李柯杏，梁 剛

（北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院；網絡系統(tǒng)與網絡文化北京市重點實驗室，北京 100876）

拼多多是國內移動互聯網的主流電子商務企業(yè)，專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺。C2M模式即Customer to Manufacturer（用戶直連制造），其核心內涵是“定制化生產”，即通過互聯網將不同的生產線連接在一起，通過對接工廠以及以消費者需求為中心進行商品的反向定制①。拼多多成立于2015年9月，以三、四線及以下城市用戶為主要客戶群體，在上線初期依靠龐大的下沉市場在電商領域站穩(wěn)腳跟，并于2016年7月獲得來自騰訊、高榕資本、新天域資本、IDG等頂級投資機構的1.1億美元投資。2018年7月26日，拼多多宣布上市，正式登陸美國納斯達克。從電商領域巨頭淘寶、京東的發(fā)展歷程來看，拼多多只用了三年的時間，就走完了淘寶、京東十多年走的路，并在發(fā)展過程中不斷擴大自身的市場份額，逐漸從下沉市場向一、二線城市覆蓋。

一、問題的提出

聚焦拼多多的輿論市場，情況卻并不那么樂觀。筆者拉取了2018年7月拼多多上市后一年內的應用評分，并與同期的淘寶應用評分進行對比（表1、圖1），可以明顯看出，拼多多評論的兩極分化狀況相較于淘寶更為嚴重。觀察拼多多的1星和5星評論，可以看出拼多多平臺在用戶中的口碑差異性更大，且1星即極差印象比重更高。

表1 2018.7—2019.7淘寶拼多多評分等級表 （單位：%）

圖1 2018.7—2019.7淘寶拼多多評分對比圖

對該期拼多多的1星評論進行關鍵詞統(tǒng)計（表2）可以看出，用戶對拼多多的負面輿論主要集中在拼多多平臺上假貨泛濫、消費者易被坑害、容易上當受騙等印象上，造成消費者的不良購物體驗，進而得出拼多多是個“垃圾App”的看法。同時，從16010條5星評論中剔除3239條無關廣告內容，5星評論的高頻關鍵詞為“便宜”“實惠”“省”“劃算”，即使使用拼多多體驗感受較好的用戶主要也是對低價位感到滿意。整合營銷傳播理論指出，企業(yè)應當聚焦于全面的顧客體驗，確定顧客在接觸到產品時所獲得的所有正面和負面的體驗，并加以針對性管理②。同時，與全面的顧客體驗相對應，無論企業(yè)在傳播過程中是否對自身內容進行整合，顧客最終都會把對企業(yè)的產品印象整合在一起，形成顧客所持有的看法。這其中關鍵的問題在于，顧客對公司及產品整合起來的看法是否會對顧客與企業(yè)產品之間所建立的長久關系造成傷害。歸納用戶對拼多多的印象，無論是好評中的“便宜”“劃算”，還是差評中的“假貨”“騙子”，都是拼多多通過平臺商品價格低于其他渠道價格這一手段進行市場擴張而帶來的結果。因此，無論是用戶成功買到了便宜貨，還是因貪便宜買到了假貨，最終都會給拼多多貼上“便宜易有假貨”的標簽，從而不可避免地使得該電商平臺品牌淪為“低端化”。

表2 拼多多1星5星評論關鍵詞 （單位：%）

二、拼多多“低端化”品牌形象的緣起

要討論當前拼多多品牌的“去低端化”，首先需要知道拼多多是如何走上“低端”這條路的。拼多多成立于2015年9月，處于中國實施“精準扶貧”的大背景中，2015年7月，國家下發(fā)相關政策文件，全國范圍內遴選200個示范縣，用于建設完善縣、鄉(xiāng)、村級物流體系。由此，農村物流體系逐漸完善，農村電商成為可能。此時的一、二線城市的電商市場已經被淘寶、京東兩大巨頭牢牢占據，但農村市場卻是一片尚未被開發(fā)的藍海。這個龐大的下沉市場，從一開始便被拼多多緊緊地抓住了。拼多多通過洞察下沉市場用戶即三、四線及以下城市用戶對價格更敏感的消費心理，依靠微信這一社交平臺用戶高黏度、高活躍度的優(yōu)勢，采用“拼著買，更便宜”的拼團方式在短短三年內就實現快速崛起。

