蔡知霖

（蘭卡斯特大學(xué) 管理學(xué)院，英國(guó) 蘭卡斯特LA14YW）

2020年新冠疫情波及全球，重創(chuàng)旅游業(yè)。雖然旅游業(yè)逐漸適應(yīng)了局部性波動(dòng)，但面對(duì)如今持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響規(guī)模巨大的新冠疫情時(shí)卻顯得捉襟見肘。

一、新冠疫情對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的影響及相關(guān)趨勢(shì)綜述

(一)疫情下中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展情況

旅游業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要支撐作用，新冠疫情卻嚴(yán)重沖擊了中國(guó)旅游業(yè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)游客已低于30億人次，而在2019年為60.06億人次。國(guó)內(nèi)旅游收入從2019年的5.73萬億元降至2020年的2.22萬億元，下降61.1%。但中國(guó)政府在很短的時(shí)間內(nèi)控制住了疫情，民眾對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游的信心恢復(fù)較快，出游積極性提高。2021年國(guó)慶期間，國(guó)內(nèi)旅游出游超5億人次(江西接待超6000萬人次)，恢復(fù)至疫情前同期的約7成。國(guó)內(nèi)旅游收入近4000億元(江西收入超400億元)，與疫情前同期相比恢復(fù)近6成。另外，江西武功山游客訪問近30萬人，較2020年同期增長(zhǎng)超360%，較疫情前(2019年)同期增長(zhǎng)近200%。

(二)數(shù)字化建設(shè)與旅游業(yè)結(jié)合

中國(guó)“十四五”規(guī)劃正式提出“建設(shè)數(shù)字中國(guó)”，其中比較重要的成果有在線旅游。其搭建的數(shù)字化生態(tài)，例如與旅行相關(guān)的A pp，在現(xiàn)階段有較大發(fā)展，在便利消費(fèi)者的同時(shí)降低傳統(tǒng)旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，加深與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的融合，也讓性價(jià)比高、體驗(yàn)良好的創(chuàng)新旅游項(xiàng)目不斷被開發(fā)出來。借助數(shù)字化技術(shù)，不但幫助消費(fèi)者進(jìn)行目的地決策，他們反饋的數(shù)據(jù)也幫助旅游業(yè)自身改進(jìn)，旅游效率進(jìn)一步提升。

(三)消費(fèi)者變化

國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的升級(jí)讓更多人愿意旅游也有能力去旅游。當(dāng)前時(shí)期的消費(fèi)者受教育程度高于以往，他們更有主見，“能掙敢花”是他們的特點(diǎn)之一。受疫情的影響，“健康”作為旅游關(guān)鍵詞被提到前所未有的高度，消費(fèi)者意識(shí)到健康游的價(jià)值。受限于出入境防疫管控政策，省內(nèi)游和跨省游成為當(dāng)下主流。他們的旅行決策較容易受到網(wǎng)絡(luò)因素的影響，例如網(wǎng)上的景點(diǎn)評(píng)價(jià)、住宿口碑等。此外，消費(fèi)者在旅游中已不滿足單純的觀賞型游玩，他們模糊了不同旅游類型的邊界，希望在一次出行中體會(huì)到更多模式的樂趣，例如觀賞游+學(xué)習(xí)游等。

二、江西武功山在旅游營(yíng)銷策略方面運(yùn)用實(shí)例

江西武功山景區(qū)是恢復(fù)的成功范例之一。其不僅在疫情年(2020年)獲“國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)”評(píng)級(jí)，當(dāng)下綜合表現(xiàn)更是超越疫情前。

(一)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷策略的應(yīng)用

武功山充分利用傳統(tǒng)媒體，如廣播電視臺(tái)、報(bào)紙及雜志，進(jìn)行旅游宣傳。例如，2021年10月6日，央視《新聞聯(lián)播》的“祖國(guó)頌·美麗中國(guó)”播出江西武功山美景片段。武功山還強(qiáng)化與政府的合作關(guān)系，成為江西省宣傳的“講好江西故事”宣傳景點(diǎn)之一。此外，他們積極利用營(yíng)銷渠道影響力，通過旅行社積極推介武功山旅游。武功山還特別打造配套的主題曲，宣傳口號(hào)以及紀(jì)念雪糕等旅游產(chǎn)品延長(zhǎng)傳播鏈。武功山到2021年已連續(xù)舉辦十四屆國(guó)際帳篷節(jié)，通過亞文化軟實(shí)力向海內(nèi)外推廣武功山美景。在價(jià)格上，他們利用差異化定價(jià)鼓勵(lì)預(yù)訂，讓景區(qū)擁有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也提前鎖定潛在游客。

