摘要：近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)日新月異，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊和深遠影響。當人們還在討論究竟是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”時，權(quán)威主流媒體人民日報刊發(fā)了升級版的“宣言”文章，用樸實文字論及重大問題。該文章刊出后，各大新聞網(wǎng)站和微博、微信等社交平臺火速轉(zhuǎn)載，持續(xù)刷屏，引發(fā)強烈關(guān)注，塑造了媒體新品牌。事實證明，無論什么時候，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都不缺乏讀者。本文基于媒體加快推進深度融合發(fā)展的趨勢，剖析人民日報“宣言”文章形成刷屏效應(yīng)的原因及特點，并探討其給地方主流媒體帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：人民日報；地方主流媒體；“宣言”文章；“內(nèi)容為王”；啟示

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0007-03

一、前言

新聞評論性文章分為署名評論文章和不署名評論文章。社論、評論員文章、編輯部文章等代表媒體或官方立場的文章屬于不署名文章。表達個人觀點、文責(zé)自負、或在某一權(quán)威部門或單位的指導(dǎo)下撰寫，用以傳遞特定的觀點和風(fēng)向等的文章多是署名文章，署名可能使用筆名。

近年來，每逢重大時間節(jié)點，人民日報推出的署名“宣言”的新聞評論性文章（以“‘宣言文章”代稱，下文同）總會形成刷屏效應(yīng)，引發(fā)熱轉(zhuǎn)熱議。顯然，“宣言”是寫作組的筆名，其意是在諸如黨的百年華誕這樣的重大時間節(jié)點，為中國堅定不移地走社會主義道路宣言，或為中宣部之言[1]。

人民日報“宣言”文章通常會被新華社、央視等眾多主流媒體推介和轉(zhuǎn)載，被外界認為是一個重要的信號。相關(guān)人士認為，“宣言”文章是以“宣言”的名義，在中宣部的指導(dǎo)下撰寫的，宣告中央的鮮明立場。

按照時間段劃分，人民日報“宣言”文章可分為兩個階段。第一階段是2016年至2017年，刊發(fā)的“宣言”文章僅幾篇，且均為1000多字的評論，屬于“養(yǎng)在深閨人未識”，影響僅限于業(yè)內(nèi)。第二階段是自2018年重磅推出《緊緊抓住大有可為的歷史機遇期》至今，“宣言”文章洋洋灑灑數(shù)千字，多涉及重大時政熱點，快速“飛入尋常百姓家”，影響廣泛且深遠，成為大眾耳熟能詳?shù)木芳炎?。本文的研究對象是第二階段的“宣言”文章。

二、“宣言”文章的鮮明特點

人民日報“宣言”文章一經(jīng)推出，便因傳播廣、口碑佳、影響大引發(fā)廣泛關(guān)注。筆者梳理歸納2016年至2022年1月人民日報刊發(fā)的19篇“宣言”文章（見下表），發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出幾點鮮明特點。

（一）刊發(fā)數(shù)量少

統(tǒng)計顯示，2016年，人民日報刊發(fā)“宣言”文章1篇，2017年2篇，2018年5篇，2019年3篇，2020年4篇，2021年4篇?？傮w來看，“宣言”文章的數(shù)量不多，出現(xiàn)頻次不高，剔除前兩年“宣言”文章作為時評文章出現(xiàn)因素外，人民日報每年刊發(fā)的“宣言”文章數(shù)量為3～5篇，刊發(fā)數(shù)量較少。

署名文章出現(xiàn)的頻次與其重要性往往成反比，即出現(xiàn)頻次少反而凸顯其重要性。比如，全國兩會期間發(fā)表的社論、重大事件和時間節(jié)點發(fā)表的編輯部文章和評論員文章等。這類重磅文章充分體現(xiàn)出媒體“好鋼用在刀刃上”的實操思路和行動路徑。

事實上，“宣言”文章刊發(fā)數(shù)量少的重要原因是這類作品主題宏大，且內(nèi)容創(chuàng)作需要投入大量人力，往往需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多個部門的力量，耗時長、細節(jié)多，并且要保證內(nèi)容的“含金量”。

（二）內(nèi)容質(zhì)量高

“宣言”文章雖刊發(fā)數(shù)量少、出現(xiàn)頻次低，但并不影響每篇文章的質(zhì)量，其甚至成為全國各地媒體爭相學(xué)習(xí)借鑒的范文。從選題策劃到文章立意，從人員調(diào)配到資料收集，從敲定框架到內(nèi)容寫作，從文本打磨到全媒體傳播，“宣言”文章內(nèi)容生產(chǎn)的全流程、各環(huán)節(jié)都需反復(fù)審校，作品力求避免出現(xiàn)“硬傷”，為各地主流媒體做優(yōu)精品內(nèi)容提供有益探索。

從結(jié)果導(dǎo)向看，“宣言”文章推出后即被各類媒體轉(zhuǎn)載，并經(jīng)過報、網(wǎng)、端、微、屏全媒體立體多維傳播，占據(jù)媒體版面、首屏、時段等突出位置，在社交媒體朋友圈很快形成刷屏效應(yīng)。此外，集各種優(yōu)勢于一身的“宣言”文章除內(nèi)容過硬、傳播廣泛外，其本身就極易成為新的新聞點，引發(fā)眾多媒體的二次解讀，再次成為新聞傳播的爆款產(chǎn)品。

