許劍雄，邱婧佩，李海東

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

隨著我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在2004年左右的興起，國(guó)內(nèi)各陶瓷產(chǎn)區(qū)以及工藝美術(shù)行業(yè)、設(shè)計(jì)師行業(yè)和藝術(shù)類(lèi)科研院所等，紛紛參與到陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展中。從2008年左右開(kāi)始，各產(chǎn)瓷區(qū)紛紛建設(shè)了陶瓷文化創(chuàng)意基地、園區(qū)等產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)新、創(chuàng)作、創(chuàng)意了各個(gè)檔次、各種載體、各種形式、各種風(fēng)格的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品。由此，關(guān)系到陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受、陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)人能否獲取利潤(rùn)等一系列與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的問(wèn)題。這些問(wèn)題在上述主體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中越來(lái)越多地被考慮和分析，所占比重也越來(lái)越大。

一、陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品

“陶瓷制造不僅僅是工業(yè)產(chǎn)業(yè)，而且是文化產(chǎn)業(yè)”“加強(qiáng)它的上游的控制、滲透、介入，這樣才能使得中國(guó)制造逐漸成為一個(gè)真正有文化價(jià)值、有精神含量的中國(guó)制造1?！碧沾晌幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)是基于傳統(tǒng)陶瓷文化和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)造性工作將創(chuàng)意元素以各種形式表現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)作與生產(chǎn)等制造環(huán)節(jié)，獲取其中創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富、提供就業(yè)機(jī)會(huì)的新興產(chǎn)業(yè)。

（一）陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的界定

作為在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)出的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，參照北京《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》地方標(biāo)準(zhǔn)，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品可分為陶瓷制品類(lèi)、陶瓷文化藝術(shù)類(lèi)、陶瓷新聞出版類(lèi)、陶瓷廣播影視類(lèi)、陶瓷IT類(lèi)、陶瓷藝術(shù)品交易類(lèi)、陶瓷設(shè)計(jì)類(lèi)、陶瓷文化創(chuàng)意旅游類(lèi)、其他輔助服務(wù)類(lèi)等十大產(chǎn)品（服務(wù)）類(lèi)別（圖1）。

圖1 陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品分類(lèi)圖

本文將陶瓷制品類(lèi)的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品界定為狹義的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即以文化元素和創(chuàng)意元素為內(nèi)容，創(chuàng)新、創(chuàng)造的實(shí)體（物質(zhì)）陶瓷產(chǎn)品，包括原創(chuàng)和模仿性創(chuàng)意的陶瓷材質(zhì)的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品（一類(lèi)），以陶瓷材質(zhì)替代其他材質(zhì)產(chǎn)品（含文創(chuàng)產(chǎn)品）的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品（二類(lèi)）。另外，根據(jù)產(chǎn)量的多少，又可將以上兩類(lèi)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品劃分為手工小批量和非手工大批量?jī)煞N生產(chǎn)（產(chǎn)品）形式。其中手工小批量的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品最小產(chǎn)量可能是原創(chuàng)的一件產(chǎn)品（作品），其價(jià)格與藝術(shù)陶瓷作品價(jià)格相當(dāng)。同時(shí)，非手工的大批量陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品，亦可通過(guò)限量生產(chǎn)發(fā)售等形式，人為抬高其市場(chǎng)售價(jià)（表1）。

表1 陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品分類(lèi)表

（二）陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)

無(wú)論是廣義層面的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還是本文所界定的狹義層面的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，都具有文創(chuàng)的無(wú)形性、載體的承載性、產(chǎn)品的可復(fù)制性、需求和收益的不確定性、知識(shí)資產(chǎn)的資本性等。另外，狹義的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品與非文創(chuàng)的陶瓷產(chǎn)品相比，還存在一些具體的區(qū)別和特征。由于陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的這些特征，產(chǎn)品價(jià)值、成本和需求具有較大的不確定性，導(dǎo)致價(jià)格核定存在一定的難度。

表2 陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品和非文創(chuàng)陶瓷產(chǎn)品對(duì)比分析表

二、陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品常見(jiàn)的定價(jià)方法

目前，各陶瓷企業(yè)在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格制定過(guò)程中，常采用以下幾種定價(jià)方法：

