陳春發(fā) 唐雯秋 姚麗思 王怡冉

摘 要：旅游高質(zhì)量發(fā)展背景下，旅游志愿服務(wù)可有效緩解旅游服務(wù)供需矛盾，促進(jìn)旅游創(chuàng)新發(fā)展。動(dòng)機(jī)一般被認(rèn)為是理解旅游志愿者行為的基礎(chǔ)，豐富關(guān)于其的理論研究有著較高的學(xué)術(shù)價(jià)值?，F(xiàn)有關(guān)于旅游志愿者動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)缺乏對(duì)作為主要力量的大學(xué)生群體的研究，因此，采用手段-目的鏈理論模型，可以分析得出大學(xué)生旅游志愿者深層動(dòng)機(jī)特征及其對(duì)旅游志愿行為的影響機(jī)制。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，自我提高、成就感、社交需求、認(rèn)同感、新奇感是大學(xué)生旅游志愿者的重要價(jià)值追求，主導(dǎo)大學(xué)生旅游志愿者參與動(dòng)機(jī)，更進(jìn)一步將大學(xué)生志愿者劃分為3種人格特質(zhì)。

關(guān)鍵詞：旅游志愿者；動(dòng)機(jī)；手段-目的鏈；人格特質(zhì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：華僑大學(xué)大學(xué)生省級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（S202010385062X）。

引言

2015年，原國(guó)家旅游局啟動(dòng)旅游志愿者服務(wù)計(jì)劃并成立旅游志愿者隊(duì)伍。服務(wù)計(jì)劃開(kāi)啟3年來(lái)全國(guó)注冊(cè)的旅游志愿者人數(shù)僅為267 598人。旅游業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的巨大旅游志愿者需求缺口與未達(dá)成2020年志愿者計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)，說(shuō)明旅游志愿者參與度低的問(wèn)題逐漸凸顯。而推動(dòng)這一問(wèn)題的解決并發(fā)展旅游志愿服務(wù)是本文的目的所在。

目前，我國(guó)關(guān)于旅游志愿服務(wù)的研究較少，通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)研究多集中于旅游志愿服務(wù)現(xiàn)狀分析以及對(duì)策討論，較少針對(duì)旅游志愿行為動(dòng)機(jī)及其影響因素進(jìn)行深入探討[1]。同時(shí)，我國(guó)關(guān)于旅游志愿服務(wù)者行為因素研究方法和理論較為單一，以定量研究為主，缺乏探討深層動(dòng)機(jī)的定性研究。

年輕人是志愿服務(wù)的主要力量，尤其是廣大在校大學(xué)生。然而我國(guó)志愿服務(wù)事業(yè)開(kāi)展時(shí)間較短，缺乏細(xì)化志愿者研究的經(jīng)驗(yàn)，基于本國(guó)國(guó)情研究大學(xué)生志愿服務(wù)尤為必要。本文基于手段-目的鏈模型，利用半結(jié)構(gòu)式訪談收集資料，采用質(zhì)性研究方法對(duì)文本資料進(jìn)行深度分析，構(gòu)建起屬性-結(jié)果-價(jià)值體系鏈條，希望在理論上探究旅游志愿者行為特征影響因素和形成機(jī)制，為實(shí)踐提供建設(shè)性建議。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）手段-目的鏈

“手段-目的鏈”模型（Means-End Chain，MEC）是一種被廣泛用作研究?jī)r(jià)值和行為之間關(guān)系的分析框架，該方法于1963年由心理學(xué)家Herbert Simon提出，1982年由德國(guó)學(xué)者Gutman發(fā)展完善。

Gutman提出了“手段-目的鏈”模型，并將研究變量分為3個(gè)抽象層次——屬性、結(jié)果、價(jià)值。屬性是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特征，一般包括能夠被消費(fèi)者感知的有形和無(wú)形特點(diǎn)。結(jié)果是處于屬性和價(jià)值之間的中間狀態(tài)，受到屬性的影響，可劃分為功能性和社會(huì)心理性結(jié)果。價(jià)值是消費(fèi)者主觀的心理感受，極大影響個(gè)體的選擇。每個(gè)目標(biāo)都通向更高目標(biāo)的手段，3個(gè)目標(biāo)通過(guò)手段-目的的鏈條聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)描述某人對(duì)某一事物看法的知識(shí)網(wǎng)。