（三）文章篇幅長

高質(zhì)量、有深度的文章是受眾的剛需。人民日報2018年以前刊發(fā)的3篇“宣言”文章篇幅較短，約1100～1500字，屬于“千字文”時評文章，主要圍繞國際傳播、媒體融合、算法推薦等熱點話題進行評述，且刊發(fā)版面并不顯著。自2018年1月推出《緊緊抓住大有可為的歷史機遇期》起，“宣言”文章逐漸定型，并保持相對統(tǒng)一的風(fēng)格和篇幅，文章字數(shù)大幅度增加，約4000～6000字。有些同一主題的“宣言”文章還被分為兩篇或三篇刊發(fā)，但在碎片化閱讀盛行的當下，依然贏得讀者青睞。

深入剖析“宣言”文章可以發(fā)現(xiàn)，其寫作具有一定套路：文章開篇做簡要綜述，闡明寫作緣由、意義等，旗幟鮮明地拋出觀點；主體部分劃分為4～6個小節(jié)，或起承轉(zhuǎn)合，或?qū)訉舆f進，既有故事也有數(shù)據(jù)，既有宏大敘事也有微觀表達，文筆細膩、感情真摯，往往容易引發(fā)讀者共鳴；結(jié)尾部分升華主題思想、發(fā)出號召等，再次呼應(yīng)開篇觀點。此外，“宣言”文章常用大量平鋪直陳的文字及排比修辭手法。如在《艱苦奮斗再創(chuàng)業(yè)》中，類似“砥礪奮進新時代，面向未來再創(chuàng)業(yè)——我們無比堅定……我們無比自信……我們無比豪邁”等排比修辭手法運用較為常見，且不乏令讀者印象深刻的金句。

（四）內(nèi)容導(dǎo)向鮮明

新聞輿論工作的各個方面、各個環(huán)節(jié)都應(yīng)堅持正確的輿論導(dǎo)向?！靶浴蔽恼伦钔怀龅奶攸c是圍繞重大時政主題，旗幟鮮明講導(dǎo)向。這既體現(xiàn)了在“黨媒姓黨”屬性下我國主流媒體，尤其是中央級主流媒體鮮明的價值取向，又凸顯了主流媒體在輿論引導(dǎo)中的關(guān)鍵作用，營造出每逢大事看“宣言”文章的輿論氛圍。比如，在慶祝中華人民共和國成立70周年之際，人民日報接連推出了《雄關(guān)漫道真如鐵》《人間正道是滄?！贰堕L風(fēng)破浪會有時》等三篇主題鮮明、風(fēng)格一致的重磅“宣言”文章。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760

（五）推進品牌化

“宣言”文章發(fā)展至今已成為人民日報的重要品牌，是標志性極強的大IP，極大提升了媒體的傳播力和美譽度。從某種意義上來說，人民日報推出的“宣言”文章已逐漸符號化，成為傳遞中央相關(guān)意圖、聲音的重要載體。

增強主流媒體綜合實力的重要抓手是推進品牌化。換言之，新時代主流媒體推進品牌化的過程，就是提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的過程?！靶浴蔽恼伦鳛槿嗣袢請笾攸c打造的品牌，既體現(xiàn)了國家高度重視輿論引導(dǎo)工作，又彰顯了中央級媒體的責(zé)任擔(dān)當。

三、“宣言”文章給地方主流媒體帶來的啟示

客觀地說，人民日報“宣言”文章具有獨特的先天優(yōu)勢，可謂含著“金鑰匙”出生，加之內(nèi)容的稀缺性和權(quán)威性，是其他媒體無法比擬的。其能帶給地方主流媒體諸多啟示，主要體現(xiàn)在重視言論作用、提升內(nèi)容質(zhì)量、強化立體傳播、加強多方協(xié)作、完善激勵機制五個方面。

（一）重視言論作用

社論、評論員文章、綜述文章等是媒體的重要內(nèi)容，關(guān)系到媒體在輿論場的“音量”及媒體功能的發(fā)揮。在價值多元化、眾聲喧囂的時代，主流媒體要始終保持清醒和理智，堅守“黨媒姓黨”立場，在重大突發(fā)和社會熱點事件中不缺位、不失聲，積極做好輿論引導(dǎo)，發(fā)揮一錘定音的關(guān)鍵作用，防止因觀點撕裂、輿情失控誘發(fā)群體性事件。人民日報重點打造的帶有言論性質(zhì)的“宣言”文章，傳遞出高度重視言論作用的清晰信號，值得地方主流媒體學(xué)習(xí)借鑒。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量

當前，媒體融合進入由增量擴張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎?nèi)容拓展發(fā)展的新階段。主流媒體具有較強的權(quán)威性和公眾基礎(chǔ)，應(yīng)立足當前、著眼未來，盤活存量、做優(yōu)增量，做精做優(yōu)內(nèi)容，進一步提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量。

