袁靜薇

（四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 611830）

一、引言

近年來，在社交網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的影響下，主動(dòng)誘使消費(fèi)者進(jìn)行口碑推薦的顧客推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Customer Referral Reward Programs，簡稱CRPs）變得普遍起來。CRPs是企業(yè)通過以提供獎(jiǎng)勵(lì)作為交換，鼓勵(lì)消費(fèi)者向潛在消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)開發(fā)客戶的一種營銷手段①。自美國運(yùn)通、英國電信推出至今，CRPs已經(jīng)被全球眾多企業(yè)使用②。

隨著競爭日益激烈，企業(yè)不再滿足于顧客單次推薦行為，開始鼓勵(lì)消費(fèi)者多次進(jìn)行口碑推薦。但這一策略卻增加了企業(yè)的資金壓力。例如，特斯拉在2019年因成本過高不得不終止了鼓勵(lì)消費(fèi)者多次推薦的CRPs（一位特斯拉的車主在成功推薦55名新客戶購買后，可以免費(fèi)獲得一輛價(jià)值20萬美元的Roadster創(chuàng)始版跑車）③。雖從理論上講，CRPs的獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，越能激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行多次推薦④；但過高的獎(jiǎng)勵(lì)額度顯然增加了企業(yè)的資金壓力，影響了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。

那么，在考慮成本的前提下，如何鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇多次推薦呢？目前，部分企業(yè)開始嘗試在獎(jiǎng)勵(lì)與推薦行為之間介入媒介物，如積分、代幣。媒介物本身不具備價(jià)值，但可以用來交換具有經(jīng)濟(jì)回報(bào)的物品，如禮物、優(yōu)惠券等。在有媒介物的情況下，消費(fèi)者在推薦成功后不會(huì)直接獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而是獲得可用于交換獎(jiǎng)勵(lì)的媒介物。Hsee等指出，媒介物會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“錯(cuò)覺優(yōu)勢”，即消費(fèi)者的決策依據(jù)會(huì)聚焦于媒介物的表面價(jià)值，而非實(shí)際的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，從而增加消費(fèi)者的獲益感知⑤。而趙琴琴等也指出，當(dāng)消費(fèi)者對CRPs的獲益感知越大時(shí)，消費(fèi)者越可能產(chǎn)生再推薦意愿⑥。

那么，是否媒介物能促進(jìn)消費(fèi)者選擇多次推薦呢？因此，本文試圖通過實(shí)驗(yàn)研究，探討媒介物對消費(fèi)者多次推薦選擇的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論興起于20世紀(jì)60年代，揭示了社會(huì)人際關(guān)系中的交換行為。該理論認(rèn)為，個(gè)體總是在人際交換關(guān)系中表現(xiàn)得“趨利避害”，即希望以最少的成本獲取最大的利益⑦。現(xiàn)代社會(huì)交換理論認(rèn)為個(gè)體在受到外界刺激作出反應(yīng)前，會(huì)理性地思考如何通過交換獲取最大的“回報(bào)”（包括外在回報(bào)（如現(xiàn)金、禮物）和內(nèi)在回報(bào)（如尊重、名譽(yù)））。社會(huì)交換理論被證明能較好地解釋消費(fèi)者如何對CRPs作出選擇。Ryu和Feick指出，對消費(fèi)者來說，對CRPs的決策過程是復(fù)雜的。消費(fèi)者的選擇不僅取決于對交換的感知回報(bào)，還取決于對CRPs的感知付出⑧。根據(jù)Arnt等的研究，除去獎(jiǎng)勵(lì)自身的外在獲益外，推薦行為也有助于消費(fèi)者建立“樂于助人”的形象⑨。但Xiao等指出，推薦行為不僅會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者的精力與時(shí)間，還可能因獲益讓推薦行為貼上“不道德”的標(biāo)簽，影響推薦者的自身形象及人際關(guān)系⑩。故而，只有當(dāng)感知回報(bào)覆蓋或超過感知付出時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)對CRPs產(chǎn)生獲益感知，選擇推薦。所以，為了促使消費(fèi)者選擇多次推薦，企業(yè)必須提升消費(fèi)者對多次推薦獎(jiǎng)勵(lì)制度的感知回報(bào)，以彌補(bǔ)消費(fèi)者產(chǎn)生的感知付出。

