楊瑞 西南科技大學(xué)法學(xué)院

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為概述

（一）大數(shù)據(jù)“殺熟”的含義

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得到了迅速的發(fā)展。同時(shí)，大數(shù)據(jù)科技的高速發(fā)展進(jìn)程也推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，而大數(shù)據(jù)分析的深入普及也為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展提供了諸多機(jī)會(huì)。通過(guò)靈活使用大數(shù)據(jù)，可以對(duì)買(mǎi)方頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行詳細(xì)的質(zhì)量分析。在此基礎(chǔ)上，還可推出相應(yīng)的商品，這樣可以在一定程度上增加了產(chǎn)品交易方式實(shí)現(xiàn)的可行性，而大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用，還能夠使各方都能為自身的產(chǎn)品交易平臺(tái)，能夠依據(jù)大數(shù)據(jù)信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)上商品交易行為流程中的商品流通狀況做出詳盡的了解，同時(shí)，買(mǎi)家還能夠利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)賣(mài)家做出了適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，使各方都能夠?qū)ζ脚_(tái)產(chǎn)品交易的運(yùn)營(yíng)方法，有個(gè)更加詳盡的認(rèn)識(shí)。當(dāng)人們?cè)隗w驗(yàn)大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的便捷的同時(shí)，伴隨著各種信息安全和隱私暴露等問(wèn)題。一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不同的人在同一天同一時(shí)間在同一網(wǎng)站上搜索同一家酒店時(shí)，顯示的價(jià)格是不同的；在許多購(gòu)物網(wǎng)站中，新用戶(hù)顯示的價(jià)格明顯低于老用戶(hù)。

平臺(tái)大數(shù)據(jù)“殺熟”是指主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，根據(jù)信息分析消費(fèi)者日常消費(fèi)習(xí)慣和喜好，為不同消費(fèi)者定價(jià)以獲取利益的行為。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)比較明確，隱蔽性強(qiáng)，消費(fèi)者難以在獨(dú)立、封閉的交易環(huán)境中比較價(jià)格。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”的運(yùn)作模式

大數(shù)據(jù)“殺熟”的一般運(yùn)作模式為“收集消費(fèi)者個(gè)人信息—使用算法技術(shù)分析數(shù)據(jù)—進(jìn)行差別定價(jià)?！?/p>

消費(fèi)者在申請(qǐng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)個(gè)人用戶(hù)時(shí)，都必須填報(bào)個(gè)人的基礎(chǔ)信息，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等反映在產(chǎn)品瀏覽、點(diǎn)擊、消息、評(píng)論等信息中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，與其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)相互通容，逐漸發(fā)展為大數(shù)據(jù)。[1]這些數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)，經(jīng)營(yíng)者可以利用這些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行全面重構(gòu)或預(yù)測(cè)。在收集、利用和分析個(gè)人數(shù)據(jù)的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者逐漸形成了信息主導(dǎo)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用算法技術(shù)，有目的地、有針對(duì)性地對(duì)收集的用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和標(biāo)注。在分析整理價(jià)格敏感度等條件的同時(shí)，還計(jì)算出不同人群可能購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的種類(lèi)、品牌和最高價(jià)格。根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析之后，可以推測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際狀況以及消費(fèi)者的心理預(yù)期情況，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依據(jù)市場(chǎng)相關(guān)狀況的變動(dòng)，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)售價(jià)，以便于最大限度地進(jìn)行交換并獲取最大收益。經(jīng)營(yíng)者利用用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)，分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格波動(dòng)的敏感性，引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇。[2]針對(duì)每特定的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)，根據(jù)不同的需求和不同的使用習(xí)慣，建立單獨(dú)的用戶(hù)數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和差異化定價(jià)。比如對(duì)于同一個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果用戶(hù)比安卓用戶(hù)需要支付的費(fèi)用更高。一旦用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上被動(dòng)地選擇了一些“殺熟”路徑，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)基于消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施“殺熟”行為。

