摘要：大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體以興趣匹配為特點的內(nèi)容算法應(yīng)運而生，它可以依據(jù)受眾興趣、喜好等數(shù)據(jù)生產(chǎn)和推薦相關(guān)內(nèi)容，打造“為用戶而生”的IP化人設(shè)、欄目甚至周邊產(chǎn)品，迅速獲得巨量公域和私域流量，實現(xiàn)用戶強黏性和高轉(zhuǎn)化。廣播等傳統(tǒng)媒體受到新媒體流量獲取與商業(yè)變現(xiàn)的巨大沖擊，基于電臺從業(yè)人員面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻現(xiàn)實，文章通過對公域流量、私域流量、IP化的概念理解和定義范圍的探討，分析廣播電臺IP化的三種不同形態(tài)，并以備受大眾歡迎的多個知名IP為例進(jìn)行線性的歸納分析，歸納出廣播電臺等傳統(tǒng)媒體公私兩域IP化的借鑒范式，以及從大數(shù)據(jù)社會背景、行業(yè)宏觀策略、微觀內(nèi)容及管理等層面提出建議，包括受眾畫像數(shù)據(jù)挖掘分析必要性和方法、IP化實操的正反向形象和輿論引導(dǎo)、受眾為中心的交互方式更新及從業(yè)人員素養(yǎng)提升等。

關(guān)鍵詞：廣播電臺；公域流量；私域流量；IP化；廣播電臺IP化

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0160-03

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)20多年的高速發(fā)展造就了信息爆炸與信息繭房并存的局面。隨著新消費升級和Z世代的崛起，受眾掌握了更多的傳播話語權(quán)，以喜好等價值觀因素而非信息量為基礎(chǔ)，形成了廣泛的垂直圈層。他們不再仰視媒體，而是主動選擇更人格化、能與自己平等對話的傳播渠道與表達(dá)方式。于是，層出不窮的各類IP應(yīng)運而生，如各類影視IP、品牌IP、名人IP等。

傳統(tǒng)媒體的公域流量增量，受到各類新媒體平臺的搶奪，私域流量更面臨如何走下高高在上的“神壇”，將公域的存量受眾轉(zhuǎn)化為高黏度與強變現(xiàn)粉絲的難題。要想打通這兩域的流量，廣播電臺的IP化是必經(jīng)之路。

一、公域流量、私域流量、IP的概念

公域流量可以理解為公共平臺區(qū)域的流量，如百度、淘寶、各類超級APP等平臺的流量，它是一個完整的生態(tài)流量池，不屬于個人。

私域流量則是品牌或個人能支配的流量，包括高頻在線的用戶、直接觸達(dá)的賬號體系、必達(dá)暢通的支付體系。對于廣播電臺而言，它本身是公域流量，有廣泛的聽眾人群和特定的內(nèi)容生態(tài)，決定了頻率的大運營盤。它的私域流量則是利用有效手段互動并沉淀到微信公眾號、微博或社群的受眾群體，忠誠度高、內(nèi)容觸達(dá)及變現(xiàn)率優(yōu)良[1]。

IP即具有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權(quán)，大白兔、復(fù)仇者聯(lián)盟、丁真……這是大眾熟知的IP，影視、文旅、人物、節(jié)目等各類IP層出不窮。近年來，廣播媒體及網(wǎng)絡(luò)電臺等快速發(fā)展，領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目IP也不斷涌現(xiàn)，如廣播劇《三體》成功破圈傳播，喜馬拉雅專門打造了三體電臺，并發(fā)布了各類幕后花絮，又如《浙江之聲》《西湖之聲》等憑借明星節(jié)目、項目，成為特定受眾圈層內(nèi)的IP。