(二)數(shù)字化+旅游營(yíng)銷策略的應(yīng)用

數(shù)字化加持的新型旅游營(yíng)銷助力武功山旅游逆勢(shì)上揚(yáng)。武功山景區(qū)利用數(shù)字技術(shù)打造全新的官網(wǎng)平臺(tái)，融合多個(gè)接口讓游客能有“一站式”訪問體驗(yàn)。他們還在新媒體平臺(tái)上開設(shè)賬戶，例如抖音、微博、微信公眾號(hào)等，并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地將視頻及廣告投放給潛在的游客目標(biāo)。他們積極與在線旅游平臺(tái)合作，游客能直接通過專用入口進(jìn)入關(guān)于武功山頁面并完成大部分預(yù)訂。此外，與其他新媒體賬戶聯(lián)動(dòng)形成“發(fā)酵效應(yīng)”也是策略之一。武功山景區(qū)數(shù)字化程度高，依靠線上預(yù)訂、分時(shí)售票分流游客，提高通行效率。還有前沿的VR技術(shù)賦能在線旅游，讓游客全方位體驗(yàn)武功山。

三、整合旅游營(yíng)銷模型

根據(jù)江西武功山旅游營(yíng)銷策略解析，構(gòu)建滿足后疫情時(shí)期下發(fā)展需求的旅游營(yíng)銷模型，成為可供其他地區(qū)旅游發(fā)展借鑒的范式框架。

(一)目的地營(yíng)銷以人為核心

國(guó)內(nèi)將旅游目的地營(yíng)銷研究劃分為四大方面：游客市場(chǎng)研究，旅游目的地營(yíng)銷組織與方式，旅游目的地形象研究，旅游目的地營(yíng)銷信息技術(shù)與渠道。國(guó)外學(xué)者Cooper和Buckley(2021)根據(jù)前人的研究總結(jié)了三種不同的傳統(tǒng)目的地營(yíng)銷模型：目的地形象的構(gòu)建，投影，知覺；感應(yīng)的，系統(tǒng)的，獨(dú)立自主的信息源；情感的，認(rèn)知的，意動(dòng)的心理范圍。綜合來看，所有營(yíng)銷最終指向的都是游客，即游客是目的地營(yíng)銷工作的核心。

旅游目的地形象的傳統(tǒng)理論模型

(二)AIDA模型的旅游營(yíng)銷邏輯

由于旅游營(yíng)銷現(xiàn)階段是以游客為核心展開的，如果把旅游營(yíng)銷過程看成向潛在的游客推介旅游資源的歷程，那么可以嘗試引入AIDA模型(注意Attention、興趣Interest、渴望Desire、行動(dòng)Action)作為當(dāng)前促成消費(fèi)者到旅游目的地的過程框架。其底層邏輯是：讓潛在的游客注意到已有的旅游產(chǎn)品、資源；通過適當(dāng)?shù)姆绞阶対撛诘挠慰瓦M(jìn)一步對(duì)旅游產(chǎn)品、資源產(chǎn)生興趣；刺激潛在游客的旅行意向，并讓他們對(duì)提供的旅游產(chǎn)品、資源產(chǎn)生想體驗(yàn)的沖動(dòng)；推動(dòng)潛在的游客采取實(shí)際前往體驗(yàn)的行動(dòng)。

(三)FABE法的應(yīng)用思路

基于AIDA模型提供的邏輯框架，引入FABE法(特質(zhì)Featurs、優(yōu)勢(shì)Advantages、利益Benefits、證明Evidence)讓游客產(chǎn)生旅行沖動(dòng)的核心利益訴求得到很好的解答，同時(shí)它又能以游客的核心利益為出發(fā)點(diǎn)讓旅游營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)更有針對(duì)性。該方法提供的旅游營(yíng)銷思考是：在旅游營(yíng)銷中，特質(zhì)表示旅游資源的特征、特色；旅游資源的特色可以給消費(fèi)者提供何種感受，該資源發(fā)揮了怎樣的功能；旅游資源如何滿足游客的觀光需求，該旅游資源能給游客帶來怎樣的好處和游覽體驗(yàn)；如何用合理的方式向游客證明。

(四)小結(jié)