（三）大數(shù)據(jù)“殺熟”的危害

1.侵害消費(fèi)者的合法權(quán)利

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)效率有了很大的提高，人們可以在不同的商店比較同類(lèi)商品的價(jià)格，從而消除信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)自己的不利影響，比較成本也明顯下降。但平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者基于消費(fèi)者需求彈性的購(gòu)買(mǎi)量差異定價(jià)，侵犯一些消費(fèi)者權(quán)利。[3]

在傳統(tǒng)線(xiàn)下交易方式中，對(duì)于各種產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)，消費(fèi)者能夠得到的優(yōu)惠，以及產(chǎn)生售價(jià)差別的因素一般是公平透明的，消費(fèi)者能夠按照自身的意志自由選擇如何購(gòu)物。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式背景下，經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)同種產(chǎn)品和服務(wù)提出差異化的定價(jià)，并在合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的意愿后，提出不同的產(chǎn)品和服務(wù)策略。而經(jīng)營(yíng)者則利用對(duì)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)分析，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段在交易中故意隱藏產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，另一方面，損害了用戶(hù)個(gè)人的知情權(quán)和公平交易權(quán)。消費(fèi)者無(wú)法知道他們所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)格，以及其他人在購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品時(shí)可能支付的金額。如果消費(fèi)者看到的當(dāng)前價(jià)格和消費(fèi)者支付的最終價(jià)格因大數(shù)據(jù)技術(shù)的介入而與實(shí)際商品價(jià)格不同，算法就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)分析，對(duì)價(jià)格進(jìn)行“特殊定制”，這種行為侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。另外，由于用戶(hù)的信息權(quán)利被侵犯，在傳統(tǒng)線(xiàn)下商品交易的活動(dòng)中，消費(fèi)者并不要求直接向店家提交信息，而在現(xiàn)代網(wǎng)上的交易環(huán)境中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者更能夠輕松掌握消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。這種大數(shù)據(jù)信息對(duì)于一般消費(fèi)者而言并沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者卻能夠運(yùn)用技術(shù)手段深入地整合和分析大量的無(wú)形信息，并根據(jù)相關(guān)信息定制專(zhuān)門(mén)策略影響消費(fèi)者的決策方向。消費(fèi)者很難察覺(jué)到自己的個(gè)人信息被濫用，這一行為侵害了消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)利。

2.破壞正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信賴(lài)也已在無(wú)形中，徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)。大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司相比于中小型網(wǎng)絡(luò)公司有更海量的數(shù)據(jù)和更穩(wěn)定的技術(shù)手段，并有更多資金擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)和提高相關(guān)技術(shù)，換言之，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精確預(yù)測(cè)。因?yàn)樾⌒突ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所掌握的用戶(hù)信息較少，不能夠通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的方式吸引用戶(hù)。大型企業(yè)不斷壯大，而小型企業(yè)發(fā)展受限，長(zhǎng)此以往，會(huì)改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，形成壟斷。另一方面，經(jīng)營(yíng)者基于用戶(hù)畫(huà)像為消費(fèi)者制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，不僅要向不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格，還要保證調(diào)整后的價(jià)格有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格不能過(guò)高，這樣就失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不能過(guò)低，否則會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了要預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，還要密切關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，利用預(yù)先設(shè)定的算法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行追蹤，破壞正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的規(guī)制困境

（一）法律規(guī)定不完善

2021年，中國(guó)國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷指南》，在第十七條中明文規(guī)定，將信息經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和計(jì)算，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的差別交易價(jià)格確定為"差別待遇"行為，將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為列入法律嚴(yán)格規(guī)制行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷指南》首次比較系統(tǒng)地闡述了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的反壟斷原則，但囿于其低位階和軟法屬性，仍需要通過(guò)修訂《反壟斷法》來(lái)補(bǔ)強(qiáng)。該規(guī)定的出臺(tái)通過(guò)設(shè)立軟法的形式試圖平衡互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與消費(fèi)者極不平等的地位，給予消費(fèi)者最大限度的保護(hù)。但與此同時(shí)，該規(guī)定的出臺(tái)也客觀上說(shuō)明了其他相關(guān)法律中存在不同程度的缺陷。

