劉影 陳爽
摘要:微電影廣告是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要發(fā)布渠道,以提高產(chǎn)品銷量和樹立企業(yè)形象為主要目的的特殊廣告形式。其憑借自身的短小精悍、精準(zhǔn)的市場定位、靈活的表達方式,能夠直達受眾的內(nèi)心深處,引發(fā)其強烈的情感共鳴,進而使其認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,達成宣傳預(yù)期。微電影廣告彌補了傳統(tǒng)電視廣告生硬直白式宣傳的不足,成為當(dāng)下企業(yè)產(chǎn)品宣傳的策略優(yōu)選。情感訴求是微電影廣告的主要訴求方式,而講故事是實現(xiàn)情感訴求的有效手段。學(xué)會講故事,是產(chǎn)品和企業(yè)實現(xiàn)廣告經(jīng)濟目標(biāo)的途徑,也是實現(xiàn)消費者與品牌溝通的手段。文章分析微電影廣告情感敘事的表現(xiàn),揭示其傳播價值,提出增強微電影廣告情感敘事傳播效果的路徑,旨在為情感敘事在微電影廣告中的應(yīng)用提供借鑒。
關(guān)鍵詞:微電影廣告;情感敘事;講故事;傳播價值;策略
中圖分類號:F713.8 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)08-0018-03
基金項目:本論文為遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“清代告示傳播機制及輿論功能研究”成果,項目編號:L21AXW006
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展,信息傳播方式、信息接收渠道呈現(xiàn)出全新的發(fā)展樣態(tài),賦予了媒介傳播生態(tài)強大的內(nèi)生動力。微電影廣告是廣告主為推銷產(chǎn)品或服務(wù)、塑造良好企業(yè)形象而使用的一種廣告形式。
目前,微電影廣告有兩個主要來源:一是由廣告商根據(jù)自己的營銷目標(biāo)進行創(chuàng)意制作,并選擇合適的媒體平臺進行發(fā)布;另一種是由視頻網(wǎng)站或其他平臺進行策劃和設(shè)計,由網(wǎng)站或平臺用戶自行錄制,并尋求品牌合作。微電影廣告的時間大多限定在5~30分鐘,符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化、快餐式的觀看習(xí)慣。同時,它有投入低、回報高,時間短、記憶長,故事感強、互動強的特點。
在微電影廣告中,產(chǎn)品是整個故事的主線,要搭載多媒體技術(shù)和故事化的敘事手法,傳遞產(chǎn)品特性及產(chǎn)品背后的企業(yè)形象與理念。采用情感敘事方式,學(xué)會講故事,是微電影廣告在新媒體時代保持良好傳播效果的重要法寶。
一、微電影廣告的情感敘事表現(xiàn)
微電影廣告中的情感敘事,即通過講故事的方式,將廣告主題訴諸情感,并使廣告中的情感元素與受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴,實現(xiàn)有效溝通。
(一)對情感元素的有效整合
微電影廣告有著完整的故事情節(jié)設(shè)計,并通過音樂、畫面、對白、字幕及人物關(guān)系等符號或元素的共同作用,完成對故事情節(jié)的演繹。這些符號或元素經(jīng)過組合可以賦予受眾更完整、更貼切的情感體驗,進而引發(fā)受眾內(nèi)心情緒的波動。商品從其物理屬性上來說并不具備情感,但可以通過講故事這一方式為商品賦予某種情感,經(jīng)過媒體的反復(fù)傳播,使其成為其獨特的象征性標(biāo)簽,從而與消費者建立緊密聯(lián)系,產(chǎn)生心理共鳴,達到形成記憶、占據(jù)內(nèi)心的目的。
有效整合情感元素可以使分散的符號由故事線索的指引形成一個整體,使得廣告主題和品牌故事深入人心,而恰當(dāng)?shù)那榫敖?gòu)則是講故事的第一要務(wù),它使廣告中的情感元素趨于合理,淡化了廣告的商業(yè)氣息。依據(jù)目標(biāo)受眾的習(xí)慣和經(jīng)驗,建構(gòu)一些有特別意義的情景可以帶來意外的廣告效果。微電影廣告中出現(xiàn)的受眾較為熟悉的情景,縮短了受眾與廣告之間的距離。而對于在微電影中不能面面俱到的故事情節(jié),受眾會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗進行構(gòu)建和補充,展現(xiàn)出一致的情感價值觀念。