（一）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是一種基于成本導(dǎo)向的定價(jià)方法。雖然陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本具有較大的不確定性，尤其是非物質(zhì)成本無(wú)法精確核算，但陶瓷企業(yè)、個(gè)人往往會(huì)將產(chǎn)品研發(fā)（設(shè)計(jì)、創(chuàng)意）、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售推廣過(guò)程中所有的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成加總之后，按照定價(jià)者對(duì)利潤(rùn)的期望值，設(shè)定一個(gè)高于非文創(chuàng)陶瓷產(chǎn)品平均利潤(rùn)率的目標(biāo)利潤(rùn)率，從而制定出陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)。

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP）=成本（C）×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率（TPM））

其中，成本（C）包括：研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本等。這種方法簡(jiǎn)單易行，但由于是以一個(gè)較高的目標(biāo)利潤(rùn)率（TPM）折抵“研發(fā)成本”中無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算創(chuàng)意中的非物質(zhì)成本，計(jì)算的準(zhǔn)確性有待市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。而且，即便市場(chǎng)接受某一價(jià)格，也不能排除由于創(chuàng)意中的非物質(zhì)成本估算的不準(zhǔn)確，在目標(biāo)利潤(rùn)率較高的情況下，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然偏低的可能。

所以，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法在實(shí)際操作中，會(huì)將目標(biāo)利潤(rùn)率至少上調(diào)三倍，確定一個(gè)所謂的產(chǎn)品標(biāo)牌價(jià)，然后根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)和企業(yè)的成本核算情況，確定產(chǎn)品的打折優(yōu)惠幅度、促銷(xiāo)價(jià)與活動(dòng)價(jià)等，以確保陶瓷文創(chuàng)企業(yè)（機(jī)構(gòu)、個(gè)人）能獲取到合理的目標(biāo)利潤(rùn)。以景德鎮(zhèn)YB公司的十二星座玲瓏白瓷過(guò)濾杯為例，YB公司以整批次的文創(chuàng)陶瓷和非文創(chuàng)陶瓷的成本數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，對(duì)星座杯設(shè)置了一個(gè)高于普通辦公杯的利潤(rùn)率，市場(chǎng)價(jià)為198元/個(gè)，而普通辦公杯的價(jià)格區(qū)大致為50元/個(gè)。但在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中的報(bào)價(jià)是99元/個(gè)，大量采購(gòu)或定制采購(gòu)，價(jià)格還可以?xún)?yōu)惠。

（二）市場(chǎng)類(lèi)比定價(jià)法

市場(chǎng)類(lèi)比定價(jià)法是一種基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，即將市場(chǎng)上已有銷(xiāo)售價(jià)格或成交價(jià)格的相同、相似、相近的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品、陶瓷產(chǎn)品以及其他文創(chuàng)產(chǎn)品作為定價(jià)的參照物，從而確定陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。

表3 市場(chǎng)類(lèi)比定價(jià)法的定價(jià)基準(zhǔn)

（三）與相似、相近陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品比較的定價(jià)

1.這種比較定價(jià)是目前陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，最常見(jiàn)的方法。

（1）單個(gè)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部，依據(jù)不同產(chǎn)品的比較以確定陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格。即根據(jù)上一個(gè)（系列）陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格，綜合可準(zhǔn)確測(cè)算的物質(zhì)成本之后；制定下一個(gè)（系列）陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格。如景德鎮(zhèn)CHCY公司陶瓷項(xiàng)鏈（單珠）的價(jià)格，即為新開(kāi)發(fā)的陶瓷項(xiàng)鏈（串珠）的定價(jià)標(biāo)桿。

（2）A陶瓷文創(chuàng)企業(yè)參照B陶瓷文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，即市場(chǎng)中原創(chuàng)者的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格，往往成為跟隨者、挑戰(zhàn)者、模仿者的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如陶瓷蘋(píng)果首次面市時(shí)的價(jià)格大致是60元/個(gè)（不含精美包裝盒）。而由于生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，眾多陶瓷企業(yè)（小作坊、工作室）也紛紛生產(chǎn)后，價(jià)格大致降到30元/個(gè)（不含精美包裝盒）。這種市場(chǎng)現(xiàn)象與其他文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況一樣，后進(jìn)者以低價(jià)位的類(lèi)似產(chǎn)品搶占原創(chuàng)者的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。同時(shí)，還有一種“良性”比較定價(jià)。即A企業(yè)是手工陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品，而B(niǎo)企業(yè)生產(chǎn)的是非手工陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品，B企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與非文創(chuàng)的常規(guī)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格大致相當(dāng)。不僅因?yàn)樯a(chǎn)工藝所對(duì)應(yīng)成本的差異，還因?yàn)锽企業(yè)在創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意方面，幾乎沒(méi)有任何投入，僅僅是簡(jiǎn)單“模仿”了A企業(yè)的創(chuàng)意、成果。所以，當(dāng)?shù)谝豢钚∝i佩奇的手工社會(huì)杯上市后，有不少陶瓷企業(yè)快速推出非手工的小豬佩奇單杯，價(jià)格只有手工杯的30—50%。

