朱 鵬（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共藝術(shù)教育中心，江蘇 南京 210000）

王 瑋 顧天威 韋姿言（南京林業(yè)大學(xué) 家居與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210037）

高校文創(chuàng)產(chǎn)品是指就高校所獨有的文化資源實施創(chuàng)意設(shè)計和營銷應(yīng)用，開發(fā)出具有文化內(nèi)涵、宣傳價值的特色物品，是具有校園特色和時代特征的、較高知名度和美譽度的校園文化符號載體。2018年9月，習(xí)近平總書記在全國教育大會上強調(diào)，要全面加強和改進(jìn)學(xué)校美育，堅持以美育人、以文化人，提高學(xué)生審美和人文素養(yǎng)，對高校文化育人工作提出了更高的要求。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的育人功能也被賦予了新的內(nèi)涵，實現(xiàn)潛移默化的育人實效才是當(dāng)前校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代新意。

體驗經(jīng)濟，是以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。解讀其核心觀點，從馬斯洛的五層次需求理論來說，體驗經(jīng)濟的實現(xiàn)過程是消費者精神需求層面的滿足，重視的是消費行為發(fā)生時的心理體驗，制造的是消費中獲得巨大的愉悅感。從體驗過程的客觀性來說，商品和服務(wù)對消費者是外在的，但體驗是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在感官、情緒、知識上參與的所得，因此，體驗經(jīng)濟模式也是當(dāng)前商業(yè)營銷范疇主要的變革與發(fā)展方向。

隨著體驗經(jīng)濟模式的興起，帶動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的重塑。在校園文創(chuàng)領(lǐng)域，高校也在不斷積極探索校園文創(chuàng)發(fā)展的新模式，利用服務(wù)設(shè)計思維將學(xué)生、學(xué)校、游客等利益相關(guān)者關(guān)系重塑，重視客觀對象的體驗式、沉浸式的文創(chuàng)適用性模式，逐步形成互相促進(jìn)、互利共贏的發(fā)展模式。

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

西方知名高校的校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展由來已久，逐步形成了比較成熟的校園文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系，包括品牌打造、包裝設(shè)計、生產(chǎn)開發(fā)、宣傳銷售等，如哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，從簡單的校園LOGO紀(jì)念品手辦、辦公用品，到文化衫、棒球帽等服飾、配飾生活領(lǐng)域，更逐步滲透到了師生、校友等消費群體生活的方方面面，充分傳播了校園文化的同時帶動了校園消費經(jīng)濟的發(fā)展。

伴隨著中國在經(jīng)濟消費領(lǐng)域中文化經(jīng)濟消費快速增長，年輕人尤其是接受高等教育的知識群體緊跟時代潮流追求精致生活的同時，又追求中國傳統(tǒng)文化的繼承創(chuàng)新，這也為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展提供了天然的沃土。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策推動與社會經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的文化趨勢加強的背景下，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計廣泛開展并正在逐步構(gòu)建多渠道的宣傳與推廣模式。比如清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)等學(xué)校的各具“特色”的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品類別也涉及師生學(xué)習(xí)生活等多個領(lǐng)域，也逐漸成為了校際交流的特色名片。

然而，目前主流的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，走的是快銷路線，這就決定了只能以大眾化的形式載體進(jìn)行表現(xiàn)。一是產(chǎn)品類別例如水杯、鑰匙扣、T恤衫等，普遍具有重復(fù)性、雷同性、簡單性的特點，缺乏設(shè)計的獨特性、創(chuàng)新性，文化內(nèi)涵的挖掘與體現(xiàn)也缺乏深度；二是缺乏體現(xiàn)文化底蘊的高端品牌形象設(shè)計，僅停留在校名、校訓(xùn)等簡單的展示層面，包裝與設(shè)計也普遍缺乏整體規(guī)劃性與延續(xù)性；三是簡單的外包貼牌產(chǎn)品，缺乏原創(chuàng)設(shè)計，師生互動性的參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、營銷過程明顯不足，文化育人的功能性不強；四是營銷特征不明顯，傳統(tǒng)的銷售渠道嚴(yán)重落后，學(xué)校有關(guān)單位、校園超市代銷等，難以符合體驗經(jīng)濟時代的銷售模式特征。

二、體驗經(jīng)濟下高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑

文創(chuàng)的核心是使用，精髓是文化，方式是設(shè)計。在體驗經(jīng)濟時代，除了運用產(chǎn)品市場化思維和注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)之上打造文創(chuàng)產(chǎn)品的IP之外，更要讓文創(chuàng)產(chǎn)品能夠觸動大眾的心，而這其中的必然之路就是復(fù)合化、多元化、創(chuàng)造性的體驗感受的創(chuàng)造。

