黃佳陳 張 實(shí)

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，電商品牌的不斷創(chuàng)立，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得習(xí)以為常，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在政府的大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，目前，直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題上發(fā)揮了重要作用。農(nóng)村作為眾多農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的產(chǎn)出地，有大量適合電商直播銷售的商品。現(xiàn)階段，正值我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)全面勝利的時(shí)刻，各界社會(huì)名人和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村干部都在充分利用網(wǎng)絡(luò)直播銷售，帶領(lǐng)村民振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)電商直播行業(yè)獲得了快速發(fā)展。直播帶貨作為近些年銷售行業(yè)冉冉升起的新星，特殊的營(yíng)銷模式為其帶來(lái)一系列發(fā)展優(yōu)勢(shì)：一是成本低，平臺(tái)多，操作簡(jiǎn)單；二是受眾廣，避免了特殊時(shí)期的空間限制；三是滿足惰性心理，減少了用戶挑選產(chǎn)品所耗費(fèi)的精力；四是實(shí)惠性，商品性價(jià)比的提升為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品選擇。

在實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)勝利的關(guān)鍵時(shí)刻，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷。發(fā)展多種營(yíng)銷模式是時(shí)代背景下的關(guān)鍵舉措。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)作為高度同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，信息對(duì)稱，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物美價(jià)廉，但由于缺乏宣傳渠道與知名度，其銷量本身受到較大影響。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭漸強(qiáng)。發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)建立起一套多元化、可持續(xù)性、完整的帶貨模式，是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新手段。鄉(xiāng)村直播帶貨為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)、精準(zhǔn)提供產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)辟了新渠道，意義重大。

1 消費(fèi)者問(wèn)卷設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

1.1 調(diào)查目的與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在直播帶貨模式與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合的初期階段，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解直播帶貨助農(nóng)的發(fā)展近況，為進(jìn)一步推進(jìn)與發(fā)展尋找合適的改進(jìn)措施與側(cè)重方向。一方面從消費(fèi)者在直播帶貨中選擇的傾向性出發(fā)，了解大眾對(duì)于直播助農(nóng)的認(rèn)知；另一方面從消費(fèi)者的主觀態(tài)度出發(fā)，研究大眾對(duì)直播助農(nóng)現(xiàn)狀的滿意度。

1.2 問(wèn)卷分析

1.2.1 消費(fèi)者直播助農(nóng)認(rèn)知分析

綜合問(wèn)卷數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，直播帶貨助農(nóng)的主要人群為18～40歲的青年、中青年人，其中女性偏多。大眾傾向于通過(guò)手機(jī)自媒體關(guān)注，通過(guò)短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)接觸直播助農(nóng)，從貨農(nóng)直播間購(gòu)買(mǎi)瓜果蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品。

直播間農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格一般低于市面價(jià)格，大眾積極響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、好評(píng)率等。由于直播的時(shí)間差、空間差以及農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短的特性，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)擔(dān)心由于運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品不新鮮。多數(shù)消費(fèi)者獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)，售后溝通及時(shí)，不過(guò)也存在部分直播帶貨售后渠道找不到，客服處理問(wèn)題態(tài)度不佳的情況。

從消費(fèi)者角度來(lái)剖析，助農(nóng)直播帶貨仍有許多需要不斷改進(jìn)與完善的地方。67%的受訪者認(rèn)為該模式需要監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)審核監(jiān)督工作。從農(nóng)產(chǎn)品銷售層面而言，55%的受訪者表示直播間在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，除了要注重產(chǎn)品銷量，更要注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。物流、主播專業(yè)水平、政策支持、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等都是該模式進(jìn)一步完善的方向。

1.2.2 直播助農(nóng)滿意度分析

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源與可信度分析。消費(fèi)者滿意度調(diào)查是通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行的，共收回問(wèn)卷1046份，其中有效問(wèn)卷為1009份，有效率達(dá)96%。

為了確保此次問(wèn)卷的可靠性與科學(xué)性，利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷量表類題型進(jìn)行信度與效度分析，得到信度

α

系數(shù)值為0.905，效度KMO值為0.94，表明問(wèn)卷信度良好，可進(jìn)行因子分析。

（2）評(píng)價(jià)過(guò)程。為了解消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨助農(nóng)現(xiàn)狀的滿意度，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析。

假定現(xiàn)在需要使用包含

n

個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)

m

個(gè)問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)，即可以形成初始數(shù)據(jù)矩陣

