張金橋，李英杰

（陜西師范大學(xué) 體育學(xué)院暨體育人文社會科學(xué)研究中心，陜西 西安 710119）

數(shù)字化、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，讓我們關(guān)注到了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從口語媒介、文字媒介、印刷媒介到電子媒介，不同時(shí)期不同的媒介形態(tài)都對當(dāng)時(shí)的社會產(chǎn)生了巨大影響，形成了一定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。電子媒介的發(fā)展同樣產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這就是以廣播影視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。提及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，人們一般會想到廣播影視、文化藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。雖然體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是并列關(guān)系（張金橋等，2012），但談及體育產(chǎn)業(yè)，不可忽視其具有的文化屬性部分，如競賽表演、體育文化藝術(shù)等，其本質(zhì)具有精神文化特征，具備躋身內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的天然因子。

黃升民（2003）認(rèn)為：“當(dāng)媒介經(jīng)營到了一個(gè)水準(zhǔn)后，決定勝負(fù)的就是內(nèi)容了。在媒介經(jīng)營過程中，內(nèi)容是出發(fā)點(diǎn)，也是終結(jié)點(diǎn)?！笨梢?，優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵。國際大型賽事的滲透，給中國體育內(nèi)容帶來了全新的訴求，人們對于體育內(nèi)容的關(guān)注有了全新姿態(tài)，為電子媒介和內(nèi)容平臺提供了更多的可能性和機(jī)會。

1985年，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出價(jià)值鏈（value chain）理論，通過討論企業(yè)內(nèi)部價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值流動的過程（每個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、輔助的過程中進(jìn)行各種活動的集合體，這些活動都可以用價(jià)值鏈來體現(xiàn)），分析從原材料投入到產(chǎn)品輸出過程中的價(jià)值轉(zhuǎn)換，幫助企業(yè)降低成本，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢（邁克爾·波特，1997）。價(jià)值鏈的建構(gòu)對于擴(kuò)大包括體育內(nèi)容在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。

近年來，關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究日盛，亦有少量研究涉及體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的元素。如徐開娟等（2019）認(rèn)為，在中國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中，應(yīng)加快體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新；吳陽等（2019）認(rèn)為，中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)中缺乏體育內(nèi)容；張盛（2019）以體育內(nèi)容為切入點(diǎn)對電視體育傳播內(nèi)容進(jìn)行分析；付曉靜等（2020）認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，體育傳媒轉(zhuǎn)型時(shí)要著重對體育內(nèi)容的分析。但系統(tǒng)的體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)研究鮮見報(bào)道，關(guān)于體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)的系統(tǒng)研究更是鳳毛麟角。因此，本研究借鑒價(jià)值鏈理論，構(gòu)建體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。

1 基本概念界定

1.1 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（content industry），又稱數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容和數(shù)字技術(shù)是其產(chǎn)生及發(fā)展的兩大核心要素。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生依賴于多媒體技術(shù)的發(fā)展，是長久以來媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物。Moschella（1997）將信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為4個(gè)階段，認(rèn)為經(jīng)歷了以系統(tǒng)為中心的初級階段、以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的普及階段和以網(wǎng)絡(luò)為中心的發(fā)展階段后，2005年將進(jìn)入以內(nèi)容為中心的飛躍階段。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的提法首次出現(xiàn)在1995年“西方七國信息會議”（European Commission，1996）。1996年，歐盟“INFO2000計(jì)劃”將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵明確為制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品范圍包括各種媒介的印刷品（書、報(bào)、雜志等）、電子出版物（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音像服務(wù)、光盤服務(wù)和游戲軟件等）和音像傳播（影視、錄像和廣播等）（繆其浩，2000）。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在專題報(bào)告《作為新增長產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容》中將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界定為“由主要生產(chǎn)內(nèi)容的信息和娛樂業(yè)所提供的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)”，具體包括出版和印刷、音樂和電影、廣播和影視傳播等產(chǎn)業(yè)部門（OECD，1998）。歐盟對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義突出其是承載內(nèi)容的載體，OECD則更準(zhǔn)確地對內(nèi)容涉及的領(lǐng)域進(jìn)行了闡述。

美國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)概念源于版權(quán)產(chǎn)業(yè)。美國知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟（International Intellectual Property Alliance）于20世紀(jì)90年代對版權(quán)產(chǎn)業(yè)做出界定，認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬于版權(quán)產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容數(shù)字化的部分。英國在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面全球領(lǐng)先，其核心部分就是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國際戰(zhàn)略研究會對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)給出如下定義：“所謂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，就是可以給人的精神（心）帶來享受的信息，是可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)經(jīng)營的財(cái)產(chǎn)?！保ɡ詈４海?007）

國內(nèi)學(xué)者在研究內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)，多引用歐盟“INFO2000計(jì)劃”中對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義。亦有部分學(xué)者綜合各方觀點(diǎn)，提出了自己的見解。趙子忠（2005）在《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)論》一書中將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義為：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，自由利用各種數(shù)字化渠道的軟件和硬件，通過多種數(shù)字化終端，向消費(fèi)者提供多層次的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)群。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)代表新媒體，它將會成為新經(jīng)濟(jì)中新興產(chǎn)業(yè)的代表。上海數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白皮書將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義為：“依托信息基礎(chǔ)設(shè)施和各類信息產(chǎn)品行銷渠道，向用戶提供數(shù)字化圖像、字符、影像、語音等產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型?！保ㄉ虾Ｊ袛?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心，2018）

綜合以上各方關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義，筆者認(rèn)為，趙子忠的觀點(diǎn)較好地涵蓋了產(chǎn)品、渠道、受眾、主體（企業(yè)群）等元素，能夠較為清晰地呈現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的樣貌，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以數(shù)字媒體為支撐，以生產(chǎn)、流通和交換信息為主要目的的產(chǎn)業(yè)。隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要保障，其快速的進(jìn)步會推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會帶動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化；內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和交換是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和交換，滿足不同層次、類型消費(fèi)者的需求，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