整合營銷傳播理論指出，企業(yè)應當投資顧客關系，提升或加強公司對顧客的理解能力③。那么，拼多多如何理解客戶呢？拼多多作為電商平臺，表面上看是面向消費者，但實際上拼多多的服務對象是消費者和商家兩個陣營。在拼多多上線一年后，創(chuàng)始人黃崢曾在2016年的騰訊TGPC大會上以《分享X新電商》為主題，談及拼多多背后蘊含的創(chuàng)新商業(yè)邏輯：拼多多推出的拼團模式，是消費者和生產商的雙贏④。拼多多的目標用戶是下沉市場的消費人群，當今移動互聯網已經平等地進入了普通人的生活中，社交、購物是他們在互聯網上的主要行為內容之一。從把握用戶需求的角度來看，這部分消費者與一、二線城市消費者之間存在的一個顯著差別是他們對商品價格更加敏感，在進行消費時常傾向于選擇同類商品中價格更低的那一個。對于這部分消費者而言，拼多多的拼團模式，一方面契合了社交時代人們喜歡分享的心理；另一方面低廉的價格也滿足了用戶的消費心理。而對于生產商來說，拼多多采用拼團的模式將相似人群的零散需求歸集為一定規(guī)模的同質批量需求，是在中國供給側結構性改革背景下應勢提出的一種幫助商家解決存量過多這一問題的辦法：單一的個性化定制成本過高，生產鏈難以負擔，但通過拼團歸集起來的批量需求定制卻是可以實現的。由此幫助生產商進行有效的資源配置，避免庫存積壓。拼多多以自身平臺為媒介，將消費者和生產商直接聯系起來，對中間渠道進行削減，減少渠道費用，再加上需求聚合帶來的生產成本的降低，將這部分的利潤讓給消費者，讓消費者獲得更優(yōu)惠的價格，最終實現從生產商到消費者的理想閉環(huán)。

然而，這種C2M模式帶來的弊端則是把關人的缺失。事實上，商品的流通過程也屬于傳播過程的一部分，而渠道中的層層經銷商則扮演著把關人的角色。這一角色的正向意義是對即將呈現在消費者面前的商品進行層層篩選，通過層層把關，將質量更佳、銷量更好的商品投放到消費者面前。而拼多多削減渠道，直接將消費者和生產商打通，此時缺少了把關人的層層過濾，消費者直接面對良莠不齊的生產商家，在消費過程中購買到所謂的假貨、爛貨的概率就會大大提升。

基于上述兩點，拼多多在讓消費者獲得低價的同時，又不得不讓低質高質的商品混雜出現在消費者面前。由此，在消費者實際的購買活動中，便宜和假貨、劃算和低質的體驗都會出現，拼多多被打上了“低端化”的品牌標簽也就不足為怪。

三、拼多多品牌“去低端化”的界定與動因

雖然拼多多在用戶輿論中飽受詬病，但其用戶體量在兩年時間增長至3億、六年時間增長至8億的驚人速度已經毫無疑問地證明了其商業(yè)模式的成功。拼多多決策層居安思危，沒有被表面亮麗的用戶數據和財務報表沖昏頭腦，而是大力推動平臺品牌的升級，主要動因可歸納為以下幾點：

（一）走上高端，改變形象

“低端化”作為一個貶義詞匯，給顧客與企業(yè)產品之間的關系所帶來的傷害是不言而喻的，但拼多多的“去低端化”，并不是一個簡單的由低端向高端發(fā)展的過程。對于拼多多而言，去低端的根本目的，并不是為了讓平臺品牌“高端化”，走高消費路線，而是為了消除用戶心中由低價帶來的諸如“假貨”“騙子”“坑人”等負面印象，進而在品類上實現由小商品到全品類的擴展，在市場上從下沉市場逐漸向上打通，直至在一、二線城市也具備強大競爭力。因此，拼多多的“去低端化”，可以認為是一個消除自身負面評價，給予消費者正面體驗，進而全方位、全品類覆蓋電商市場的過程。

（二）消除負面評論，提升品牌形象

鑒于拼多多當下負面評論較多的輿論環(huán)境，這對拼多多自身的品牌形象是一個極大的破壞，人們提起拼多多，便會產生“便宜”“假貨”“坑害消費者”等一系列負面聯想。雖然拼多多靠低廉的價格吸引到了用戶，但在這些負面印象的作用下卻很難長久地留住顧客。研究表明，線上負面評論會對消費者的顧客契合度產生不利影響，當消費者的顧客契合度降低時，對產品的購買意愿也會降低⑤。因此，為了企業(yè)能夠長遠發(fā)展，拼多多需要消除市場上存在的負面評論，提升品牌美譽度。