綜上，整合旅游營(yíng)銷模型是以游客為核心展開，其指導(dǎo)思路是AIDA模型作為游客前往目的地旅途的過程框架，依靠FABE法為營(yíng)銷具體分析旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后指導(dǎo)設(shè)計(jì)真正讓游客感興趣、可信賴并滿足他們核心利益訴求的營(yíng)銷策略。

四、后疫情時(shí)代下促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略建議

后疫情時(shí)代，基于江西武功山成功經(jīng)驗(yàn)和構(gòu)建的整合旅游營(yíng)銷模型，本文提出以下三方面營(yíng)銷策略建議，讓旅游營(yíng)銷為各地旅游業(yè)賦能。

(一)圍繞景區(qū)開展?fàn)I銷

首先，找準(zhǔn)景區(qū)發(fā)展的核心定位，例如江西武功山的核心定位是自然人文景觀，這種定位多數(shù)時(shí)候是基于客觀事實(shí)的，它讓游客清楚主要體驗(yàn)什么。第二，針對(duì)核心定位，合理開發(fā)景區(qū)資源，完善配套設(shè)施。用更便捷的配套設(shè)施和良好的景區(qū)服務(wù)留住更多游客。第三，根據(jù)整合旅游營(yíng)銷模型積極進(jìn)行景區(qū)的品牌建設(shè)，塑造良好的景區(qū)形象，傳遞積極的旅游價(jià)值觀。潛在的游客在沒有實(shí)地訪問的情況下，多數(shù)是依靠側(cè)面信息來建立初期印象的。例如武功山的“一山濃縮五岳景，千年獨(dú)戀武功山”口號(hào)，既能體現(xiàn)景區(qū)特色，展現(xiàn)文化底蘊(yùn)，又能區(qū)別于其他景區(qū)。第四，開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品附加值。例如江西武功山抓住當(dāng)前有利政策，以武功山旅游為核心，依托鄉(xiāng)村振興，發(fā)展周邊鄉(xiāng)村游。第五，旅游產(chǎn)品差異化定價(jià)。例如門票提前預(yù)訂價(jià)格更低就會(huì)讓景區(qū)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)訂后的游客最終前往景區(qū)游覽率更高。

(二)積極探索新型旅游營(yíng)銷發(fā)展模式

首先省內(nèi)游客是實(shí)現(xiàn)留存的重點(diǎn)人群，他們的旅游教育成本低且更容易實(shí)踐出游計(jì)劃。其次，完善數(shù)字化建設(shè)，積極打造“數(shù)字化+旅游營(yíng)銷”模式。發(fā)展在線旅游平臺(tái)，例如學(xué)習(xí)江西武功山搭建VR在線觀景窗口，讓線上游客足不出戶獲得更多新體驗(yàn)。利用新媒體平臺(tái)搭建展示窗口的同時(shí)為游客提供一個(gè)交流社區(qū)，釋放游客的分享交流需求，擴(kuò)大口碑營(yíng)銷。群體間傳播的可信度更高，新游客也樂于親自前往景區(qū)。對(duì)于省外用戶，嘗試用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如抖音的人群定向投放讓目標(biāo)游客更多的了解景區(qū)，同時(shí)配合傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷宣傳方式，如電視廣告，覆蓋更多人群形成曝光效應(yīng)。最后，線上線下結(jié)合理順上下產(chǎn)業(yè)鏈。旅游涉及多方聯(lián)動(dòng)，利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造完善的旅游平臺(tái)，通過合理的網(wǎng)絡(luò)路徑規(guī)劃，讓游客在網(wǎng)上行為的每一步都有回應(yīng)，理想狀態(tài)下，游客在線完成預(yù)訂可以獲得線下無縫銜接的旅游服務(wù)體驗(yàn)。

(三)旅游景區(qū)與政府合作

旅游景區(qū)積極與政府合作，讓政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，出臺(tái)相關(guān)的利好政策促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)恢復(fù)。政府在資金上給予景區(qū)支持，例如發(fā)放旅游優(yōu)惠券，還可以進(jìn)行招商引資以吸引商業(yè)資金支持。其次，景區(qū)借助政府權(quán)威平臺(tái)進(jìn)行旅游宣傳，例如江西省在拍攝宣傳片的時(shí)候?qū)⑽涔ι骄皡^(qū)納入其中。同時(shí)政府還擁有推動(dòng)能力，許多旅游項(xiàng)目都需要依靠政府的力量進(jìn)行推動(dòng)，例如鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游需要政府幫扶。