基于此，可以根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念給出體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義：以數(shù)字媒體為支撐，以生產(chǎn)、流通和交換體育內(nèi)容為主要目的的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)的核心就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因此，體育產(chǎn)業(yè)中涉及文化和娛樂的內(nèi)容都屬于體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇，如體育文化、體育藝術(shù)、體育影視、體育文學(xué)、電子競技等，體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心素材來源于競賽表演。有觀點(diǎn)認(rèn)為，體育可以歸入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的部分是觀賞性體育，即與經(jīng)濟(jì)類體育賽事相關(guān)的部分——這些賽事需要以媒體為橋梁，為用戶所消費(fèi)，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的組成部分（劉珊等，2017）。不論是體育文化產(chǎn)業(yè)還是體育娛樂產(chǎn)業(yè)，都是以具體的體育內(nèi)容為依托，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意與研發(fā)，最終以不同的形式向大眾呈現(xiàn)出來。

1.2 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

隨著價(jià)值鏈理論的發(fā)展，它在多數(shù)行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。不過，在不同的行業(yè)，價(jià)值鏈的構(gòu)成存在很大差異。作為經(jīng)營性行業(yè)，體育內(nèi)容的素材整合、生產(chǎn)制作、交易、運(yùn)營、消費(fèi)市場、衍生產(chǎn)品這一系列活動，本身就是創(chuàng)造價(jià)值的過程。價(jià)值鏈的構(gòu)建是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和來源，作為促進(jìn)資源和產(chǎn)品增值的業(yè)務(wù)過程，價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)都是相互聯(lián)系的。體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，通過對價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的分析，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)關(guān)系，形成服務(wù)于社會的大市場。

2 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的構(gòu)建

體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括為受眾創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)活動和輔助活動，既包括體育內(nèi)容的主體部分，又包括相應(yīng)的配套部分。構(gòu)建體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的目的是通過整合體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源，幫助該產(chǎn)業(yè)厘清各環(huán)節(jié)的關(guān)系及主要任務(wù)目標(biāo)，以此確定體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，并在該環(huán)節(jié)給予相應(yīng)的資源支持。

體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)字化后的內(nèi)容資產(chǎn)將形成巨大的市場資源。實(shí)際上，就目前而言，中國體育內(nèi)容市場已經(jīng)具有與眾不同的獨(dú)特性和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)（圖1）包括大數(shù)據(jù)內(nèi)容整合與細(xì)分、體育內(nèi)容生產(chǎn)制作、體育內(nèi)容交易、體育內(nèi)容運(yùn)營、受眾及消費(fèi)市場、體育內(nèi)容的衍生效益。

圖1 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式Figure 1.Value Chain Model of Sports Content Industry

根據(jù)微笑曲線理論（施振榮，2010），在體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，上游為體育內(nèi)容的生產(chǎn)制作，具有較高的附加價(jià)值；中游是體育內(nèi)容產(chǎn)品的交易和運(yùn)營；下游是受眾及體育內(nèi)容產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，具有極高的利潤空間和附加值。

2.1 體育內(nèi)容的整合與細(xì)分

整合和細(xì)分是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋體育”的深度融合，為體育內(nèi)容的整合和細(xì)分提供了技術(shù)支撐。內(nèi)容整合必然伴隨著細(xì)分，體育內(nèi)容專業(yè)化的趨勢正在于此。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭是素材，通過數(shù)據(jù)庫對相關(guān)體育內(nèi)容進(jìn)行分類、歸納、整理，并向大量體育內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺提供素材，可為體育內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)制作奠定基礎(chǔ)。

2.1.1 體育內(nèi)容的整合

體育內(nèi)容的整合體現(xiàn)在體育內(nèi)容的深度和廣度上。體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體是賽事表演，除了有效地挖掘、篩選和整合賽事背后深層次且有價(jià)值的信息外，還應(yīng)挖掘除賽事表演以外的其他能為內(nèi)容服務(wù)商創(chuàng)造效益的元素。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，體育內(nèi)容素材提供商必將以大數(shù)據(jù)資源為競爭點(diǎn)（熊澄宇等，2015）。

高價(jià)值的體育賽事內(nèi)容已成為拓展用戶規(guī)模和增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵（張盛，2019）。體育賽事表演作為體育內(nèi)容的核心素材來源，各媒體平臺應(yīng)著力構(gòu)建和整合自身的體育內(nèi)容資產(chǎn)庫，積極與其他平臺聯(lián)合，保證體育內(nèi)容素材質(zhì)量，為體育內(nèi)容的生產(chǎn)制作提供基礎(chǔ)條件。

2.1.2 體育內(nèi)容的細(xì)分

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶動了云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等一系列全新技術(shù)的發(fā)展，助力企業(yè)更好地感知、采集、監(jiān)控受眾在日?；顒又挟a(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，包括用戶興趣數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必不可缺的生產(chǎn)要素，可以通過分析用戶的數(shù)據(jù)，對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的評估、判斷和預(yù)測。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息采集，可在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，整合體育內(nèi)容素材，并根據(jù)內(nèi)容時(shí)效推薦、重點(diǎn)內(nèi)容推薦、用戶興趣推薦三大智能推薦邏輯，精準(zhǔn)匹配用戶喜好，擁有個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)。

體育內(nèi)容的細(xì)分體現(xiàn)在體育內(nèi)容的專業(yè)和精準(zhǔn)上。全媒體時(shí)代，受眾個(gè)性化日益凸顯。內(nèi)容產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)越來越傾向于受眾的個(gè)體需求。例如，抖音、今日頭條、快手等自媒體平臺，會針對受眾興趣及關(guān)注點(diǎn)推送內(nèi)容，這是內(nèi)容細(xì)分的結(jié)果，也是自媒體的優(yōu)勢所在。對于沒有時(shí)間觀看比賽，但對比賽有一定興趣、想了解賽事情況的受眾來說，這種碎片化的精準(zhǔn)推送能夠很好地契合受眾需求。但同時(shí)，個(gè)性化的推送會導(dǎo)致受眾接收的體育內(nèi)容單一化、同質(zhì)化，以致“疲勞”。

