林萌菲，張鳳華，潘嘉欣

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東珠海 519090；2.廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510520）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新一代信息技術(shù)的涌現(xiàn)為創(chuàng)新顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)提供了重要契機(jī)，從而催生出以互聯(lián)網(wǎng)為依托、顧客為中心的價(jià)值創(chuàng)造模式［1］。企業(yè)愈發(fā)意識(shí)到，傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)模式已然不適用，將創(chuàng)新顧客納入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)可以產(chǎn)生積極的結(jié)果［2］。創(chuàng)新顧客是指在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和商業(yè)化等過(guò)程中參與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，幫助企業(yè)節(jié)約成本和改善產(chǎn)品/服務(wù)的顧客群體［3］。其中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段和商業(yè)化階段是創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)時(shí)參與頻率最高的兩個(gè)階段［4］。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，企業(yè)將引導(dǎo)創(chuàng)新顧客提出與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)功能和視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意［5］，這些創(chuàng)意將直接影響新產(chǎn)品的屬性。在產(chǎn)品商業(yè)化階段，企業(yè)激勵(lì)創(chuàng)新顧客進(jìn)行產(chǎn)品的推薦和推廣，以推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售成果［6］。例如，星巴克在My Starbucks Idea 在線平臺(tái)中邀請(qǐng)創(chuàng)新顧客設(shè)計(jì)個(gè)性咖啡提案，同時(shí)利用會(huì)員積分或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)參與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新顧客將產(chǎn)品分享到其各自的社交平臺(tái)以吸引其他顧客購(gòu)買；中國(guó)郵政推出“微郵筒”項(xiàng)目，為創(chuàng)新顧客提供一個(gè)自主創(chuàng)作個(gè)性化明信片的平臺(tái)，邀請(qǐng)創(chuàng)新顧客進(jìn)行明信片設(shè)計(jì)，同時(shí)鼓勵(lì)參與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新顧客向其微信好朋友展示和推薦自己設(shè)計(jì)的明信片，推薦成功可獲得一定的推獎(jiǎng)激勵(lì)；復(fù)古風(fēng)格服裝在線零售商ModCloth 鼓勵(lì)創(chuàng)新顧客參與到服裝設(shè)計(jì)中，共同決定生產(chǎn)何種設(shè)計(jì)，并激勵(lì)創(chuàng)新顧客進(jìn)行新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)推薦。由此可見，在當(dāng)今以快速的技術(shù)進(jìn)步和不斷變化的顧客偏好為特征的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)和顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)成為了企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注創(chuàng)新顧客在新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段和產(chǎn)品商業(yè)化階段兩個(gè)階段的作用，并研究如何設(shè)計(jì)激勵(lì)計(jì)劃對(duì)創(chuàng)新顧客進(jìn)行科學(xué)管理。然而，目前創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的激勵(lì)研究主要傾向于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，研究如何通過(guò)設(shè)置有效的激勵(lì)契約激發(fā)創(chuàng)新顧客的參與積極性，并最大化企業(yè)效益［7］；在產(chǎn)品商業(yè)化階段，利用推薦激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)創(chuàng)新顧客在其社交網(wǎng)絡(luò)中推薦其曾參與創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，已成為一種流行的營(yíng)銷工具和戰(zhàn)略品牌管理工具［8］。產(chǎn)品商業(yè)化階段是創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)時(shí)參與頻率最高的兩個(gè)階段之一，研究創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的產(chǎn)品推薦激勵(lì)模型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有關(guān)于顧客的產(chǎn)品推薦激勵(lì)研究通常以普通顧客為對(duì)象，然而創(chuàng)新顧客在產(chǎn)品推薦中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)會(huì)通過(guò)激勵(lì)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者參與新產(chǎn)品推薦［9］。許多企業(yè)如戴爾、IPHONE、小米的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)新顧客明顯不同于普通顧客，在參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，創(chuàng)新顧客與企業(yè)的頻繁互動(dòng)使其更好地理解產(chǎn)品并提升對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的感知，更容易滿足自我認(rèn)知和體驗(yàn)需求，獲得顧客感知價(jià)值［10］，增加其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴，降低顧客所感知的文化差異對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的負(fù)面影響［11］，增加客戶滿意度［12］，增加實(shí)際購(gòu)買行為［13］，進(jìn)而導(dǎo)致更強(qiáng)的分享和推薦意愿［14］。可見，創(chuàng)新顧客比普通顧客具有更強(qiáng)烈的產(chǎn)品推薦意愿［15］。根本原因在于，創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)所帶來(lái)的積極心理對(duì)其后續(xù)推薦行為具有正向影響，并使創(chuàng)新顧客在產(chǎn)品推薦決策中產(chǎn)生新的效用價(jià)值［3］。這種新的效用價(jià)值被定義為“創(chuàng)新效用”。創(chuàng)新效用與創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率有關(guān)，而普通顧客不具有此創(chuàng)新效用。因此，研究創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的產(chǎn)品推薦激勵(lì)模型時(shí)應(yīng)關(guān)注創(chuàng)新貢獻(xiàn)率的影響作用。此外，已有研究表明，關(guān)系強(qiáng)度是社會(huì)關(guān)系的重要組成部分，能夠影響個(gè)人行為和決策［16］。推薦者和被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響他們對(duì)推薦的反應(yīng)［17］。在創(chuàng)新顧客推薦激勵(lì)模型中，推薦者和接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度是影響推薦意向的重要因素［18］。然而，現(xiàn)有研究尚未結(jié)合創(chuàng)新貢獻(xiàn)率和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)創(chuàng)新顧客推薦激勵(lì)模型進(jìn)行系統(tǒng)探索，未能依據(jù)創(chuàng)新顧客的特性指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步開展創(chuàng)新顧客產(chǎn)品推薦的營(yíng)銷新思路。