1.多感官的復(fù)合體驗

在產(chǎn)品體驗與感受消費的過程中，人的聽覺、視覺、味覺等體驗往往是最原始、最直接的，能夠產(chǎn)生產(chǎn)品體驗最實際的感官色彩，并進(jìn)而貢獻(xiàn)產(chǎn)品的消費判斷。因此，在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)過程中，嵌入與融合人的感官體驗功能，能使人們更細(xì)致全面地體會產(chǎn)品的美學(xué)風(fēng)格，實現(xiàn)消費者的感官愉悅。

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)計開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品菊花口紅（圖1），就是從科研用的菊花精油里面提取成分，使這款網(wǎng)紅口紅具有保濕抗菌、抗氧化的效用功能，同時不同顏色菊花的色素提取，制成了不同色號的口紅，“南農(nóng)火紅”“南農(nóng)錦鯉紅”“南農(nóng)菊花紅”的國風(fēng)文化元素，滿足不同年齡、不同群體的喜好。這種兼具視覺體驗與實用性功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，更是有機地結(jié)合了科研成果與文化創(chuàng)意，給受眾創(chuàng)造了差別性的愉悅體驗經(jīng)歷，使得南農(nóng)大的網(wǎng)紅口紅一度上了熱搜，開辟了一條科研輔助文創(chuàng)、文創(chuàng)反哺科研的良性互動發(fā)展之路。

圖1 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)菊花口紅

2021年五一期間，國內(nèi)博物館、名勝景點掀起了一股文創(chuàng)冷飲熱潮（圖2）。從故宮“瑞獸雪糕”到西安“城墻味道”，從圓明園“荷花雪糕”到西湖“斷橋相會”，無論是皇家宮殿還是煙雨江南，各地景點都不約而同地瞄準(zhǔn)了“雪糕”為其“代言”?！拔膭?chuàng)雪糕”充分抓住了游客體驗的剛性需求，從消費者最直觀的視覺沖突入手，通過整合視覺、味覺與特定的地域文化，制造了文創(chuàng)產(chǎn)品消費打卡的爆點。同時，打通歷史與景點之間的情感勾連、文化勾連，讓文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化底蘊與符號性建筑物品等真正實現(xiàn)了“色香味俱全”，“好看”又“好吃”的文創(chuàng)產(chǎn)品，這本身也是我們文化自信的一種時代體現(xiàn)。

圖2 各博物館、景區(qū)文創(chuàng)雪糕

2.情感化的有機嵌入

高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品背后傳遞的是深厚的校史校訓(xùn)、辦學(xué)治校的精神傳承、校園文化的精髓內(nèi)涵等重要信息，各高校所具有的獨特的差異性帶來的情感文化氛圍，能夠引起師生、校友等群體的故事性回憶與情感共鳴，產(chǎn)生排他性的情感體驗，情感元素的有機融合，往往能夠賦予文創(chuàng)產(chǎn)品獨特的感情內(nèi)涵。

在畢業(yè)季廣受好評的“刷情懷”的文創(chuàng)產(chǎn)品，中央美術(shù)學(xué)院的百年復(fù)古徽章禮盒（圖3），內(nèi)藏9枚不同歷史時期美院徽章，通過梳理歷史上各個時期中央美院的標(biāo)志性符號——?；盏难葑兣c發(fā)展，向受眾傳達(dá)了中央美術(shù)學(xué)院悠久的歷史與文化底蘊，讓每一位受贈者愛不釋手，也激發(fā)起了廣大校友基于母校情懷的收藏興趣，成為了一時間炙手可熱的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖3 中央美術(shù)學(xué)院百年復(fù)古徽章禮盒

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計開發(fā)的《清華套尺》文創(chuàng)產(chǎn)品（圖4），就是利用每一位清華人都非常熟悉的校內(nèi)經(jīng)典建筑作為背景，將其線條勾勒、融會貫通，創(chuàng)造性鑲嵌于文具尺子之上，將清華大學(xué)的百年歷史傳承與清華人對清華建筑的符號性情感固定附著于學(xué)生的日常用品之上，產(chǎn)生了完美的情感體驗過程。

圖4 清華大學(xué)《清華套尺》禮盒

美國哈佛大學(xué)的校園文創(chuàng)商品商店里，終年供不應(yīng)求、爭相購買的商品“哈佛圍兜”（圖5）。采用哈佛大學(xué)文創(chuàng)商品慣用的深紅色，整體設(shè)計簡單易用，上面印有“Harvard”的校名，下面“futurefreshman”（未來的新人）的字樣格外顯眼。在滿滿的傳遞哈佛大學(xué)文化底蘊的同時，更是展現(xiàn)了哈佛學(xué)子的世代傳承的情感寄托，世界名校的優(yōu)秀文化有了接續(xù)傳承的基礎(chǔ)，讓受眾天然的產(chǎn)生了一種情感維系的情愫與感覺，緊緊的抓住消費者的心理，戳中潛在客戶的內(nèi)心情感，使得這款文創(chuàng)圍兜自然是供不應(yīng)求。