二、IP化是打通公域流量與私域流量的必經(jīng)之路

隨著新消費升級，受眾對于傳播“產(chǎn)品”的需求從功能價值轉(zhuǎn)化為情感價值和精神價值打造IP，最大程度將有效信息的傳遞聚集到一個“點”上，讓它成為一種清晰的形象、人格和價值觀，牢牢占據(jù)用戶心智，抵御信息碎片化帶來的傳播障礙。

可以說，廣播電臺的IP是一種內(nèi)容資產(chǎn)，它包含以廣播平臺為核心建立起的節(jié)目品牌形象，以線上節(jié)目、明星主持人、聽眾特色交互為IP的核心承載，通過融媒體傳播、O2O活動手段，不斷凸顯這一特質(zhì)，進(jìn)而將粉絲牢牢地鎖定在節(jié)目或頻率周圍，形成強大的IP[2]。

廣播電臺是傳統(tǒng)媒介受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小的，而喜馬拉雅、得到等網(wǎng)絡(luò)音頻類APP的崛起也為以音頻為主的介質(zhì)解決聲音敘事難題做了很好的探索。這些網(wǎng)絡(luò)音頻渠道及明星賬號，占據(jù)了70%網(wǎng)民的個人時間，但同時也意味著廣播電臺不能死守傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布與運營模式，必須真正挖掘聽眾需求并打造個性化、定制化的內(nèi)容，才能擴大公域流量規(guī)模，也增強流量從公域轉(zhuǎn)到私域的動力。

傳播過度的時代，如何讓傳統(tǒng)媒介的信息被接收？筆者從網(wǎng)感最足的Z世代、流量藍(lán)海的銀發(fā)族兩個圈層分析，他們最大的特質(zhì)在于信息吸納的主動和偏好強烈，各類泛亞興趣群體的蓬勃發(fā)展，讓這部分受眾青睞具備鮮明特色、個性化、開放性、能與自己平等對話的內(nèi)容和媒體。而IP傳播正是基于圈層的人設(shè)營銷，有鮮明的性格、面向圈層化的受眾、可開發(fā)精神和日常生活各類周邊產(chǎn)品。對于廣播電臺內(nèi)容資產(chǎn)的IP而言，更意味著最大限度地改變主持人中心制的內(nèi)容、擴大運營想象空間，是良好運營的必經(jīng)之路。

三、廣播電臺如何實現(xiàn)公私兩域的IP化

IP化的底層邏輯是實現(xiàn)價值和文化認(rèn)同，表現(xiàn)為一種新的工具或方法論，通過擬人化的內(nèi)容，與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，從而贏得指數(shù)級增量用戶的認(rèn)可和追隨。

如何打造一個品牌IP？先來看IP有哪些形態(tài)。

第一，符號形態(tài)。它是一種價值標(biāo)簽或情感連接關(guān)系的存在，比如品牌吉祥物日本熊本熊、虛擬偶像柳夜熙。它是一種兼具人性、互動和情感功能的符號形態(tài)，可延伸大量的傳播和應(yīng)用內(nèi)容。

第二，產(chǎn)品形態(tài)?；诒畹膶嵨锂a(chǎn)品，也是狹義的、最早的IP理解，可能是一部小說、卡通形象、明星產(chǎn)品，比如冰墩墩、蜜雪冰城、《慶余年》等，他們往往前期即有品牌基礎(chǔ)，可直接進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，迅速凝聚商業(yè)價值。

第三，活動形態(tài)。可能是一場或一系列成功的營銷活動，短期內(nèi)聚焦流量勢能，經(jīng)過打磨和傳播，形成活動IP，不斷發(fā)揮長尾效應(yīng)，直接映射營銷轉(zhuǎn)化和品牌記憶。具體到廣播電臺運營中，它優(yōu)秀的內(nèi)容全部基于展現(xiàn)一個頻率或節(jié)目，或活動，甚至主持人完整、鮮明的人設(shè)標(biāo)簽，實現(xiàn)相關(guān)形象的重塑，讓聽眾獲得價值內(nèi)核的認(rèn)同，從而形成強黏性。故打造電臺IP，首先要研判電臺最大的實力和流量潛力地，打造符號、產(chǎn)品，抑或是活動形態(tài)。