因此，基于創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的重要性，及其與普通顧客的差異性，本研究將以創(chuàng)新顧客為研究對(duì)象，根據(jù)創(chuàng)新顧客的特性構(gòu)建創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的產(chǎn)品推薦激勵(lì)模型，探討創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率、關(guān)系強(qiáng)度和最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度的關(guān)系，確定企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)的條件，并通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬仿真對(duì)模型的推導(dǎo)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，為企業(yè)引導(dǎo)和激勵(lì)創(chuàng)新顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦提供科學(xué)指導(dǎo)。

2 激勵(lì)模型

2.1 問(wèn)題描述

在設(shè)置創(chuàng)新顧客推薦激勵(lì)模型時(shí)，需考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）企業(yè)是否需要設(shè)立推薦激勵(lì)計(jì)劃；（2）創(chuàng)新顧客是否愿意推薦其參與創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“產(chǎn)品”）；（3）作為潛在客戶的推薦接收者（以下簡(jiǎn)稱“被推薦者”）是否接受推薦并購(gòu)買產(chǎn)品。

創(chuàng)新顧客推薦激勵(lì)模型的決策過(guò)程涉及3 類參與者：企業(yè)、創(chuàng)新顧客和被推薦者。首先企業(yè)需確定特定的推薦激勵(lì)模型結(jié)構(gòu)，并向創(chuàng)新顧客宣布；然后，創(chuàng)新顧客根據(jù)推薦激勵(lì)強(qiáng)度、社會(huì)效用和創(chuàng)新效用決定是否向被推薦者推薦產(chǎn)品，如果創(chuàng)新顧客選擇進(jìn)行推薦，被推薦者決定是否購(gòu)買所推薦的產(chǎn)品；最后，在被推薦者購(gòu)買推薦產(chǎn)品的情況下，企業(yè)獲得銷售收入，同時(shí)給予創(chuàng)新顧客一定程度的推薦激勵(lì)；此外，創(chuàng)新顧客還可以從成功的推薦中獲得社會(huì)效用，并通過(guò)之前參與產(chǎn)品創(chuàng)新獲得創(chuàng)新效用。因此，以下考慮1 家企業(yè)、1 個(gè)創(chuàng)新顧客與n(n＞0)個(gè)被推薦者。

2.2 模型假設(shè)

假設(shè)1：假設(shè)創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)所帶來(lái)的積極心理對(duì)其后續(xù)推薦行為具有正向影響［15］，并使其在產(chǎn)品推薦決策中產(chǎn)生新的效用價(jià)值，此效用價(jià)值稱為“創(chuàng)新效用”。創(chuàng)新效用,其中，是創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率，表示創(chuàng)新顧客對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的貢獻(xiàn)程度，是產(chǎn)品的總價(jià)值，。當(dāng)時(shí)，表示該顧客為普通顧客。

假設(shè)5：假設(shè)創(chuàng)新顧客了解被推薦者的產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值。根據(jù)Frank［19］的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品推薦信息的接收者中朋友或親屬占比高，因此本研究?jī)H考慮創(chuàng)新顧客向身邊認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行產(chǎn)品推薦的情況。