A

=(

α

)，

α

表示第

i

個(gè)問(wèn)卷樣本的第

j

個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值。

①指標(biāo)權(quán)重的確定。為了克服主觀賦權(quán)法的弊端，首先采用熵權(quán)法確定各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。具體流程如下。

首先需要計(jì)算第

i

項(xiàng)指標(biāo)下第

j

項(xiàng)占該指標(biāo)的比重

p

：

其次計(jì)算第

j

項(xiàng)指標(biāo)的熵值，使用熵值來(lái)刻畫(huà)該指標(biāo)的信息量，熵值

e

的計(jì)算公式為：

則每個(gè)指標(biāo)的差異性系數(shù)為：

則各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)值系數(shù)為：

得到的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重如表1所示。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

因而由熵權(quán)法得到各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重集為

A'

=｛0.265，0.271，0.274，0.189｝。②模糊評(píng)價(jià)計(jì)算。首先根據(jù)直播助農(nóng)的幾個(gè)基本要素，確定一級(jí)指標(biāo)集

U'

=｛

U

，

U

，

U

，

U

｝，即分別為平臺(tái)功能、產(chǎn)品特性、直播表現(xiàn)與物流售后。進(jìn)一步建立評(píng)語(yǔ)集

V'

=｛

V

，

V

，

V

，

V

｝=｛很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意｝。由此，根據(jù)評(píng)價(jià)等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定評(píng)價(jià)因素集合

U

對(duì)評(píng)價(jià)論域

V

的評(píng)價(jià)隸屬矩陣

R

：

對(duì)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行各單因素評(píng)價(jià)隸屬矩陣計(jì)算，得到直播帶貨助農(nóng)消費(fèi)者滿意度的評(píng)價(jià)隸屬矩陣

R

：

采用模型進(jìn)行合成運(yùn)算，將權(quán)重向量

A'

與模糊關(guān)系矩陣

R

合成，得到各被評(píng)價(jià)對(duì)象的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量

B

：

根據(jù)最大隸屬度原則，可以判斷出消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀為滿意，說(shuō)明直播助農(nóng)形式具有較好的借鑒性與可持續(xù)發(fā)展能力。

2 商家調(diào)查方案設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

2.1 調(diào)查目的與準(zhǔn)備

探究直播帶貨形式助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及對(duì)比，探究新模式的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，了解其存在的弊端及其本身的缺陷，并提出相關(guān)問(wèn)題的解決措施，推動(dòng)新模式下的行為規(guī)范、理論規(guī)范、制度完善，推動(dòng)現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式的向好發(fā)展。

2021年11月，通過(guò)線上聯(lián)系直播商家、線下實(shí)地訪問(wèn)生鮮電商基地的形式，收集有關(guān)直播助農(nóng)行業(yè)的發(fā)展近況。

2.2 調(diào)查結(jié)果

2.2.1 優(yōu)勢(shì)

（1）增大銷售量，擴(kuò)大銷售范圍，減少農(nóng)作物在產(chǎn)地的浪費(fèi)。通過(guò)前期采訪了解到，在抖音等系列直播平臺(tái)出現(xiàn)之前，部分蔬果賣家都曾經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品堆積賣不出去的問(wèn)題。抖音等平臺(tái)的興起與流行，為直播銷售帶來(lái)了希望與便利，水果的銷售區(qū)域也隨著快遞的普及得到延伸和擴(kuò)張。在此背景下，部分商家的農(nóng)產(chǎn)品銷量得到了明顯的增長(zhǎng)、甚至翻倍，滯銷情況與以往相比也減少了許多。

（2）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化。通過(guò)資料研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大部分地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但是其所在地區(qū)的特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。位于云南一花卉市場(chǎng)的抖音直播商家，除了利用自身地理位置優(yōu)勢(shì)售賣鮮花以外，也為了順應(yīng)抖音粉絲的要求和建議，增加了干花、鮮花營(yíng)養(yǎng)液、盆景培養(yǎng)土、花瓶等衍生產(chǎn)品。這一操作，既滿足了網(wǎng)友的購(gòu)買(mǎi)需求，又獲得了經(jīng)濟(jì)效益，還優(yōu)化、豐富了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，被周邊許多商家所采納。在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研時(shí)了解到，一些草莓的種植基地和銷售點(diǎn)，充分利用新農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，在養(yǎng)殖草莓的基礎(chǔ)上，還相應(yīng)地發(fā)展了育苗技術(shù)、高架栽培技術(shù)等，發(fā)展出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）增加就業(yè)崗位，促進(jìn)鄉(xiāng)村人民再就業(yè)。一些已經(jīng)成立品牌的生鮮電商，旗下逐步形成較為系統(tǒng)專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地和產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)地有著較為成熟的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈。盡管這些品牌盡可能地實(shí)現(xiàn)了機(jī)器自動(dòng)化，但是每個(gè)環(huán)節(jié)還是避免不了人工參與，特別是采摘、選果、封袋和裝車發(fā)貨等環(huán)節(jié)更是依靠人力進(jìn)行。每一年幾萬(wàn)噸的水果產(chǎn)量，給倉(cāng)儲(chǔ)物流帶來(lái)了巨大的工作量，自然也就帶來(lái)了許多工作崗位，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)。