2.與相似、相近陶瓷產(chǎn)品（作品）比較的定價(jià)。在這種比較定價(jià)中的對(duì)標(biāo)陶瓷產(chǎn)品大多為古董陶瓷和當(dāng)代陶瓷藝術(shù)品，由于這些陶瓷產(chǎn)品（作品）具有較高的收藏價(jià)值的和較高的拍賣(mài)價(jià)（成交價(jià)），所以將其作為陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)基準(zhǔn)，有助于將創(chuàng)意的非物質(zhì)成本因素納入價(jià)格構(gòu)成，為陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)位。如2014年香港蘇富比拍賣(mài)會(huì)上以2.81億港元成交的明成化斗彩雞缸杯，復(fù)制品（限量版）的價(jià)格是2000—3000元/只。雖然文創(chuàng)產(chǎn)品與原作的價(jià)差是十萬(wàn)級(jí)，但與“大陸貨”雞缸杯50—200元/只相比，陶瓷文創(chuàng)的價(jià)格還是提升了至少10倍。又以景德鎮(zhèn)CN陶瓷公司“故宮文創(chuàng)”中的“返璞歸真老茶花旅行茶具”（非手工制作、適合3人用）為例，398元/套的網(wǎng)購(gòu)價(jià)可以在景德鎮(zhèn)的陶瓷實(shí)體店買(mǎi)到1—2套手工茶具（一壺四杯），價(jià)格高出普通陶瓷產(chǎn)品3—5倍。

3.與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品比較的定價(jià)。這種定價(jià)方法是對(duì)比非陶瓷材質(zhì)的相同、相似文創(chuàng)產(chǎn)品，適度考慮不同材質(zhì)的成本差異，確定陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格。比對(duì)PP棉材質(zhì)、50cm高的毛絨玩具——大白公仔（市場(chǎng)均價(jià)30元左右），則20cm左右高度、注漿模具加工的陶瓷玩偶大白大致是30元左右的拿貨價(jià)（景德鎮(zhèn)陶瓷專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的行話、俗語(yǔ)，意指：10件（套）以上的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)）。這樣定價(jià)一方面類(lèi)似采用了一個(gè)市場(chǎng)均價(jià)，消費(fèi)者比較容易接受；另一方面在產(chǎn)品規(guī)格上考慮到陶瓷材質(zhì)的特性和成本因素，進(jìn)行了一定的調(diào)整和優(yōu)化，確保了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

4.與其他產(chǎn)品比較的定價(jià)。這種定價(jià)方法主要適用于奢侈品級(jí)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)。陶瓷在歷史上曾可與玉石相媲美，甚至在某些物化性能上可與珠寶玉石相當(dāng)，往往被冠以“假玉器”的美稱(chēng)。所以，景德鎮(zhèn)CHCY公司的珠寶級(jí)陶瓷首飾在定價(jià)時(shí)，比對(duì)的是珍珠首飾的價(jià)格，將珠寶級(jí)陶瓷項(xiàng)鏈（單珠）的價(jià)格定于998元/件，這已接近一顆天然淡水珍珠的價(jià)格。

（四）需求差異定價(jià)法

需求差異定價(jià)法是一種基于需求導(dǎo)向的定價(jià)方法，即在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)不同消費(fèi)群體的收入條件和需求狀況的不同，對(duì)同樣的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。如同樣的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品在景德鎮(zhèn)陶溪川和雕塑瓷廠的售價(jià)，前者就高于后者。這可能是在陶溪川消費(fèi)的大多是只到過(guò)景德鎮(zhèn)幾次甚至首次來(lái)景德鎮(zhèn)，又只有晚上有空購(gòu)物的外來(lái)游客。而在雕塑瓷廠購(gòu)買(mǎi)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的不僅有外來(lái)游客，還有大量的專(zhuān)業(yè)中間商和本地居民。所以報(bào)價(jià)的起步價(jià)、最后的成交價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，兩者之間都存在較大的差異。

三、陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)模型的構(gòu)建

（一）陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本構(gòu)成分析

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品從最終形態(tài)分析，由創(chuàng)意內(nèi)容和物質(zhì)載體共同構(gòu)成，可表示為：

