梁永康，何秀萍，張偉峰，張 鎰

（1.延安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 延安 716000；2.寶雞文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 寶雞 721013；3.廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510521）

一、引言

當(dāng)前我國(guó)制造業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展的新階段。制造領(lǐng)域中越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新優(yōu)化生產(chǎn)組織形式、運(yùn)營(yíng)管理方式和商業(yè)發(fā)展模式，不斷增加服務(wù)要素在投入和產(chǎn)出中的比重，實(shí)現(xiàn)了從單純出售產(chǎn)品向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)為制造企業(yè)帶來(lái)了新的價(jià)值來(lái)源，這一現(xiàn)象被稱之為“制造業(yè)服務(wù)化”（servitization）。對(duì)制造企業(yè)而言，服務(wù)化實(shí)際上意味著企業(yè)由商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變[1]，而這種轉(zhuǎn)變必然會(huì)驅(qū)使企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，原因在于這兩種邏輯體現(xiàn)的是不同的價(jià)值主張。價(jià)值主張決定了企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)用意義[2]。無(wú)論是對(duì)原有價(jià)值鏈的調(diào)整，還是對(duì)價(jià)值鏈中所包含要素的創(chuàng)新都屬于商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇[3]。商業(yè)模式是制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)形式，企業(yè)不同發(fā)展階段需要不同的商業(yè)模式[4]，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新有利于促成制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型[5]。在對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整時(shí)，制造企業(yè)需要緊緊圍繞著商業(yè)模式框架中的“價(jià)值主張、收入機(jī)制、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)目標(biāo)”這六個(gè)構(gòu)成要素展開(kāi)[6]。在各構(gòu)成要素中，價(jià)值主張?zhí)幱诤诵奈恢?，它是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的起點(diǎn)。除了銷售產(chǎn)品，制造企業(yè)可以發(fā)展五種類型的客戶服務(wù)（即業(yè)務(wù)咨詢、解決方案、培訓(xùn)教育、融資及信息管理等）[7]。實(shí)踐中制造企業(yè)往往會(huì)結(jié)合自身情況選擇不同的服務(wù)化路徑及模式，由此帶來(lái)的服務(wù)化績(jī)效（即實(shí)施服務(wù)化對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)）也會(huì)有所差異。服務(wù)化的商業(yè)模式創(chuàng)新給制造企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效帶來(lái)重要影響，產(chǎn)品銷售和服務(wù)銷售之間關(guān)系密切，兩者間的互補(bǔ)對(duì)制造企業(yè)意義重大[8]。

盡管當(dāng)前在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域和制造業(yè)服務(wù)化領(lǐng)域的研究較為豐富，但將兩者聯(lián)系起來(lái)，從商業(yè)模式創(chuàng)新視角來(lái)探討制造業(yè)服務(wù)化問(wèn)題，尤其是服務(wù)化績(jī)效問(wèn)題的還相對(duì)較少。本文從價(jià)值主張視角來(lái)考察制造企業(yè)服務(wù)化過(guò)程中的商業(yè)模式創(chuàng)新方式，繼而分析商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化績(jī)效的影響，試圖揭開(kāi)兩者間關(guān)系的“黑箱”，進(jìn)一步豐富服務(wù)化領(lǐng)域的理論研究。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

案例研究是管理學(xué)研究中常用的研究方法。作為實(shí)驗(yàn)研究的補(bǔ)充，案例研究是一種經(jīng)驗(yàn)主義的探究，適合回答“為什么”和“怎么樣”這類問(wèn)題[9]。其中，多案例研究可以較為全面地反映案例的不同情境，當(dāng)多個(gè)案例都指向類似結(jié)論時(shí)，研究結(jié)果會(huì)更具可靠性和科學(xué)性[10]。在進(jìn)行多案例研究時(shí)，扎根理論方法是一種有效的研究工具，它能從各種資料和數(shù)據(jù)中提煉出概念與范疇，通過(guò)比較最終構(gòu)建出新理論。鑒于本文研究的是“實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)在價(jià)值主張層面所進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新是怎樣影響企業(yè)服務(wù)化績(jī)效”這一核心問(wèn)題，加之實(shí)踐中大量典型企業(yè)可以為研究提供較為豐富的素材，因此本文采用扎根理論方法進(jìn)行多案例研究。

