摘要：微信公眾號(hào)強(qiáng)勢崛起，逐漸成為社會(huì)大眾數(shù)字化移動(dòng)閱讀的重要平臺(tái)。國家不斷完善公眾號(hào)監(jiān)管體制，公眾號(hào)運(yùn)營管理也面臨諸多挑戰(zhàn)。文章分析微信公眾號(hào)傳播特征，梳理運(yùn)營中面臨的內(nèi)外部競爭環(huán)境，探討互動(dòng)型、訂閱型、企業(yè)型三種微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式。微信公眾號(hào)作為一種無形資產(chǎn)，具有無形性、持續(xù)性、收益性特征。參照“無形資產(chǎn)”價(jià)值評(píng)估方法，就微信公眾號(hào)資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，從收益途徑、市場途徑、成本途徑等方面，來評(píng)估公眾號(hào)價(jià)值。針對不同類型的公眾號(hào)，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值評(píng)估方法，綜合評(píng)估公眾號(hào)的運(yùn)營模式，為開展精準(zhǔn)營銷、打造公眾號(hào)運(yùn)營品牌、提升公眾號(hào)運(yùn)營管理水平和社會(huì)價(jià)值奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；傳播特征；運(yùn)營模式；資產(chǎn)價(jià)值；評(píng)估方法

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0014-03

微信自推出公眾號(hào)服務(wù)以來，其用戶數(shù)不斷攀升，逐漸成為取代傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式的新媒介途徑。相關(guān)組織統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年底，微信公眾平臺(tái)匯聚了超過2200萬公眾賬號(hào)，微信公眾號(hào)越來越受到社會(huì)各界的認(rèn)可和關(guān)注，公眾號(hào)品牌價(jià)值日益凸顯。騰訊企業(yè)智庫公布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告顯示，當(dāng)前，微信公眾號(hào)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，公眾號(hào)粉絲用戶增長紅利基本消失。

在這一背景下，盡管數(shù)字化移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為一種主流形式，但對于眾多微信公眾號(hào)運(yùn)營者而言，突破公眾號(hào)運(yùn)營瓶頸，必須創(chuàng)新運(yùn)營模式。如何創(chuàng)新？精益化、個(gè)性化、便捷化、多元化等將是變革的主要方向。因此，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?hào)資產(chǎn)評(píng)估方法，從而提升微信公眾號(hào)資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)影響力。

一、微信公眾號(hào)傳播特征

（一）聚焦網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)

從功能上來看，微信公眾號(hào)有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)等類型。公眾號(hào)在傳播方式上，以虛擬公共場域?yàn)檩d體，聚集更多信息資源[1]。微信用戶通過自主關(guān)注，獲取相關(guān)信息資源。也就是說，微信公眾號(hào)在運(yùn)營中，需要借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)來獲取制勝之道。例如，人民日報(bào)海外版運(yùn)營的微信公眾號(hào)“俠客島”，現(xiàn)擁有粉絲超1000萬，所推送的文章閱讀量均達(dá)10萬+，成為首個(gè)獲得中國新聞獎(jiǎng)的微信公眾號(hào)。由此可見，對于微信公眾號(hào)運(yùn)營而言，內(nèi)容生產(chǎn)至關(guān)重要，原創(chuàng)文章更是獲得網(wǎng)民關(guān)注的取勝法寶。

（二）傳播手法更加靈活、多樣

微信公眾號(hào)在文章推送中，對于嚴(yán)肅的硬新聞，可以采用輕松、活潑、趣味的形式，來打造公眾喜愛閱讀的軟新聞。微信公眾號(hào)作為新媒體推介渠道，不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，更要展現(xiàn)形式的靈活與多樣[2]。一方面，通過吸引眼球的“標(biāo)題”，來抓住用戶的注意力。富有吸引力的標(biāo)題，能夠迎合網(wǎng)民的閱讀喜好。對于新聞?lì)愇恼拢瑯?biāo)題要高度濃縮；對于評(píng)論性文章，標(biāo)題要直接陳述觀點(diǎn)。另一方面，公眾號(hào)文章要突出與受眾的雙向互動(dòng)與交流。除了讓用戶第一時(shí)間獲得資訊外，更重要的是，能夠?yàn)橛脩籼峁╅喿x反饋機(jī)制。針對用戶的閱讀偏好，向用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，滿足用戶個(gè)性化閱讀需求。