其中，陶瓷文化創(chuàng)意（CCC）指的是在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品中包含的創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的是“文化創(chuàng)意的成本”，也即是“陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的非物質(zhì)成本”。陶瓷產(chǎn)品載體（CCP）指的是以陶瓷原材料作為材質(zhì)的產(chǎn)品載體，對(duì)應(yīng)的是“陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的物質(zhì)成本”。所以，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本可表述為：

其中，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的物質(zhì)成本相對(duì)固定，且根據(jù)市場(chǎng)行情和企業(yè)運(yùn)行情況能準(zhǔn)確核算。而陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的非物質(zhì)成本一方面取決于企業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意投入成本的價(jià)值認(rèn)知；另一方面更多地由消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意的價(jià)值認(rèn)知所確定。

所以，上述三種方法在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景下均可適用，但遵循的仍然是非文創(chuàng)陶瓷產(chǎn)品的定價(jià)思維和原則，而未能更多地考慮陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品及其成本構(gòu)成的特殊屬性。

（二）陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)模型的提出

基于此，本文導(dǎo)入企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知變量，在公式（1）和（2）的基礎(chǔ)上，提出陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定價(jià)模型：

其中：

在上述定價(jià)模型中陶瓷產(chǎn)品價(jià)格（CPP）易于量化和計(jì)算，也易于為買(mǎi)賣(mài)雙方所認(rèn)可。

認(rèn)知價(jià)格（CP）在市場(chǎng)中應(yīng)以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為基準(zhǔn)數(shù)值，用以進(jìn)行價(jià)格的制定。但由于企業(yè)和消費(fèi)者的利益出發(fā)點(diǎn)不同以及不同消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知差異的存在，給認(rèn)知價(jià)格（CP）的確定帶來(lái)不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP）的確定也存在較大的不確定性。所以，認(rèn)知價(jià)格（CP）的計(jì)算，應(yīng)借助相應(yīng)數(shù)據(jù)分析并確定以下幾種情況：

1.企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）和消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）趨同。（1）由于企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)意的價(jià)值，也即是非物質(zhì)成本的認(rèn)知趨同，可將消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）的數(shù)值作為認(rèn)知價(jià)格（CP）的數(shù)值，從而確定陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP）。（2）為剔除不同目標(biāo)市場(chǎng)之間消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）的差異，在操作時(shí)，還應(yīng)分析不同人群的價(jià)格敏感度和接受度，以同款產(chǎn)品的不同檔次或不同款產(chǎn)品的不同消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）推算為認(rèn)知價(jià)格（CP），最后確定不同的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP）。

2.企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）和消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）不趨同。（1）企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）＜消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV），以消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）作為陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格中的認(rèn)知價(jià)格（CP），以確定陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP）。（2）企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）＞消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV），則應(yīng)犧牲一部分企業(yè)創(chuàng)意中非物質(zhì)成本的投入，以略高于消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）的數(shù)值作為陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格中認(rèn)知價(jià)格（CP）的數(shù)值，從而制定出陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP），見(jiàn)表4。

表4 陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格（CCCPP）核算表

（三）陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價(jià)模型的實(shí)踐

2017年7—9月以及2019年7—9月，在景德鎮(zhèn)CHCY公司陶瓷珠寶的定價(jià)過(guò)程中，對(duì)上述模型做了實(shí)踐運(yùn)用。景德鎮(zhèn)CHCY公司的陶瓷珠寶之所以對(duì)標(biāo)淡水珍珠（人工養(yǎng)殖）制定了998元/條的價(jià)格，主要緣于該公司董事長(zhǎng)在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，首選了迪拜的一個(gè)展覽會(huì)。會(huì)上，面對(duì)的大多是迪拜高端消費(fèi)人群和同批參展國(guó)內(nèi)一線城市的其他企業(yè)的高管。這些國(guó)內(nèi)外高收入人群對(duì)該系列產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值較高，進(jìn)而影響到CHCY公司董事長(zhǎng)對(duì)陶瓷珠寶價(jià)值的認(rèn)知；即企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）偏高，且忽視消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV），最終以企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）作為認(rèn)知價(jià)格（CP）的數(shù)值，所以最初制定的陶瓷珠寶的價(jià)格只適合于國(guó)內(nèi)外高收入人群目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析：