2.2 體育內(nèi)容的生產(chǎn)制作

生產(chǎn)制作處于體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游部分，是價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。體育內(nèi)容的生產(chǎn)制作涵蓋2個(gè)層面：1）對體育內(nèi)容素材的直接利用；2）對體育內(nèi)容素材的二次創(chuàng)作，即內(nèi)容素材加工、內(nèi)容創(chuàng)意并向各媒體平臺提供有價(jià)值的內(nèi)容資產(chǎn)的過程。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，真正提高內(nèi)容產(chǎn)品附加值的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與數(shù)字化過程（原源等，2016）。內(nèi)容的二次創(chuàng)作是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值的關(guān)鍵，賦予受眾積極參與的可能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自生裂變和繁衍。

2.2.1 體育內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的需求是無限的，生產(chǎn)也是無限的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人人都是自媒體，任何人都能參與內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)者的多元化趨勢愈加明顯。用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)一步搶奪了受眾的時(shí)間和注意力，但真正優(yōu)質(zhì)、“看到有所得”的專業(yè)整合體育內(nèi)容也不可忽視。

判斷用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的依據(jù)是：是否具有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，如央視體育、門戶網(wǎng)站、專業(yè)類App等，在體育內(nèi)容的深度和專業(yè)度上具有一定的優(yōu)勢，但對于受眾來講，觀看體育內(nèi)容所需的時(shí)間和精力較多，無疑會喪失“快餐式”的受眾群體。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如抖音、快手、虎撲等，能夠很好地契合“快餐式”生活習(xí)慣的受眾群體，在市場細(xì)分上具有無可比擬的優(yōu)勢，但易帶有個(gè)人主觀色彩，不可避免會出現(xiàn)夸張、失真、斷章取義的內(nèi)容，缺乏相應(yīng)的市場監(jiān)管機(jī)制。

不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和自媒體都有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主流，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容也逐漸滲透至自媒體，但目前，自媒體仍以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主。同一平臺內(nèi)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容可以并存，既滿足受眾對體育內(nèi)容的專業(yè)訴求，又契合受眾的碎片化時(shí)間。

國外運(yùn)動員經(jīng)常會在Facebook、Twitter、TikTok等個(gè)人社交媒體發(fā)布訓(xùn)練、比賽視頻及生活“花絮”。在符合中國法律相關(guān)規(guī)定的前提下，國內(nèi)網(wǎng)站也會轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容。近年來，國內(nèi)運(yùn)動員逐漸使用微博、微信、抖音等社交媒體平臺制作內(nèi)容，發(fā)布比賽、日常訓(xùn)練、生活的視頻或文字，抒發(fā)比賽感想等，而且專業(yè)化程度越來越高，不少運(yùn)動員的社交媒體賬號交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出，要“加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，用好用活青少年聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺……打造社會影響力大、形象正面的明星運(yùn)動員和教練員，傳播體育正能量”（國家體育總局，2021）。國家政策的支持，加上接地氣的內(nèi)容、強(qiáng)大的交互性營造的粉絲與體育明星的共情空間，運(yùn)動員等體育明星群體必將逐漸成長為體育內(nèi)容供給的中堅(jiān)力量。

流媒體又叫流式媒體，是邊傳邊播的媒體，指在互聯(lián)網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)發(fā)布音頻、視頻等多媒體內(nèi)容的媒體（余臘熒，2019）。流媒體借助互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)大的后臺服務(wù)支撐器，徹底革除了先下載后欣賞的消費(fèi)門檻限制（徐清泉，2018）。近年來，在歐美國家，流媒體作為新型供給平臺異軍突起，在線流媒體成為付費(fèi)訂閱的最大市場，受眾對免費(fèi)流媒體的需求越來越大。體育直播在流媒體平臺上的受歡迎程度持續(xù)增高。福克斯旗下廣告支持的OTT平臺Tubi的一項(xiàng)研究顯示，體育節(jié)目有望成為流媒體直播內(nèi)容中增長最快的部分（禹唐體育，2021）。迪士尼推出新的流媒體ESPN＋，以賽事版權(quán)存量為基礎(chǔ)，允許用戶直播各種主流和小眾賽事，在運(yùn)行前5個(gè)月積累超過100萬訂閱用戶（中國商界編輯部，2019）。在英國，利用流媒體平臺觀看體育直播的人數(shù)基本上可以與傳統(tǒng)付費(fèi)電視平臺分庭抗禮。而在國內(nèi)，流媒體亦成為體育內(nèi)容供給的重要平臺。例如，在2021年7—8月東京奧運(yùn)會舉辦期間，央視頻道組累計(jì)觀眾規(guī)模達(dá)8.83億，人均收視時(shí)長漲幅44%（騰訊網(wǎng)，2021）。

2.2.2 體育內(nèi)容產(chǎn)品的高質(zhì)量化

隨著流量資費(fèi)的走低與網(wǎng)絡(luò)的多次提速，戶外已成為收視的主要場所，人們可以隨時(shí)隨地享受體育內(nèi)容，場景碎片化逐漸成為體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一大趨勢。加之體育內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化趨勢，用戶對體育內(nèi)容的興趣和認(rèn)知不斷發(fā)生變化，都加劇了體育內(nèi)容的迭代升級，受眾對優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量體育內(nèi)容的需求更加強(qiáng)烈。德國足球甲級聯(lián)賽（以下簡稱“德甲”）在中國擁有大量受眾，這是它在中國長期轉(zhuǎn)播的效果，也是德甲在數(shù)字化上提供內(nèi)容獲得的成績。在微博上，德甲擁有280萬粉絲，而它不只看重粉絲數(shù)量，也看重內(nèi)容質(zhì)量。德甲的標(biāo)語“足球，本應(yīng)如此”是被分享次數(shù)最多的聯(lián)賽標(biāo)語。內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的根本動力（李曉玲等，2003）。因此，體育內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺應(yīng)極力開發(fā)有價(jià)值的體育內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容取勝。