該模型最初用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣[2]，后逐漸延伸到其他領(lǐng)域。在公安領(lǐng)域，冀燕昭將其作為研究罪犯認(rèn)知結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。在旅游方面，該模型被學(xué)者用來(lái)研究旅游地選擇、游客動(dòng)機(jī)、游客價(jià)值追尋等主題。這表明該模型適用于消費(fèi)者行為研究，旅游志愿行為本質(zhì)上也是一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，該模型同樣適用。

（二）旅游志愿服務(wù)及動(dòng)機(jī)

志愿服務(wù)指自愿且利他、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的行為。隨著旅游業(yè)發(fā)展，旅游服務(wù)需求缺口使旅游志愿服務(wù)逐漸受到關(guān)注。Wearing將旅游志愿服務(wù)定義為游客在異地開(kāi)展有利當(dāng)?shù)匕l(fā)展的志愿服務(wù)活動(dòng)。重大節(jié)慶活動(dòng)同樣推動(dòng)了旅游志愿服務(wù)的發(fā)展。隨著時(shí)代與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多當(dāng)?shù)厝送渡砺糜沃驹阜?wù)，該定義局限日益顯露?，F(xiàn)學(xué)者多采用原國(guó)家旅游局下的定義：通過(guò)在文明管理、行程說(shuō)明、旅游咨詢、應(yīng)急救援等方面提供公共服務(wù)，滿足旅游者在旅游中的需求，提高旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量[3]。

志愿者的動(dòng)機(jī)無(wú)疑是志愿服務(wù)研究最受關(guān)注的方向之一。Clary等人認(rèn)為，志愿服務(wù)包括價(jià)值觀表達(dá)、洞察力學(xué)習(xí)、社會(huì)互動(dòng)等6種動(dòng)機(jī)。2016年后，相關(guān)研究則增加了限定因素，如年齡、性別、時(shí)間等，對(duì)志愿者群體的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究。宋婷等對(duì)中老年志愿者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，通過(guò)對(duì)其功能動(dòng)機(jī)分析，總結(jié)出中老年動(dòng)機(jī)類(lèi)型，包括價(jià)值欣賞、自我發(fā)展、知識(shí)理解等。

對(duì)于旅游志愿者動(dòng)機(jī)，姜良偉指出旅游志愿者志愿行為動(dòng)機(jī)包括保護(hù)心理、價(jià)值觀和自我增強(qiáng)，并提出激勵(lì)措施。周媛和梅強(qiáng)則應(yīng)用扎根理論提煉出影響旅游志愿服務(wù)行為的重要因素并構(gòu)建理論模型，發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制是主要影響因素。

上述對(duì)志愿服務(wù)行為及動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)梳理對(duì)旅游志愿服務(wù)動(dòng)機(jī)研究具有重要啟示，但目前研究缺乏對(duì)旅游志愿者進(jìn)行更深層的細(xì)分研究。因此，本文以價(jià)值明確的大學(xué)生旅游志愿者為研究對(duì)象，探究其深層次動(dòng)機(jī)及其影響因素。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

根據(jù)歐美國(guó)家志愿服務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，年輕人是志愿服務(wù)的主要力量，尤其是在校大學(xué)生。大學(xué)生文化素質(zhì)較高且動(dòng)機(jī)、價(jià)值、表達(dá)明確，以該群體為研究樣本，更有利于挖掘旅游志愿者核心群體的動(dòng)機(jī)特征。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用軟式階梯法構(gòu)建手段-目的鏈。軟式階梯法使用一對(duì)一、面對(duì)面訪談探究對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的感知特征、體驗(yàn)結(jié)果和最終價(jià)值，并建立聯(lián)系。

