張曉玲，倪月犁

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

一、引言

近年來互聯(lián)網(wǎng)已滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)輿情、網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為旅游者出行的重要決策依據(jù)，也成為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象形成的來源。由于網(wǎng)絡(luò)信息和輿情的聚合效應(yīng)影響了旅游者對旅游目的地形象的感知力度，使旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)形象成為關(guān)注的熱點(diǎn)。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象是旅游目的地整體形象在互聯(lián)網(wǎng)中的映射。

針對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象主題的研究成果很多，目前主要可以歸納為三個方向：旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的概念與要素構(gòu)成的研究、網(wǎng)絡(luò)形象的特征研究、網(wǎng)絡(luò)形象在網(wǎng)絡(luò)平臺間傳播路徑的研究。而關(guān)于旅游與預(yù)警理論相結(jié)合的研究開始于20世紀(jì)80年代，研究領(lǐng)域不僅包括了生態(tài)、資源環(huán)境、經(jīng)濟(jì)管理及風(fēng)險危機(jī)理論，同時在旅游文化、旅游經(jīng)濟(jì)以及旅游景區(qū)等方面也開展了廣泛的研究。關(guān)于旅游目的地形象與預(yù)警理論相結(jié)合的主題也得到了大量專家學(xué)者的關(guān)注。

研究旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警機(jī)制的目的是為了監(jiān)測旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象動態(tài)的變化以及輿情趨勢進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)警，使旅游目的地可以及時采取有效的應(yīng)對措施。本文的目標(biāo)是構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警指標(biāo)體系并確定權(quán)重，為進(jìn)一步研究預(yù)警體系提供理論支撐。

二、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象初始指標(biāo)體系的構(gòu)建

研究旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警機(jī)制的關(guān)鍵是預(yù)警指標(biāo)篩選和預(yù)警方法設(shè)計(jì)，構(gòu)建科學(xué)合理的預(yù)警指標(biāo)體系是研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時也關(guān)系到整個預(yù)警機(jī)制研究的正確性與客觀性。本文利用數(shù)據(jù)采集軟件收集了與旅游分享相關(guān)的社交平臺的部分網(wǎng)絡(luò)文本信息，基于中文分詞技術(shù)和詞頻分析法篩選中高頻關(guān)鍵詞40個作為指標(biāo)屬性關(guān)鍵詞。根據(jù)聚類分析法獲得聚類結(jié)果，同時將指標(biāo)屬性關(guān)鍵詞歸納總結(jié)出8個二級指標(biāo)和3個一級指標(biāo)（見表1）

（二）指標(biāo)體系檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)方法

為了保證指標(biāo)選取的科學(xué)性，選取長期深耕旅游行業(yè)的專家采用的Delphi法對通過聚類獲得的指標(biāo)歸類進(jìn)行檢驗(yàn)。步驟：（1）組織進(jìn)行專家進(jìn)行打分，按照“不吻合、較吻合、一般吻合、吻合、非常吻合”，對應(yīng)分?jǐn)?shù)依次為1—5的數(shù)字，統(tǒng)計(jì)回收數(shù)據(jù)。（2）計(jì)算變異系數(shù)和協(xié)調(diào)系數(shù)。（3）一致性檢驗(yàn)，保證專家評價意見的一致性，當(dāng)被評指標(biāo)的個數(shù)N＞7時，協(xié)調(diào)程度的顯著性檢驗(yàn)需利用皮爾遜準(zhǔn)則進(jìn)行，該檢驗(yàn)可應(yīng)用SPSS軟件計(jì)算。形成變異系數(shù)、協(xié)調(diào)系數(shù)等公式：

一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 指標(biāo)屬性（關(guān)鍵詞）旅游資源C1自然資源c11 1.地貌、2.水體、3.生物、4.氣象、5.環(huán)境、6.氣候、7.空氣人文資源c21 8.建筑、9.陵墓、10.宗教、11.園林、12.民族民俗、13.歷史古跡、14.飲食社會環(huán)境c21全域環(huán)境C2 15.社會治安、16.地質(zhì)災(zāi)害、17.疫情防控經(jīng)濟(jì)環(huán)境c22 18.經(jīng)濟(jì)、19.目的地消費(fèi)政治環(huán)境c23 20.行政、21.政策基礎(chǔ)設(shè)施c31 22.衛(wèi)生設(shè)施、23.便民設(shè)施、24.安全設(shè)施、25.廁所、26.交通設(shè)施、27.娛樂設(shè)施綜合管理C3目的地旅游服務(wù)c32 28.講解、29.服務(wù)態(tài)度、30.指示牌、31.電子導(dǎo)游、32.接駁車、33.游樂活動、34.預(yù)約、35.信息導(dǎo)引目的地旅游管理c33 36.門票價格、37.景區(qū)建設(shè)、38.旅游商品、39.景區(qū)管理、40.營銷