假設(shè)6：企業(yè)可以識(shí)別出創(chuàng)新顧客。

模型各參數(shù)符號(hào)說(shuō)明如表1 所示。

表1 模型參數(shù)符號(hào)說(shuō)明

2.3 模型建立

當(dāng)創(chuàng)新顧客向被推薦者推薦產(chǎn)品并且被推薦者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，被推薦者的效用為，等于產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值減去產(chǎn)品價(jià)格，即：

由于假設(shè)4 中假設(shè)創(chuàng)新顧客知道被推薦者對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，當(dāng)創(chuàng)新顧客發(fā)現(xiàn)被推薦者的預(yù)期價(jià)值滿足，且創(chuàng)新顧客的效用滿足非負(fù)條件時(shí)，創(chuàng)新顧客將進(jìn)行推薦。令，可得到臨界值。由假設(shè)4 可知，服從分布，且是被推薦者是否購(gòu)買產(chǎn)品的臨界值，只有當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，被推薦者才會(huì)考選擇購(gòu)買產(chǎn)品。即當(dāng)且時(shí)，被推薦者選擇購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)時(shí)，被推薦者選擇不購(gòu)買產(chǎn)品。因此，可得被推薦者選擇是否購(gòu)買產(chǎn)品的臨界值滿足。

綜合考慮以上約束條件，可以通過(guò)求解以下優(yōu)化問(wèn)題來(lái)確定創(chuàng)新顧客的推薦激勵(lì)模型：

3 模型求解與分析

3.1 創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品

定理1 當(dāng)創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，當(dāng)創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度較小（）時(shí)，企業(yè)需設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃；當(dāng)創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度較大（）時(shí)，企業(yè)可不設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃。

證明：當(dāng)創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的凈利潤(rùn)可簡(jiǎn)化為，將代入，可得目標(biāo)函數(shù)為：

則，創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果如表2 所示。

表2 創(chuàng)新顧客只向與其關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果

定理2 當(dāng)企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，如果創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度將低于對(duì)普通顧客的最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度，而企業(yè)從創(chuàng)新顧客推薦所獲得的最優(yōu)凈利潤(rùn)高于從普通顧客所獲得的凈利潤(rùn)。

證明：由式（7）可求得：

由式（8）可求得：

由式（11）可求得：

定理3 當(dāng)企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，如果創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度會(huì)受創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率、創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度的影響：創(chuàng)新貢獻(xiàn)率越大，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度越低；創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度越大，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度越高。而企業(yè)最優(yōu)凈利潤(rùn)亦受創(chuàng)新貢獻(xiàn)率和關(guān)系強(qiáng)度的影響：創(chuàng)新貢獻(xiàn)率越大，最優(yōu)凈利潤(rùn)越高；創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度越小，最優(yōu)凈利潤(rùn)越高。

證明：對(duì)式（7）分別對(duì)c和rc求偏導(dǎo)，可得：

對(duì)式（8）分別對(duì)c和rc求偏導(dǎo)，可得：

對(duì)式（11）分別對(duì)c和rc求偏導(dǎo)，可得：

3.2 創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品

定理4 當(dāng)創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，當(dāng)關(guān)系疏遠(yuǎn)的被推薦者占比較大（滿足）時(shí)，企業(yè)需設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃；當(dāng)關(guān)系疏遠(yuǎn)的被推薦者占比較?。M足）時(shí)，企業(yè)可不設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃。

則，創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果如表3 所示。

表3 創(chuàng)新顧客向與其關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果

定理5 當(dāng)企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，如果創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度將低于給普通顧客的最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度；而企業(yè)從創(chuàng)新顧客產(chǎn)品推薦所獲得的最優(yōu)凈利潤(rùn)高于從普通顧客所獲得的凈利潤(rùn)。

證明：由式（23）可求得：

由式（24）可求得：

由式（27）可求得：

定理6 當(dāng)企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，如果創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度會(huì)受創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率、創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度的影響：創(chuàng)新貢獻(xiàn)率越大，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度越低；創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度越大，最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度越高。