（一）大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)聽眾的人群畫像

傳播技術(shù)與智能化、數(shù)字化的發(fā)展，可以給廣播電臺帶來更多數(shù)據(jù)支持與分析。比如聽眾的社會人口結(jié)構(gòu)及興趣愛好畫像、收聽率精準(zhǔn)研判、實時的正負(fù)向輿論反饋等，以數(shù)據(jù)支持論證內(nèi)容輸出的風(fēng)格、人格定位。同樣是財經(jīng)信息，Z世代與銀發(fā)族關(guān)注的內(nèi)容和敘事邏輯肯定是不同的，IP的第一步是將聽眾具象為清晰完整的人像。

（二）挖掘圈層聽眾的需求和痛點，他們困惑什么，思考什么

成功的IP不只是提供受眾所需或者精美的包裝，而是引導(dǎo)受眾需求，如爆火的迪士尼星黛露，比它可愛或知名的形象很多，但是如此完整、統(tǒng)一的線上下交互方式，讓它不但還原出粉絲心底對于該IP最貼近的形象，更契合目標(biāo)群體社交方面的壓力釋放需求，成為理想的、放松的交互對象。同時，不同于網(wǎng)絡(luò)電臺，廣播電臺還具備輿論引導(dǎo)的強媒體屬性，正向的社會信息解讀與傳遞，結(jié)合聽眾真正關(guān)心和擔(dān)心的內(nèi)容，展開分析與闡釋，將IP關(guān)聯(lián)宣傳屬性，實現(xiàn)權(quán)威與專業(yè)度、美譽度的融合。

（三）優(yōu)秀的內(nèi)容要配合人格化的表達(dá)渠道與方式

公域流量可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和打造節(jié)點事件提高影響力，而私域流量則是盤活存量，精細(xì)化運營。優(yōu)秀的內(nèi)容需要同步在社群圈層、雙微一抖等新媒體宣發(fā)，并有專人運營社群，留存種子粉絲信息、提供定制化的互動內(nèi)容，甚至可以作為新內(nèi)容預(yù)告及討論陣地，如“羅輯思維”，打造核心內(nèi)容體驗官，夯實私域流量存量的活躍度，同時反哺內(nèi)容出口。交互方式也需要因時制宜，不同節(jié)點分發(fā)定制內(nèi)容、優(yōu)惠券、見面會甚至紅包等。需要注意的是，粉絲裂變一定要基于內(nèi)容，如春節(jié)期間的定制或?qū)偌t包封面，增強聽眾參與感和裂變口碑。

（四）有一套成熟完備的運營管理體系

多個IP的倒塌，往往源于過分透支形象的好感度或運營環(huán)節(jié)脫軌，如深度節(jié)目主持人過于頻繁地出鏡、線下活動創(chuàng)意不足，以及IP核心人物的過度依賴引發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)和維系危機。通過人性化的互動，打造真實感，更要珍惜羽毛，保持IP的神秘感，與聽眾適時互動，制造驚喜感。

筆者以全球最具知名度的IP之一——熊本熊為例，分析其運營經(jīng)驗。這個一直在日本當(dāng)?shù)丶叭蛳碜u的IP，管理要義之一是塑造強辨識性、具備現(xiàn)實感的人格，作為價值觀的載體，對熊本縣起到城市推廣的作用。 2011年，作家小山熏堂和著名設(shè)計師水野學(xué)進(jìn)行了形象設(shè)計：黑色的身體，是源于當(dāng)?shù)氐幕鹕降孛玻荒樀皟蓧K腮紅是代表當(dāng)?shù)刂奈骷t柿等紅色農(nóng)產(chǎn)品，呼應(yīng)“火之國”稱號。