好的創(chuàng)意和創(chuàng)新是打造優(yōu)質(zhì)和高質(zhì)量體育內(nèi)容的關(guān)鍵，這意味著體育內(nèi)容生產(chǎn)主體亟須增強(qiáng)創(chuàng)新活力。首先是體育內(nèi)容創(chuàng)意，其次是技術(shù)創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的一系列變化，如區(qū)塊鏈技術(shù)引發(fā)的短視頻文本形態(tài)創(chuàng)新等。目前，賽事直播、體育賽事集錦深受各大體育類App、自媒體等平臺青睞，在此基礎(chǔ)上，體育內(nèi)容生產(chǎn)者可以不斷創(chuàng)新體育內(nèi)容類別，如紀(jì)錄片、運(yùn)動員幕后故事等，持續(xù)擴(kuò)大體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

2.2.3 體育內(nèi)容產(chǎn)品的移動化

要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略。移動優(yōu)先就要優(yōu)先創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品（求是編輯部，2019）。截至2020年12月，中國9.89億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占比99.7%（中國網(wǎng)信網(wǎng)，2021）。體育內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)制作應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，迎合時(shí)代發(fā)展，注重受眾需求，致力于創(chuàng)新移動體育內(nèi)容產(chǎn)品，堅(jiān)持移動體育內(nèi)容優(yōu)先。全媒體時(shí)代，信息傳播由單向傳播向交互式傳播轉(zhuǎn)變，體育內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺不僅要適應(yīng)新媒體平臺，更要注重受眾對體育內(nèi)容的互動和反饋。因此，體育內(nèi)容的生產(chǎn)制作除了要生產(chǎn)高質(zhì)量、移動化的體育內(nèi)容產(chǎn)品外，更要注重不同受眾的評論和交流，形成體育內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)→傳播→反饋的閉環(huán)系統(tǒng)，真正落腳到交互式的全員媒體。

2.3 體育內(nèi)容交易

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)實(shí)體與虛擬平臺同步發(fā)展的態(tài)勢，平臺模式促進(jìn)了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展（李鵬，2017）。平臺經(jīng)濟(jì)可以促成雙方或多方供求之間的交易，建立體育內(nèi)容交易平臺的意義就在于為體育內(nèi)容供給方和需求方搭建橋梁。學(xué)者們提出并豐富了“內(nèi)容銀行”這一概念（周艷等，2016），認(rèn)為應(yīng)該建立公開、透明、內(nèi)容貨幣化的系統(tǒng)平臺。該平臺的核心功能是評估、展示、競價(jià)，集內(nèi)容制作、傳播、營銷于一體，能夠評估內(nèi)容價(jià)值，建立交易標(biāo)準(zhǔn)。目前，內(nèi)容銀行這一概念已應(yīng)用到實(shí)踐中，行圓汽車和中國傳媒大學(xué)內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)起圓融內(nèi)容交易服務(wù)中心，致力于為買方和賣方提供一系列服務(wù)交易。平臺本身不負(fù)責(zé)制作、生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，它通過制定公平、公開、透明的交易標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為制作方和供給方共識的貨幣，促成內(nèi)容交易。

從交易平臺的供給和需求來講，各大體育視頻網(wǎng)站、央視體育、自媒體等在體育內(nèi)容傳播中承擔(dān)內(nèi)容制作的角色，既作為體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易平臺的買方，又是賣方。在全媒體環(huán)境下，體育內(nèi)容形式更加多樣化，受眾更加個(gè)性化，買方對優(yōu)質(zhì)素材和內(nèi)容的需求更加強(qiáng)烈。這要求體育內(nèi)容交易平臺的賣方更精準(zhǔn)地把握大數(shù)據(jù)，緊抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和素材。但就目前的國內(nèi)體育內(nèi)容市場而言，具備此條件的內(nèi)容提供商少之又少，從國外引進(jìn)的美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association，NBA）、足球聯(lián)賽、奧運(yùn)會等大型賽事內(nèi)容在國內(nèi)具有相對廣泛的受眾基礎(chǔ)。相較而言，各大體育視頻網(wǎng)站、央視體育、自媒體等作為賣方，直接將購買的體育內(nèi)容向其他平臺輸出，或再加工、再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二次價(jià)值傳播。

體育內(nèi)容有其自身的特殊性，制播一體化和制播分離并存。與其他文化類內(nèi)容產(chǎn)品的區(qū)別在于，體育內(nèi)容產(chǎn)品尤其是體育賽事內(nèi)容，自身生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性及較強(qiáng)的時(shí)效性決定了體育內(nèi)容制播一體化的特征，體育內(nèi)容生產(chǎn)制作的同時(shí)也是傳播的過程，此類體育內(nèi)容的版權(quán)交易在生產(chǎn)制作和傳播之前就已完成。直接轉(zhuǎn)播賽事，或?qū)σ巡コ龅捏w育賽事內(nèi)容進(jìn)行的精彩片段集錦等二次創(chuàng)作，制作完成之后再播出體育內(nèi)容，即制播分離，制播分離只是針對制作和傳播兩個(gè)環(huán)節(jié)而言，并不意味著制作和傳播必然是不同的平臺。

嚴(yán)格意義上講，體育內(nèi)容交易平臺并未真正建立起來，體育內(nèi)容交易的主體大多承擔(dān)多重角色，不論是買方還是賣方，不論是制播一體化還是制播分離，抑或利用自身傳播途徑達(dá)成體育內(nèi)容交易，都處于自購自產(chǎn)自銷階段。在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代，需要對體育內(nèi)容付費(fèi)模式進(jìn)行持續(xù)探索。這也提醒我們，有必要建立一個(gè)規(guī)范、公開、透明的體育內(nèi)容交易平臺。內(nèi)容銀行的設(shè)想為我們建立體育內(nèi)容交易平臺提供了借鑒，但在實(shí)際構(gòu)建過程中，還必須考慮到體育內(nèi)容產(chǎn)品區(qū)別于其他內(nèi)容產(chǎn)品的特征和規(guī)律。