事實上，“危”和“機”是可以相互轉(zhuǎn)化的。新媒體的蓬勃發(fā)展雖給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，但同時也為其帶來不少機遇。專家分析，媒體融合必然會打破傳統(tǒng)媒介對傳播特權(quán)的壟斷，傳統(tǒng)媒體必須通過內(nèi)容生產(chǎn)獲得更多受眾，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播是大眾傳媒提升輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)[2]。地方主流媒體要緊跟媒體深度融合發(fā)展趨勢，在內(nèi)容生產(chǎn)上守正創(chuàng)新，找準用戶需求，堅持用戶思維，注重用戶體驗，創(chuàng)作出更多社會效益和經(jīng)濟效應(yīng)雙豐收的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品。

（三）強化立體傳播

一家媒體無論實力多么雄厚，其力量和覆蓋范圍終究是有限的。主流媒體要在做大做強、做特做優(yōu)自身的同時，學(xué)會借助第三方力量達到事半功倍的效果，進一步增強自身傳播力和影響力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播正從專業(yè)媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向社會化傳播平臺廣泛參與，媒體的影響力取決于對用戶的聚攏吸附能力，媒體要統(tǒng)籌好“建船出?！迸c“借船出海”[3]。近年來，人民日報、央視等中央級主流媒體就在做好主業(yè)的同時，在微博、微信、抖音等商業(yè)平臺開設(shè)官方賬號，達成一次采集新聞信息，多格式生成、多媒介使用的傳播效果。

第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2021年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長為28.5小時[4]。

地方主流媒體要想在媒體深度融合發(fā)展的大潮下打造更多精品內(nèi)容，既要縱向拓展，打通向中央級媒體輸送新聞產(chǎn)品的渠道，又要橫向擴面，與跨省份同級媒體建立合作互推機制，進一步擴大傳播半徑和覆蓋面。此外，還要主動“走出去”，積極與微博、微信、抖音等當前主流商業(yè)媒體平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，充分利用這些媒體平臺的優(yōu)勢，最大限度整合與優(yōu)化傳播資源，在“移動優(yōu)先”的策略下，讓新聞產(chǎn)品更好、更廣泛地傳播。

（四）加強多方協(xié)作

媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是一項系統(tǒng)工程，離不開各部門的支持與配合。尤其是撰寫類似“宣言”文章這樣數(shù)千字體量的重磅作品，需要媒體的評論、經(jīng)濟、時政、文化等部門多方聯(lián)動，提升跨部門協(xié)作水平。

實踐證明，優(yōu)秀的團隊是地方主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出的重要保證。地方主流媒體可根據(jù)自身發(fā)展實際，組建相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作團隊。通過多方協(xié)作，形成拳頭產(chǎn)品，打響媒體品牌。

（五）完善激勵機制

人才是媒體融合發(fā)展的最大變量。因此，地方主流媒體加快完善激勵機制至關(guān)重要。在推進媒體深度融合發(fā)展的過程中，“鞭打快?！爆F(xiàn)象屢見不鮮，即能力越強的人承擔(dān)的工作任務(wù)越重、責(zé)任越大，因而受到的批評也就越多，這導(dǎo)致部分優(yōu)秀傳媒人才離崗離職。對此，地方主流媒體要重視人才隊伍建設(shè)，加強人才培育，尤其是要通過一定的激勵機制，讓創(chuàng)新能力強、精品佳作頻出的人才“名利雙收”。

具體來說，要建立健全相關(guān)考評機制，向優(yōu)質(zhì)稿件傾斜，激勵精品內(nèi)容，重點在職務(wù)晉升、評優(yōu)評獎、工資待遇、培訓(xùn)深造等方面讓優(yōu)秀稿件創(chuàng)作者“名利雙收”，營造人人積極創(chuàng)作優(yōu)秀稿件的良好氛圍，真正形成比學(xué)趕超良性循環(huán)。同時，要注重培養(yǎng)名記者、名編輯，打造專屬IP，適時成立名記者、名編輯工作室，充分整合媒體資源，塑造媒體品牌。

四、結(jié)語

內(nèi)容是媒體的立命之本。人民日報刊發(fā)的“宣言”文章，傳遞出重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的清晰信號，是地方主流媒體學(xué)習(xí)的標桿。不可否認，持續(xù)生產(chǎn)有深度、有觀點、有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來仍是地方主流媒體推進媒體深度融合發(fā)展的重要著力點。

參考文獻：

[1] 李光滿.中國政治走向的風(fēng)向標：兩篇“宣言”文章有什么重大意義？[J].中國軍轉(zhuǎn)民，2021（13）：10.

[2] 岳朋，楊飛龍.輿論場域競合中的主流媒體輿論引導(dǎo)策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（7）：29-31.

[3] 趙金.“建船出海”與“借船出?！保宏P(guān)于主流媒體新型傳播平臺建設(shè)的思考[J].青年記者，2019（36）：65-67.

[4] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-02-25.

作者簡介？程正龍，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播、公共管理。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760