首先，根據(jù)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確定受訪者：①在校大學(xué)生；②至少有2次旅游志愿服務(wù)的經(jīng)歷；③志愿者身份認(rèn)同及經(jīng)歷認(rèn)同。本文采用滾雪球抽樣法，最終選出25名旅游志愿者，并于2021年9月至11月對(duì)受訪者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。然后通過(guò)詢問(wèn)受訪者在旅游志愿活動(dòng)中的感知屬性，深入詢問(wèn)該屬性重要性，并反復(fù)詢問(wèn)原因，以探索受訪者意識(shí)中的屬性、結(jié)果、價(jià)值。每次采訪持續(xù)20至35分鐘，并將訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文本資料，以便進(jìn)一步分析。

（三）研究方法

本文使用內(nèi)容分析總結(jié)整理和分析數(shù)據(jù)。第一步，建立編碼——屬性、結(jié)果、價(jià)值的分類(lèi)。根據(jù)文本數(shù)據(jù)，利用內(nèi)容分析法，對(duì)屬性、結(jié)果、價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)并編碼。第二步，構(gòu)建含義矩陣。從原始類(lèi)別的關(guān)系頻率中創(chuàng)建含義矩陣，將屬性與結(jié)果、結(jié)果與價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。第三步，建構(gòu)價(jià)值層級(jí)圖。定義閾值，將閾值過(guò)濾后的范疇和關(guān)系繪制為價(jià)值層級(jí)圖，得出手段-目的鏈模型[4]。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

三、主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

被訪者共25名，其中女性占56%，男性占44%，人均參與旅游志愿活動(dòng)次數(shù)4.36次，活動(dòng)內(nèi)容集中為景區(qū)引導(dǎo)、咨詢、解說(shuō)、監(jiān)督等。

（一）屬性、結(jié)果、價(jià)值分析

完成原始數(shù)據(jù)清洗后進(jìn)行初始編碼生成189個(gè)初始概念，經(jīng)過(guò)比較修正歸納至28個(gè)類(lèi)別，最后分析出屬性、結(jié)果、價(jià)值范疇（見(jiàn)表1）。為便于表達(dá)，屬性層取英文首字母A代表，從A1至A10分別表示位置近、交際機(jī)會(huì)、活動(dòng)獨(dú)特、接觸歷史文化、與專(zhuān)業(yè)相符、為他人服務(wù)、系統(tǒng)培訓(xùn)、活動(dòng)組織氛圍好要求較高、宣傳到位、維持社會(huì)秩序等內(nèi)涵，結(jié)果層取英文首字母C表示，從C1至C11分別表示豐富生活、提高專(zhuān)業(yè)技能、開(kāi)闊眼界、適應(yīng)社會(huì)、游客、朋友認(rèn)可、促進(jìn)旅游發(fā)展、習(xí)慣樂(lè)于助人、身心愉悅、親近自然、維持社會(huì)秩序等內(nèi)涵，價(jià)值層取英文首字母V表示，從V1至V7分別表示自我實(shí)現(xiàn)、自我提高、成就感、社交需求、新奇感、認(rèn)同感、社會(huì)責(zé)任感等內(nèi)涵。

由于屬性與結(jié)果直接相關(guān)，結(jié)果與價(jià)值直接聯(lián)系，因此根據(jù)屬性-結(jié)果和結(jié)果-價(jià)值類(lèi)別關(guān)鍵概念相關(guān)次數(shù)，構(gòu)建總體含義矩陣A-C-V（見(jiàn)表1）。

價(jià)值階層圖反映不同層次元素之間的主要關(guān)系。根據(jù)研究經(jīng)驗(yàn)，矩陣中主要關(guān)系閾值在2～5，不同數(shù)字代表著各因素之間關(guān)聯(lián)程度不同。根據(jù)Bagozzi和Dabholkar觀點(diǎn)[5]，閾值應(yīng)在樣本數(shù)3%～5%之間，因此本文選取了2作為閾值繪制價(jià)值階層圖（見(jiàn)圖1），小于2的關(guān)聯(lián)將不被標(biāo)出。