證明：對(duì)式（23）分別對(duì)c和rd求偏導(dǎo)，可得：

定理7 當(dāng)企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，如果創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠(yuǎn)和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，企業(yè)最優(yōu)凈利潤(rùn)受創(chuàng)新貢獻(xiàn)率、創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度的影響：創(chuàng)新貢獻(xiàn)率越大，最優(yōu)凈利潤(rùn)越高；創(chuàng)新顧客與強(qiáng)關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度越小，最優(yōu)凈利潤(rùn)越高。最優(yōu)凈利潤(rùn)和創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者之間關(guān)系強(qiáng)度的關(guān)系可分為以下3 種情況：當(dāng)時(shí)，創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度越大，企業(yè)最優(yōu)凈利潤(rùn)越高，當(dāng)時(shí)，創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度不影響企業(yè)最優(yōu)凈利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)，創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度越小，企業(yè)最優(yōu)凈利潤(rùn)越高。

對(duì)式（27）分別對(duì)，，求偏導(dǎo)，可得：

4 數(shù)值模擬

廣州JS 軟件科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“JS 公司”）是國(guó)內(nèi)一家擁有自主研發(fā)的企業(yè)管理系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、融媒體視頻云平臺(tái)和智慧餐廳等產(chǎn)品，并可提供數(shù)字化咨詢、企業(yè)信息化解決方案、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案、新媒體運(yùn)營(yíng)策劃等服務(wù)的高新科技企業(yè)。目前，JS 公司正在開發(fā)一款廣東交通建設(shè)智慧安全平臺(tái)系統(tǒng)。此系統(tǒng)采用先進(jìn)的安全管理技術(shù)，將移動(dòng)設(shè)備與安全管理相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在云端和平臺(tái)共享，提高企業(yè)安全管理效率。為了更進(jìn)一步了解用戶需求并提升系統(tǒng)性能，JS 公司邀請(qǐng)了134 名創(chuàng)新顧客參與此系統(tǒng)的開發(fā)，并承諾將根據(jù)創(chuàng)新顧客提出的改進(jìn)意見的采納率給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)新顧客在簽訂保密協(xié)議之后方可對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試，并在測(cè)試后向JS 公司開發(fā)部和測(cè)試部提需求或建議，包括系統(tǒng)界面、安全管理內(nèi)容、系統(tǒng)兼容性和數(shù)據(jù)處理流程等方面內(nèi)容。JS 公司開發(fā)部門和測(cè)試部門采納了部分創(chuàng)新顧客的優(yōu)化建議并對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了相應(yīng)改進(jìn)。在給予有關(guān)創(chuàng)新顧客創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)后，JS 科技公司在該系統(tǒng)上線時(shí)鼓勵(lì)以上134 名創(chuàng)新顧客向其身邊的其他用戶推薦此系統(tǒng)，同時(shí)告知將給予他們相應(yīng)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)跟蹤調(diào)查，134 名創(chuàng)新顧客中，共有100名創(chuàng)新顧客愿意進(jìn)行推薦。以此100 名創(chuàng)新顧客作為研究對(duì)象，關(guān)系強(qiáng)度使用聚類分析先分關(guān)系密切/疏遠(yuǎn)兩組，取每組均值，其余參數(shù)則從JS 公司管理系統(tǒng)中進(jìn)行預(yù)估，數(shù)值分別為：。以上數(shù)值均滿足模型對(duì)應(yīng)數(shù)值的要求。下面將采用Mathematica直觀描述各參數(shù)對(duì)推獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的影響。

圖1 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率與最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度關(guān)系

圖2 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率與最優(yōu)凈利潤(rùn)關(guān)系

圖3 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客與被推薦者弱關(guān)系的關(guān)系強(qiáng)度與最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度關(guān)系

圖4 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客與被推薦者弱關(guān)系的關(guān)系強(qiáng)度與最優(yōu)凈利潤(rùn)關(guān)系

5 結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究以創(chuàng)新顧客為研究對(duì)象，根據(jù)創(chuàng)新顧客的特性構(gòu)建了創(chuàng)新顧客推薦激勵(lì)模型，分析了創(chuàng)新顧客的最優(yōu)推薦激勵(lì)強(qiáng)度、創(chuàng)新貢獻(xiàn)率和關(guān)系強(qiáng)度的關(guān)系，探討和厘清了企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)的條件，最后通過(guò)采集JS 公司的管理數(shù)據(jù)，采用計(jì)算機(jī)模擬仿真對(duì)模型的推導(dǎo)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，首先，企業(yè)給予創(chuàng)新顧客推薦行為的獎(jiǎng)勵(lì)成本比對(duì)普通顧客的獎(jiǎng)勵(lì)成本低，但創(chuàng)新顧客帶來(lái)的凈利潤(rùn)卻比普通顧客高；其次，當(dāng)創(chuàng)新顧客只向與其強(qiáng)關(guān)系朋友推薦產(chǎn)品/服務(wù)，且該關(guān)系強(qiáng)度較大時(shí)，企業(yè)不需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃；此外，當(dāng)創(chuàng)新顧客同時(shí)向與其強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系朋友推薦產(chǎn)品/服務(wù)，且強(qiáng)關(guān)系朋友占比較大時(shí)，企業(yè)不需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃；最后，當(dāng)企業(yè)需要設(shè)置推薦激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，隨著創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率增大，企業(yè)應(yīng)減小推薦激勵(lì)強(qiáng)度，隨著創(chuàng)新顧客與被推薦者之間弱關(guān)系強(qiáng)度的增大，企業(yè)應(yīng)增加推薦激勵(lì)強(qiáng)度。