很難認(rèn)定《反壟斷法》中“主導(dǎo)支配地位”的相關(guān)構(gòu)成要素。第一，根據(jù)《反壟斷法》第17條第6款，價(jià)格歧視的主體必須在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位。認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的重要一點(diǎn)是，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)上的制約，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、顧客的行動(dòng)和反應(yīng)無(wú)關(guān)，經(jīng)營(yíng)者可以在市場(chǎng)上進(jìn)行決策。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的傳送和普及越來(lái)越普遍，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的主體已經(jīng)不限于具有"市場(chǎng)支配地位"的經(jīng)營(yíng)者。因此，傳統(tǒng)的線(xiàn)下市場(chǎng)的"支配性"判斷，不再適用于線(xiàn)上環(huán)境。第二，市場(chǎng)份額的認(rèn)定地位正在減弱。由于網(wǎng)絡(luò)的外部性和產(chǎn)品的革新，很多商品和服務(wù)的市場(chǎng)集中度已經(jīng)接近100%。在這種情況下，市場(chǎng)的“支配地位”不能僅從市場(chǎng)占有率來(lái)推測(cè)。第三，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？欤粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的地位。傳統(tǒng)的計(jì)算市場(chǎng)份額的方法主要是基于銷(xiāo)售數(shù)量，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是通過(guò)用戶(hù)數(shù)量來(lái)獲取市場(chǎng)。為了吸引用戶(hù)流量，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步階段也會(huì)設(shè)定低價(jià)。由于上述原因，大數(shù)據(jù)監(jiān)管難以應(yīng)用傳統(tǒng)的定義市場(chǎng)份額的方法來(lái)確定互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)支配地位。

《消費(fèi)者保護(hù)法》中所規(guī)范的對(duì)消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)都是原則性條款，在大數(shù)據(jù)技術(shù)“殺熟”的大背景下，這些原則性規(guī)定很難具體適應(yīng)到具體案件中，消費(fèi)者難以獲得救濟(jì)。同時(shí)，作為新型信息技術(shù)，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)也存在著顯著的時(shí)代特征，而大數(shù)據(jù)處理技術(shù)“殺熟”是近年來(lái)才產(chǎn)生的現(xiàn)象。盡管《消費(fèi)者法》于二零一四年做出了修改，加強(qiáng)了對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲取和利用消費(fèi)者信息的法律規(guī)范，但卻沒(méi)有直接的辦法來(lái)規(guī)制將大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為。

《電子商務(wù)法》第18條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)，必須提供不以消費(fèi)者的個(gè)人特性為對(duì)象的選項(xiàng)。這一條款所規(guī)定的實(shí)際上是個(gè)性化推薦行為。許多學(xué)者認(rèn)為如此規(guī)定也能起到規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”的作用，實(shí)際上，個(gè)性化的推送和個(gè)性化的價(jià)格設(shè)定的與大數(shù)據(jù)“殺熟”是有很大的差異的，個(gè)性化的設(shè)定和價(jià)格是收集并分析消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)，從而制定面向消費(fèi)者的vip式的推送服務(wù)。[4]大數(shù)據(jù)“殺熟”是指經(jīng)營(yíng)者使用算法技術(shù)進(jìn)行深入分析消費(fèi)者個(gè)人信息，并基于此實(shí)施價(jià)格歧視。