（二）案例選擇

學(xué)者Yin（2008）[9]提出案例研究應(yīng)該從企業(yè)實(shí)踐出發(fā)，遵循理論抽樣原則而非樣本抽樣原則。對(duì)于案例數(shù)量，Eisenhardt 認(rèn)為應(yīng)該至少選擇4 個(gè)以上的典型案例來(lái)保證研究結(jié)論的一般性[11]。本研究以實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)為分析單位，在遵循典型性、多樣性、可獲得性等原則基礎(chǔ)上，采用理論抽樣的方式在服務(wù)型制造企業(yè)案例庫(kù)中選擇出5 家企業(yè)作為多案例研究樣本，它們分別是陜鼓動(dòng)力（風(fēng)機(jī)設(shè)備行業(yè)，案例代碼A）、金盤(pán)電氣（輸配電設(shè)備行業(yè)，案例代碼B）、酷特智能（服裝制造行業(yè)，案例代碼C）、陜汽控股（汽車制造行業(yè)，案例代碼D）、尚品宅配（家具制造行業(yè)，案例代碼E）。這5 家服務(wù)型制造企業(yè)分屬于不同行業(yè)，都有長(zhǎng)期從事服務(wù)型業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，且在同行業(yè)中比較突出，它們的實(shí)踐與本研究高度吻合。這樣既能保證研究的深度與廣度，也能保證分析的準(zhǔn)確性與一般性。

（三）數(shù)據(jù)收集

多案例研究時(shí)講究數(shù)據(jù)來(lái)源的多樣性，以便能夠形成一系列證據(jù)鏈來(lái)滿足“三角驗(yàn)證”的要求。扎根理論方法認(rèn)為一切皆是數(shù)據(jù)，不僅僅包括數(shù)值型的，也包括各類文字、視頻、談話記錄、圖表等等[12]。本研究在數(shù)據(jù)收集時(shí)主要采用以下三種途徑：（1）實(shí)地考察與訪談。研究團(tuán)隊(duì)成員利用課題調(diào)研機(jī)會(huì)對(duì)部分企業(yè)（陜鼓動(dòng)力、陜汽控股、尚品宅配‘寶雞高新店’）進(jìn)行了實(shí)地考察，與有關(guān)人員進(jìn)行訪談獲取到企業(yè)實(shí)施服務(wù)化的相關(guān)資料。此外，通過(guò)郵件、電話訪談等方式獲取到金盤(pán)電氣、酷特智能的有關(guān)信息，主要包括公司年度報(bào)告、推介會(huì)資料等。（2）搜集公開(kāi)資料。包括登錄企業(yè)官方網(wǎng)站、官方微博，詳細(xì)查詢企業(yè)概況、新聞動(dòng)態(tài)、企業(yè)宣傳片等資料；查詢上市公司年報(bào)，如“陜鼓動(dòng)力”近五年來(lái)的公司年報(bào)；整理相關(guān)新聞媒體報(bào)道，如各類媒體對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的采訪記錄，對(duì)企業(yè)服務(wù)化的視頻報(bào)道等。（3）整理相關(guān)研究文獻(xiàn)。利用圖書(shū)館資源，檢索出已公開(kāi)發(fā)表的有關(guān)案例企業(yè)的研究文獻(xiàn)（包括期刊文章和出版書(shū)籍）進(jìn)行整理分析。

三、數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)前一階段搜集到的資料進(jìn)行初步處理，共摘錄出163 條資料記錄作為本研究的原始數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照扎根理論方法所遵循的“開(kāi)放性編碼—主軸性編碼—選擇性編碼”步驟來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入處理。扎根理論要求持續(xù)比較的分析思路，因此本研究在編碼過(guò)程中采用迭代方式，即將前一個(gè)案例的編碼結(jié)果作為“編碼模板”來(lái)指導(dǎo)后一個(gè)案例的編碼，當(dāng)后一個(gè)案例出現(xiàn)新的概念時(shí)及時(shí)補(bǔ)充到“模板”中去，以此類推完成整個(gè)編碼過(guò)程。表1 給出了案例D 的編碼過(guò)程示例。通過(guò)對(duì)5個(gè)案例的逐一編碼，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較對(duì)比，最終形成了97 個(gè)初始概念，提取出16 個(gè)對(duì)應(yīng)范疇，4 個(gè)主范疇以及2 個(gè)核心范疇（見(jiàn)表2）。按照同樣的方法，研究組其他成員按照相同步驟隨機(jī)對(duì)其中2 個(gè)案例進(jìn)行再編碼時(shí)未發(fā)現(xiàn)新的范疇，說(shuō)明此前的分析已達(dá)到理論飽和。