2.4 體育內(nèi)容運(yùn)營

體育內(nèi)容運(yùn)營是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中承上啟下的重要環(huán)節(jié)，是體育內(nèi)容運(yùn)營平臺根據(jù)自身限定范圍及相應(yīng)受眾甄選出的具體內(nèi)容，最終提供給自己的消費(fèi)群體。如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，針對體育內(nèi)容的特性，創(chuàng)新運(yùn)營模式，是體育內(nèi)容交易平臺盈利的關(guān)鍵。

2.4.1 IP運(yùn)營，構(gòu)建體育內(nèi)容生態(tài)體系

知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）運(yùn)營，即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集粉絲用戶并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的運(yùn)營模式（王若鴻，2018）。優(yōu)質(zhì)的IP在吸引用戶和增加廣告兩方面表現(xiàn)出極大的優(yōu)越性，可以吸引更多不同類型的用戶，也可以帶動品牌的傳播輻射全球。在融合創(chuàng)新時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)意的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的作品模式升級到更高層次的IP模式（劉慶振，2016）。在數(shù)字媒體時(shí)代，體育內(nèi)容IP化運(yùn)營是必然趨勢。體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極借助互聯(lián)網(wǎng)和各類自媒體提供的有利條件，擴(kuò)大宣傳廣度，形成明顯區(qū)隔于其他同類IP的核心吸引力，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)用戶集聚和用戶感情培養(yǎng)，增強(qiáng)用戶黏性。例如，愛奇藝體育宣布了以超級體育IP、潮流運(yùn)動IP極限賽事X-Games China等大量國際潮流運(yùn)動IP和原創(chuàng)體育節(jié)目為核心的全新內(nèi)容戰(zhàn)略，從直播、點(diǎn)播、長視頻、短視頻、圖文資訊等多維度構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系。2021年3月，快手與CBA達(dá)成合作，成為CBA官方直播和短視頻平臺，并允許快手用戶進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作。3天后，微博也與CBA達(dá)成合作，成為CBA社交媒體戰(zhàn)略合作伙伴，同樣支持用戶二次創(chuàng)作?？梢?，優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容IP已成為各類媒體平臺爭奪的重點(diǎn)。

2.4.2 內(nèi)容付費(fèi)，優(yōu)化體育內(nèi)容盈利模式

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以直接出售內(nèi)容為盈利模式，無疑是第一選擇（湯雪梅，2016）。無論是歐洲國家，還是美國、日本，付費(fèi)是體育媒體盈利的唯一方式（前瞻網(wǎng)，2016）。內(nèi)容付費(fèi)的根本來源是對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求（姜源，2019），廣泛的受眾基礎(chǔ)和用戶的高忠誠度是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的前提。但單純靠內(nèi)容盈利是很困難的，用戶培養(yǎng)需要較長的周期，到目前為止，內(nèi)容付費(fèi)并沒有成功的案例，受眾對體育內(nèi)容付費(fèi)的接受度參差不齊（禹唐體育，2019a）。中國各大體育視頻平臺針對內(nèi)容付費(fèi)正處在嘗試階段，大多采取免費(fèi)、付費(fèi)并行模式。例如，PPTV針對不同類別人群采取不同的付費(fèi)模式，可購買高級會員觀看所有賽事，也可購買觀看單一賽事，并在購買高級會員時(shí)附贈其他會員。愛奇藝體育推出了體育大眾會員和體育專業(yè)會員，分別是每月2場付費(fèi)直播和所選套餐的全部比賽直播，其中都包括多語解說和額外付費(fèi)直播優(yōu)惠等，對于非會員用戶實(shí)行單場比賽付費(fèi)制。

2.4.3 融媒體協(xié)同，多渠道發(fā)布體育內(nèi)容

人民網(wǎng)在線推出融媒體協(xié)同發(fā)展平臺，致力于打造最具公信力的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺（人民網(wǎng)-輿情頻道，2019）。體育內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營商應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，通力合作，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融為一體，優(yōu)勢互補(bǔ)，拓寬體育內(nèi)容傳播渠道，確保在所有重要的平臺上都有精彩的體育內(nèi)容，從而增加受眾的選擇性。同一體育賽事或節(jié)目可以借助不同的形式和版本在自媒體、電視、廣播、報(bào)紙等多個(gè)平臺同時(shí)上線，使體育內(nèi)容產(chǎn)品傳播更廣、更深（表1）。德甲與PP體育達(dá)成5年（2018—2023年）的全球獨(dú)家版權(quán)合作；國際乒聯(lián)與《中國體育》zhibo.tv的數(shù)字版權(quán)合作也是非常好的模式，對乒乓球世界是一種良好的補(bǔ)充。在2018年俄羅斯足球世界杯比賽中，央視網(wǎng)“我愛世界杯”專題網(wǎng)站集圖片、熱門話題、長短視頻為一體，并根據(jù)平臺特征進(jìn)行一定程度的改造和包裝，在各類體育App、微博、微信、網(wǎng)頁搜索引擎、看點(diǎn)、論壇等平臺共同發(fā)布，增加了受眾在觀看時(shí)間和地點(diǎn)上選擇的自由度，也為內(nèi)容集成提供了便利條件。

表1 體育內(nèi)容發(fā)布平臺特征對比Table 1 Comparison of Features of Sports Content Publishing Platforms

2.5 受眾及消費(fèi)市場

以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。充分了解受眾需求，有針對性、創(chuàng)新性地開發(fā)受眾需要的體育內(nèi)容產(chǎn)品，是各類媒體平臺努力的方向。

