摘要：隨著人工智能時代的到來，虛擬偶像逐漸成為文娛產業(yè)新的發(fā)展方向。在數字技術的推動下，虛擬偶像樣態(tài)持續(xù)進化，從最初的虛擬歌手逐漸拓展至虛擬主播、虛擬網紅、虛擬模特等。二次元文化、參與式文化的盛行，為虛擬偶像的崛起奠定了良好的文化基礎。文章采用參與式觀察法、案例分析法，并結合參與式文化理論，對國內著名虛擬歌姬洛天依進行案例分析，主要研究洛天依的粉絲內容生產，研究發(fā)現洛天依的運營團隊主要通過以下舉措刺激粉絲參與內容生產：開放文本，降低粉絲參與門檻;建立社群，增強粉絲創(chuàng)作欲望;共享利益，鼓勵粉絲深度參與創(chuàng)作，這為洛天依的內容生產帶來了源源不斷的動力。

關鍵詞：虛擬偶像;洛天依;參與式文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-00-03

1 虛擬偶像概述

近年來，我國虛擬偶像產業(yè)持續(xù)保持高速增長態(tài)勢?！?021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網民調查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心市場規(guī)模達34.6億元，帶動周邊市場規(guī)模645.6億元[1]。隨著虛擬偶像商業(yè)價值的不斷開發(fā)，其帶動周邊產業(yè)發(fā)展的能力也愈發(fā)強勁，虛擬偶像在商業(yè)領域應用的范圍也逐漸擴大。動漫IP、游戲廠商、互動社區(qū)、通信巨頭等眾多行業(yè)頭部力量都在向虛擬偶像領域進軍，虛擬偶像逐漸成為人工智能時代文娛行業(yè)的焦點。同時，虛擬偶像在人工智能、虛擬現實等技術的推動下不斷演化，變得越來越多元化和智能化。以互聯網為代表的新媒介掀起了后現代消費主義的粉絲文化熱潮，偶像的生產與消費愈加虛擬化，偶像粉絲生態(tài)的擬真性表現得到了持續(xù)強化，虛擬偶像文化開始全面普及。

《愛奇藝：2019虛擬偶像觀察報告》顯示，我國二次元用戶數量在2019年達到4.9億，其中泛二次元用戶數量3.9億，核心二次元用戶數量1億，全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和在關注虛擬偶像的路上[2]。依托于二次元文化土壤生長的虛擬偶像市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，虛擬偶像天然擁有眾多二次元粉絲和泛二次元粉絲，把握好虛擬偶像市場就能獲得巨大收益。而比起真人偶像，虛擬偶像更加真誠、全能、專屬、親密。

目前我國虛擬偶像中運營最為成熟、粉絲數量最多的是虛擬歌姬洛天依。洛天依是從日本雅馬哈公司制作的中國本土化的虛擬角色，她的外在形象是充滿中國元素的二次元少女。洛天依所使用的聲庫，是日本雅馬哈公司所開發(fā)的VOCALOID歌聲合成引擎。2012年初，著名配音演員山新的聲音被確定為洛天依的聲源，洛天依成為第一位進入VOCALOID家族的中國偶像[2]。經過幾年的專業(yè)運營后，雅馬哈公司發(fā)現洛天依似乎并不具備發(fā)展前景，面對持續(xù)低迷的中國市場業(yè)績，雅馬哈將版權出售給了上海禾念公司。該公司對洛天依進行了真正的本土化運營，由此開啟了全民創(chuàng)作虛擬偶像時代，中國虛擬偶像正式投入市場，在本土環(huán)境中自由生長。

對虛擬偶像來說，內容的呈現至關重要。粉絲和市場主要通過虛擬偶像產出的內容認識偶像，內容是粉絲接觸虛擬偶像最為直觀和具體的方式，粉絲能據此在頭腦中形成對偶像的初步判斷。因此，在虛擬偶像的運營過程中，內容對取得良好的運營效果起著重要作用。在信息爆炸的時代，用戶的注意力非常短暫，只有高頻的內容更新才能留住用戶。如果僅僅依賴虛擬偶像運營團隊的專業(yè)內容生產，會導致虛擬偶像內容成本過高，而且大多數運營團隊很難做到高頻率產出內容，但UGC（用戶生產內容）剛好可以補齊這一短板。因此UGC（用戶生產內容）是虛擬偶像實現良好運營的必需內容形態(tài)，這種以興趣為基礎進行的內容創(chuàng)作，是聯系粉絲和虛擬偶像的橋梁。