（二）媒介物對消費(fèi)者多次有償推薦選擇的影響

媒介物（如代幣、積分）是指本身不具有價(jià)值，但可以用于交換具有獲益的獎(jiǎng)勵(lì)的媒介。Hsee等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒介物存在時(shí)，個(gè)體往往會(huì)聚焦在媒介物與自身付出的關(guān)系上，而非在自身付出與實(shí)際獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的關(guān)系上?。因此，個(gè)體總是在有媒介物的情況下選擇媒介物數(shù)值大的任務(wù)。也就是說，媒介物使個(gè)體的感知回報(bào)產(chǎn)生“優(yōu)勢錯(cuò)覺”，使其總是會(huì)根據(jù)媒介物數(shù)值進(jìn)行選擇。那么，當(dāng)在CRPs的“互惠”交換中介入媒介物時(shí)，消費(fèi)者對CRPs的感知獲益也會(huì)不自覺地聚焦于推薦行為與媒介物數(shù)值之間，而并非推薦行為與自己實(shí)際獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)之間。此外，由于媒介物本身不具備價(jià)值，媒介物能有效降低消費(fèi)者因推薦行為被質(zhì)疑“純潔性”而產(chǎn)生的感知付出。那么，如果單次推薦所獲媒介物的數(shù)值遠(yuǎn)小于多次推薦所獲媒介物的數(shù)值，媒介物則能增強(qiáng)消費(fèi)者對多次推薦行為的感知回報(bào)，結(jié)果是多次推薦行為的感知回報(bào)足以彌補(bǔ)甚至?xí)^感知付出，CRPs的多次推薦獎(jiǎng)勵(lì)制度能讓消費(fèi)者產(chǎn)生較大的獲益感知，對選擇多次推薦產(chǎn)生較強(qiáng)的意愿。故而，相比沒有媒介物的情況，消費(fèi)者更可能在有媒介物的情況下選擇多次推薦。

（三）回報(bào)差距的計(jì)算難度對消費(fèi)者多次推薦選擇的影響

根據(jù)社會(huì)交換理論，雖然消費(fèi)個(gè)體在對交換過程評(píng)估時(shí)，會(huì)理性地對交換的回報(bào)和付出進(jìn)行權(quán)衡，但由于消費(fèi)個(gè)體的學(xué)識(shí)、精力等諸多方面存在局限性，消費(fèi)者往往會(huì)以現(xiàn)有的最容易獲得的信息作為決策依據(jù)，也就是說，當(dāng)較難計(jì)算實(shí)際的獲益情況時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇易評(píng)估的部分進(jìn)行估算，以便做出決策?。因此，消費(fèi)者總是會(huì)就企業(yè)提供的當(dāng)前最直接的線索進(jìn)行決策，而非促銷活動(dòng)的隱藏線索?。那么，在有媒介物的CRPs中，不同獎(jiǎng)勵(lì)制度間回報(bào)差距的計(jì)算難度會(huì)影響消費(fèi)者對CRPs的獲益感知。具體而言，當(dāng)回報(bào)差距易計(jì)算時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)計(jì)算不同獎(jiǎng)勵(lì)制度的獲益，而其感知獲益來自計(jì)算出獎(jiǎng)勵(lì)的獲益差距，也會(huì)據(jù)此做出選擇決策。這時(shí)有媒介物對消費(fèi)者選擇的影響甚微。然而，當(dāng)回報(bào)差距較難計(jì)算時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)因“有限理性”的影響而不會(huì)深入計(jì)算實(shí)際的獲益差距，此時(shí)消費(fèi)者可獲得的媒介物數(shù)值越多，感知獲益則會(huì)越強(qiáng)，越可能選擇可獲得媒介物數(shù)值較大的多次推薦。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：當(dāng)消費(fèi)者面對多種獎(jiǎng)勵(lì)制度時(shí)，有無媒介物介入及回報(bào)差距的計(jì)算難度交互影響消費(fèi)者的多次有償推薦選擇。