人格化的細(xì)節(jié)和動作也根據(jù)定位精細(xì)化設(shè)計與管理。捂嘴、翻滾、跳舞、抬腳等標(biāo)志性動作，加上官方賦予的熊本縣營業(yè)部兼幸福部長，以具象化當(dāng)?shù)厝嗣竦摹靶腋！睜顟B(tài)。

社交媒體平臺按照此人設(shè)，定期更新其工作行程，如在天皇面前跳舞、參加走秀和當(dāng)?shù)鼗顒拥取赡陼r間，盈利幾十億元，并在2018年火爆全球，成為知名大IP。

值得注意的是，它一直在控制出鏡頻率，包括社交平臺更新頻率、全球BD聯(lián)合等活動合作方的選取，均需提前根據(jù)每年形象大事件節(jié)奏周期確定。如與劉德華合作跳舞、參與熱門社會話題，基本為一過性式宣傳，很少長期、高頻曝光，以保護(hù)該形象的唯一性和適度性。

熊本熊還借助精心的事件營銷，引爆全民參與，讓形象深入人心。熊本熊臉蛋標(biāo)志性的腮紅在一次活動中不翼而飛，當(dāng)?shù)卣匍_緊急記者會，并在各大社交媒體發(fā)布通告，發(fā)起一場轟轟烈烈的“尋找腮紅”活動。各大媒體持續(xù)跟蹤報道，成為持續(xù)多周的頭條話題，最終以在當(dāng)?shù)夭葺畧@、番茄園“找回腮紅”的全民狂歡完美收官。

這顯然是一次精心策劃的事件營銷，參與的每個人都心知肚明，但依然充滿熱情，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品獲得了史無前例的曝光度。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個傳播主體都不能置身事外。電臺頻率或欄目的IP運營也需要線下事件的精心策劃與整合傳播，將已初步形成的IP影響力進(jìn)行量級擴充與用戶黏性的深化。

從日本本土走向全球，熊本熊走出了最關(guān)鍵的一步：創(chuàng)新性的全球版權(quán)戰(zhàn)略。只要經(jīng)過授權(quán)，當(dāng)?shù)厝魏纹髽I(yè)或個人可免費使用該形象，境外企業(yè)僅需支付5%～7%版權(quán)費即可使用。也因此，德國寶馬、凌美鋼筆、日本本田摩托等這些看似與熊本縣推廣無關(guān)的產(chǎn)品也出現(xiàn)了熊本熊的形象。筆者之所以稱這一步為最關(guān)鍵的一步，是基于它沒有常規(guī)卡通形象的高昂版權(quán)費，引入了大量品牌和民眾“自來水”，形成了少見的通用型IP形象，收割了免費且巨大的城市推廣紅利[3]。

中國媒體領(lǐng)域里，實際上已有大量的欄目或人物IP，但很容易遭遇形象固化或后繼乏力。BD聯(lián)合、異業(yè)合作等引入更多形象、內(nèi)涵或活動的動作，是IP形象成功塑造后，價值觀內(nèi)涵與內(nèi)容、商業(yè)價值外延不可缺少的一環(huán)。

（五）新媒體矩陣傳播，不能復(fù)制粘貼，而是定制化的媒體交互方式

如喜馬拉雅收聽率最高的地方廣播電臺——《上海第一財經(jīng)頻率》，充分發(fā)揮天下財經(jīng)內(nèi)容的基礎(chǔ)優(yōu)勢，精煉新聞播報與解讀，以簡約快速的圖文表達(dá)方式，輸出“專業(yè)人士認(rèn)可，普羅大眾聽得懂”的財經(jīng)內(nèi)容，實現(xiàn)品效合一。

2021年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例之一：浙江日報創(chuàng)新推出的新型全媒體生產(chǎn)工作機制——新媒體欄目IP制，即是直接在新媒體矩陣打造欄目IP。該機制以新媒體欄目為牽引，打造了《書記縣長沖沖沖》《區(qū)域經(jīng)濟觀察員》《誰被點名了》等一批有浙報辨識度、市場競爭力，在全網(wǎng)范圍內(nèi)有較強傳播力、影響力的欄目IP。