2 參與式文化

“粉絲”一詞最早由“fans”音譯過來，西方對粉絲文化的認知經歷了由批評到認可的過程。法蘭克福學派批判大眾工業(yè)生產的流水線文化，強調受眾是毫無能動性的主體，是只會一味接受的“文化白癡”;直到20世紀80年代，霍爾提出編碼、解碼理論，強調受眾會主動解釋媒介文本，并不是只是全盤肯定吸收，才為粉絲正名，將粉絲文化納入積極的“主動受眾”研究范式[3]。

粉絲文化的重要創(chuàng)始人包括學者德賽都、費斯克、詹金斯等人。德賽都率先提出“盜獵”與“游牧”的概念，指閱讀者在閱讀文本中會使用策略與戰(zhàn)略盜獵對自己有益、感興趣的文本，同時會游走于各個文本間，不停地盜走閱讀材料。讀者不僅是盜獵者，還是游牧者，他們永遠保持運動，并不是固定地在某個地方，也不被永久性的私有制束縛，相反，他們不斷向另一種文本移動，使用新的原材料，創(chuàng)作新的意義[4]。費斯克認為粉絲是“過度的讀者”，是積極狂熱的分子，會積極抵抗大眾文化，同時粉絲具有生產力，包括符號生產力、聲明生產力、文本生產力。他肯定了粉絲的創(chuàng)造力，用粉都（fandom）的概念指稱粉絲群體及其狂熱狀態(tài)[5]。

美國學者詹金斯融合吸收德賽都和費斯克的觀點，引用了盜獵論。但區(qū)別于德賽都所提出的偶發(fā)的、暫時的個體盜獵行為，詹金斯更加認可文化消費者是持久地、集體地對文本進行二次創(chuàng)作解讀，由此生產新意義的行為主體。他提出參與式文化的概念，認為以web2.0網絡為平臺，文化消費者自發(fā)地積極主動參與創(chuàng)作、傳播、分享、互動媒介文本內容，形成了新興的媒介文化形式——參與式文化，而粉絲們也被看作是積極的創(chuàng)作者、意義的操控者，以及建構并傳播文本意義的積極參與者[6]。

3 參與式文化下洛天依粉絲內容生產研究

3.1 開放文本，降低粉絲參與門檻

從參與式文化理論視角出發(fā)可以看到，在新媒體環(huán)境下，粉絲參與虛擬偶像的內容生產與創(chuàng)作是一種參與式文化的實踐。在眾多虛擬偶像中，參與式文化的特點在虛擬歌姬的內容生產中體現得最為明顯。虛擬歌姬本質上是“一個產生歌聲的引擎”，首先虛擬偶像的運營團隊為其建立一個多元聲庫，畫師畫出簡單的人物形象，官方給出簡單的人物設定，然后將后期的一切創(chuàng)作都交給粉絲。

洛天依運營團隊提出的宣傳口號是“用虛擬歌姬的歌聲唱出你的歌曲”，只要消費者購買正版的語音軟件，并且不以營利為目的，就可以征用人物形象及衍生數字產品，為洛天依進行創(chuàng)作。使用者可以通過調音等手段，將VOCALOID語音軟件中的音頻資料進行重復利用與復制，從而讓虛擬偶像演唱自己所編寫的歌曲，且不斷復制和創(chuàng)作音樂作品的過程都不再需要真人的參與。

此外，其運營團隊還不斷放低參與內容生產的門檻，積極鼓勵粉絲深度參與創(chuàng)作，幫助粉絲提高媒介素養(yǎng)和創(chuàng)作能力。不論是在洛天依官方百度貼吧，還是洛天依中文官網、微博超話社區(qū)，官方都發(fā)布了有獎支持創(chuàng)作計劃，進行專區(qū)教學，包括新手交流、中文調教教程、3D模型與后期教學、豐富的文學繪畫資源下載端口。為了優(yōu)化用戶體驗，洛天依的運營團隊一直在進行技術升級，降低平臺軟件的使用難度，并不斷開發(fā)更多相關的虛擬人物產品，如樂正綾、言和等虛擬偶像，以此激發(fā)粉絲的創(chuàng)作欲望。

