文 | 趙爽

沒有諧音，不算文案

諧音梗，因入門簡單，一語雙關(guān)，還能把人逗樂，所以近幾年在品牌營銷中使用得非常普遍。畢竟這種“新玩法”能結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行花式營銷傳播，快速與消費(fèi)者們建立起互動(dòng)話題。

同時(shí)，品牌也在玩梗的過程中，不斷刻畫與時(shí)俱進(jìn)、煥發(fā)活力的品牌形象，掌握當(dāng)代年輕人的“社交黑話”，成為真正的“5G沖浪選手”。諧音“天花板”

在辭舊迎新之際，不少人都會(huì)排隊(duì)購買頗具收藏價(jià)值，并被賦予豐富的情感寓意的生肖郵票。

隨著虎年的到來，麥當(dāng)勞聯(lián)手中國郵政推出虎年限定郵票“愛老虎郵”，系列郵票包含6種郵票樣式和一張2022年賀卡。外觀由麥當(dāng)勞Logo、麥咖啡、麥旋風(fēng)、巨無霸、麥樂雞五種麥當(dāng)勞經(jīng)典元素組成，而老虎形象穿梭在數(shù)字中，呈現(xiàn)出一種立體感，呈現(xiàn)出濃濃的新年氛圍。

從以往的諧音梗營銷案例來看，合作雙方不僅在名稱上要有關(guān)聯(lián)點(diǎn)，內(nèi)在的氣質(zhì)、調(diào)性是否契合同樣重要，找對(duì)合作對(duì)象和創(chuàng)意核心，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

>>麥當(dāng)勞×中國郵政虎年限定郵票“愛老虎郵”

比如霸王洗發(fā)水選擇歌手毛不易為代言人，并以他的名字為基礎(chǔ)推出“每一根毛都不易”的口號(hào)，既幽默又令人印象深刻。

此外，利用諧音造成表達(dá)上的歧義，也帶來意想不到的反轉(zhuǎn)效果，文本風(fēng)格非常跳脫，適合“抖機(jī)靈”用。

內(nèi)衣品牌愛慕曾在2021年開年推出“好事將近”的系列諧音海報(bào)，采用拒絕“蕉綠”、戰(zhàn)勝“黃恐”等文案，吸引消費(fèi)者的目光。2022年，愛慕還利用虎的吉祥話諧音，向消費(fèi)者傳達(dá)“開心辭舊歲，自在迎新年，好事不斷，不亦樂‘虎’”的新年祝福。

戶外品牌添柏嵐（Timberland）于2016年采用“踢不爛”諧音梗，創(chuàng)作了一組主題為“真是踢不爛”的海報(bào)文案，詮釋了產(chǎn)品踢不爛的特質(zhì)，以此打開了品牌知名度。2018年添柏嵐又延續(xù)“踢不爛”主題發(fā)布年度品牌大片《踢不爛，用一輩子去完成》，用一雙大黃靴傳遞品牌堅(jiān)韌的品質(zhì)，鼓勵(lì)用戶不斷向上。片中的廣告語“我走的時(shí)候叫‘Timberland’，回來時(shí)才叫踢不爛”更是以靴喻人，觸動(dòng)無數(shù)人。

諧音“大作戰(zhàn)”

品牌們愛用諧音梗的原因，無外乎三點(diǎn)：一是創(chuàng)意簡單，易產(chǎn)生共鳴；二是短時(shí)間內(nèi)能夠快速吸引消費(fèi)者眼球，拉近與用戶的距離；三是提升品牌的話題討論度，讓受眾演變成內(nèi)容的傳播者。

除此之外，數(shù)字梗、名字梗、中英文混合諧音、同義諧音等玩法越來越多，寶馬、德芙、蘋果手機(jī)、可口可樂等品牌，都曾利用諧音梗來為品牌寫文案、做宣傳，從而縮短品牌和用戶的溝通距離。

隨著品牌國際化風(fēng)向的不斷高漲，許多國貨品牌紛紛走出國門，也有無數(shù)國際大牌紛紛涌入國內(nèi)。

受到文化與受眾需求差異等各方面不同，外來品牌進(jìn)入本土總會(huì)有些“水土不服”，如何轉(zhuǎn)變品牌風(fēng)格，吸引異質(zhì)化的受眾，是品牌本土化的重點(diǎn)。

在本土化的過程中，植根于傳統(tǒng)文化土壤的諧音梗創(chuàng)意也成為跨國品牌聯(lián)結(jié)本土受眾的突破口，一眾高端大牌紛紛轉(zhuǎn)身，打造膾炙人口的接地氣諧音梗文案。

蒂芙尼在“520情人節(jié)”的廣告宣傳語中玩轉(zhuǎn)英文和數(shù)字的諧音梗，字母“T”與數(shù)字“1”的巧妙結(jié)合，將“無可T代，你是唯1”完美演繹，甜蜜“助攻”情人節(jié)。

>>愛慕利用虎的吉祥話諧音宣傳產(chǎn)品

然而，面對(duì)現(xiàn)在的年輕人，他們擁有自己的個(gè)性和品位，也有著與大眾不同的精神追求，浮于表面形式的年輕化營銷并不能輕易打動(dòng)他們，品牌必須熟悉年輕人的溝通語境和精神訴求，畢竟那些會(huì)心一笑的諧音梗，都來自品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察和用心。

總的來說，諧音作為一種技巧，勝在討巧，但過度依賴諧音，會(huì)使品牌失去挖掘問題的能力。偶爾使用諧音?！扳椤保^度使用則會(huì)“傷身”，品牌深度地理解產(chǎn)品內(nèi)容及精神內(nèi)核才是正道。