(二)對情感載體的融合互動
微電影廣告借用電影的敘事方式,完成對產(chǎn)品自身的價值呈現(xiàn)和廣告作品的主題表達。文字語言、鏡頭語言、音樂語言和情節(jié)設(shè)計成為廣告作品情感表達的重要載體。情感載體融合互動,即各個載體既和諧統(tǒng)一又相互作用,有利于加深受眾對廣告作品的印象。
文字語言是廣告作品中的基本元素,更是講故事的基本工具。無論是在日常生活中還是在微電影廣告中,文字語言都具有重要的作用。它能夠幫助人們表達自己的思想感受,也能通過語言讓人們了解到他人的情緒變化,知曉他人所表達的信息內(nèi)容。文案是對動態(tài)創(chuàng)意過程的靜態(tài)表達,不同于紙媒中的文案形式,微電影廣告中,廣告文案的呈現(xiàn)方式為廣告腳本。廣告腳本規(guī)定了微電影廣告的對白、字幕、解說詞、廣告歌詞等文字內(nèi)容,是導(dǎo)演在執(zhí)行廣告拍攝和制作的重要藍本。
從電影創(chuàng)作的技術(shù)層面來說,鏡頭語言可以表達情緒,也能夠傳達情感、力量和精神。恰當(dāng)使用鏡頭語言,可以幫助受眾更準(zhǔn)確地解讀故事情節(jié)和廣告主題,甚至可以代替一部分文字,直達受眾的內(nèi)心。
此外,音樂也是微電影廣告中的重要信息符號。在廣告中采用特定的音樂和形象的文字來烘托人物和產(chǎn)品,能夠豐富廣告的內(nèi)容,加深受眾的記憶,增強廣告的號召力和感染力。在微電影廣告中,背景音樂或主題音樂通常是根據(jù)故事的起起落落來設(shè)置的,以增強作品的感染力,不同類型的音樂會使受眾對廣告有不同的情感反應(yīng)??旃?jié)奏的音樂會讓受眾感到激情和活力,慢節(jié)奏的音樂會讓受眾感到細膩和憂郁,音樂在增強廣告效果方面有時比文字語言更有效。因此,背景音樂的使用應(yīng)始終與廣告中產(chǎn)品或品牌宣傳的調(diào)性和理念相適應(yīng),從而起到廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
(三)對情感體驗的積極互動
受眾對微電影廣告的參與可以通過兩種方式來實現(xiàn)。一是將個人情感或體驗與廣告所傳達的情感或體驗相聯(lián)系,受眾會產(chǎn)生理解、熟悉、渴望或感同身等情緒,甚至將自己置身于廣告故事中,與廣告故事中的人物或情節(jié)產(chǎn)生互動。另一種是針對個人的生活經(jīng)驗對廣告中出現(xiàn)的某個符號或者故事情節(jié)進行加工,通過二次創(chuàng)作自發(fā)構(gòu)思出未出現(xiàn)的情節(jié),進而彌補微電影廣告因時間限制而造成的畫面不足。在這一過程中,生活經(jīng)驗和言語提示將決定受眾是否會對廣告中的故事產(chǎn)生正確的情感體驗。
微電影廣告還可以通過制造或引用熱點話題的方式增強受眾的參與感。熱點話題通常是指在一定時期內(nèi)引起受眾廣泛討論和互動的話題。熱點話題的內(nèi)容設(shè)置容易引發(fā)熱點話題風(fēng)波,受眾更愿意參與這一話題并進行積極討論,使廣告產(chǎn)品與熱點話題相聯(lián)系,保持廣告產(chǎn)品或廣告本身的熱度。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5
二、微電影廣告中情感敘事的傳播價值
微電影廣告對敘事方式的選擇與體現(xiàn),既要從企業(yè)出發(fā)考慮廣告的傳播目的,也要從受眾出發(fā)考慮其情感需求。同時,要發(fā)揮廣告對中國傳統(tǒng)文化的傳承與記憶功能。
(一)塑造企業(yè)品牌形象
廣告可以為企業(yè)帶來短期效應(yīng),即幫助企業(yè)打開新市場或提高短期銷量,但其更大的價值在于樹立企業(yè)品牌形象,并在企業(yè)與消費者之間建立良好的互動關(guān)系,使消費者與品牌建立深厚的情感。微電影廣告可以向消費者傳播企業(yè)品牌的價值觀及內(nèi)涵,從而潛移默化地提高消費者對品牌的認(rèn)知程度[1]。消費者的購買決策和購買行為常常會受到品牌影響力的左右,為了表示對某一品牌的認(rèn)同或喜好,消費者常常會指名購買或積極參與品牌活動。微電影本身具有文化性及思想性等特性,以角色的形態(tài)向人們樹立社會形象,以故事向人們傳遞正確的價值觀念[2]。若這種價值觀念與受眾的價值觀念相吻合,消費者就會對廣告及廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感,這既是對企業(yè)自身社會價值的認(rèn)可,也有利于幫助企業(yè)樹立良好形象,提高經(jīng)濟效益。