VOCALOID系列軟件技術與有原創(chuàng)音樂能力的粉絲共同締造了可以任意歌唱的虛擬偶像，虛擬偶像的繪本、同人小說、動態(tài)漫畫及更高難度的3D舞蹈音樂視頻也相繼得到開發(fā)。虛擬偶像的粉絲獲得了強有力的所有權和賦權體驗，能夠親身體驗參與偶像創(chuàng)作的粉絲參與式文化。

3.2 建立社群，增強粉絲創(chuàng)作欲望

社群是以共同的興趣、價值觀、行為模式為基礎組成的團體，而以二次元文化為基礎的虛擬偶像粉絲社區(qū)，是粉絲個體出于對二次元虛擬偶像的熱愛而形成的團體，通過參與、分享、溝通建立互動關系，從而形成一種自我歸屬感和集體認同感。歸屬感與集體認同感，又可以使粉絲活躍，增強其對偶像的情感認同，促進粉絲積極參與內容生產。艾媒咨詢數據顯示，88.5%的偶像愛好者已經加入社群交流，且通常加入的社群數量在2～3個[1]。

網絡空間內的虛擬社群擁有無限的邊界和開放性，使得更多的人能夠參與到互聯網的交流中。社群以粉絲的情感認同為基礎，建立在粉絲對偶像信任認可的基礎上，粉絲群體之間的情感互動，能夠共同促成自然運作、循環(huán)的社群。這樣的社群主要以粉絲群體的情感連接、身份認同與利益聯結為基礎。

首先，粉絲群體的行為已經超越了簡單的消費行為，在虛擬社群中，粉絲們按照自己的喜好在社群中發(fā)布二次創(chuàng)作的同人作品，將虛擬偶像塑造成自己喜歡的樣子，這些創(chuàng)新不但讓虛擬偶像的形象更立體，故事更豐富，也能提高粉絲的自我認同度。粉絲創(chuàng)作作品，就是在虛擬偶像的基礎上投射自己的欲望，實現對個人身份的認同。

其次，在社群中，粉絲們聚集在一起談論有關偶像的一切事物，分享著同為粉絲的喜悅情感，互相交流創(chuàng)作的作品，能強化集體認同感與歸屬感。同時，虛擬社群逐漸發(fā)展演化為連接線下活動的重要渠道，粉絲們可以第一時間在社群中獲取相關活動信息，并及時參與，而主題活動的共建又會增強粉絲凝聚力和粉絲對虛擬偶像的情感認同。

粉絲的社群經營，可以形成粉絲與偶像、粉絲與粉絲之間的互動，長期的良性互動可以增強粉絲的身份認同感。這不僅能讓粉絲保持忠誠的消費者形象，而且能將普通消費者變成具有生產力的粉絲，而粉絲的社群效應也會放大UGC內容創(chuàng)作的影響，激發(fā)更多粉絲的情感能量與共鳴，促使其他粉絲同樣進行UGC內容創(chuàng)作。此外，粉絲們在平臺上積極互動，互相指導、切磋，進行知識普及，有利于提高創(chuàng)作能力，使社群成為綜合交流平臺。

以虛擬歌姬洛天依為例，官方利用互聯網在各個平臺建立了社群，如微信粉絲群、QQ粉絲群、微博超話社區(qū)，讓喜愛洛天依的粉絲們能夠聚集在一起，開展交流與創(chuàng)作，增強自我認同感與集體認同感，增強粉絲黏性。田野觀察發(fā)現，截至2022年3月，洛天依官方百度貼吧已累計發(fā)帖550萬條，關注人數達42萬。每日粉絲發(fā)帖數達幾百條甚至上千條，粉絲們每天都在為洛天依生產二次創(chuàng)作的作品，并且還互相指導與鼓勵。因此，虛擬偶像的運營團隊建立社群，有助于更好地增強粉絲凝聚力，維系粉絲對虛擬偶像的情感認同，不斷激發(fā)粉絲的創(chuàng)作欲望。

3.3 共享利益，鼓勵粉絲深度參與創(chuàng)作

洛天依運營團隊一邊深挖洛天依的附加價值，一邊豐富洛天依的數字作品庫，并且與粉絲共享收益，刺激粉絲創(chuàng)作。2022年是洛天依出道10周年，洛天依運營團隊表示“會加大資金和資源的投入力度，獎勵優(yōu)質創(chuàng)作者，幫他們進行商業(yè)化包裝，讓創(chuàng)作者得利”。團隊將投入現金、投放、商業(yè)化包裝三大資源，整個獎金池高達150萬。除了現金獎項以外，團隊更設有演唱會等舞臺表演機會、同人實體專輯及音樂發(fā)行推廣資源，希望建立“創(chuàng)作—消費”鏈，實現從音樂IP到商業(yè)價值的轉化，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者在獲得樂趣的同時，獲得實打實的經濟回報[7]。相信這樣一個商業(yè)化閉環(huán)，能更大限度地激發(fā)粉絲為洛天依創(chuàng)作的欲望。