2.5.1 體育內(nèi)容多樣化，滿足受眾需求

受眾對體育內(nèi)容需求的多元化逐漸成為趨勢，正在成為一種時(shí)代方向。用戶消費(fèi)模式已全面升級，受眾不再是被動接受有限選擇的沉默者，而是具有獨(dú)立自主選擇權(quán)的“VIP”（文娜，2017）。選視分層是為了滿足以及體現(xiàn)人們個(gè)性化需求的內(nèi)容資訊，這是最高層次的需求（柴欣等，2018），以用戶需求為源頭，實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容產(chǎn)品與用戶的共鳴。體育是一項(xiàng)具備極強(qiáng)延展鏈接功能的文化產(chǎn)品，專業(yè)球迷和普通觀眾希望獲取的內(nèi)容是完全不一樣的。因此，PP體育會針對受眾不同需求生產(chǎn)不同的內(nèi)容，如將德甲各種形式、不同長度的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。NBA品牌不斷突破國界和文化，注重利用球員吸引不同特征的受眾，并用不同的語言傳播內(nèi)容。

2.5.2 體育內(nèi)容沉浸化，提高用戶體驗(yàn)

內(nèi)容產(chǎn)品更多的是一種情感體驗(yàn)消費(fèi)，為受眾構(gòu)建良好的體驗(yàn)場景成為視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的競爭優(yōu)勢（王天錚，2017）。在體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，用戶體驗(yàn)與虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）技術(shù)密不可分，VR技術(shù)打造的新平臺將在未來創(chuàng)造體育內(nèi)容新生態(tài)。VR技術(shù)可以有效地改善用戶體驗(yàn)，不斷吸引新受眾。Libero系統(tǒng)與PP體育研發(fā)的虛擬應(yīng)用，可以讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。2018年，PP體育北京柏萊特建成的演播室，共計(jì)有10＋2個(gè)多媒體高清及4K演播室，涵蓋多種項(xiàng)目，可讓用戶感受到有品質(zhì)的體育內(nèi)容?！吨袊w育》zhibo.tv注重為用戶提供不同的觀看體驗(yàn)，除了標(biāo)準(zhǔn)的解說外，還可以選擇球迷、退役球員或合作伙伴的解說。

2.5.3 體育內(nèi)容本地化，引發(fā)情感共鳴

最強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)根基來自深度文化共鳴，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心之處在于滿足人和自我心靈溝通的需求。根據(jù)社會學(xué)理論，社會網(wǎng)絡(luò)成員之間的共享語言、符號、故事以及愿景等，構(gòu)成他們的共通意義空間。這一空間決定了成員之間溝通、理解的程度，有利于個(gè)體社會資本與企業(yè)社會資本的積累（張小強(qiáng)等，2014）。本地用戶具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，將體育內(nèi)容與本地習(xí)俗、文化、特色相結(jié)合，易于建立信任和認(rèn)同，激發(fā)用戶深層次的情感，也更容易形成興趣群組。哈佛商學(xué)院發(fā)表的一份關(guān)于德甲聯(lián)賽對美國影響的案例研究，強(qiáng)調(diào)需要更多的本地化，與球迷建立更深層次的互動（禹唐體育，2019b）。體育內(nèi)容應(yīng)以尋求情感共鳴為出發(fā)點(diǎn)，匹配算法智能驅(qū)動，全網(wǎng)分發(fā)體育內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)體育場景全覆蓋。

2.6 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的衍生效益

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是具有強(qiáng)大外部經(jīng)濟(jì)性的特殊產(chǎn)業(yè)，決定了體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)品衍生性，這也是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值所在。在數(shù)字化背景下，創(chuàng)意是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的靈魂，內(nèi)容創(chuàng)意是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的源點(diǎn)，以體育內(nèi)容為核心的體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成新興的產(chǎn)業(yè)鏈，其源頭是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容創(chuàng)作和知識生產(chǎn)，包括體育文化、體育藝術(shù)、體育教育、體育電影以及電子競技等，下游則是為了儲存、傳遞、轉(zhuǎn)換和服務(wù)等技術(shù)開發(fā)的軟件和硬件（劉果等，2017）。圍繞體育內(nèi)容原創(chuàng)產(chǎn)品，可以產(chǎn)生大量的產(chǎn)品與服務(wù)，也能滲透到其他行業(yè)，形成由內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的輻射。

就2008年北京奧運(yùn)會吉祥物來說，“福娃”承載著中國人的奧運(yùn)情懷，由5個(gè)擬人化的娃娃衍生出各種授權(quán)產(chǎn)品——服裝、掛飾、書籍、玩具、音樂等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會吉祥物商品收入（奧運(yùn)特許商品）共計(jì)6億美元，折合人民幣40億元，占奧運(yùn)會收入的15%，同時(shí)充分反映了濃厚的中國特色和豐富的中國文化元素，用最美的社會形象呈現(xiàn)了“同一個(gè)世界”的奧林匹克精神（汪劍等，2006）。

專業(yè)體育賽事直播內(nèi)容在用戶層面有很強(qiáng)的社交屬性和口碑效應(yīng)，可以衍生出其他相關(guān)體育內(nèi)容，直接提升廣告收入。優(yōu)酷在孵化體育內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容為矩陣，形成體育內(nèi)容品類的強(qiáng)勢入口，并輔以阿里云、口碑、天貓、音樂等業(yè)務(wù)，構(gòu)建了完整的體育消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)鏈。

體育內(nèi)容的衍生性，不僅表現(xiàn)出能提高傳統(tǒng)產(chǎn)品市場價(jià)值的業(yè)績，還表現(xiàn)在個(gè)人體育精神的詮釋、社會問題的映射上。最具代表性的是體育電影，如《光輝歲月》通過橄欖球隊(duì)突出種族歧視的問題；《冰上奇跡》詮釋了冰球隊(duì)愛國主義、努力拼搏、不懈追求的精神；《點(diǎn)球成金》借棒球賽中不公平、不公正的現(xiàn)象，打破偏見和執(zhí)念，讓競技的本質(zhì)回歸于體育中；騰訊體育憑借自身頂級球星資源、內(nèi)容策劃，自制系列中文紀(jì)錄片，為粉絲創(chuàng)設(shè)共情空間，帶動了品牌的場景化營銷。