其中，金牌欄目之一的《區(qū)域經(jīng)濟觀察員》單篇文章平均點贊10000+，評論量100+。該欄目以多篇“出圈”，如《64613億元背后，是什么樣的浙江》《千億縣的浙江拼圖》《杭州VS南京，誰才是長三角第二城》等文章，既有民眾關(guān)注的國家政策解讀與數(shù)據(jù)，更有適合新媒體病毒性傳播的標(biāo)題和觀點，以當(dāng)?shù)啬酥寥珖W(wǎng)民喜聞樂見的形式多維立體地展示了浙江實力。雖然多篇報道均首發(fā)新媒體矩陣，但獲得央黨媒，甚至大眾新媒體KOL、KOC主動轉(zhuǎn)發(fā)，贏得品牌與口碑，助推了浙江日報品牌影響力的指數(shù)級提升。

（六）提高從業(yè)人員的文化素養(yǎng)

多媒體、多內(nèi)容、碎片化信息，將造成比以往更激烈的媒體競爭。傳統(tǒng)從業(yè)者往往注重內(nèi)容的不斷打磨，從輿論引導(dǎo)和信息分享角度單向傳播信息，而以受眾為中心的大數(shù)據(jù)媒體時代，恰恰是要回歸“社群屬性”，無論內(nèi)容生產(chǎn)、受眾交互還是活動組織，都要尊重公域新聞屬性、私域社群運營的時代特性。

互聯(lián)網(wǎng)海量信息和運營方式迭代速度不斷提高，公私兩域IP化運營不僅需要借鑒成功案例，還需要不斷地探索和創(chuàng)新。從業(yè)人員必須開闊視野，提升文化素養(yǎng)，緊跟行業(yè)發(fā)展，借力多媒體融合與豐富的運營方式，以更專業(yè)的素養(yǎng)和更前沿的信息內(nèi)容參與其中，達(dá)成“N+1>2”的傳播效果。

四、結(jié)語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展，各類型媒體紛紛打造自己的護(hù)城河和運營抓手。廣播作為具有伴隨性和高融合性的傳播介質(zhì)，正不斷出現(xiàn)在新的場景。如何抓住這一機會是全國各大廣播電臺亟待解決的問題，其中，IP化是公域流量增強競爭力、私域流量形成強黏性和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵舉措之一。

廣播電臺實現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的IP化，需要宏觀到打造一套頻率的IP，具象到一檔欄目、一個項目、一名主持人，包括但不限于內(nèi)容生態(tài)、人設(shè)塑造、交互方式、商業(yè)運營的多維立體優(yōu)化。要實現(xiàn)公私兩域的IP化，核心在于人設(shè)定位與系統(tǒng)化的運營管理。它基于大數(shù)據(jù)，甚至智能化信息研判，更需廣播電臺管理人員對頻率人事、活動和節(jié)目SWOT的分析和決策，從人與事、目標(biāo)與效果多重角度出發(fā)革新整套思路和規(guī)劃，才能在運營上真正走出傳統(tǒng)的困局，實現(xiàn)廣播電臺IP出圈，獲得線上線下媒體整合效應(yīng)的紅利。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮平，劉焱飛，朱中域.私域流量[M].北京：機械工業(yè)出版社，2019：2-4.

[2] 陳敏霞.廣播IP化趨勢[J].視聽縱橫，2017（4）：106-108.

[3] 李雪.吉祥物經(jīng)濟：打造城市品牌建設(shè)的新思路：以日本熊本縣吉祥物“熊本熊”為例[J].青年記者，2017（9）：92-93.

作者簡介 欒春妮，本科，主任編輯，研究方向：傳媒傳播。