H2：如果各個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度間回報(bào)差距越難計(jì)算，消費(fèi)者越傾向于在有媒介物介入的情況下選擇進(jìn)行多次推薦。

H3：如果各個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度間的回報(bào)差距易于計(jì)算，媒介物介入對消費(fèi)者多次推薦選擇的影響力會(huì)減弱或消失。

三、實(shí)驗(yàn)研究及分析

為了排除不同獎(jiǎng)勵(lì)類型對實(shí)驗(yàn)的影響，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的普適性，本文設(shè)計(jì)了兩組情景模擬實(shí)驗(yàn)，兩組實(shí)驗(yàn)分別采用了實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)（書簽）和酬金類獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)惠券），以驗(yàn)證假設(shè)。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。?shí)驗(yàn)一以書簽作為獎(jiǎng)勵(lì)，分別在有媒介物和無媒介物兩種情況下檢驗(yàn)消費(fèi)者推薦次數(shù)的選擇，以驗(yàn)證媒介物介入是否對消費(fèi)者對CRPs的參與選擇及多次推薦選擇有影響作用。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)的因變量是推薦次數(shù)選擇（不參與/1次/2次），自變量為是否有媒介物介入（媒介物：有/無）。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容分為A、B兩組，A組為無媒介物介入的CRPs，B組為有媒介物介入CRPs。

根據(jù)Hsee等及孫瑋等的研究成果，成功推薦1次與成功推薦2次獲得的媒介物數(shù)值M1、M2的比值M2/M1需遠(yuǎn)大于對應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的獲益Q1、Q2的比值Q2/Q1，媒介物才能影響消費(fèi)者的選擇??。因此，本實(shí)驗(yàn)借鑒孫瑋等的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)置成功推薦1次獲得的媒介物M1為100積分，成功推薦2次新用戶獲得的媒介物M2為900積分，M2/M1=9；對應(yīng)實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)（書簽）的獲益O1、O2相差1元，即成功推薦1次的獎(jiǎng)勵(lì)為金屬鏤空書簽一枚（O1為1元），成功推薦2次的獎(jiǎng)勵(lì)為黃銅鏤空書簽一枚（O2為2元），O2/O1=2，所以，M2/M1遠(yuǎn)大于O2/O1（M2/M1∶O2/O1=9∶2）。

實(shí)驗(yàn)背景描述為：“如果您經(jīng)常使用并體驗(yàn)較好的一款A(yù)pp現(xiàn)推出一個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的呈現(xiàn)參考了“叮咚買菜”App的界面設(shè)計(jì)。

3.前測。預(yù)實(shí)驗(yàn)在正式實(shí)驗(yàn)開始之前調(diào)研了實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)的回報(bào)計(jì)算難度。預(yù)實(shí)驗(yàn)請54位年齡相仿的大學(xué)生（其中男、女生各27人）對實(shí)驗(yàn)一設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)驗(yàn)物黃銅鏤空書簽和金屬鏤空書簽）的回報(bào)差距，準(zhǔn)確計(jì)算難易程度并進(jìn)行打分（1=易，5=難）。結(jié)果表明，40名被試者認(rèn)為較難，10名被試者認(rèn)為難，僅有4名被試者認(rèn)為一般，沒有被試者認(rèn)為較易或易。因此，預(yù)實(shí)驗(yàn)證明，實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)較難能準(zhǔn)確計(jì)算回報(bào)差距，實(shí)驗(yàn)一是在回報(bào)差距較難準(zhǔn)確計(jì)算的情況下展開的。