運(yùn)動員在奮斗過程中表現(xiàn)出來的積極向上、勇敢拼搏精神，及獨(dú)特的個(gè)人魅力，為廣大體育愛好者尤其是青少年所崇敬，由此帶來受眾對其內(nèi)容供給的追捧，衍生效益水漲船高。近年來，國內(nèi)部分運(yùn)動員利用自身形象、技能創(chuàng)作的以運(yùn)動知識或教學(xué)為主要內(nèi)容的微視頻、慕課等，廣受受眾歡迎；運(yùn)動員通過“公益比賽＋直播帶貨”等形式，致力于鄉(xiāng)村宣傳和扶貧，既弘揚(yáng)了正能量，又促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展；經(jīng)運(yùn)動員授權(quán)后開發(fā)的周邊創(chuàng)意“小物”，也為廣大體育迷尤其是青少年喜愛，市場前景廣闊。

3 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值策略

構(gòu)建體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的目的在于提升體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭力，促進(jìn)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上文主要致力于構(gòu)建完整的體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，明確價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的主要目標(biāo)和任務(wù)。厘清價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值的目標(biāo)，是下文需要解決的問題。

要想實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值的目標(biāo)，最先需要明確的是此價(jià)值鏈?zhǔn)欠窨尚星揖哂性鲋悼臻g。具體而言，判斷中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可行的三大要素是微觀：體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域，中觀：體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，宏觀：中觀內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。需要注意的是，成熟度的三大指標(biāo)可以從靜態(tài)上反映當(dāng)前中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的可行性和成功的可能性，內(nèi)容創(chuàng)意、受眾市場、衍生效益三大要素則從動態(tài)上決定體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠窬哂性鲋悼臻g。如前文所說，內(nèi)容創(chuàng)意是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，受眾市場和衍生效益處于價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，即創(chuàng)造效益、衡量體育內(nèi)容真正價(jià)值的環(huán)節(jié)，同時(shí)是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值的動力。

基于三大成熟度要素和三大動力要素，本研究構(gòu)建了體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值空間立方體模型（圖2），圖中陰影部分為當(dāng)前中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所處模塊。

圖2 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值空間立方體模型Figure 2.Value-Added Space Cube Model of Sports Content Industry Value Chain

現(xiàn)階段，中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值成熟度相對較低，中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈類似于影視、文化等都發(fā)展得相對成熟，可以為體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成和發(fā)展提供成功經(jīng)驗(yàn)。中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，能夠形成好IP的內(nèi)容創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而好的IP一旦形成，其能夠帶來的受眾市場和衍生效益是不可估量的。體育IP最大的優(yōu)勢在于能夠凝聚全國力量，有廣泛的市場基礎(chǔ)。例如，北京2022冬奧會可以在很大程度上促進(jìn)城市建設(shè)和提升城市形象，加強(qiáng)文化傳播和交流（張衛(wèi)星等，2018；劉巍等，2019），對其他產(chǎn)業(yè)也有積極帶動作用。

綜上，探究體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)在邏輯，明確其增值路徑，有助于推動體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)技術(shù)、內(nèi)容、制度三維協(xié)同創(chuàng)新

體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是技術(shù)、內(nèi)容與制度的有機(jī)統(tǒng)一，技術(shù)和內(nèi)容是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的核心要素，制度是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得以良性發(fā)展的保障。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得以形成和發(fā)展的依托與基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是在“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)基礎(chǔ)上的體育產(chǎn)業(yè)新的形式和關(guān)注點(diǎn)，具有跨時(shí)間、跨地區(qū)的普及性，也正是這一屬性決定了體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和動力所在。內(nèi)容創(chuàng)意在整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中居于戰(zhàn)略性地位，決定了體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的速度和空間。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與政府和市場息息相關(guān)。在體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，市場不能完全解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，政府需要通過制度為體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。

體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)實(shí)質(zhì)上是技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意和制度完善三者的協(xié)同發(fā)展（臧志彭，2018）。在中國創(chuàng)新環(huán)境不斷優(yōu)化的過程中，促進(jìn)技術(shù)不斷更迭，并將其應(yīng)用到體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和傳播中，為中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力，提供技術(shù)支撐。新技術(shù)為受眾帶來了對體育內(nèi)容全新的體驗(yàn)。例如，5G技術(shù)提高了賽事轉(zhuǎn)播的流暢度，為體育賽事提供了更廣闊的受眾群；電子移動設(shè)備的不斷更新，促使體育內(nèi)容形式多樣化，催生了新的體育內(nèi)容業(yè)態(tài)；VR技術(shù)使得電子競技進(jìn)入人們的視野。技術(shù)與內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新也帶來了新的社會問題，這就需要政府通過制度手段進(jìn)行有效的制約和規(guī)范。體育賽事網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播權(quán)和體育賽事節(jié)目的版權(quán)保護(hù)還存在爭議；作為體育產(chǎn)業(yè)新興的一部分，電子競技自產(chǎn)生起就面臨《全國電子競技競賽管理辦法》（2006年）等政策法規(guī)的規(guī)制；北京2022冬奧會也對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了新的訴求（陸森召等，2019）。

技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意與制度完善三者協(xié)同促進(jìn)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但并不意味著三者必定是同時(shí)發(fā)展的，往往是技術(shù)創(chuàng)新帶動內(nèi)容發(fā)展，對制度提出新的訴求。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，人們對于體育內(nèi)容新的創(chuàng)意和形式的追求，為技術(shù)創(chuàng)新帶來了動力。同時(shí)，技術(shù)和內(nèi)容具有雙面性，如果沒有制度規(guī)范，技術(shù)和內(nèi)容可能反其道而行，帶來風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與企業(yè)整體戰(zhàn)略相契合

