李宗活 楊文勝 劉曉紅 司銀元

(1.蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院,江蘇蘇州 215009;2.南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,江蘇南京 210094)

1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷顯示了巨大的發(fā)展空間,越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)實體渠道的基礎(chǔ)上借助網(wǎng)絡(luò)平臺積極搭建在線直銷渠道開展?fàn)I銷活動[1],如蘋果、國美和雅詩蘭黛等.在線渠道的開辟引發(fā)了渠道間、鏈路成員間的競爭,其中價格戰(zhàn)日益突顯,成員企業(yè)紛紛制定有效的價格策略爭奪市場份額.依托電商平臺發(fā)放電子優(yōu)惠券是近年來涌現(xiàn)的新型價格促銷模式,如滿減優(yōu)惠、贈送網(wǎng)店優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠和會員折扣等.根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)報告,2015 年春節(jié)期間,微信聯(lián)合商家共發(fā)出電子優(yōu)惠券3.78 億張,總價值30 億元,領(lǐng)取優(yōu)惠券用戶達(dá)到7 595 萬人.電子優(yōu)惠券的發(fā)放可影響消費者的價格預(yù)期,形成價格歧視,進(jìn)而干擾消費者的購買決策.NCH 營銷服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn),27.2%的消費者因優(yōu)惠券的發(fā)放改變購買品牌,64.3%的消費者因優(yōu)惠券的發(fā)放在沒有固定購買品牌時選擇發(fā)放優(yōu)惠券品牌.

在由制造商和零售商組成的雙渠道系統(tǒng)中,雙方以批發(fā)價格為杠桿展開分銷渠道的合作.制造商通過在線渠道投放電子優(yōu)惠券不僅干預(yù)著消費者的渠道購買行為,同時加劇了渠道間的價格競爭,這種單方面價格促銷在一定程度上影響雙方固有的杠桿均衡,進(jìn)一步地造成渠道利益分配的不公平.而雙渠道成員企業(yè)在尋求利益過程中,不僅關(guān)注自身得益,也會關(guān)心成員之間收益的公平問題,具有公平關(guān)切性[2?4],這種公平性考慮必然影響渠道策略的制定.由此,存在鏈路成員公平關(guān)切下,制造商如何通過在線渠道投放電子優(yōu)惠券? 零售商如何應(yīng)對由電子優(yōu)惠券投放引致的價格和渠道競爭? 如何在滿足制造商和零售商公平關(guān)切性的同時,促進(jìn)雙方合作共贏等問題亟待解決.因此,本文將公平關(guān)切介入雙渠道電子優(yōu)惠券投放策略中,探討優(yōu)惠券在具有公平關(guān)切的供應(yīng)鏈成員企業(yè)中的作用機制,以期為電子優(yōu)惠券這一新型價格促銷模式下的雙渠道運營提供理論建議.

以往關(guān)于優(yōu)惠券的研究集中于探討消費者行為、優(yōu)惠券屬性對贖回率的影響.如Achadinha[5]運用結(jié)構(gòu)方程分析了消費者的經(jīng)濟感知和便利感知等心理變量對于優(yōu)惠券贖回的影響.Wierich 等[6]發(fā)現(xiàn)凸顯客戶個性化的優(yōu)惠券可增加消費者的忠誠度,促進(jìn)優(yōu)惠券贖回.Jung 等[7]對比優(yōu)惠券折扣形式和面值對優(yōu)惠券贖回的影響,發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券面值對優(yōu)惠券贖回的影響更大.另有部分學(xué)者關(guān)注優(yōu)惠券投放策略的建模分析,如Anderson 等[8]構(gòu)建了考慮消費者質(zhì)量和價格異質(zhì)性的優(yōu)惠券投放決策模型,認(rèn)為企業(yè)投放優(yōu)惠券可有效實現(xiàn)價格歧視,提高盈利水平.Chow[9]運用邊際成本理論構(gòu)建優(yōu)惠券決策模型,同時指出通過電子優(yōu)惠券的發(fā)放可以增加城市公共交通系統(tǒng)客流量,提高整個系統(tǒng)收益.鄒翔[10]認(rèn)為基于地理位置的優(yōu)惠券投放會加劇企業(yè)間的價格競爭.這些研究聚焦于優(yōu)惠券贖回或單一企業(yè)的優(yōu)惠券促銷問題,鮮有考慮不同決策主體的優(yōu)惠券促銷策略.