4.實(shí)驗(yàn)程序。首先，實(shí)驗(yàn)通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)頁呈現(xiàn)。被試者進(jìn)入學(xué)校機(jī)房，隨機(jī)選擇一個(gè)座位落座。工作人員隱藏真實(shí)的實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，告訴被試者將要參與一項(xiàng)調(diào)查，并介紹實(shí)驗(yàn)背景內(nèi)容。然后，被試者按要求點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁，查看網(wǎng)頁內(nèi)容。其中，網(wǎng)頁內(nèi)容被隨機(jī)分為A、B組。最后，被試者在查看完畢后，完成現(xiàn)場發(fā)放的紙質(zhì)問卷。問卷內(nèi)容為：“您會(huì)：不參加；向一個(gè)朋友推薦；向兩個(gè)朋友推薦”。

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析。實(shí)驗(yàn)參與者為自愿報(bào)名參與的四川某高校大學(xué)生98名。本次實(shí)驗(yàn)共收集98份問卷樣本，其中有效被試樣本為94份，有效率為95.92%。其中女性為48人，占51.06%。根據(jù)A、B兩組的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，兩組中被試者的選擇差距顯著，媒介物介入對不同選擇的差距影響顯著（χ2=30.79，p＜0.001）。此外，B組中選擇推薦2次的人數(shù)（34人）遠(yuǎn)多于A組中選擇推薦2次的人數(shù)（9人）。這說明有媒介物介入的情況下，被試者對CRPs感知獲益提升集中體現(xiàn)在對黃銅鏤空書簽的感知獲益提升。因此，通過本次實(shí)驗(yàn)可以初步得出以下結(jié)論：當(dāng)回報(bào)差距較難準(zhǔn)確計(jì)算時(shí)，媒介物最大化效應(yīng)會(huì)影響CRPs中消費(fèi)者的選擇行為。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹Ｓ捎趯?shí)驗(yàn)一中兩種實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)（金屬鏤空書簽和黃銅鏤空書簽）的回報(bào)差距較難被準(zhǔn)確評(píng)估，而酬金類獎(jiǎng)勵(lì)（如優(yōu)惠券、折扣券）的回報(bào)差距能通過計(jì)算準(zhǔn)確評(píng)估，所以實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果具有一定的局限性。因此，實(shí)驗(yàn)二選擇酬金類獎(jiǎng)勵(lì)作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激物，探究不同計(jì)算難度下，媒介物介入CRPs是否會(huì)影響消費(fèi)者對CRPs的推薦次數(shù)選擇。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二采用2（媒介物：無/有）×2（回報(bào)差距計(jì)算：易/難）組間比較實(shí)驗(yàn)，因變量為推薦選擇次數(shù)（不參與/1次/2次）。在媒介物設(shè)計(jì)上，實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)一相同。在獎(jiǎng)勵(lì)物設(shè)計(jì)上，通過焦點(diǎn)小組討論，實(shí)驗(yàn)二的獎(jiǎng)勵(lì)刺激物設(shè)置為優(yōu)惠券。具體為：

有媒介物介入（獎(jiǎng)勵(lì)物間回報(bào)差距易計(jì)算）條件下的獎(jiǎng)勵(lì)為：成功推薦1次的獎(jiǎng)勵(lì)為贈(zèng)送一張“滿100減20”優(yōu)惠券（O1），成功推薦2次的獎(jiǎng)勵(lì)為贈(zèng)送一張“滿100減40”優(yōu)惠券（O2）。這種情況下，不同優(yōu)惠券之間的回報(bào)差距能較容易地被計(jì)算出，即O2/O1=2。

有媒介物介入（獎(jiǎng)勵(lì)物間回報(bào)差距難計(jì)算）條件下的獎(jiǎng)勵(lì)為：成功推薦1次的獎(jiǎng)勵(lì)為贈(zèng)送一張“滿185減37”優(yōu)惠券（O1'），成功推薦2次的獎(jiǎng)勵(lì)為贈(zèng)送一張“滿255減102”優(yōu)惠券（O2'）。這種情況下，不同優(yōu)惠券之間的回報(bào)差距能較容易地被計(jì)算出，“滿185減37”優(yōu)惠券的回報(bào)與“滿100減20”優(yōu)惠券相同，“滿255減102”優(yōu)惠券的回報(bào)與“滿100減40”優(yōu)惠券相同，所以O(shè)2'/O1'=2。