（三）指標(biāo)篩選的實(shí)證分析

選取旅游學(xué)者、景區(qū)管理者、旅游政府部門負(fù)責(zé)人等10位行業(yè)專家采用Delphi法對通過聚類獲得的指標(biāo)歸類吻合度進(jìn)行打分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見（表2）。

指標(biāo) Cj vj C11 2.7 0.123 C12 4.6 0.069 C21 4.4 0.102 C22 3.8 0.109 C23 3.1 0.17 C31 4.1 0.099 C32 3.9 0.142 C33 3.0 0.098專家意見的協(xié)調(diào)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

專家意見的協(xié)調(diào)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

p=0.023＜0.05把所有專家評分均值小于3或者變異系數(shù)大于0.3的指標(biāo)認(rèn)為是有爭議的指標(biāo)，需要結(jié)合專家的意見篩選該指標(biāo)。由表2可見，專家對全部指標(biāo)有較高的協(xié)調(diào)性。關(guān)于協(xié)調(diào)性的顯著性檢驗(yàn)，因本文參評指標(biāo)N=8＞7時，利用SPSS軟件依據(jù)皮爾遜準(zhǔn)則進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，顯著性水平結(jié)果為p=0.023＜0.05，說明專家者的意見是一致的。關(guān)于C11指標(biāo)的專家評分均值小于3，經(jīng)專家討論分析一致認(rèn)為C11指標(biāo)中的環(huán)境、氣候、空氣這三個關(guān)鍵詞需重新歸類為二級指標(biāo)自然環(huán)境，而自然環(huán)境這個指標(biāo)應(yīng)該屬于全域環(huán)境，具體詳見表3。

一級指標(biāo) 權(quán)重 二級指標(biāo) 權(quán)重 指標(biāo)屬性（關(guān)鍵詞）旅游資源C1自然資源c11 0.24 1.地貌、2.水體、3.生物、4.氣象0.41人文資源c12 0.18 8.建筑、9.陵墓、10.宗教、11.園林、12.民族民俗、13.歷史古跡、14.飲食c21社會環(huán)境全域環(huán)境C2 0.25 0.07 15.社 會 治 安、16.地 質(zhì)災(zāi)害、17.疫情防控經(jīng)濟(jì)環(huán)境c22 0.05 18.經(jīng)濟(jì)、19.目的地消費(fèi)政治環(huán)境c23 0.06 20.行政、21.政策自然環(huán)境c24 0.09 5.環(huán)境、6.氣候、7.空氣基礎(chǔ)設(shè)施c31 0.10 22.衛(wèi) 生 設(shè) 施、23.便 民設(shè)施、24.安全設(shè)施、25.廁所、26.交通設(shè)施、27.娛樂設(shè)施綜合管理C3 0.34目的地旅游服務(wù)c32 0.13 28.講解、29.服務(wù)態(tài)度、30.指示牌、31.電子導(dǎo)游、32.接駁車、33.游樂活動、34.預(yù)約、35.信息導(dǎo)引目的地旅游管理c33 0.11 36.門 票 價 格、37.景 區(qū)建設(shè)、39.景區(qū)管理、38.旅游商品、40.營銷

三、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警指標(biāo)體系權(quán)重的計(jì)算

層次分析法(AHP)可以幫助使用者運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、洞察力和直覺將復(fù)雜的問題以合乎邏輯的方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的計(jì)算，可以解決定性和定量的問題，步驟:（1）利用Delphi法篩選確定出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警指標(biāo)體系，將一、二級指標(biāo)建立AHP層級指標(biāo)體系，具體見表3。（2）求解該矩陣的最大特征根和特征向量。（3）根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行修正，直到四項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到Delphi法的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，確定最后權(quán)重。判斷矩陣的特征向量和最大特征根以及各指標(biāo)權(quán)重的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)和肯德爾和諧系數(shù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算均利用spss軟件進(jìn)行，最終權(quán)重結(jié)果見表3。

本文基于在互聯(lián)網(wǎng)采集的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用詞頻分析法和聚類分析法構(gòu)建的預(yù)警指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，利用了Delphi法對指標(biāo)體系進(jìn)行進(jìn)一步論證和篩選，并將Delphi和AHP方法集成Delphi-AHP來確定各指標(biāo)權(quán)重。針對詞頻分析和聚類分析法構(gòu)建的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警指標(biāo)體系難以檢驗(yàn)的特點(diǎn)，本文利用專家打分法和協(xié)調(diào)系數(shù)的一致性檢驗(yàn)，保證了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警指標(biāo)體系的可靠性和實(shí)踐性。同時，將Delphi和AHP方法集成(Delphi-AHP)來確定各指標(biāo)權(quán)重，也為預(yù)警模型的科學(xué)性奠定了基礎(chǔ)。