合常理或?qū)Ρ镜厥袌銮闆r不了解隨意作答。整理過后得到有效問卷360份。

三、調(diào)查結(jié)果的初步統(tǒng)計

本次調(diào)查回收有效問卷360份，其中男性93人，占比25.83%，女性267人，占比74.17%。其中已報名或正在學(xué)的受訪者有153人，未報名的有207人。已報名的受訪者顯示偏好法下的支付意愿最低1000元，最高3000元，平均1709.412元；陳述偏好法下支付意愿最低1000元，最高3500元，平均2017.647元。未報名的消費者陳述偏好法下的支付意愿最低800元最高5000元，平均2110.87元；所有受訪者陳述偏好下的支付意愿最低為800元，最高為6600元，均值為2071.25元。在已報名的消費者中陳述偏好法相比于顯示偏好法均值較高，顯示消費者心理最高預(yù)期價位高于實際支付價格，表明游泳課程價格還有一定可上漲空間。未報名消費者與已報名消費者的陳述偏好法相差基本一致。調(diào)查中各項的方差與均值均列于表1

表1：描述性結(jié)果統(tǒng)計

四、回歸分析

（一）游泳培訓(xùn)課支付意愿的影響因素分析

基于現(xiàn)有研究以及調(diào)查數(shù)據(jù)，同時為進(jìn)一步確定影響因素對游泳課程產(chǎn)品的支付意愿的影響，我們探究受訪者陳述偏好法下的支付意愿并設(shè)立如下計量模型：

其中，因變量為消費者對于游泳培訓(xùn)課在陳述性偏好法下的支付意愿，用消費者可支付的最高價格衡量，收入、價格、地理位置、教練、安全、環(huán)境、客流量、教學(xué)效果、心情、天氣為自變量，以收入高低、價格高低、場館地理位置遠(yuǎn)近、教練專業(yè)程度、場館設(shè)施安全性、場館環(huán)境以及舒適性、游泳館客流密度、教學(xué)效果好壞、報名時的心情好壞、上課時的天氣好壞作為控制變量的標(biāo)準(zhǔn)，在統(tǒng)計中以影響因素的重要程度從小到大1-4來表示。統(tǒng)計結(jié)果見表2：

表2 變量描述性統(tǒng)計

用stata軟件對模型（1）進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）估計，回歸結(jié)果見表3：

表3 支付意愿影響因素的回歸結(jié)果

注：括號中為T值，＊、＊＊、＊＊＊分別表示估計系數(shù)在0.1、0.05、0.01的水平下顯著。

由表3可以看出：收入（income）估計系數(shù)為正，呈現(xiàn)顯著負(fù)影響，可認(rèn)為收入越高對游泳課的支付意愿越高。課程價格（price）估計系數(shù)為負(fù)，呈現(xiàn)顯著負(fù)影響，可以認(rèn)為游泳課程價格越高人們支付意愿越低。地理位置（location）估計系數(shù)為正，對結(jié)果有著顯著正影響，可認(rèn)為地理位置越近，人們支付意愿越高。教練專業(yè)程度（coach）估計系數(shù)為負(fù)，即教練專業(yè)度對支付意愿存在著負(fù)影響，但是對支付意愿的負(fù)影響并不顯著。場館設(shè)施安全（safe）估計系數(shù)為正但并不顯著。場館環(huán)境舒適（comfort）的估計系數(shù)為正，呈現(xiàn)顯著正影響，可認(rèn)為人們更愿意去設(shè)施安全環(huán)境舒適的游泳館游泳。報名時的心情（mood）的估計系數(shù)均為正且呈現(xiàn)顯著正影響，報名時心情越好人們越愿意出更高價格報名。天氣（weather）的估計系數(shù)為正但并不顯著。泳客密集度（visitors）估計系數(shù)為負(fù)且有著顯著負(fù)影響，泳客密集度對支付意愿有著負(fù)影響即游泳館客流量變大，泳客舒適度將下降，支付意愿也就隨之降低。教學(xué)效果（outcome）估計系數(shù)為負(fù)且呈現(xiàn)顯著負(fù)影響，結(jié)合筆者一線教學(xué)經(jīng)驗，在教學(xué)班中常有孩子結(jié)課后依舊學(xué)不會游泳，但家長對此并不在意，這也說明了教學(xué)效果對支付意愿并不存在著正影響，在下文對報名動機(jī)的調(diào)查中也有對此的解釋。

（二）游泳培訓(xùn)課報名意愿的影響因素分析

消費者的報名意愿受眾多因素影響，結(jié)合現(xiàn)有研究成果并總結(jié)如下因素：對游泳感興趣（interested）、跟風(fēng)報名（follow）、鍛煉身體（exercise）、未來長期訓(xùn)練（athlete）、學(xué)習(xí)防溺水技能（skill）、避暑乘涼（cool）、培養(yǎng)興趣愛好（hobby）。為探究以上因素影響與是否報名（Apply）的關(guān)系，我們建立如下計量模型：