圖5 哈佛大學(xué)紀(jì)念品商店—哈佛圍兜

3.互動性的交流實踐

在體驗經(jīng)濟下，文化的傳遞與表達(dá)不再是被動灌輸式的，而應(yīng)是雙向交流互動式的。消費者重視文化創(chuàng)意商品整體美感，不只追求物質(zhì)滿足，而是在經(jīng)濟范圍內(nèi)追求自我風(fēng)格以表現(xiàn)品味。因此，更加注重增加體驗的親身性和直接性，讓消費者樂于主動的參與實踐，主動挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的更深層次的內(nèi)涵，才是至高層次的設(shè)計初衷。

清華大學(xué)110周年校慶時，舉辦 “校慶紀(jì)念款回力鞋”專題賽（圖6）。一是取鞋子的“腳踏實地”之美好寓意，二是通過100雙回力鞋的校園文創(chuàng)涂鴉比賽，充分發(fā)揮師生們的想象力、創(chuàng)造力，讓受眾親身參與文創(chuàng)產(chǎn)品的定制研發(fā)實踐過程中，更是將文創(chuàng)產(chǎn)品的打樣過程直接交給了體驗者，通過校內(nèi)投票的方式，確定了最受歡迎、最能體現(xiàn)百年清華文化底蘊的涂色方案，并將之量產(chǎn)，這一親身體驗的文創(chuàng)開發(fā)全流程廣受好評，也充分體現(xiàn)了校園文創(chuàng)歸旨于校園文化底蘊的初衷思想。

圖6 清華大學(xué)“校慶紀(jì)念款回力鞋”

4.品牌化的整合打造

品牌對消費者而言，是一種熟悉的購買傾向符號，而對設(shè)計開發(fā)與生產(chǎn)者而言，品牌得以令它們在激烈的市場競爭中脫穎而出，走進(jìn)消費者的內(nèi)心。體驗經(jīng)濟時代，品牌化的構(gòu)建可以有效地內(nèi)化為消費者心中的美好體驗與感知感覺，令消費者在需要某種產(chǎn)品時，自然而然地聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品，并進(jìn)而在選購傾向上形成路徑依賴。

抓住高校所具有的排他性的文化底蘊特征，建立獨有的文創(chuàng)品牌與LOGO標(biāo)識，是體驗式經(jīng)濟模式下校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的主旨思想。只有形成固有的、深入人心的品牌形象，才能夠賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更深度商業(yè)潛力，同時也通過品牌的打造，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品線，保持系列的高度一致性，符合審美的一慣性標(biāo)準(zhǔn)與路徑依賴的基礎(chǔ)性要求。

南京大學(xué)的“南雍文創(chuàng)”品牌成立于2015年，設(shè)計開發(fā)與經(jīng)營具有南京大學(xué)歷史文化特色和生活氣息的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)團(tuán)隊以南大校園里地標(biāo)性建筑、日常生活用品、校史校情文化為靈感和創(chuàng)意來源，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)，并形成了線上淘寶店鋪、微信公眾號、微博、QQ空間等與線下展臺銷售活動、校內(nèi)商店代銷等結(jié)合的成熟的營銷方式。緊緊圍繞“南雍文創(chuàng)”這個品牌建設(shè)，團(tuán)隊成員將顏值和創(chuàng)意作為設(shè)計的終極目的，并逐漸形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品、平面設(shè)計、產(chǎn)品定制、形象包裝、漫畫繪制等“南雍”品牌，目前已經(jīng)推出南大建筑系列、“第一口南大的滋味”系列、南大院系系列、南大周年校慶系列等多個系列產(chǎn)品（圖7-圖8）。

圖7 南京大學(xué)南雍文創(chuàng)系列“第一口南大的滋味”

圖8 南雍文創(chuàng)—“南大三原色”馬克杯

深圳大學(xué)品牌文化店是國內(nèi)高校首家校園品牌文化店，也曾是當(dāng)年文博會深圳大學(xué)分會場的一大亮點（圖9）。店里銷售各類具有深大創(chuàng)新精神、創(chuàng)意設(shè)計形式、精美色彩圖案、深大校園文化和凸顯深大LOGO 形象的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，如創(chuàng)意文具、荔枝紅雨傘（深圳大學(xué)別名“荔園”）、創(chuàng)意水杯、文化茶具、伴手禮類紀(jì)念品、運動用品等。正是這些融合了創(chuàng)新、奮進(jìn)、高效、踏實、務(wù)實等具有深大特殊精神文化IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，緊緊抓住了消費者對高校文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)深含文化要素的消費需求，才使得其在品牌文化店里經(jīng)售不衰。