將優(yōu)惠券作為價控手段引入到供應(yīng)鏈策略分析的研究中,慕銀平[11]比較分析了供應(yīng)鏈企業(yè)不同折扣券發(fā)放模式的產(chǎn)品定價、折扣券面值和折扣券有效期問題,并通過成本分?jǐn)倕f(xié)調(diào)供應(yīng)鏈.Su[12]分析優(yōu)惠券交易對消費者購買行為及供應(yīng)鏈利潤影響,認(rèn)為制造商和零售商收益大小取決于優(yōu)惠券市場的競爭性和消費者優(yōu)惠券持有成本.Martín[13]對比分析了供應(yīng)鏈系統(tǒng)中交易協(xié)議和優(yōu)惠券促銷對消費者選擇及企業(yè)利潤的影響.有關(guān)供應(yīng)鏈優(yōu)惠券投放策略的研究集中于單一渠道情景,雙渠道情景下的優(yōu)惠券投放策略問題更為復(fù)雜多變.少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)惠券投放策略,如王聰[14]分析第三方電商平臺發(fā)放折扣券對制造商雙渠道策略的影響,發(fā)現(xiàn)合理金額的折扣券可增加平臺和制造商利潤.李宗活[15]發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券可作為價格調(diào)控策略實現(xiàn)渠道整合.

以上研究均視供應(yīng)鏈決策者為公平中性,沒有考慮決策者的公平關(guān)切行為.盡管考慮公平關(guān)切的供應(yīng)鏈研究獲得較為豐富的成果,如Cui[16],張旭[17]和Li[18]等.但相關(guān)研究鮮有關(guān)注電子優(yōu)惠券在渠道定價及利益分配中的作用.在商業(yè)實踐中，在線渠道投放電子優(yōu)惠券進(jìn)行價格歧視,這影響著零售商實體渠道定價及其對利益的公平性考慮.基于此,在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文針對制造商在線渠道投放電子優(yōu)惠券的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng),充分考慮供應(yīng)鏈成員的公平關(guān)切行為,構(gòu)建不同公平關(guān)切情形下的Stackelberg 博弈模型,探討電子優(yōu)惠券對渠道定價及渠道競爭的作用機制,為雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)提供理論建議.

2 具有公平關(guān)切的制造商電子優(yōu)惠券定價模型

2.1 問題描述與模型假設(shè)

針對由一個雙渠道制造商、一個傳統(tǒng)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng),制造商一方面以批發(fā)價格pw在實體渠道銷售產(chǎn)品,另一方面,積極搭建在線直銷渠道,以價格pe在在線渠道銷售產(chǎn)品,其單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為c.零售商以一定的加價率將產(chǎn)品在實體渠道上銷售,零售價為pr.制造商通過在線渠道投放面值為f的電子優(yōu)惠券,為確保有利可圖,電子優(yōu)惠券的最大值為?=pe?pw,即0 ≤f

1)需求函數(shù)假設(shè)

第一期:電子優(yōu)惠券投放期

其中a >0 代表市場基本需求量,0 ≤θ≤1 為交叉價格彈性系數(shù),0 ≤η≤1 為制造商投放電子優(yōu)惠券對需求的效用系數(shù),±ηf為需求的線性增量[11,13],表明消費者在第一期為獲得優(yōu)惠券對在線渠道和實體渠道的需求增量.此外,認(rèn)為只有在線渠道實際支付不大于實體渠道實際支付時,即pe?f≤pr時,制造商在線渠道的開通才是有效的.原因在于作為新的營銷渠道,其建設(shè)初期往往缺乏競爭力,在傳統(tǒng)零售商渠道占據(jù)市場情況下,在線渠道需通過低價來贏得市場份額.若pe?f >pr,消費者只在實體渠道購買產(chǎn)品.