此外，運營團隊還推出了“百萬眾創(chuàng)計劃”，一方面提供簡單易用的工具刺激創(chuàng)作，降低創(chuàng)作門檻;另一方面盤活創(chuàng)作內容商業(yè)化的機制，打通內容征集和商業(yè)開發(fā)的鏈路，使創(chuàng)作者可以直接獲利。粉絲以洛天依的基礎形象設定為腳本，進行深度參與創(chuàng)作，以參與感為核心按照自己心目中的形象一步步打造偶像，參與偶像的成長，心理上能獲得極大的滿足感與成就感。

目前為止，洛天依的原創(chuàng)曲目已經超過15 000首，這一數量遠遠超過大部分真人明星，而其90%的作品由粉絲創(chuàng)作。粉絲們可以通過B站、NICONICO等同人文化網站進行投稿，虛擬偶像的運營團隊會根據質量篩選作品，一旦作品被采納，創(chuàng)作者就會得到相應的經濟報酬。洛天依的粉絲“ielm”，為洛天依創(chuàng)作了歌曲《普通DISCO》與《達拉崩吧》，并獲得經濟報酬。歌曲《普通的DISCO》 2022年3月在嗶哩嗶哩網站播放量已達1 476萬次，評論達35萬條，該歌曲也成了洛天依的代表作之一。

田野觀察發(fā)現，B站的“音樂VOCALOID”分區(qū)，每日關于洛天依的投稿視頻多達30～50條，關于洛天依投稿視頻的總量則達6.8萬，播放量達12.6億次。這些數據均可以看出粉絲群體的創(chuàng)作熱情與高生產能力。除了音樂創(chuàng)作外，粉絲們還用手繪、板繪畫出各種類型的洛天依，為洛天依創(chuàng)作栩栩如生的MV，另一些技能強大的粉絲則利用3D建模等軟件為洛天依制作3D人物模型，為她編舞，并將作品上傳至各大平臺。這種依靠粉絲（創(chuàng)作型消費者）自產內容的模式可以幫助洛天依獲得源源不斷的發(fā)展動力。

4 結語

由于虛擬偶像的可復制性、高度參與性，粉絲成了偶像塑造的主體，人人都能創(chuàng)造或擁有自己的專屬虛擬偶像。同時，粉絲們的參與創(chuàng)作又使虛擬偶像擁有了不竭的生命力。相較于現實生活中的真人偶像，虛擬偶像有著廣闊的發(fā)展空間。隨著數字技術的發(fā)展，虛擬偶像不再如現實中的偶像那么遙遠，它能與人們的日常生活融為一體，為粉絲們提供最貼心的陪伴和互動。在由虛擬偶像締造的文化與延伸的生命模式中，虛擬偶像的價值超出了普通的數字文化產品，為粉絲們帶來了更多的情緒體驗與趣味聯結。

參考文獻：

[1] 艾媒咨詢. 2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網民調查研究報告[EB/OL].艾媒咨詢，https：//www.iimedia.cn/c400/79469.html.pdf，2021-07-01.

[2] 愛奇藝全國創(chuàng)意策劃中心.愛奇藝：2019虛擬偶像觀察報告[EB/OL].中國互聯網數據資訊網，http：//www.199it.com/archives/1004591.html.pdf，2020-03-20.

[3] 陶東風.粉絲文化研究：閱讀—接受理論的新拓展[J].社會科學戰(zhàn)線，2009（7）：164-165.

[4] 米歇爾·德·賽都.日常生活實踐[M].方琳琳，譯.南京：南京大學出版社，2009：30-49.

[5] 約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玉，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2006：174.

[6] 亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青，譯.北京：北京大學出版社，2016：23-29.

[7] 虛擬偶像風云變幻，只有洛天依火了十年[EB/OL]. 36氪，https：//mp.weixin.qq.com/s/iJ57YKpe69BmRyM1s787Mw，2022-01-30.

作者簡介：徐冰玉（1997—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：影視傳播。