（二）監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)自我監(jiān)管的缺失

1.外部監(jiān)管不足

目前，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“殺熟”的監(jiān)管工作主要分為以下幾個(gè)部分。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“殺熟”要求各方能力的共同監(jiān)督。當(dāng)涉及互聯(lián)網(wǎng)“殺熟”的幾個(gè)監(jiān)管部門(mén)中間監(jiān)管職責(zé)相互交錯(cuò)、分工不清時(shí)，就可能會(huì)產(chǎn)生監(jiān)督不力，或者監(jiān)管機(jī)構(gòu)間互相推卸責(zé)任的情形。且這些部門(mén)之間的溝通途徑和信息共享不夠緊密，沒(méi)有形成系統(tǒng)化的合力監(jiān)管模式。面對(duì)大數(shù)據(jù)分析的隱蔽性和技術(shù)性，國(guó)家監(jiān)管機(jī)關(guān)在過(guò)去并不能夠?qū)ζ溥M(jìn)行即時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和捕獲。面臨新形勢(shì)，在監(jiān)管部門(mén)隊(duì)伍中能否有大量掌握大數(shù)據(jù)分析技能的人員，將是通過(guò)監(jiān)管手段實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析中違規(guī)行為準(zhǔn)確監(jiān)督的關(guān)鍵問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為具有普遍性、隱蔽性、復(fù)雜性。第一，大數(shù)據(jù)“殺熟”基本上發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中。被“殺熟”的消費(fèi)者，來(lái)自全國(guó)各地。第二，當(dāng)消費(fèi)者正在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通常會(huì)比較不同平臺(tái)的價(jià)格。但是他們很少會(huì)比較不同手機(jī)和賬戶(hù)上顯示的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，存在大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為較隱蔽，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)率降低。第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通常使用各種大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行收集和分析信息。這些特點(diǎn)導(dǎo)致過(guò)去對(duì)“殺熟”進(jìn)行的線(xiàn)下檢查，事后外置的傳統(tǒng)監(jiān)管治理模式無(wú)法從根本上管束大數(shù)據(jù)“殺熟”。

2.缺乏行業(yè)自律

為了在激烈的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成長(zhǎng)前期企業(yè)通常都會(huì)通過(guò)推出長(zhǎng)期或免費(fèi)服務(wù)的方法來(lái)獲得大批使用者，而這些使用者也自然以高額消費(fèi)彌補(bǔ)了公司的巨大經(jīng)濟(jì)損失，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和個(gè)性化介紹等形式的“信息繭房”為大數(shù)據(jù)“殺熟”提出了一種方便的手段。另外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司在獲取大批使用者數(shù)據(jù)信息后，還必須投放大批流動(dòng)資金來(lái)改善電腦硬件和信息技術(shù)，確保數(shù)據(jù)信息的使用和安全性。這部分支出也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，這也是企業(yè)通過(guò)“殺熟”方法獲得最大收益的主要?jiǎng)恿λ凇８?jìng)爭(zhēng)壓力加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)本身的倫理建設(shè)不健全，法規(guī)監(jiān)管不嚴(yán)格，加上部分公司的職業(yè)道德規(guī)范不高，造成部分互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司片面追求經(jīng)營(yíng)利益，無(wú)視職業(yè)道德與誠(chéng)信，采用不光彩的經(jīng)營(yíng)手法，侵害消費(fèi)者利益的。

（三）消費(fèi)者維權(quán)難度大

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在線(xiàn)上交易的過(guò)程中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者因?yàn)檎莆崭嗟南M(fèi)者信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者形成了不對(duì)等的關(guān)系。而消費(fèi)者只能從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者展示的有限商品信息了解商品，進(jìn)行消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者往往投入了巨大人力、財(cái)力研究和優(yōu)化動(dòng)態(tài)價(jià)格系統(tǒng)所需要的計(jì)算機(jī)算法等關(guān)鍵技術(shù)，但這種被看作是公司商業(yè)秘密的關(guān)鍵技術(shù)卻往往并不對(duì)外披露，進(jìn)而加劇了買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)等程度。