5.2 管理啟示

通過(guò)求解和分析創(chuàng)新顧客推薦激勵(lì)模型，并結(jié)合上述研究結(jié)論，可為企業(yè)提出如下管理啟示：

（1）積極引導(dǎo)創(chuàng)新顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦。創(chuàng)新顧客比普通顧客具有更強(qiáng)烈的新產(chǎn)品推薦意愿，企業(yè)應(yīng)重視、激勵(lì)并引導(dǎo)創(chuàng)新顧客的產(chǎn)品推薦行為。相對(duì)于普通顧客而言，創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)所帶來(lái)的創(chuàng)新效用對(duì)其后續(xù)推薦行為具有正向影響，正因如此，創(chuàng)新效用驅(qū)使創(chuàng)新顧客更為主動(dòng)地推薦產(chǎn)品，其更容易滿足參與產(chǎn)品推薦的非負(fù)條件，因此創(chuàng)新顧客的推薦激勵(lì)強(qiáng)度低于普通顧客的推薦激勵(lì)強(qiáng)度。此外，創(chuàng)新顧客為企業(yè)帶來(lái)的最優(yōu)凈利潤(rùn)比普通顧客帶來(lái)的最優(yōu)凈利潤(rùn)高。因此，企業(yè)應(yīng)該積極引導(dǎo)創(chuàng)新顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦，同時(shí)，依據(jù)創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率優(yōu)化推薦激勵(lì)計(jì)劃：對(duì)于創(chuàng)新貢獻(xiàn)率高的創(chuàng)新顧客，企業(yè)可適當(dāng)降低對(duì)其推薦激勵(lì)強(qiáng)度；對(duì)于創(chuàng)新貢獻(xiàn)率低的創(chuàng)新顧客，企業(yè)需增加對(duì)其推薦激勵(lì)強(qiáng)度。

（2）結(jié)合創(chuàng)新顧客與被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度優(yōu)化推薦激勵(lì)計(jì)劃。由于強(qiáng)關(guān)系是個(gè)人與外界發(fā)生聯(lián)系的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)個(gè)體進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)，往往更傾向于向與其具有較強(qiáng)關(guān)系的群體分享信息。強(qiáng)關(guān)系更有利于促進(jìn)創(chuàng)新顧客的產(chǎn)品推薦行為，而弱關(guān)系則需要更多的外部激勵(lì)條件（推薦激勵(lì)強(qiáng)度）來(lái)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新顧客進(jìn)行推薦。因此，企業(yè)除了可根據(jù)顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率優(yōu)化推薦激勵(lì)計(jì)劃外，還需結(jié)合創(chuàng)新顧客與被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度調(diào)整推薦激勵(lì)計(jì)劃。其中，關(guān)系強(qiáng)度和推薦激勵(lì)強(qiáng)度的關(guān)系基本遵循以下原則：推薦激勵(lì)強(qiáng)度應(yīng)隨著弱關(guān)系強(qiáng)度的增大而增大。

（3）重視創(chuàng)新顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦的真實(shí)性。創(chuàng)新顧客與被推薦者之間的強(qiáng)關(guān)系可能會(huì)促使創(chuàng)新顧客進(jìn)行夸大型推薦，不真實(shí)的推薦將導(dǎo)致被推薦者的期望價(jià)值降低，進(jìn)而選擇不接受推薦；被推薦者不接受推薦意味著產(chǎn)品銷售量的減少，進(jìn)而直接導(dǎo)致企業(yè)凈利潤(rùn)的減少。因此，企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦的真實(shí)性，引導(dǎo)創(chuàng)新顧客在產(chǎn)品推薦時(shí)進(jìn)行真實(shí)合理的推薦，保證被推薦者對(duì)產(chǎn)品期望值的合理性。