(二)滿足受眾情感需求
微電影廣告若要與公眾產(chǎn)生共鳴,有必要深入審視人們心中最真實的情感訴求。只有深入了解目標(biāo)受眾群體的心理、情感結(jié)構(gòu)、認(rèn)知因素和需求,才能根據(jù)這些因素恰當(dāng)?shù)剡\用情感話題,在微電影廣告中講好品牌故事,營造受眾對產(chǎn)品的好感,進而促使其產(chǎn)生購買行為。因此,在廣告中選擇恰當(dāng)?shù)那楦蓄愋停⑼诰蜻@種情感與產(chǎn)品之間的關(guān)系,能在潤物細無聲中滿足受眾的情感訴求。
在生活中,人們總是對未來懷有美好的期待,并把這些期待作為自己努力奮斗的動力。微電影廣告常常會通過講故事的方式,體現(xiàn)產(chǎn)品在滿足受眾期待方面的價值和作用,有時是產(chǎn)品本身的物理價值,有時是故事中附加的主觀價值。如果廣告所呈現(xiàn)的價值與受眾的期待相一致,則可以為受眾提供購買理由,經(jīng)媒體的反復(fù)投放,這個理由會逐漸被放大直至消費者完成購買。
幽默也是微電影廣告中常見的敘事手法,通常指使用夸張、隱喻等表達方式,使人們在輕松詼諧的氣氛中接受廣告?zhèn)鬟f的信息價值。幽默可以淡化受眾對商業(yè)廣告的負面心理,在一定程度上掩蓋廣告的商業(yè)氣息,增強廣告的吸引力。因此,采用幽默夸張的方式講述品牌故事,既不會增加受眾的心理負擔(dān),也比較容易滿足受眾的審美需求。
(三)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化
廣告不僅具有推動經(jīng)濟發(fā)展的功能,還能夠記錄社會文化發(fā)展歷程,也就是具有文化記憶功能[3]。微電影作為一種特殊的傳播媒介,同時承擔(dān)著傳承和推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任和義務(wù)。不僅可以選擇優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號作為微電影廣告的創(chuàng)意元素,而且可以對這些符號進行記錄、傳播和推廣。
五芳齋粽子的微電影廣告《守味者》,以嘉興太湖一帶制作手工粽子這一傳統(tǒng)為線索,記錄了粽子傳承者28年的守味歷程。通過講述品牌故事,對端午節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日、吃粽子這一傳統(tǒng)習(xí)俗娓娓道來,帶領(lǐng)受眾在情感敘事中了解品牌,在品牌文化中感受中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的力量。作品在場景設(shè)計、主題策劃、內(nèi)容選擇、文字表達及具有江南特色的情景表現(xiàn)方面節(jié)奏恰當(dāng),情感細膩,使得品牌故事深入人心。
三、微電影廣告情感敘事的傳播策略
以情感人是微電影廣告有效敘事的重要方式,也是與廣告受眾建立良好溝通關(guān)系的常用手段。微電影廣告情感敘事策略的制定,需從設(shè)計廣告內(nèi)容、重視情感溝通、講述品牌故事三個方面出發(fā)進行思索。
(一)以內(nèi)容為核心競爭力
內(nèi)容是微電影廣告的立身之本。學(xué)會講故事,就是在尊重產(chǎn)品、尊重受眾的基礎(chǔ)上,對故事內(nèi)容進行深加工,多打磨,使故事既能體現(xiàn)產(chǎn)品與品牌特點,又符合受眾的審美需求。只有在廣告內(nèi)容上體現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意和表達,把內(nèi)容作為核心競爭力,才能使故事有看頭。盡管微電影廣告的投放平臺逐漸增多,廣告與受眾見面的可能也越來越大,但沒有好的內(nèi)容,微電影廣告仍然很難得到認(rèn)可。
好的廣告內(nèi)容來源于好的廣告主題,微電影廣告的內(nèi)容表達必須圍繞主題來展開。廣告目標(biāo)、信息個性和受眾心理是廣告主題的三大要素,也是我們設(shè)計廣告故事需要考慮的三個方面。要在充分考慮三大要素的基礎(chǔ)上,從依托產(chǎn)品價值、附加主觀價值和利用產(chǎn)品負價值三個方面出發(fā),確定廣告主題。尊重產(chǎn)品,即從產(chǎn)品本身出發(fā),確定產(chǎn)品的獨特價值,并據(jù)此提煉出信息個性;尊重受眾,即在充分考慮受眾心理的基礎(chǔ)上,給受眾帶來視覺上的享受與心靈上的慰藉。