屬性動(dòng)機(jī)層，首先交際機(jī)會(huì)（A2）和系統(tǒng)培訓(xùn)（A7）被頻繁提及，表明大學(xué)生希望在志愿服務(wù)中鍛煉社交能力并通過(guò)額外的志愿培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)自我提升。其次接觸歷史文化（A4）和與專(zhuān)業(yè)相符（A5）被較多提及，表明大學(xué)生以志愿活動(dòng)為窗口操練專(zhuān)業(yè)技能和深入了解歷史文化，相關(guān)回答涉及“實(shí)踐”“專(zhuān)業(yè)”。再次，為他人服務(wù)（A6）驗(yàn)證了大學(xué)生旅游志愿者的利他主義，如“幫助游客解決問(wèn)題令我開(kāi)心”。

結(jié)果動(dòng)機(jī)層，大學(xué)生旅游志愿者更注重志愿服務(wù)能提高社交能力（C2），說(shuō)明大學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)社交有強(qiáng)烈需求。另外，他們也較注重提升專(zhuān)業(yè)技能（C3），說(shuō)明旅游志愿活動(dòng)更具專(zhuān)業(yè)性，對(duì)旅游志愿者選拔和工作要求更高。相關(guān)專(zhuān)業(yè)出身的大學(xué)生希望借助此項(xiàng)活動(dòng)提高專(zhuān)業(yè)能力。結(jié)果還表明，同輩壓力（同學(xué)、舍友和朋友）對(duì)改變旅游志愿意圖有顯著作用。由此可見(jiàn)，游客、朋友認(rèn)可（C6）此類(lèi)“非正式組織”所產(chǎn)生的志愿氛圍對(duì)大學(xué)生們影響較大。

價(jià)值層面，大學(xué)生旅游志愿者對(duì)志愿活動(dòng)的價(jià)值獲得較集中體現(xiàn)在自我提升（V2），這反映旅游志愿活動(dòng)具有“主觀上利己，客觀上利他”的良好特質(zhì)。大學(xué)生接受過(guò)高等教育，其公民意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感（V7）是其行為的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。

綜上所述，大學(xué)生旅游志愿者志愿行為在屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)動(dòng)機(jī)層次上均呈現(xiàn)較為明顯的利他利己、互惠雙贏思想，具體表現(xiàn)在自我提高、社交需求、社會(huì)責(zé)任感等方面。

（二）手段-目的鏈（MEC）分析

為深入挖掘大學(xué)生旅游志愿者核心動(dòng)機(jī)，本文著重分析中等關(guān)聯(lián)程度及以上的MEC模型（鏈條中至少含有一條中等程度關(guān)聯(lián)），共總結(jié)出7條MEC鏈。

MEC1（交際機(jī)會(huì)-提高社交能力-自我提高）最為重要?，F(xiàn)實(shí)條件下，大學(xué)生旅游志愿者比以往更注重志愿活動(dòng)提供的交流機(jī)會(huì)，通過(guò)與同伴和游客溝通接觸世界、收獲友誼、提高社交能力，最終實(shí)現(xiàn)自我提升的價(jià)值需求。MEC2（為他人服務(wù)-提高專(zhuān)業(yè)技能-自我提高）是大學(xué)生志愿者們從自己專(zhuān)業(yè)出發(fā)，借助服務(wù)他人提升自己的與旅游相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能，最終實(shí)現(xiàn)自我提高的價(jià)值需求。MEC3（交際機(jī)會(huì)-提高社交能力-社交需求）雖然也以交際機(jī)會(huì)屬性為起點(diǎn)，但最終以社交需求為價(jià)值追尋。

MEC4（為他人服務(wù)-習(xí)慣樂(lè)于助人-成就感）和MEC5（宣傳到位-游客、朋友認(rèn)可-成就感）體現(xiàn)大學(xué)生旅游志愿者受社會(huì)志愿氛圍影響較大。社會(huì)媒體通過(guò)廣泛宣傳，使社會(huì)成員充分肯定志愿活動(dòng)的高尚性，營(yíng)造“人人做志愿，人人贊志愿”的社會(huì)氛圍。大學(xué)生旅游志愿者自身樂(lè)于助人，社會(huì)對(duì)志愿活動(dòng)的高度認(rèn)可，滿足大學(xué)生旅游志愿者成就感的價(jià)值追求。