圖9 深圳大學(xué)品牌文化店

從符號學(xué)的角度來看品牌的影響力，重要的不是品牌自然的屬性，而是透過品牌使消費者產(chǎn)生的意象，這種意向產(chǎn)生于品牌認(rèn)知所形成的感受體驗，并最終形成購買意愿的依賴與客戶粘性。

5.整合化的服務(wù)推廣

作為文創(chuàng)產(chǎn)品本身，不僅僅要具有品牌影響力、設(shè)計新穎、質(zhì)量過關(guān)等方面的特征，還需要兼顧消費者選購文創(chuàng)產(chǎn)品的心理與實時的需求。在體驗經(jīng)濟的浪潮中，線上紅利漸漸消失轉(zhuǎn)移到線下場景中，如何利用實體渠道將傳統(tǒng)文創(chuàng)店鋪通過服務(wù)設(shè)計思維賦能，是當(dāng)下校園文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向。

南京藝術(shù)學(xué)院探索原創(chuàng)設(shè)計作品銷售與咖啡店結(jié)合的商業(yè)模式——南藝下午茶（圖10）。集裝箱改造的咖啡館“南藝下午茶”，地處校內(nèi)創(chuàng)意文化街區(qū)的宿舍樓之間，咖啡館的主體材質(zhì)由幾個簡單的集裝箱改造而成，造型的奇特新穎吸人眼球。除了主營咖啡飲品、輕食蛋糕以外，還售賣各種豐富多彩原創(chuàng)的南藝校園文創(chuàng)產(chǎn)品，其中一部分商品更是南藝學(xué)生的大學(xué)畢業(yè)作品，例如各種形態(tài)的黃瓜、壽司橡皮，印有南藝logo圖案的文化衫等。同時，“南藝下午茶”還是頗具文藝范的眾創(chuàng)空間，為各類的學(xué)術(shù)交流、小組討論甚至是項目路演提供了平臺。這種寓文創(chuàng)產(chǎn)品營銷于多功能平臺的模式，不僅為當(dāng)代年輕群體廣泛接受喜愛，更是為文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣拓寬了一條嫁接式、沉浸式體驗的創(chuàng)新思路。

圖10 南京藝術(shù)學(xué)院“南藝下午茶”

華東理工大學(xué)的隴上書店（圖11），通過如“燈塔”的外立面造型設(shè)計，營造通透開放的空間，“孵化”著學(xué)子創(chuàng)意，力求為師生創(chuàng)造教室和實驗室之外的“交流廣場”。集文創(chuàng)、圖書、咖啡、沙龍多功能于一體的創(chuàng)意空間，“華理文創(chuàng)”元素隨處可見，除了以校內(nèi)建筑為主題設(shè)計的海報、手繪插圖等，書店也為師生優(yōu)秀創(chuàng)意孵化成文創(chuàng)產(chǎn)品提供了產(chǎn)學(xué)研平臺，如化學(xué)院師生研發(fā)的“十二雅馨”文創(chuàng)香水，疫情期間推出的“華理香”免洗手消毒液等。這種復(fù)合性的平臺空間，不僅是為校園文創(chuàng)提供沃土，更是將校園文化和科研成果經(jīng)包裝后推向大眾，助力提升學(xué)生的美育教育，有效地擴大校園文化的外向輻射力。

圖11 華東理工大學(xué)“隴上書店”

這一系列整合化、組合拳的文創(chuàng)銷售新模式，有效地實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變，不僅是為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了營銷的空間，更是在打造多元化、現(xiàn)代性的體驗感受平臺。在當(dāng)下體驗經(jīng)濟時代不僅是一個確定可行的創(chuàng)新方向，且業(yè)已成為了校園文創(chuàng)設(shè)計服務(wù)改革轉(zhuǎn)型的快車道。

三、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的延伸與載體，體驗經(jīng)濟時代，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與運營全流程，傳遞的是其背后獨有的文化與歷史傳承，滿足的是個人化、深層化、多元化的需求，強調(diào)的是與師生、校友等群體的互動與共鳴。因此，體驗的獲得感是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的重要轉(zhuǎn)向歸旨，其賦予高校文創(chuàng)產(chǎn)品的時代新意就是超越產(chǎn)品本身的自我精神需求的實現(xiàn)。

高校的文化創(chuàng)意主管部門及設(shè)計運營團(tuán)隊，應(yīng)抓住體驗經(jīng)濟時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好機遇，著力打造具有鮮明校園特色、優(yōu)秀校園文化和豐富校園情感的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。讓文化育人的理念推動校園文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使校園文創(chuàng)在產(chǎn)生經(jīng)濟價值的同時，有效促進(jìn)校園文化內(nèi)涵凝練升華，滿足更深的精神需求，創(chuàng)造更高的社會價值。