與實(shí)驗(yàn)一相同，實(shí)驗(yàn)背景描述為：“如果您經(jīng)常使用并體驗(yàn)較好的一款A(yù)pp現(xiàn)推出一個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則參考“叮咚買菜”App的界面設(shè)計(jì)。

3.前測。預(yù)實(shí)驗(yàn)確定了本實(shí)驗(yàn)中回報(bào)差距計(jì)算難度的操縱情況。通過焦點(diǎn)小組討論，本研究確定了優(yōu)惠券回報(bào)差距的不同計(jì)算難度，并邀請了54名大學(xué)生參與預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)采用李克特5分量表進(jìn)行測試，要求被試大學(xué)生對推薦后獲得的兩組優(yōu)惠券（第一組：滿100減20，滿100減40；第二組：滿185減37，滿255減102。）的差距進(jìn)行估算，并對難易程度進(jìn)行打分（1=易，5=難）。結(jié)果表明，第二組（滿185減37，滿255減102）差距的估算難度顯著高于第二組（滿100減20，滿100減40）（M滿185減37，滿255減102＝3.83，M滿100減20，滿100減40＝1.89,t=35.00，p＜0.001）。因此，本研究對回報(bào)差距難度的控制成功。

4.實(shí)驗(yàn)程序。實(shí)驗(yàn)二背景內(nèi)容、問卷選項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)一一致。背景資料閱讀后，被試者瀏覽網(wǎng)頁，并完成現(xiàn)場發(fā)放的紙質(zhì)問卷。

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析。實(shí)驗(yàn)共計(jì)有110名四川某高校大學(xué)生參與。本次實(shí)驗(yàn)共收集110份問卷樣本，其中有效被試樣本為108份，有效率為98.18%。其中女性為60人，占55.56%。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1顯示，媒介物介入且回報(bào)差異較難計(jì)算時(shí)，較多被試者選擇推薦2次。通過SPSS分析發(fā)現(xiàn)，媒介物是否介入與回報(bào)差異計(jì)算對推薦次數(shù)選擇存在交互影響作用顯著（F=4.45，p＜0.05）。當(dāng)回報(bào)差距易于計(jì)算時(shí)，媒介物是否介入對被推薦次數(shù)選擇不顯著（χ2=5.342，p=0.069，p＞0.05）；當(dāng)回報(bào)差距難計(jì)算時(shí)，媒介物是否介入對被推薦次數(shù)選擇顯著（χ2=19.206，p=0.000，p＞0.001）。

表1 實(shí)驗(yàn)二結(jié)果統(tǒng)計(jì)

（三）實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二結(jié)果分析

雖然實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二選擇的獎(jiǎng)勵(lì)刺激物不同（實(shí)驗(yàn)一：實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)書簽，實(shí)驗(yàn)二：酬金類獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券），但實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二結(jié)果均顯示媒介物介入對消費(fèi)者推薦次數(shù)選擇的影響。假設(shè)H1成立。

結(jié)合實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二結(jié)果也體現(xiàn)出，回報(bào)差距難計(jì)算、有媒介物介入時(shí)，被試者更傾向于選擇多次推薦，因此假設(shè)H2成立。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)二結(jié)果，回報(bào)差距易計(jì)算時(shí)，媒介物對被試者多次推薦選擇的影響則不顯著，假設(shè)H3成立。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過實(shí)驗(yàn)研究，探討了媒介物對消費(fèi)者多次推薦選擇的影響，結(jié)論如下：