（三）順應(yīng)受眾移動(dòng)閱讀習(xí)慣

微信公眾號(hào)之所以能夠快速獲得用戶認(rèn)同，最重要的原因應(yīng)該是其順應(yīng)受眾移動(dòng)閱讀的訴求和習(xí)慣。5G、大數(shù)據(jù)等媒體技術(shù)的革新，媒體融合智能化平臺(tái)的搭建，用戶可以利用智能手機(jī)終端隨時(shí)隨地獲取資訊。同樣，公眾號(hào)推文具有超文本屬性，有文字、圖片、音視頻等素材，還可以鏈接網(wǎng)址，構(gòu)筑立體化信息平臺(tái)，契合用戶閱讀偏好和習(xí)慣。

公眾號(hào)運(yùn)營者可以利用在線互動(dòng)、用戶體驗(yàn)與信息反饋，從而打造有溫度的公眾號(hào)品牌。根據(jù)用戶需求，向用戶推送定制化信息。

二、微信公眾號(hào)運(yùn)營面臨的發(fā)展環(huán)境

（一）來自行業(yè)內(nèi)部的競爭

從微信公眾號(hào)運(yùn)營內(nèi)部環(huán)境來看，大規(guī)模用戶增長紅利基本消失，很多微信公眾號(hào)用戶增長率漸趨平穩(wěn)。各個(gè)微信公眾號(hào)通過對內(nèi)容的優(yōu)化調(diào)整和完善，來實(shí)現(xiàn)粉絲的增長目標(biāo)。如果人均關(guān)注公眾號(hào)為100，每個(gè)公眾號(hào)所分到的用戶閱讀時(shí)間和注意力會(huì)更少，加之打開率下降、分享率下降，各公眾號(hào)競爭日漸加劇[3]。微信公眾號(hào)程序的升級(jí)，站內(nèi)搜索功能的完善，對公眾號(hào)運(yùn)營者而言，獲得粉絲關(guān)注的機(jī)會(huì)就更多。

另外，原創(chuàng)性優(yōu)質(zhì)推文的發(fā)布，有可能推動(dòng)粉絲爆發(fā)式增長，如閱讀量達(dá)10萬+的推文，具備更強(qiáng)的吸粉能力。

（二）來自行業(yè)外部的競爭

公眾號(hào)作為新媒體營銷的一種渠道或方式，隨著國家相關(guān)政策的出臺(tái)，對公眾號(hào)的運(yùn)營監(jiān)管更加嚴(yán)格。如裂變、團(tuán)購、投票、助力等渠道被嚴(yán)格限制，有力遏制一些公眾號(hào)運(yùn)營者投機(jī)行為的發(fā)生。同樣，在微營銷領(lǐng)域，頭條作為微信的最大競爭者，也在通過運(yùn)營變革和創(chuàng)新，來贏得更多用戶的關(guān)注。

對比今日頭條，微信的主打功能是社交，在內(nèi)容打開方式上，以聊天框?yàn)橹?，所推送的信息易被用戶忽視，而新發(fā)布的推文打開率也偏低。今日頭條打開頁面直接呈現(xiàn)信息發(fā)布框，所推送的信息直觀、直接。在信息推送手段上，微信依靠的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)朋友圈來傳播，具有閉環(huán)性。但今日頭條會(huì)自動(dòng)向用戶推送其關(guān)注最多的、最感興趣的內(nèi)容，且具有用戶智能推送功能，可以根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣、偏好，向用戶推送相關(guān)聯(lián)的推文信息。