表1 案例D 扎根理論分析示例

表2 多案例扎根理論編碼結(jié)果

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新方式

從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)特定的商業(yè)模式是不可能完全持續(xù)的，需要進(jìn)行持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)保持優(yōu)勢(shì)[13]。為了達(dá)到服務(wù)化轉(zhuǎn)型的目的，制造企業(yè)必須適當(dāng)改革原有的商業(yè)模式[14]。從文中5 家案例企業(yè)實(shí)踐中可以看出，制造企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展階段選擇與之相適配的價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以適應(yīng)服務(wù)化的要求。選擇一，基于產(chǎn)品延伸的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新。陜鼓動(dòng)力、陜汽控股最開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型時(shí)，主要推行基于企業(yè)核心產(chǎn)品的服務(wù)，來(lái)滿足客戶需求，提高客戶效用；金盤(pán)電氣現(xiàn)階段所開(kāi)展的售后服務(wù)提升計(jì)劃與陜鼓動(dòng)力最初的策略較為相似，企業(yè)一方面加大產(chǎn)品研發(fā)保持產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)；另一方面開(kāi)展售后服務(wù)業(yè)務(wù)以搶占更多的市場(chǎng)份額。選擇二，基于客戶深層次需求的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新。無(wú)論是陜鼓動(dòng)力的一體化解決方案、陜汽控股的“車輪滾滾”O(jiān)2O 模式，還是尚品宅配的新居網(wǎng)、酷特智能的C2M 平臺(tái)，都體現(xiàn)出顧客需要什么企業(yè)就提供什么的商業(yè)思路。

（二）制造企業(yè)服務(wù)化績(jī)效衡量維度

制造企業(yè)實(shí)施服務(wù)化對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是多方面的。投入服務(wù)化和產(chǎn)出服務(wù)化均有利于提高企業(yè)效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[15]。通過(guò)專業(yè)優(yōu)勢(shì)、顧客參與和體驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作，服務(wù)化對(duì)提升制造型企業(yè)的創(chuàng)新能力具有積極作用[16]。與國(guó)外企業(yè)實(shí)施服務(wù)化不同，我國(guó)大部分制造企業(yè)服務(wù)化還處在初級(jí)階段，服務(wù)化給企業(yè)帶來(lái)的“好處”具有明顯的“質(zhì)量彌補(bǔ)”特征[17]。通過(guò)多案例扎根分析后發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)服務(wù)化績(jī)效涵蓋兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)績(jī)效。主要表現(xiàn)在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)企業(yè)盈利能力、增加客戶滿意度、方便客戶使用等方面。根據(jù)德勤所做的《2014 中國(guó)裝備制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新調(diào)查》結(jié)果顯示，對(duì)受訪的服務(wù)型制造企業(yè)而言，服務(wù)化績(jī)效最明顯的表現(xiàn)為提升客戶關(guān)系，其次是打開(kāi)新市場(chǎng)或增大原有市場(chǎng)份額。二是運(yùn)營(yíng)績(jī)效。制造企業(yè)在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)投入不同的服務(wù)要素起到了“潤(rùn)滑”作用，其績(jī)效主要表現(xiàn)在提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、強(qiáng)化內(nèi)外部間的協(xié)作關(guān)系、帶動(dòng)其他投入要素的生產(chǎn)效率、增強(qiáng)企業(yè)組織柔性等。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新方式對(duì)服務(wù)化績(jī)效的影響

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)尋求和獲取經(jīng)濟(jì)租金的一種手段[18]，是企業(yè)提升績(jī)效的重要手段和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。盡管目前對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新與服務(wù)化績(jī)效間的影響研究還比較匱乏，但從本文案例分析中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的方式對(duì)服務(wù)化績(jī)效具有重要影響。陜鼓動(dòng)力從客戶需求出發(fā)，所進(jìn)行的一體化解決方案、工程運(yùn)營(yíng)等服務(wù)化商業(yè)模式的創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響。在2011—2015 年期間，系統(tǒng)服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的毛利率達(dá)到30%左右。實(shí)施工程成套服務(wù)之后，陜鼓的合同額增加了3.5 倍，利潤(rùn)增加了2.7 倍，效果十分明顯。2006 年為云峰化工免費(fèi)改造升級(jí)了硝酸四合一機(jī)組，贏得了客戶良好的口碑，同時(shí)塑造了企業(yè)良好的品牌形象。同時(shí)基于客戶需求的商業(yè)模式創(chuàng)新也促使陜鼓不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、構(gòu)建企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。陜汽控股從重卡司機(jī)的需求出發(fā)，研發(fā)出“天行健車聯(lián)網(wǎng)”服務(wù)系統(tǒng)，一經(jīng)推出就受到了司機(jī)們的一致好評(píng)，2015 年，天行健終端市場(chǎng)保有量超過(guò)10 萬(wàn)套，領(lǐng)跑中國(guó)重卡車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。陜汽推出“車輪滾滾”綜合服務(wù)系統(tǒng)之后，2014 年陜汽重卡銷量在行業(yè)低迷的態(tài)勢(shì)下逆市上揚(yáng)，年銷售收入突破400 億元，同比增長(zhǎng)17%，利潤(rùn)增幅達(dá)到25%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平。從研究客戶需求入手，應(yīng)用技術(shù)手段，將客戶需求融入產(chǎn)品之中，陜汽樹(shù)立起正向研發(fā)的理念，不斷加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外科研院所的合作，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。尚品宅配和酷特智能推行的定制化服務(wù)，使企業(yè)在同行業(yè)中取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹t領(lǐng)模式”把設(shè)計(jì)、制造和銷售整合在一起，讓消費(fèi)者與制造企業(yè)直接溝通，消除各種中間環(huán)節(jié)，同時(shí)以創(chuàng)新平臺(tái)做“人人研發(fā)設(shè)計(jì)”，以電商做“渠道”，因而形成巨大的利潤(rùn)空間。借助公司首創(chuàng)的源點(diǎn)數(shù)據(jù)工程（SDE）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高利潤(rùn)、低成本、高周轉(zhuǎn)”的高效運(yùn)營(yíng)。通過(guò)對(duì)案例的深入分析，本研究建立如下命題：