1.景德鎮(zhèn)CHCY公司市場(chǎng)部人員通過(guò)對(duì)京東、淘寶等平臺(tái)的珍珠飾品和快時(shí)尚飾品的抽樣數(shù)據(jù)分析：（1）大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者對(duì)于珍珠（人工養(yǎng)殖）的認(rèn)識(shí)幾乎等同于金銀寶石等貴重商品，而對(duì)陶瓷產(chǎn)品沒(méi)有這樣的價(jià)值認(rèn)知。（2）快時(shí)尚飾品的主流價(jià)位段是198—398元。（3）存在施華洛世奇這樣的水晶飾品，但其高價(jià)格一方面源自其國(guó)際品牌的知名度；另一方面產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多出自國(guó)際知名設(shè)計(jì)師。所以，雖然是人造水晶飾品，但消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值較高，對(duì)其高價(jià)格的接受度偏高（表5）。

表5 珠寶級(jí)陶瓷項(xiàng)鏈（單珠）定價(jià)表

2.基于對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析，CHCY公司借助CCCPP=CP+CPP的定價(jià)模型，對(duì)陶瓷珠寶的價(jià)格體系進(jìn)行了修正。（1）珠寶級(jí)的陶瓷珠寶（金屬件為高純度金、銀）對(duì)標(biāo)淡水珍珠中最低一個(gè)檔次的價(jià)位，確認(rèn)認(rèn)知價(jià)格（CP）后，加上內(nèi)部生產(chǎn)數(shù)據(jù)核算的陶瓷產(chǎn)品價(jià)格（CPP），確定價(jià)格為598元/件。與通過(guò)比較法制定的998元/件的價(jià)格，回調(diào)了400元/件左右。（2）非珠寶級(jí)的陶瓷珠寶（金屬件為普通金、銀）對(duì)標(biāo)快時(shí)尚珠寶首飾中的國(guó)內(nèi)二、三線品牌，以此作為陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格中認(rèn)知價(jià)格（CP），確定價(jià)格區(qū)間為198—398元/件。（3）為提升認(rèn)知價(jià)格（CP）的數(shù)值，CHCY公司還開(kāi)發(fā)了二、三款頂級(jí)陶瓷珠寶（使用黃金、珍珠、玉石做配件材料），價(jià)格依據(jù)企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）確定陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格中認(rèn)知價(jià)格（CP）的數(shù)值。這種陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格為1萬(wàn)元/件起。之所以如此，一方面以黃金和摔不碎的頂級(jí)陶瓷珠來(lái)支撐認(rèn)知價(jià)值（CPV）；另一方面這種頂級(jí)陶瓷珠寶的高價(jià)格，是為了提高消費(fèi)者對(duì)其他等級(jí)陶瓷珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV），使消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）逐漸趨同于企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE），甚至高于企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE），為陶瓷珠寶其他系列產(chǎn)品價(jià)格的確認(rèn)提供了支撐。

四、結(jié)論

本文在對(duì)陶瓷文化創(chuàng)意企業(yè)現(xiàn)行定價(jià)方法歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論研究的成果，提出陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品CCCPP=CP+CPP的定價(jià)模型，并在景德鎮(zhèn)CHCY公司的陶瓷珠寶上進(jìn)行了定價(jià)實(shí)操。但是，無(wú)論是模型的設(shè)計(jì)還是實(shí)踐運(yùn)用，都存在一些假設(shè)條件和局限，這將是下一步研究的側(cè)重點(diǎn)。

為些，我們?cè)O(shè)定了一些假設(shè)：其一，假設(shè)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意都符合消費(fèi)者的需求。其二，假設(shè)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等符合消費(fèi)者的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。其三，假設(shè)在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品、非文創(chuàng)陶瓷產(chǎn)品、非陶瓷的文化創(chuàng)意產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的選購(gòu)概率較高。其四，假設(shè)企業(yè)認(rèn)知價(jià)值（CVE）和消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（CPV）能通過(guò)企業(yè)掌握的大數(shù)據(jù)分析得出，或能通過(guò)試銷(xiāo)等多種方式對(duì)相關(guān)認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行數(shù)值上的測(cè)定。其五，僅涉及陶瓷制品類(lèi)的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)中的物質(zhì)產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的比重較大；而非物質(zhì)產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品的陶瓷文化創(chuàng)意旅游、陶瓷設(shè)計(jì)等均未涉及價(jià)格制定問(wèn)題。其六，目前還是基于陶瓷文創(chuàng)企業(yè)在整個(gè)生命周期中的產(chǎn)品定價(jià)方法進(jìn)行研究，對(duì)于一個(gè)或系列陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品在生命周期中不同階段的定價(jià)策略，也即是對(duì)定價(jià)方法的靈活運(yùn)用的研究還有待進(jìn)一步完善。