第二期:電子優(yōu)惠券贖回期

由于第二期為優(yōu)惠券贖回期,未投放新的電子優(yōu)惠券,交叉價格對需求的影響只存在于產(chǎn)品本身價格,故渠道價差對需求的作用為±θ(pr?pe).特別地,第二期原本沒有購買愿意的消費者,因于第一期獲得優(yōu)惠券而產(chǎn)生購買沖動,這使得商家在第二期獲得增量消費,此時,優(yōu)惠券仍可產(chǎn)生線性增量需求,即ηf.與第一期不同,該期只有λ比例的消費者贖回優(yōu)惠券,故假設(shè)第二期優(yōu)惠券對需求的期望貢獻(xiàn)為ληf[20].

2)公平關(guān)切假設(shè)

制造商和零售商均具有公平關(guān)切行為,雙方目標(biāo)均為最大化自身效用.參照文獻(xiàn)[2,21],通過參考點依賴描述公平關(guān)切效用函數(shù),即將雙方公平關(guān)切效用函數(shù)定義為

其中μ1≥0 和μ2≥0 分別為制造商和零售商的公平關(guān)切度,即由利潤差異引起的效用損失變化.

2.2 供應(yīng)鏈成員公平中性的電子優(yōu)惠券定價模型(MN-RN模型)

當(dāng)μ1=μ2=0 時,制造商和零售商均為公平中性.雙渠道供應(yīng)鏈的決策順序為:制造商首先決策pe和f,零售商獲得制造商的決策信息后,對pr進(jìn)行決策,雙方進(jìn)行具有主從順序的Stackelberg 博弈.雙渠道供應(yīng)鏈決策模型為

特別地,本文側(cè)重討論優(yōu)惠券價格歧視和公平關(guān)切行為對雙渠道定價策略和成員利益關(guān)系的影響,故對次要參量進(jìn)行限定,即1)假設(shè)渠道間的交叉價格彈性系數(shù)θ=0;2)兩周期時間折扣因子δ=1;3)電子優(yōu)惠券的贖回率λ=1.這樣的假設(shè)便于模型結(jié)果的一般性討論及對比分析.另外,贖回率λ=1 的假定表明第二期贖回優(yōu)惠券對消費者購買效用較大,且消費者不贖回優(yōu)惠券的機會成本較大,其厭惡不贖回優(yōu)惠券造成的可能損失.由此,將需求函數(shù)代入決策模型,有下列結(jié)論.

定理1雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)電子優(yōu)惠券面值和渠道價格為

制造商和零售商優(yōu)化利潤為

渠道需求為

因4η >(1?2η)2?16η ?2?8η2>0?8η(2?η)?2>0,即4η(2?η)?1>0.一般地,渠道需求、渠道定價及電子優(yōu)惠券定價應(yīng)大于零,故滿足式(8)～式(14)分子均大于零. 證畢.

推論1對公平中性的供應(yīng)鏈成員,只有當(dāng)電子優(yōu)惠券對需求的影響效用足夠大時,制造商才愿意投放電子優(yōu)惠券.

證明根據(jù)定理1 的求證過程,當(dāng)時,海塞矩陣H負(fù)定,此時,雙渠道供應(yīng)鏈決策問題存在聯(lián)合最優(yōu)解pe和f最大化制造商利潤,亦即制造商投放電子優(yōu)惠券f. 證畢.

推論1 與常規(guī)理解一致,在商業(yè)實踐中,制造商通常事先評估電子優(yōu)惠券促銷可能帶來的收益,只有當(dāng)優(yōu)惠券促銷獲得足夠大的預(yù)期收益時,制造商才愿意投放電子優(yōu)惠券展開促銷活動.

2.3 制造商公平關(guān)切的電子優(yōu)惠券定價模型(MC-RN模型)

當(dāng)μ1>0,μ2=0 時,制造商具有公平關(guān)切,零售商為公平中性.雙渠道供應(yīng)鏈的決策順序與MN-RN模型一致.雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策模型為

有下列結(jié)論.

定理2雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)電子優(yōu)惠券面值和渠道價格為

制造商和零售商優(yōu)化利潤為

若((16η ?2)(1+μ1)?η2(8+5μ1))>0,H負(fù)定,故存在最優(yōu)的組合實現(xiàn)制造商利潤最大化.通過一階條件可得雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價式(16)和式(18).再將其代入渠道需求、實體渠道定價、制造商和零售商利潤函數(shù)得最優(yōu)解式(17)、式(19)～式(22).同樣地,為確保渠道需求、渠道定價和電子優(yōu)惠券定價均非負(fù),應(yīng)滿足式(16)～式(22)分子均大于零. 證畢.