體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不是一成不變的，作為體育內(nèi)容企業(yè)運(yùn)營的主體部分，其發(fā)展戰(zhàn)略要與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，在實(shí)施和運(yùn)營過程中必然要將企業(yè)整體定位、價(jià)值取向以及文化風(fēng)格等放在首位。將體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來，才能為實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值的目標(biāo)夯實(shí)基礎(chǔ)。

例如，騰訊公司平臺與內(nèi)容事業(yè)的整體定位是推動互聯(lián)網(wǎng)平臺與內(nèi)容文化生態(tài)融合發(fā)展，以技術(shù)為驅(qū)動，推動IP跨平臺發(fā)展，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。騰訊體育及電競產(chǎn)業(yè)自然地契合騰訊平臺的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)定位，借助騰訊平臺的社交、流量、技術(shù)、優(yōu)質(zhì)IP等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶聯(lián)動，為自身生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)造更好的生長和發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，騰訊體育在擴(kuò)大用戶群、塑造企業(yè)形象方面也具有無可比擬的發(fā)展優(yōu)勢。

不同的企業(yè)或平臺，戰(zhàn)略定位不同，在體育內(nèi)容的選擇、呈現(xiàn)以及受眾市場定位上也會存在差異?；?qū)Ⅲw育內(nèi)容作為主體部分，以開拓市場、獲取更多經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值為追求，或?qū)Ⅲw育內(nèi)容作為豐富內(nèi)容運(yùn)營的補(bǔ)充和策略；或以為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，或代表國家和政府。中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也必須履行社會責(zé)任，甚至將社會責(zé)任放在更優(yōu)先的位置。例如，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)以及企事業(yè)單位對于體育內(nèi)容的選取、呈現(xiàn)都相對嚴(yán)肅，專業(yè)性很強(qiáng)，在考慮商業(yè)的同時(shí)更注重社會效益與主流價(jià)值觀的傳播。企業(yè)、平臺或門戶網(wǎng)站則是在履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，最大限度地追求經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值，這也與其整體的運(yùn)營模式及利益取向相契合。

因此，體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)在實(shí)施和操作時(shí)應(yīng)與整體戰(zhàn)略一致，針對不同的企業(yè)戰(zhàn)略，明晰不同的市場定位和價(jià)值取向，并做出調(diào)整，以獲得戰(zhàn)略競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建應(yīng)重點(diǎn)注意的問題。

3.3 優(yōu)化體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)部關(guān)系

體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)相互聯(lián)系、相輔相成的整體。優(yōu)化體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的內(nèi)部關(guān)系，提升內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的聯(lián)動，才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值的目標(biāo)。

從中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，體育賽事是體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體，其他形態(tài)的體育內(nèi)容雖然有良好的群眾基礎(chǔ)，但缺乏媒體運(yùn)作的效益和動力（王凱，2019a）。因此，我們應(yīng)該積極尋找這部分體育內(nèi)容中能為服務(wù)商創(chuàng)造效益的元素，促進(jìn)體育內(nèi)容要素的多元發(fā)展。

綜觀中國體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最具代表性且發(fā)展相對成熟的體育賽事板塊，可以發(fā)現(xiàn)，體育內(nèi)容的交易和運(yùn)營在整個(gè)價(jià)值鏈中處于居高臨下的態(tài)勢，占據(jù)主導(dǎo)地位。在如今內(nèi)容為王的時(shí)代，除去高水平、影響力較大的賽事主辦方外，內(nèi)容提供商還處在弱勢地位。一般來說，平臺應(yīng)該購買賽事版權(quán)獲得賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反。國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容供給不足，難以滿足平臺、媒體對賽事轉(zhuǎn)播的需求（王凱，2019b）。近年來，馬拉松賽事呈井噴式發(fā)展。為了擴(kuò)大賽事影響力，提升城市形象，達(dá)到城市營銷的目的，內(nèi)容提供商也就是賽事主辦方不得不向平臺支付費(fèi)用，購買在平臺播出賽事的時(shí)間段。這種模式不利于保護(hù)內(nèi)容提供商的權(quán)益，從而降低其探索新內(nèi)容、新模式的積極性，也從側(cè)面反映出當(dāng)前國內(nèi)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體水平不高。造成上述問題的根源則是中國對本土體育賽事和內(nèi)容培育不足，對與國際組織聯(lián)盟打造優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容重視度不夠。因此，非常有必要鼓勵內(nèi)容提供商打造優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，尋求與平臺方多樣化的合作機(jī)制，探索新的合作模式，充分利用雙方的核心資源優(yōu)勢。

此外，體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)的受眾市場和衍生產(chǎn)品的研究與開發(fā)要和體育內(nèi)容緊密結(jié)合。圍繞具體的體育內(nèi)容，對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提供與之契合的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，避免出現(xiàn)體育內(nèi)容與受眾脫節(jié)的問題，對于體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來說是不可忽視的一環(huán)。

4 結(jié)語

拓展體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要義之一。體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在客觀上早已存在，但作為概念明確提出并逐步引起高度關(guān)注則是在近幾年，其相對快速的發(fā)展得益于數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新與提升。故而從某種意義上講，體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)屬于體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新業(yè)態(tài)，有著廣闊的研究價(jià)值和前景。體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的核心價(jià)值在于，通過內(nèi)容資源整合與細(xì)分、生產(chǎn)制作、交易、運(yùn)營、受眾、衍生產(chǎn)品等環(huán)節(jié)的相互銜接和優(yōu)化組合，打造競爭優(yōu)勢，以逐步達(dá)成體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值、產(chǎn)業(yè)實(shí)力提升、市場良性拓展的目標(biāo)。其研究對于推進(jìn)體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有一定的借鑒價(jià)值，同時(shí)也有益于厘清體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與研究邊界，為今后進(jìn)一步研究體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。