（4）政府支持，政策鼓勵(lì)。在電商助農(nóng)政策扶持的大背景下，政府給予商家多種便利和幫助，通過(guò)邀請(qǐng)生鮮電商參與大型助農(nóng)公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多方面資源共享，達(dá)到雙贏的效果。

2.2.2 缺陷

（1）基礎(chǔ)設(shè)施雖有改善，依舊存在問(wèn)題。由于部分農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境的特殊性，且施肥、修建、采摘、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)都需要依靠人力來(lái)完成，給工作人員帶來(lái)了很大的不便與困難。雖然物流體系總體有所改善，基本解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”的問(wèn)題。但是，農(nóng)產(chǎn)品的采摘、收集，依舊缺乏相應(yīng)設(shè)施。

（2）缺少帶貨主播及客服人員。目前全國(guó)的直播人才較為缺乏，農(nóng)村電商直播人才更是緊缺，尤其是直播帶貨主播和客服人員。例如，有些直播間沒(méi)有主播，只有孤零零的一塊牌子，上面寫(xiě)著商品及直播間的基本信息；或是直播間里只有一位老人，也因不會(huì)說(shuō)普通話和直播銷售而賣不出去產(chǎn)品。大部分的直播間出現(xiàn)這類情況還是因?yàn)槿鄙僦鞑ァＶ辈サ牟粩嗥占扒冶旧淼倪M(jìn)入門(mén)檻較低，吸引了大量人群加入，現(xiàn)今對(duì)于直播間的要求，已經(jīng)不僅僅是單一的物品銷售，商家要想擁有較好的銷售量，需要加強(qiáng)對(duì)主播的培養(yǎng)，進(jìn)行模式的創(chuàng)新，形成自身特色。

對(duì)外承包直播和客服盡管在一定程度上解決了技術(shù)難題，但也會(huì)帶來(lái)較高的承包費(fèi)用。另外其直播時(shí)可能會(huì)因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品的真正情況，而過(guò)度美化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的期待值過(guò)高，消費(fèi)者收到貨后會(huì)產(chǎn)生落差，造成一些不必要的誤會(huì)。

（3）物流及售后問(wèn)題依然存在。據(jù)了解，目前快遞配送依舊存在很多問(wèn)題，如快遞不及時(shí)會(huì)容易使生鮮食品變質(zhì)。有些快遞公司的內(nèi)部管理也比較松懈，經(jīng)常出現(xiàn)貨件被摔的情況，有時(shí)甚至出現(xiàn)丟件的現(xiàn)象。如果快遞公司能在一定程度上控制快遞運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格，對(duì)于損壞包裹、丟件等情況進(jìn)行及時(shí)處理，或許在一定程度上能減輕商家的負(fù)擔(dān)。

3 總結(jié)與建議

直播帶貨助農(nóng)的興起，為銷售帶來(lái)了多元化的渠道，也進(jìn)一步打破了技術(shù)壁壘，創(chuàng)造了新的奇跡，為農(nóng)戶解決了生計(jì)問(wèn)題，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。目前，消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨助農(nóng)的舉措持贊成態(tài)度，愿意購(gòu)買(mǎi)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品，并認(rèn)為該模式的發(fā)展前景良好。未來(lái)，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管，建立健全相關(guān)法律體系；加強(qiáng)直播專業(yè)技能的培訓(xùn)與相關(guān)人才的培養(yǎng)；注重產(chǎn)品質(zhì)量，整體流程透明化，不夸大宣傳；進(jìn)一步完善交易、物流、售后服務(wù)，讓消費(fèi)者有源可追、有道可訴。