推論2當(dāng)制造商具有公平關(guān)切性時,只有電子優(yōu)惠券對需求的效用貢獻(xiàn)足夠大時,制造商才愿意通過在線渠道投放電子優(yōu)惠券.

證明令上述判別式為η的函數(shù)f(η)=(16η ?2)(1+μ1)?η2(8+5μ1).顯然,方程f(η)=0 的兩個特征根為

推論2 說明無論制造商是否具有公平關(guān)切性,制造商投放電子優(yōu)惠券的前提是足夠大的優(yōu)惠券效用貢獻(xiàn),與推論1 一致.說明制造商會事先評估電子優(yōu)惠券可能帶來的收益,當(dāng)預(yù)期收益足夠大時,制造商才愿意投放電子優(yōu)惠券.

2.4 零售商公平關(guān)切的電子優(yōu)惠券定價模型(MN-RC 模型)

當(dāng)μ1=0,μ2>0 時,制造商為公平中性,零售商具有公平關(guān)切.雙渠道供應(yīng)鏈決策順序與以上模型一致.雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策模型為

有下列結(jié)論.

定理3雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)優(yōu)惠券面值和價格為

制造商利潤為

零售商利潤表達(dá)式較復(fù)雜,限于篇幅,這里不給出具體形式,數(shù)值解將在數(shù)值模擬中給出.

渠道需求為

同理,只有當(dāng)電子優(yōu)惠券對需求的影響效用足夠大時,制造商才愿意展開電子優(yōu)惠券促銷(見推論1).

2.5 供應(yīng)鏈成員同時公平關(guān)切的電子優(yōu)惠券定價模型(MC-RC 模型)

當(dāng)μ1>0,μ2>0 時,制造商和零售商均具有公平關(guān)切性.雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策模型為

有下列結(jié)論.

定理4雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)優(yōu)惠券面值和價格為

制造商和零售商利潤函數(shù)表達(dá)式復(fù)雜,限于篇幅,數(shù)值解將在數(shù)值模擬中給出.

最優(yōu)渠道需求為

推論3電子優(yōu)惠券面值對實體渠道定價有負(fù)向影響作用,且四種公平關(guān)切情形的電子優(yōu)惠券面值對實體渠道定價的單位降幅相等.

推論3 說明,電子優(yōu)惠券面值越大,消費者在線渠道的實際支付越小,實體渠道需降低渠道定價與在線渠道競爭.特別地,四種公平關(guān)切情形的電子優(yōu)惠券面值對實體渠道定價的單位降幅相等,說明實體渠道定價與電子優(yōu)惠券的對應(yīng)關(guān)系不受公平關(guān)切行為的影響.

3 模型對比分析

從定價、優(yōu)惠券面值、需求和利潤四方面對比分析不同公平關(guān)切情形的策略差異.

定理5 說明零售商公平關(guān)切行為不影響在線渠道定價,而制造商公平關(guān)切行為導(dǎo)致在線渠道定價增加.作為渠道主導(dǎo)者,制造商控制產(chǎn)品的批發(fā)價格和在線渠道價格,制造商和零售商并沒有在在渠道形成分銷渠道的合作,因而作為追隨者的零售商公平關(guān)切行為不影響在線渠道定價,而制造商的公平關(guān)切性可為在線渠道爭取更多優(yōu)勢,定價越高.

由定理6 可知,零售商公平關(guān)切性不影響電子優(yōu)惠券面值,而制造商的公平關(guān)切行為則提高了優(yōu)惠券面值.究其原因,作為渠道主導(dǎo)者,制造商只有滿足自身公平偏好情況下才考慮零售商的公平行為,故其在制定產(chǎn)品價格及在線渠道優(yōu)惠券面值時,并不會考慮零售商的公平關(guān)切行為.當(dāng)在線渠道定價較高時,制造商需加大優(yōu)惠力度吸引顧客,提升渠道競爭力,其投放的電子優(yōu)惠券面值越大,可見,電子優(yōu)惠券面值與在線渠道定價呈正向相關(guān)關(guān)系.這在實際優(yōu)惠券促銷活動中較為常見,商家往往在促銷期抬高商品價格,再以投放優(yōu)惠券的方式吸引消費者,這種感知優(yōu)惠使消費者獲得心理滿足,需求增大.實際上,消費者實際支付與實體渠道差別不大,商家卻可憑此獲得較好的促銷效果,如天貓雙11 促銷、京東商城雙12 等促銷活動.