大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)性，并不知道到自己在被大數(shù)據(jù)“殺熟”，也沒(méi)有意識(shí)到自己的權(quán)益正在遭受損害，沒(méi)有想到要進(jìn)行維權(quán)，因此也沒(méi)有保全證據(jù)的意識(shí)。消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”后，在相同時(shí)間取得不同價(jià)格的相關(guān)證據(jù)也較為困難，如果消費(fèi)者提起民事訴訟，必須要提交相應(yīng)的證據(jù)證明自己所主張的事實(shí)，在這過(guò)程中，消費(fèi)者所花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)可能比自己所遭受到的損失更高，并且消費(fèi)者的主張也不一定能得到法院的支持。還有部分消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)弱，只得作罷處理。消費(fèi)者遭受大數(shù)據(jù)“殺熟”后維權(quán)困難，處于弱勢(shì)地位。

三、大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制路徑的完善

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)修訂和完善現(xiàn)行法律規(guī)范，在現(xiàn)行的有關(guān)法律的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，明確禁止平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)“殺熟”損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。中國(guó)《反壟斷法》規(guī)定確定市場(chǎng)支配地位的方式，是以經(jīng)營(yíng)者在相應(yīng)市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)份額和其他有關(guān)因素加以確定?！镀脚_(tái)反壟斷指南》在《反壟斷法》的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中認(rèn)定經(jīng)營(yíng)是否具備市場(chǎng)支配地位時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取動(dòng)態(tài)的目光看待經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額，對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)查，還要注意多考慮經(jīng)營(yíng)者的結(jié)構(gòu)性因素。另外，在確定經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位時(shí)，應(yīng)注意動(dòng)態(tài)分析不能僅關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的損失，還要更多的關(guān)注用戶(hù)對(duì)其依賴(lài)程度，大數(shù)據(jù)時(shí)代中，用戶(hù)的依賴(lài)程度對(duì)經(jīng)營(yíng)者具有更大的價(jià)值。明確電子商務(wù)領(lǐng)域中價(jià)格歧視的規(guī)制。大數(shù)據(jù)“殺熟”利用算法進(jìn)行價(jià)格歧視，針對(duì)不同條件的用戶(hù)開(kāi)出不同價(jià)格，《電子商務(wù)法》應(yīng)該區(qū)分個(gè)性化推薦行為和大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”作出了具體規(guī)制。修訂后現(xiàn)行的《消法》，增加線(xiàn)上交易消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專(zhuān)章內(nèi)容，并堅(jiān)持將《消法》視為保障消費(fèi)者權(quán)利的基本立法規(guī)范，并明確限制平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)的“殺熟”活動(dòng)。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制

1.明確監(jiān)管主體

大數(shù)據(jù)分析“殺熟”行為所涉及到的范疇存在廣泛，因此政府針對(duì)該行為的規(guī)制還可以波及到其他許多部門(mén)。當(dāng)各個(gè)行政部門(mén)針對(duì)同一事件都擁有共同監(jiān)管的權(quán)力時(shí)，就極易出現(xiàn)各部門(mén)間互相推諉的現(xiàn)象，這也不利于政府行使行政部門(mén)所承擔(dān)的保障、救濟(jì)消費(fèi)者利益的職能。因此有關(guān)部門(mén)就需要在新的社會(huì)問(wèn)題環(huán)境下，不斷創(chuàng)新政府監(jiān)管與治理模式，明確明晰各行政部門(mén)職責(zé)，強(qiáng)化各行政部門(mén)間的相互溝通與監(jiān)督協(xié)作，為此，首先需要對(duì)大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的政府監(jiān)督主體加以明確明晰。同時(shí)，在準(zhǔn)確界定各行政部門(mén)具體職能范圍的前提下，可以通過(guò)對(duì)政府有關(guān)法律法規(guī)的修訂、完善，或者組建專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)化的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)監(jiān)管部門(mén)，統(tǒng)一行使監(jiān)督、執(zhí)行權(quán)力。需要進(jìn)一步聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者保障協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體開(kāi)展協(xié)同合作，形成事前、事中、事后的完整系統(tǒng)化的市場(chǎng)監(jiān)督管理模式，既要指導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，也要對(duì)其損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為加以依法打擊與整改，營(yíng)造和諧有序的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境。