(二)重視與受眾的情感溝通
微電影廣告與其他形式的廣告創(chuàng)作一樣,需要在充分了解受眾群體特征及個性需求的基礎(chǔ)上展開創(chuàng)意與溝通。掌握受眾群體的個性化偏好,傳遞差異化的價值觀念,是品牌故事直達其內(nèi)心的基礎(chǔ)。引起注意是廣告與受眾實現(xiàn)溝通的第一步,微電影廣告也不例外。特殊的聲音、鮮明的色彩、個性化的人物形象等都是成功引起受眾注意的可用符號。
此外,針對目標(biāo)受眾群體進行精準(zhǔn)化營銷也是與受眾保持良好關(guān)系的有效途徑。受生活環(huán)境、成長經(jīng)歷、受教育程度等因素的共同影響,受眾的情感期待、價值觀念和審美情趣呈現(xiàn)出差異化狀態(tài)。精準(zhǔn)化營銷即在掌握了受眾差異之后,對受眾進行市場細分,并根據(jù)細分結(jié)果進行廣告的精準(zhǔn)推送,既節(jié)約了廣告費用,又迎合了受眾需求,能實現(xiàn)有效溝通。
要在微電影廣告中通過講故事的方式加強與受眾的情感溝通,情感元素的恰當(dāng)融入至關(guān)重要。過多的情感融入缺乏新鮮感,而故事情節(jié)大同小異,會使受眾從最初的感動變?yōu)樽詈蟮哪弧V告創(chuàng)作者要根據(jù)廣告主題不斷進行表達創(chuàng)新,在廣告中融入新鮮的元素,吸引目標(biāo)受眾的注意力,從而達到良好的溝通效果。
(三)將講故事與樹品牌相融合
將廣告產(chǎn)品和品牌故事化,通過跌宕起伏的劇情、感人至深的故事,引導(dǎo)受眾放下對商業(yè)廣告的抵觸心理,對廣告產(chǎn)品或品牌形成愉快而難忘的記憶,進而產(chǎn)生消費行為[4]。新媒體環(huán)境下,受眾每天都接觸到海量廣告信息,若想從這些信息中脫穎而出并形成記憶,關(guān)鍵在于故事傳達的社會價值觀要與受眾的價值觀一致。微電影廣告通常不會直接表達產(chǎn)品或企業(yè)信息,而是通過植入廣告的方式,對產(chǎn)品或企業(yè)信息進行軟性表達,或者在故事結(jié)束之后出現(xiàn)品牌信息,讓受眾在回味之余將品牌與故事相聯(lián)系,通過受眾的主動解讀找到二者之間的合理關(guān)系。因此,在創(chuàng)意中需盡量避免直接的商業(yè)信息推送或生硬的故事情節(jié)堆砌,應(yīng)使品牌與故事的結(jié)合合理化,符號與個性的呈現(xiàn)細節(jié)化,信息與受眾的溝通簡單化,情感與主題的表達明晰化。
四、結(jié)語
作為商業(yè)廣告的一種特殊形式,微電影廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖谦@得經(jīng)濟效益,實現(xiàn)營銷目標(biāo)。因此,在微電影廣告中講故事,不僅僅需要動人的情節(jié)設(shè)計、恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)符號、豐富的情感情緒,并將以上內(nèi)容有效整合,更需要在充分尊重廣告產(chǎn)品或企業(yè)實際情況的基礎(chǔ)上展開。微電影廣告的創(chuàng)意表達或細膩委婉,或歡暢活潑,或幽默風(fēng)趣,或情意綿綿,但這些表達都離不開對廣告主題的凸顯。而廣告主題則來源于產(chǎn)品或企業(yè)本身,或圍繞產(chǎn)品和企業(yè)本身賦予附加價值。從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā),通過恰當(dāng)?shù)臄⑹嘛L(fēng)格與手法,增強受眾對微電影廣告宣傳的印象,提升受眾對品牌的好感度,拉近受眾與產(chǎn)品乃至品牌之間的距離,形成良好的廣告敘事效果,更有利于微電影廣告的有效傳播和誘發(fā)受眾產(chǎn)生消費行為,達到廣告宣傳的目的。
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作者簡介?劉影,碩士在讀,研究方向:新媒體傳播。?陳爽,碩士,教授,碩士研究生導(dǎo)師,研究方向:新媒體傳播、廣告理論。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5