定理7 表明零售商的公平關(guān)切行為提高實體渠道定價,相反地,制造商公平關(guān)切行為降低實體渠道定價.制造商和零售商在實體渠道展開合作,零售商越關(guān)注公平,其定價越高,以滿足合作中的公平性需求.不一樣地,結(jié)合定理6,制造商的公平關(guān)切行為使其提供大面值電子優(yōu)惠券,此時消費者在線渠道的實際支付降低,這迫使零售商降低實體渠道價格與在線渠道展開價格競爭,故實體渠道定價與制造商公平關(guān)切性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系.

定理8 說明零售商的公平關(guān)切性不影響在線渠道需求,這與在線渠道定價及優(yōu)惠券面值的影響機制一致.對制造商而言,只有當(dāng)η足夠大時,制造商越關(guān)注公平,在線渠道需求越大.原因在于當(dāng)電子優(yōu)惠券給在線購買的消費者帶來足夠大的效用時,制造商投放優(yōu)惠券可獲得較好的促銷效果,在線渠道在競爭中處于優(yōu)勢,制造商的公平關(guān)切行為可充分利用這種渠道優(yōu)勢,以獲得較高的在線渠道需求.

定理9零售商公平中性的實體渠道需求大于公平關(guān)切的實體渠道需求,零售商同種公平關(guān)切情形下,制造商公平中性的實體渠道需求大于公平關(guān)切的實體渠道需求,即.

定理9 表明零售商和制造商的公平關(guān)切行為均可降低實體渠道需求.根據(jù)定理7,零售商越關(guān)注公平,其實體渠道定價越高,故其市場需求越低.根據(jù)定理6,制造商的公平關(guān)切性提高了其投放電子優(yōu)惠券的積極性,在線渠道占據(jù)競爭優(yōu)勢,而實體渠道需求則降低.

不同公平關(guān)切情形下的制造商和零售商利潤表達(dá)式較復(fù)雜,難以獲得顯性解,將在數(shù)值算例部分揭示其管理學(xué)啟示.

4 數(shù)值算例

本節(jié)通過數(shù)值算例探討電子優(yōu)惠券在渠道價格競爭中的作用,分析公平關(guān)切對電子優(yōu)惠券投放及成員收益的影響,并總結(jié)其管理啟示.結(jié)合商業(yè)實際,在滿足系統(tǒng)參數(shù)約束條件下,以一定的比例換算,設(shè)定a=1,η=0.6,μ1=μ2=0.2,pw=0.3,c=0.1.制造商和零售商不同公平關(guān)切情形下的雙渠道最優(yōu)定價、需求及利潤如下表1 所示.

表1 四種決策模型的最優(yōu)定價及利潤Table 1 The optimal pricing and profit of four decision models

5 結(jié)束語

本文針對雙渠道制造商通過在線渠道投放電子優(yōu)惠券的供應(yīng)鏈系統(tǒng),構(gòu)建了不同公平關(guān)切組合下的電子優(yōu)惠券定價模型.研究獲得以下管理啟示,供應(yīng)鏈成員公平關(guān)切可增大渠道定價,此時,制造商電子優(yōu)惠券促銷力度加大,市場需求量增加,制造商可獲得更大收益.零售商應(yīng)降低實體渠道價格以應(yīng)對制造商電子優(yōu)惠券促銷,這致使制造商利潤降低,但降幅不大.零售商公平關(guān)切度越大,實體渠道價格競爭力越小,故應(yīng)適當(dāng)不關(guān)注自身的公平偏好,避免出現(xiàn)虧損.作為主導(dǎo)方的制造商應(yīng)適當(dāng)提高自身公平關(guān)切度,以提升供應(yīng)鏈總利潤.研究可為電子優(yōu)惠券價格干擾下的雙渠道供應(yīng)鏈定價策略提供理論建議.

未來的研究可放寬市場需求的確定性假設(shè),考慮不確定市場需求情形.此外,多周期情形以及不同類型優(yōu)惠券折扣模式和投放方式的建模分析亦是有意義的探索.