在娛樂方面，公眾號(hào)的推文具有較高的閱讀深度，適合用戶碎片化閱讀；而今日頭條的推文，娛樂性更強(qiáng)，適合空閑時(shí)段觀看。

三、微信公眾號(hào)主要運(yùn)營模式

（一）互動(dòng)型公眾號(hào)運(yùn)營模式

針對互動(dòng)型微信公眾號(hào)，其主要功能滿足與用戶之間的信息交互需要。如企業(yè)、媒體、政府及其他組織機(jī)構(gòu)，通過創(chuàng)建微信公眾號(hào)，更好地服務(wù)用戶，向用戶提供精準(zhǔn)、多樣、高效的信息服務(wù)。一些企業(yè)利用微信公眾號(hào)來優(yōu)化售后服務(wù)，并通過公眾號(hào)推文，向用戶介紹新產(chǎn)品，挖掘潛在用戶。

該類公眾號(hào)在運(yùn)營上，所推送的消息相對較少，所推送的推文內(nèi)容指向性強(qiáng)[4]。為了提升公眾號(hào)推文營銷效能，運(yùn)營管理者往往利用大數(shù)據(jù)分析手段，對每次推文所獲得的營銷效果進(jìn)行分析。如找出推薦人數(shù)最多的客群，找出成交價(jià)值最高的客群，將之作為重點(diǎn)客群，展開精細(xì)化營銷活動(dòng)。

在互動(dòng)型公眾號(hào)運(yùn)營中，要分析盈利模式的可行性。通常，該類公眾號(hào)以商城兼客服功能為主，既要做好企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、推介，還要為用戶提供在線咨詢服務(wù)。比如美的空調(diào)企業(yè)公眾號(hào)、哈羅順風(fēng)車企業(yè)公眾號(hào)等，盈利模式與粉絲數(shù)量有直接關(guān)聯(lián)，粉絲量達(dá)到100萬人，公眾號(hào)廣告收入將達(dá)到1萬甚至更多。

（二）訂閱型公眾號(hào)運(yùn)營模式

對于訂閱型公眾號(hào)，該類賬號(hào)的優(yōu)勢在于提供專業(yè)的、及時(shí)的行業(yè)資訊或信息。比如一些新聞?lì)愑嗛喬?hào)，其核心推文以每日推送新聞信息為主。一些行業(yè)類訂閱號(hào)，如騎行西藏公眾號(hào)，主要介紹與騎行西藏相關(guān)的各類信息、資訊，如有關(guān)西藏旅游的景點(diǎn)信息，關(guān)于騎行過程中各類攻略、秘籍等。訂閱型公眾號(hào)主要有三大功能。發(fā)揮信息中介功能，向用戶提供某一行業(yè)、某一領(lǐng)域?qū)ｉT的資訊信息；發(fā)揮產(chǎn)品直銷功能，利用公眾號(hào)向用戶直接推送產(chǎn)品或服務(wù)，縮短分銷渠道，為客戶提供便捷的服務(wù)；提供付費(fèi)服務(wù)，如綁定廣告服務(wù)，提供訂閱付費(fèi)服務(wù)等。

訂閱型公眾號(hào)盈利模式主要有三種。

第一種，通過引流獲得廣告點(diǎn)擊收入。訂閱號(hào)運(yùn)營的重點(diǎn)是做好用戶的引流，通過投放廣告，按照廣告點(diǎn)擊量計(jì)算廣告收益。通常每條展示出來的廣告都是免費(fèi)的，但用戶在點(diǎn)擊廣告后，廣告主才需要向公眾號(hào)平臺(tái)支付廣告推介費(fèi)用。按照每條廣告起步價(jià)0.3～0.5元來計(jì)算，公眾號(hào)所得收益公式如下：收益=曝光量×有效點(diǎn)擊量×廣告點(diǎn)擊單價(jià)。