命題1：制造企業(yè)基于需求型價(jià)值主張所進(jìn)行的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新，可以提高企業(yè)服務(wù)化的市場(chǎng)績(jī)效。

命題2：制造企業(yè)基于需求型價(jià)值主張所進(jìn)行的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新，可以提高企業(yè)服務(wù)化的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

與上述4 家企業(yè)不同，金盤(pán)電氣現(xiàn)階段主要是圍繞著產(chǎn)品售后服務(wù)來(lái)實(shí)施服務(wù)化，屬于典型的基于延伸型價(jià)值主張的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新。為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，金盤(pán)電氣專門(mén)成立售后服務(wù)事業(yè)部，建立了詳盡的用戶檔案，配備了訓(xùn)練有素的服務(wù)工程師，以銷售網(wǎng)點(diǎn)為基地，能快速反應(yīng)用戶的需求，及時(shí)向用戶提供現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、質(zhì)量跟蹤以及培訓(xùn)服務(wù)，確保用戶放心、滿意。憑借著完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一流的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，金盤(pán)電氣的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)。多年來(lái)金盤(pán)電氣以“以品質(zhì)提升客戶價(jià)值”“不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化”為經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)“全員為客戶服務(wù)”。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)制造、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及與眾多客戶建立起的持續(xù)、密切的合作關(guān)系，使得公司成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)跑者，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)異的市場(chǎng)成果和顧客滿意結(jié)果?；诖?，本研究提出如下命題：

命題3：制造企業(yè)基于延伸型價(jià)值主張所進(jìn)行的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于提高企業(yè)服務(wù)化的市場(chǎng)績(jī)效。

五、結(jié)論與展望

本文對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新與服務(wù)化績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了探索性研究，采用扎根理論研究工具展開(kāi)多案例分析，并嘗試構(gòu)建出具有普遍適用性的理論命題。研究發(fā)現(xiàn)：（1）由于發(fā)展階段、企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)的不同，制造企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)往往有不同的價(jià)值主張，主要表現(xiàn)為延伸型價(jià)值主張和需求型價(jià)值主張兩種。（2）延伸型價(jià)值主張是基于企業(yè)核心產(chǎn)品來(lái)向客戶提供相應(yīng)配套服務(wù)的商業(yè)模式思路，是很多制造企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型初期常常采用的一種服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新方式。隨著企業(yè)服務(wù)化的不斷深入，企業(yè)有能力以客戶需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行一系列服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，需求型價(jià)值主張成為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的另一種思路。（3）對(duì)制造企業(yè)而言，服務(wù)化績(jī)效主要體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效和運(yùn)營(yíng)績(jī)效兩方面。（4）延伸型價(jià)值主張下的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)服務(wù)化的市場(chǎng)績(jī)效具有正向影響。需求型價(jià)值主張下的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新有助于提高企業(yè)服務(wù)化的市場(chǎng)績(jī)效和運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

當(dāng)然，盡管本文采用了較為規(guī)范的多案例扎根研究，但由于案例樣本數(shù)、行業(yè)覆蓋程度以及資料完整性等方面原因，研究結(jié)論的推廣性還有待提高。在以后的研究中將進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本，深挖樣本數(shù)據(jù)，提出更加細(xì)化、更有針對(duì)性的構(gòu)念，同時(shí)開(kāi)展定量研究對(duì)提出的命題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，從而提高研究結(jié)論的科學(xué)性與適用性。