MEC6（接觸歷史文化-開(kāi)闊眼界-新奇感）反映大學(xué)生旅游志愿者作為時(shí)間充裕但經(jīng)濟(jì)能力有限的群體，希望通過(guò)旅游志愿活動(dòng)滿足對(duì)陌生世界新鮮和好奇的價(jià)值追求，將其作為高成本旅游活動(dòng)的替代品。

MEC7（宣傳到位-游客、朋友認(rèn)可-認(rèn)同感）有別于MEC5，前者大部分是正式旅游組織成員，接受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，對(duì)組織已經(jīng)產(chǎn)生了歸屬感，而后者作為無(wú)組織旅游志愿者，價(jià)值追尋更以自我為主。前者對(duì)組織服從度較高，以實(shí)現(xiàn)組織認(rèn)同感為追求。例如，校導(dǎo)游隊(duì)和會(huì)展服務(wù)隊(duì)等組織會(huì)與景區(qū)合作，并周期性參與景區(qū)志愿活動(dòng)。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以手段-目的鏈為分析框架，分析大學(xué)生志愿者的動(dòng)機(jī)，并將其分為3種人格特質(zhì)：責(zé)任性人格、開(kāi)放性人格、宜人性人格[6]。

具有責(zé)任性人格特質(zhì)的個(gè)體往往做事認(rèn)真細(xì)致、條理清晰，這些人常常認(rèn)同規(guī)則，時(shí)常嘗試社會(huì)規(guī)則允許的事情。旅游志愿行為是一種受社會(huì)規(guī)則允許并獲高度贊同的行為，因此大學(xué)生旅游志愿者存在較明顯基于個(gè)人自我提高和組織認(rèn)同感的動(dòng)機(jī)。

具有開(kāi)放性人格特質(zhì)的個(gè)體在人際交往中占有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)埃里克森人生八階段理論，大學(xué)生所在階段有尋求親密感、避免孤獨(dú)感需求。旅游志愿活動(dòng)可以滿足社交需求，緩解內(nèi)心空缺，外傾性人格參與志愿服務(wù)的動(dòng)機(jī)極為顯著。

具有宜人性人格特質(zhì)的個(gè)體崇尚合作、熱愛(ài)奉獻(xiàn)，能與人友善和諧相處。此類(lèi)人格特質(zhì)大學(xué)生旅游志愿者們通過(guò)無(wú)私利他的志愿服務(wù)，達(dá)到身心愉悅的狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)同感和成就感的價(jià)值追求。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

（二）實(shí)踐啟示

基于大學(xué)生旅游志愿者群體性格差異性，旅游志愿組織可高效地區(qū)分和了解旅游志愿者，并以此匹配志愿任務(wù)。比如，在志愿者上崗前進(jìn)行性格測(cè)試，將開(kāi)放性人格志愿者安排在與人打交道的崗位；將責(zé)任性人格志愿者安排在監(jiān)督、安檢崗位；將宜人性人格志愿者安排在團(tuán)隊(duì)合作的崗位?？捎行岣咧驹刚邼M意度、工作效率及組織歸屬感。

五、研究不足與展望

本文采用手段-目的鏈方法，其對(duì)訪談?wù)咭筝^高。盡管在采訪前已對(duì)受訪者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，但訪談結(jié)果仍可能受其主觀意識(shí)影響。此外，由于筆者缺乏邏輯編碼和細(xì)化類(lèi)別經(jīng)驗(yàn)，最終結(jié)果可能有失偏頗。本文已盡最大可能保證受訪者符合研究要求，但地域限制導(dǎo)致受訪者大多服務(wù)于同一個(gè)旅游組織，采樣代表性略顯不足。

未來(lái)的研究可以考慮以下方向。首先，通過(guò)田野調(diào)查檢驗(yàn)旅游志愿者在志愿服務(wù)和日常情境下的深層動(dòng)機(jī)、感受和反思是否存在差異。其次，以代際理論為基礎(chǔ)，探討由于職業(yè)差異表現(xiàn)出不同亞文化旅游志愿者的動(dòng)機(jī)差異，深入分析不同文化背景對(duì)旅游志愿者的行為動(dòng)機(jī)和培訓(xùn)機(jī)制的影響。

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