第二種是推送軟文廣告收入。在公眾號(hào)上推送由商家編輯好的文案，或者由公眾號(hào)編輯好的內(nèi)嵌軟廣告的商家活動(dòng)咨詢或信息。通常，按照公眾號(hào)的粉絲規(guī)模來核算每條軟文的收入，1萬粉絲的軟廣告費(fèi)用約200～500元。當(dāng)公眾號(hào)粉絲規(guī)模及用戶平均閱讀量很高時(shí)，其軟文廣告費(fèi)用會(huì)更高。一些廣告商家會(huì)主動(dòng)聯(lián)系優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)運(yùn)營者，對所投放的廣告及費(fèi)用進(jìn)行洽談。公眾號(hào)運(yùn)營者可以通過“頭條”“詞條位置”等方式，向商家提供廣告租位，或者定期以軟文推廣方式獲得更多的廣告收益。

第三種是文章打賞模式。顯然，有知名度的微信公眾號(hào)可以開通打賞功能，利用原創(chuàng)類推文獲利。粉絲閱讀所推送的文章后，如果覺得很贊，可以通過“贊賞”功能向原創(chuàng)者付費(fèi)，金額不等。另外，訂閱型公眾號(hào)還可以借助產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品分銷等方式獲得電商收益。

（三）企業(yè)型公眾號(hào)運(yùn)營模式

企業(yè)型公眾號(hào)的運(yùn)營，主要由特定企業(yè)申請、注冊、運(yùn)營、管理公眾號(hào)平臺(tái)，不同企業(yè)因性質(zhì)、需求不同，對公眾號(hào)運(yùn)營及盈利模式也有不同的定位。通常，企業(yè)微信公眾號(hào)主要為用戶提供介紹相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的平臺(tái)，構(gòu)建企業(yè)與用戶群體之間的銜接窗口。相比一般個(gè)人公眾號(hào)，企業(yè)公眾號(hào)多通過專門定制方式，來實(shí)現(xiàn)不同的功能和服務(wù)。例如，一些企業(yè)公眾號(hào)會(huì)開辟專門的移動(dòng)服務(wù)窗口，為企業(yè)生產(chǎn)、協(xié)作提供平臺(tái)。一些企業(yè)公眾號(hào)會(huì)將企業(yè)新產(chǎn)品、新服務(wù)放置到公眾號(hào)平臺(tái)上，以滿足其特定需要。一些企業(yè)公眾號(hào)還會(huì)基于管理需要，定制不同的應(yīng)用，會(huì)限制關(guān)注人群，拓寬群消息量，有提供或限制一些功能服務(wù)等。

企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營目標(biāo)主要集中在提高企業(yè)移動(dòng)服務(wù)能力、降低服務(wù)成本兩方面。例如，一些企業(yè)會(huì)自主開發(fā)APP，將微信公眾號(hào)與APP相結(jié)合，提供移動(dòng)辦公服務(wù)，從而降低企業(yè)運(yùn)營成本。另外，企業(yè)在開通公眾號(hào)時(shí)，需要支付300元/次審核服務(wù)費(fèi)，認(rèn)證后，賬戶認(rèn)證信息、標(biāo)識(shí)等將保留一年期限，每年都要繳納審核費(fèi)用，以確保企業(yè)公眾號(hào)得以繼續(xù)使用。

四、微信公眾號(hào)資產(chǎn)價(jià)值分析與評(píng)估方法

微信公眾號(hào)具有資產(chǎn)屬性，結(jié)合《中國評(píng)估執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》相關(guān)論述，無形資產(chǎn)主要為特定主體擁有或控制的，不具有實(shí)物形態(tài)，能夠持續(xù)發(fā)揮作用，且能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的資源[5]。不過，從價(jià)值評(píng)估實(shí)踐來看，微信公眾號(hào)具有高風(fēng)險(xiǎn)特征，存在較大的不確定性。