其中，因變量為是否報名（Apply），以消費者報名與否衡量，在統(tǒng)計中以0未報名和1已報名顯示。自變量為消費者對游泳感興趣（interested）、跟風(fēng)報名（follow）、鍛煉身體（exercise）、未來長期訓(xùn)練（athlete）、學(xué)習(xí)防溺水技能（skill）、避暑乘涼（cool）、培養(yǎng)興趣愛好（hobby），以消費者對各項影響因素的意愿的大小來作為控制變量的標(biāo)準(zhǔn)，在統(tǒng)計中以意愿的從小到大1-5來顯示。

通過stata軟件建立Logit模型進(jìn)行回歸分析，得到結(jié)果見表4。從回歸結(jié)果可以看出：

表4 報名意愿影響因素的回歸結(jié)果

注：＊、＊＊、＊＊＊分別表示估計系數(shù)在0.1、0.05、0.01的水平下顯著。

1.對游泳感興趣以及培養(yǎng)興趣愛好不存在顯著正影響。吳垚對蘇州市游泳培訓(xùn)報名動機(jī)研究結(jié)果說明蘇州市參加游泳培訓(xùn)學(xué)員的最主要報名動機(jī)為“增強(qiáng)體質(zhì)，增進(jìn)健康”，陳思帆的研究表明太原市游泳培訓(xùn)學(xué)員最主要的報名動機(jī)為鍛煉身體。這與我們的研究結(jié)論一致。

2.跟風(fēng)報名與對結(jié)果有著顯著正影響，可見一般消費者會因為大家都報名而跟風(fēng)從眾報名游泳培訓(xùn)。

3.鍛煉身體對消費者報名游泳課呈現(xiàn)顯著的正影響，該結(jié)果表明多數(shù)消費者報名游泳培訓(xùn)課等體育課程的主要目的是鍛煉身體；

4.考慮未來長期訓(xùn)練對結(jié)果有著正相關(guān)關(guān)系但并不顯著。這表明并沒有很多消費者考慮長期訓(xùn)練并往運動員方向發(fā)展，這也導(dǎo)致從事競技體育后備運動員數(shù)量邊際增長量減少，這也間接證實了林春對山東競技游泳現(xiàn)狀研究的結(jié)論：游泳競技水平較高的濟(jì)南、淄博、煙臺、青島等市的從事業(yè)余訓(xùn)練的運動員人數(shù)教多，而競技水平一般的則從事競技游泳訓(xùn)練的人數(shù)較少。

5.學(xué)習(xí)防溺水技能對結(jié)果也有正影響但是不顯著，防溺水技能學(xué)習(xí)并不能成為消費者報名的主要動機(jī)，這也可以解釋為什么上文數(shù)據(jù)顯示教學(xué)效果對支付意愿有著負(fù)影響。

6.避暑乘涼對結(jié)果有著顯著正相關(guān)關(guān)系。這也間接解釋了游泳作為一項季節(jié)性很強(qiáng)的運動而且游泳培訓(xùn)在夏天也最火爆的原因。

五、結(jié)論與建議

本文對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，運用陳述偏好法與顯示偏好法調(diào)查分析消費者對于游泳培訓(xùn)課的支付意愿。研究調(diào)查了消費者在消費游泳培訓(xùn)課程時的最高支付意愿的影響因素以及影響消費者報名意愿的條件。采用OLS普通最小二乘法與Logit模型進(jìn)行數(shù)據(jù)的回歸分析，數(shù)據(jù)通過顯著性檢驗，調(diào)查得出以下結(jié)論：游泳作為一項季節(jié)性較強(qiáng)的運動，消費者普遍在夏天報名學(xué)習(xí)。收入估計系數(shù)為正，收入越高游泳培訓(xùn)課的支付意愿也就越高。地理位置估計系數(shù)為正，地理位置越方便消費者支付意愿越高。場館設(shè)施安全與舒適性估計系數(shù)均為正，即場館越舒適、安全性越高消費者的支付意愿也就越高。同時，報名時心情和上課天氣情況估計系數(shù)也為正，報名時心情和上課時天氣越好人們支付意愿越高。消費者對游泳課報名意愿影響因素的分析顯示：消費者報名主要目的是鍛煉身體，避暑乘涼與考慮未來長期訓(xùn)練并不是主要報名動機(jī)。

結(jié)合以上結(jié)果，本文給出如下建議：游泳館應(yīng)不斷提高場館安全保障，加強(qiáng)工作人員安全教育。嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)配備救生員與急救設(shè)備，做到救生員持證上崗切不可教練員兼職救生員。在游泳館環(huán)境設(shè)備等方面應(yīng)當(dāng)做到讓消費者感覺物有所值，應(yīng)該不斷提高游泳館內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量與硬件設(shè)施。在進(jìn)行游泳培訓(xùn)的同時應(yīng)當(dāng)適當(dāng)向消費者引導(dǎo)進(jìn)行長期游泳訓(xùn)練。同時開課場館應(yīng)當(dāng)提高自身教學(xué)水平足以支撐建設(shè)長期訓(xùn)練隊。政府相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)積極與各游泳館展開合作建立青訓(xùn)基地，指派體校教練員下到地方游泳館指導(dǎo)選拔，并與游泳館合作不斷壯大運動員后備隊伍，讓孩子“有條件練好游泳，有條件高水平訓(xùn)練”。