2.行業(yè)自律機(jī)制

通過(guò)建立行業(yè)內(nèi)部的共同規(guī)范體系，來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)中的每一位參與者都加以約束。也可以組建行業(yè)協(xié)會(huì)，由平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者代同專(zhuān)家們一起制訂產(chǎn)業(yè)規(guī)范，同時(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者間也應(yīng)當(dāng)互相監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部管理，具體上可以采取通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的使用，以及形成一定的懲罰制度等辦法加強(qiáng)自律約束。以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，可以充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的自律性，也可以更好的提高整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的靈活性與創(chuàng)新能力。而行業(yè)協(xié)會(huì)的主要組成人員本來(lái)是活躍于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)營(yíng)者，由行業(yè)協(xié)會(huì)所制訂的規(guī)范一是可以更加適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，二是針對(duì)性、可操作性都更強(qiáng)。同時(shí)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部自律制度的建立，可以產(chǎn)生良好地營(yíng)商環(huán)境，在鼓勵(lì)消費(fèi)方面也起了積極的影響。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)利救濟(jì)

消費(fèi)者權(quán)利保障不但關(guān)乎到了公民個(gè)人的需求，而且也直接體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)的需求，但同時(shí)由于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者地位的不對(duì)等以及消費(fèi)者弱勢(shì)性，更增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度。面臨著大數(shù)據(jù)的“殺熟”，消費(fèi)者因維護(hù)自身權(quán)益提起民事訴訟時(shí)面臨著訴訟成本高、難度大的問(wèn)題，這在相當(dāng)程度上限制著消費(fèi)者訴訟以維護(hù)自己權(quán)益的積極度。對(duì)此，可以考慮消費(fèi)公益訴訟的參與，由相關(guān)團(tuán)體或部門(mén)代替消費(fèi)者向具有大數(shù)據(jù)“殺熟”情況下的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行民事訴訟，以更好地對(duì)消費(fèi)者利益實(shí)施法律保障與救助。

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析的“殺熟”行為具有隱蔽性。消費(fèi)者一方面很難發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的事實(shí)，一方面即使消費(fèi)者意識(shí)到自己遭遇“殺熟”，支付了并不合理的價(jià)格，也很難主觀舉證反駁。在我國(guó)民事訴訟調(diào)解案例中，一般采取"誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證"的民事舉證機(jī)制，消費(fèi)者在對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”事件進(jìn)行舉證之時(shí)，往往必須花費(fèi)大量的時(shí)間與精力，而由于雙方遭受的經(jīng)濟(jì)損失差距過(guò)大，最后往往導(dǎo)致消費(fèi)者被迫放棄維權(quán)。所以在大數(shù)據(jù)分析的“殺熟”案例中，可利用舉證責(zé)任倒置，把原本屬于消費(fèi)者的舉例證據(jù)壓力直接傳遞給了原來(lái)就保有交易信息的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，從而讓平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以舉證并證明自身是否具有運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者信息的過(guò)度獲取、使用和針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)的客觀事實(shí)，及其相關(guān)做法是否存在正當(dāng)性、合理性和必要性。因?yàn)橄啾扔谝话阆M(fèi)者，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者本來(lái)就已經(jīng)掌控了和獲取、利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)相關(guān)的算法，以及最終成交的相關(guān)數(shù)據(jù)。和一般消費(fèi)者比較，由于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的舉證費(fèi)率少、難度小，所以讓平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者負(fù)一定的民事舉證責(zé)任比較合理。