（一）對公眾號(hào)資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

作為無形資產(chǎn)，微信公眾號(hào)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？通常有兩種途徑，一種是參與市場交易，如魚爪網(wǎng)、A5新媒體等交易平臺(tái)，都能夠?qū)Ω黝愇⑿殴娞?hào)進(jìn)行評(píng)估、轉(zhuǎn)讓、交易。不想繼續(xù)經(jīng)營的公眾號(hào)所有者，可以在這些交易平臺(tái)上出售公眾號(hào)。交易平臺(tái)會(huì)對微信公眾號(hào)的類型、行業(yè)特點(diǎn)、認(rèn)證、違規(guī)記錄、粉絲數(shù)量等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，測算出相應(yīng)的交易價(jià)格。同樣，微信公眾號(hào)所有者還可以通過運(yùn)營來獲得收益，或者通過其他融資渠道獲得運(yùn)營資金。一些公眾號(hào)會(huì)通過投放廣告、提供直營商品或服務(wù)，來拓寬收益渠道。

（二）對公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估方法的選擇

對于無形資產(chǎn)的價(jià)值，其評(píng)估方法主要有三種。一是收益途徑，二是市場途徑，三是成本途徑。

收益途徑，主要以公眾號(hào)的未來收益所折算的現(xiàn)值為參考，來評(píng)估其價(jià)值。該評(píng)估方法適用于具有穩(wěn)定收益，或者具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流的公眾號(hào)，運(yùn)用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方法，來預(yù)測未來現(xiàn)金流、收益期限及折現(xiàn)率，得到相應(yīng)的估值。對該法的應(yīng)用，還要綜合考慮公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀、戰(zhàn)略、競爭者態(tài)勢等關(guān)鍵指標(biāo)。

市場途徑，顯然是通過市場來評(píng)估公眾號(hào)的資產(chǎn)價(jià)值。一些公眾號(hào)交易平臺(tái)會(huì)采用估值方式對公眾號(hào)的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。估值主要指標(biāo)有粉絲數(shù)量、頭條閱讀量、原創(chuàng)推文量、推文閱讀量、女粉占比、區(qū)域集中度等。

成本途徑，主要是利用替代法，計(jì)算創(chuàng)造某項(xiàng)資產(chǎn)所需耗費(fèi)的費(fèi)用之和，作為評(píng)估參考值，按照一定折算率，得到公眾號(hào)的資產(chǎn)價(jià)值。但要注意的是，由于微信公眾號(hào)在申請、注冊等方面，初始成本較低，且費(fèi)用較接近，在后續(xù)運(yùn)營中，其賬號(hào)價(jià)值差異較大。因此，成本途徑評(píng)估法適用性不強(qiáng)。

對于微信公眾號(hào)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估，除了上述三種外還有其他的評(píng)估方法。如參照無形資產(chǎn)評(píng)估一般方法，通過構(gòu)建主要評(píng)估指標(biāo)等方式來評(píng)估公眾號(hào)的總體價(jià)值。有研究者提出“傳播力”“互動(dòng)力”“轉(zhuǎn)化力”等指標(biāo)，也有研究者提出“粉絲量”“發(fā)文量”“10萬+推文量”“點(diǎn)贊量”等指標(biāo)，還有研究者借鑒網(wǎng)絡(luò)域名“6C”綜合法，將“賬戶功能”“商業(yè)價(jià)值”“信用性”“交易市場環(huán)境”等作為重要價(jià)值影響因素，來進(jìn)行綜合評(píng)估。

五、結(jié)語

微信公眾號(hào)運(yùn)營要注重內(nèi)容質(zhì)量的提升，打造優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，做好推文的編寫、美工、排版設(shè)計(jì)，通過優(yōu)質(zhì)、差異性推文管理，增強(qiáng)用戶黏性。在營銷渠道上，要樹立多元化思維，分析競爭對手的營銷手段，借鑒優(yōu)秀公眾號(hào)的運(yùn)營策略，創(chuàng)新公眾號(hào)運(yùn)營模式，提升公眾號(hào)的品牌價(jià)值和影響力。在公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估方面，要綜合多種評(píng)估方法，確保評(píng)估方式更科學(xué)、更精準(zhǔn)。

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作者簡介？王玨，本科，講師，研究方向：新聞傳播。