首先，無論獎(jiǎng)勵(lì)物是實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)還是酬金類獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)在獎(jiǎng)勵(lì)與推薦行為的交換之間介入媒介物時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)從獎(jiǎng)勵(lì)與推薦行為的交換關(guān)系變?yōu)槊浇槲锱c推薦行為的交換關(guān)系。這時(shí)，只要不同獎(jiǎng)勵(lì)制度的媒介物數(shù)值差距較大，就能使消費(fèi)者對獎(jiǎng)勵(lì)制度產(chǎn)生“優(yōu)勢錯(cuò)覺”，提升消費(fèi)者對CRPs多次推薦獎(jiǎng)勵(lì)制度的感知獲益，促進(jìn)消費(fèi)者選擇多次推薦。

其次，CRPs不同獎(jiǎng)勵(lì)制度中回報(bào)差距的計(jì)算難度與媒介物會(huì)介入并交互影響消費(fèi)者選擇。當(dāng)CRPs中存在獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者對獲益的計(jì)算會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)?。當(dāng)回報(bào)差距較易計(jì)算時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)實(shí)際獲益計(jì)算結(jié)果選擇推薦次數(shù)；而當(dāng)回報(bào)差距較難計(jì)算時(shí)，受到“有限理性”的影響，消費(fèi)者會(huì)懶于計(jì)算實(shí)際獲益，會(huì)根據(jù)媒介物數(shù)值來進(jìn)行選擇。這時(shí)，數(shù)值較大的媒介物便能促進(jìn)消費(fèi)者選擇多次推薦。

（二）營銷啟示

首先，企業(yè)在設(shè)計(jì)多種推薦獎(jiǎng)勵(lì)制度的CRPs時(shí)，要認(rèn)識(shí)到媒介物介入對消費(fèi)者選擇的影響。雖然研究證明，高額的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能促進(jìn)消費(fèi)者多次推薦，但高額的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還可能會(huì)引發(fā)質(zhì)疑，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響?。然而，媒介物正好解決了這一問題。因此，當(dāng)企業(yè)在設(shè)計(jì)包含多種推薦獎(jiǎng)勵(lì)制度的CRPs時(shí)，可以在推薦行為與獎(jiǎng)勵(lì)之間介入媒介物，并通過加大不同制度的媒介物數(shù)值差距，提升消費(fèi)者對CRPs的感知獲益，從而促進(jìn)消費(fèi)者選擇多次推薦。

其次，回報(bào)差距的計(jì)算難度與媒介物介入會(huì)交互影響消費(fèi)者的選擇。當(dāng)回報(bào)差距易于計(jì)算時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)計(jì)算實(shí)際獲益，這時(shí)媒介物介入幾乎對消費(fèi)者決策沒有影響。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)增加回報(bào)差距的計(jì)算難度，比如增加優(yōu)惠券折扣的計(jì)算難度，采用較難估值的贈(zèng)品或交互使用實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)和酬金類獎(jiǎng)勵(lì)等。這樣，消費(fèi)者才會(huì)將注意力聚焦于較易評(píng)估的媒介物，從而達(dá)到媒介物影響消費(fèi)者選擇決策的目的。

（三）研究展望

本研究通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，對于多種獎(jiǎng)勵(lì)制度的CRPs，媒介物介入與回報(bào)差距計(jì)算難度會(huì)交互影響消費(fèi)者多次推薦選擇。然而，研究仍存在一定的局限性。首先，研究選用的實(shí)驗(yàn)對象為在校大學(xué)生，在年齡、喜好、社會(huì)閱歷、收入、文化程度等方面同質(zhì)性很高。所以研究結(jié)論是否對大學(xué)生以外的群體適用，仍需要進(jìn)一步的研究。其次，媒介物的形式極為豐富，本研究僅在獎(jiǎng)勵(lì)與推薦行為之間介入了單一媒介物，但營銷活動(dòng)中仍不乏介入多重媒介物的情況。那么，是否介入多重媒介物更能促進(jìn)消費(fèi)者的多次推薦選擇呢？仍值得學(xué)者深入研究。

注釋：

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