（三）擴展品類內容，擴大市場覆蓋

拼多多在發(fā)展之初，主要通過農產品開拓市場。從農產品起步是因為中國農業(yè)結構非常契合拼多多的發(fā)展模式：與美國農業(yè)不同，中國的農場是分散的，在這樣一種分散的農業(yè)結構下，農產品的供需兩側存在極大的信息不匹配。拼多多以自身為媒介連接農產品的工序兩端，能夠幫助農產品實現計劃性批量采摘。但隨著拼多多用戶體量的不斷擴大，拼多多的平臺業(yè)務不會僅僅停留在農產品這一板塊，同時用戶的消費需求也必然會呈現出多樣化的特征，因此拼多多需要擴展平臺品類內容，以滿足用戶的消費需求。但受制于拼多多自身因低價、質量參差不齊而給用戶帶來的負面印象，用戶在拼多多上購買的商品以農產品、快消品居多，而對于一些諸如手機數碼、家具家電等商品，則通常不會選擇拼多多。出于企業(yè)市場發(fā)展的考慮，拼多多迫切需要“去低端化”，以確保自身平臺銷售更多品類商品的競爭力。

（四）影響顧客決策，改變顧客行為

基于整合營銷傳播的基本指導原則，企業(yè)必須聚焦于終端客戶和消費者，因為這是為公司帶來收益、維持企業(yè)運轉、為員工提供福利、讓股東的投入和風險有回報的唯一來源。因此，企業(yè)的各種營銷行為，都是只為了一個最終目的，即產生增量回報⑥。具體到終端客戶身上，就是要對顧客消費行為產生影響。通過拼多多客戶類型的劃分，可以得到三個不同的行為群體，它們分別是正在使用拼多多進行購物的已有客戶；還沒有在拼多多上產生消費行為但未來有可能會產生消費行為的潛在客戶；曾經在拼多多上具有消費行為但最終選擇了卸載的流失客戶。以平臺品牌升級為導向，面對已有客戶，拼多多期望能夠強化該部分客戶的消費行為，例如促使拼多多在眾多電商平臺中脫穎而出，成為現有客戶的主力應用軟件?；蛘呤亲尙F有用戶的購買行為不再局限于快消品、農產品，而是能夠向服飾、數碼等全品類產品進行延伸。面對潛在客戶，拼多多期望能夠說服這部分客戶開始使用平臺并產生購買行為；而對于流失客戶，拼多多則期望通過品牌傳播能夠重新塑造拼多多在這部分顧客群體中的品牌印象，進而產生實際購買行為。

四、拼多多“去低端化”品牌重塑的策略分析

在電商市場外部競爭壓力，特別是企業(yè)謀求自身長遠發(fā)展的強大內生動力作用下，拼多多采取了一系列舉措以實現平臺品牌的“去低端化”，大體可歸結為以下幾點：

（一）多維度品牌接觸

拼多多早期主要進行農產品的銷售，在扶貧助農上一路深耕，為自身樹立了良好的品牌形象。拼多多削減渠道，直連制造商，相當于直接將路修到了偏遠農村的門口，利用移動互聯網優(yōu)勢將邊遠的農業(yè)資源同全國范圍內的農產品需求聯系起來，直接幫助農戶增收。2020年全國脫貧攻堅表彰大會，拼多多獲得全國脫貧攻堅“組織創(chuàng)新獎”，這一獎項使得拼多多扶貧惠農的正面形象進一步放大。同時，消費者對偏遠地區(qū)農戶的淳樸標簽印象，有助于用戶產生對拼多多推薦農產品產生肯定態(tài)度以及購買行為。由此，這類助農產品既為消費者提供了心理保障，也為產品低價進行了詮釋，使得平臺品牌形象更加可靠。

除了廣泛的扶貧工作外，拼多多還進行了密集的冠名贊助活動。筆者梳理了拼多多自2015年上線到2020年之間的全部冠名活動，發(fā)現自2017年7月起，拼多多開始參與到綜藝節(jié)目的贊助活動之中。剛開始贊助的綜藝節(jié)目以知名度較高且觀看用戶類型較廣的節(jié)目為主，進入2018年，拼多多開啟了密集的冠名贊助攻勢，全年贊助節(jié)目多達17個，且廣泛的分布在該年的各個時段。從類型上看，拼多多也從泛娛樂化綜藝類型向垂直小眾綜藝類型擴展。統(tǒng)計截至2020年末，拼多多累計冠名贊助節(jié)目、晚會數目達41個。冠名贊助活動一方面可以提升品牌的知名度，另一方面通過將品牌與節(jié)目進行捆綁能夠在對應觀眾心中留下正面印象。

（二）多渠道品控把關

拼多多C2M模式存在把關人缺失的弊端，由此帶來了一系列平臺假貨泛濫、貨不對板等問題，進而影響顧客購物體驗，導致品牌形象受損和用戶流失，對此拼多多采用了多種策略。拼多多提出依靠自身平臺對渠道的管控來彌補把關人缺失的不足，以實現商品質量的提升。在商家方面，拼多多實行嚴格的篩選制度。消費者方面，拼多多上線了“拼工廠”入口，消費者可以實時觀測到工廠的實際情況，更加真實地感受到商品質量，以幫助自己做出決策。售后服務方面，拼多多推出“假一賠十”“極速退款”等舉措，以解除消費者的后顧之憂。除嚴控渠道關外，拼多多在拼臺上新上線了一系列幫助用戶篩選的功能：拼多多在各個分類頻道下設置“熱賣排行榜”，利用用戶購買的實時數據來為存在該品類需求的用戶提供選購意見。設置“發(fā)現好貨”頻道，在各個分類頻道下設置小編推薦榜單，通過人工篩選為用戶推薦性價比更高的產品。拼多多上新上線諸如“拼小圈”“行家?guī)湍氵x”等具有商品推薦能力的社交功能，能夠起到商品把關、幫助用戶進行篩選的作用。

（三）多形式娛樂營銷

拼多多之所以能夠吸引大量的用戶，除了低價的商品之外，拼多多在早期上線的通過社交渠道“砍一刀，拿紅包”的玩法也幫助實現了大批量用戶的引流。但在吸引到大批量用戶的同時，這種比較簡單粗暴的營銷方式也受到用戶詬?。哼@種玩法依托于社交網絡形成病毒式傳播，有可能對用戶本身的人際關系造成不良影響。同時在砍價過程中往往越到后面就越難砍，用戶興致勃勃地參與到活動之中，但卻有相當一部分人群無法完成全部的砍一刀過程，從而沒有得到紅包。單一的玩法、對人際關系的破壞、最終得不到收益的落差，都會促成用戶對品牌的負面印象。對此，拼多多需要推出更新穎、有趣、實惠的補貼。在現金紅包發(fā)放方面，拼多多新上線了“簽到領現金”“看直播拿現金”等一系列相對紅包面額較小但更易獲取的活動。在玩法形式上，拼多多新上線了“多多夢工廠”“多多果園”“多多愛消除”“多多精靈”等活動，并與優(yōu)惠券獎勵進行捆綁。由此，用戶既能得到補貼，也能收獲游戲的樂趣。

五、結語

回顧拼多多的發(fā)展歷程，就外部而言，便宜是用戶給拼多多貼上的標簽；從內部而言，便宜只是拼多多階段性獲取用戶的方式。商品本身便宜和用戶感覺到自己占了便宜，是兩種不同的情況。就用戶而言，無論消費水平如何，都會普遍存在對性價比即商品實惠性的追求。拼多多從早期執(zhí)行低價策略卻因渠道把關缺失造成產品質量堪憂，到如今在維持相對低價的基礎上全方位地進行多維度品牌接觸，多渠道品控把關、多形式娛樂營銷，都是在為讓用戶得到高性價比商品這一目標服務。拼多多不論是早期上線的玩法相對簡單的“砍一刀拿紅包”社交活動，還是之后陸續(xù)上線的“多多果園”“多多愛消除”等，都讓拼多多從一個單純的購物工具變成了可供娛樂的帶有趣味性的電商平臺。用戶產生消費行為，一方面是出于自身購物需要；另一方面也由于在此過程中能夠獲得心理愉悅。公司創(chuàng)始人黃崢提到，拼多多試圖做消費和娛樂的融合，其愿景是將自身打造為“Costco+Disney”的模式⑦。Costco（開市客）是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，主要特點是單品性價比高，且商品品類多樣；Disney（迪士尼）是享譽世界的知名娛樂公司，根本使命就是幫助人們獲得快樂。

整合營銷理論的主旨是傳播內容一元化，即努力向公眾輸出統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一概念。拼多多的“多實惠，多樂趣”并不只是作為一個宣傳口號存在，更成為拼多多品牌傳播活動的真正內核。拼多多在品牌傳播策略上不斷推陳出新，從而快速邁入“去低端化”的品牌升級階段。

注釋：

①董校志.互聯網直銷的C2M模式分析[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2016(12):51-52.

②吳佳炫,李勝利.在線評論有用性的影響因素實證研究——以“去哪兒網”評論數據為例[J].文獻與數據學報,2021,3(02):65-76.

③④唐·舒爾茨,海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟[M].清華大學出版社,2013.54-56.

⑤TGPC大會:拼好貨拼多多黃崢分享社交電商新邏輯.[EB/OL].https://www.sohu.com.

⑥王樂萍,陳磊.國內關于“把關人”理論的研究綜述[J].新聞世界,2014(04):204-205.

⑦王嘉楠.線上負面評論對消費者購買意愿的影響[J].上海管理科學,2021,43(03):40-45.