文＞劉四海 The rightsVERSE lab創(chuàng)始人

在傳統(tǒng)營銷里，很多人都認(rèn)同這樣一句話：打動(dòng)用戶,一個(gè)點(diǎn)或許就夠。這一個(gè)點(diǎn)，或許打動(dòng)用戶，或許惹惱用戶。心理學(xué)家一般把這樣的點(diǎn)叫做興奮性需求。不同的用戶的興奮性需求不同。

在新興的數(shù)字營銷里，是不是也存在一個(gè)類似的點(diǎn)呢？

從藝術(shù)療愈談起

在尋找這個(gè)點(diǎn)之前，我們先來談?wù)勔粋€(gè)看似無關(guān)的話題——藝術(shù)療愈。

恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)，會(huì)有一條線索默默地將你引入它的中心位置，就恰似作品有了自己的靈魂。當(dāng)你看到它的時(shí)候，你的內(nèi)心也會(huì)受到觸動(dòng)，甚至能帶給你一種參與感。

比觸動(dòng)更進(jìn)一步，還催生了藝術(shù)療愈。《言語之外——藝術(shù)與療愈》策展人劉舒暢認(rèn)為，當(dāng)語言不足以承載無法言說的隱藏情感時(shí)，藝術(shù)療愈鼓勵(lì)人們通過沉浸于繪畫、泥塑、拼貼、攝影等視覺藝術(shù)的創(chuàng)作，借由豐富的媒介來從容地詮釋內(nèi)心。藝術(shù)療愈有助于釋放和緩解情緒壓力，讓內(nèi)心得到撫慰。

巧合的是，NFT作品也基本上是基于繪畫、泥塑、拼貼、攝影等視覺藝術(shù)的創(chuàng)作。

現(xiàn)在大部分NFT數(shù)字藏品都是art-drive（藝術(shù)驅(qū)動(dòng)）的，那么，NFT是否也具有療愈功能呢？那些高價(jià)收藏戴口罩的無聊猿，戴墨鏡無聊猿的玩家，潛意識里是不是隱藏著一種“被療愈”的心理需求呢？那些熱衷收藏“加密朋克”僵尸、外星人系列數(shù)字藝術(shù)品的人，是不是內(nèi)心里隱藏著一個(gè)僵尸或者一個(gè)外星人呢？

NFT數(shù)字營銷

今天，不僅藝術(shù)圈在大談NFT數(shù)字藏品。在消費(fèi)市場，也開始流行起了NFT數(shù)字營銷。NFT搭建起了頭部IP、優(yōu)秀藝術(shù)家和元宇宙的橋梁，成為數(shù)字營銷的新寵。

雅詩蘭黛推出了首個(gè)NFT產(chǎn)品。受雅詩蘭黛主打產(chǎn)品“Advanced Night Repair（小棕瓶）”的啟發(fā)，該品牌在虛擬時(shí)裝周期間免費(fèi)發(fā)放1萬個(gè)NFT。用戶進(jìn)入小棕瓶的棕色瓶內(nèi)，取得可穿戴的NFT，為用戶的化身提供“發(fā)光、容光煥發(fā)的外觀”。

奢侈品牌Gucci古馳宣布將與NFT項(xiàng)目10KTF合作推出“10KTF Gucci Grail”，包括一個(gè)名為“New Tokyo”的漂浮虛擬世界。用戶可在其中購買虛擬的時(shí)尚配件，裝扮一個(gè)名為Wagmi-San的虛擬人物。

從雅詩蘭黛通過NFT提供“發(fā)光、容光煥發(fā)的外觀”，以及Gucci古馳的裝扮虛擬人物，可以看出這簡直就是心理療愈沙盤療法的翻版。

這些時(shí)尚品牌的NFT方向，不知不覺利用了藝術(shù)品的療愈功能，啟發(fā)用戶“重新發(fā)現(xiàn)自我”。哲學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)學(xué)院副教授王球認(rèn)為，不管什么方式的療愈，其實(shí)都是通過療愈行為來找回自己。是對自我形象的一個(gè)肯定和建構(gòu)的過程。反觀一些國內(nèi)廠商，其NFT就還停留在簡單促銷階段。比如說某品牌的321跑步節(jié)，總共發(fā)售321份數(shù)字藏品，僅僅是希望用戶“跑步節(jié)尖貨”菜單中進(jìn)入數(shù)字藏品商城平臺，多賣幾件產(chǎn)品而已。

營銷的新篇：在元宇宙里重新發(fā)現(xiàn)自我

專家認(rèn)為，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，70%的大品牌將出現(xiàn)在元宇宙中，而且逐漸地，所有行業(yè)都將在這一虛擬世界中找到自己的空間和身份。與此同時(shí)，以Z世代、Alpha世代（2010-2024年出生）為主的年輕一代構(gòu)成了元宇宙的主流，Z世代一出生就生活在2.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字新大陸，Alpha世代更是3.0元宇宙互聯(lián)網(wǎng)的3D數(shù)字新大陸的首批“原住民”和創(chuàng)造者。他們一出生就面臨在元宇宙里找到自己的空間和身份，重新發(fā)現(xiàn)自我這樣的課題。

在現(xiàn)實(shí)中，某某玩家也許是一個(gè)被售貨員推銷商品都難以表達(dá)拒絕的人，但在虛擬世界，他卻可以用最顯眼張揚(yáng)的形象，自由表達(dá)內(nèi)心的想法。

捏臉師已經(jīng)開始流行，滿足玩家對虛擬世界中自我形象的一切設(shè)想。但這還只是表象，與外貌相比，人們真正需要的是內(nèi)心的“療愈”，進(jìn)而重新發(fā)現(xiàn)自我。

所以，數(shù)字營銷的新課題就變成了：讓消費(fèi)者和品牌在元宇宙里建立“療愈”級關(guān)系，在元宇宙里重新發(fā)現(xiàn)自我。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，難點(diǎn)在于對于藝術(shù)和審美的把控。容易之處在于受眾的個(gè)性化反而沒有現(xiàn)實(shí)世界那么高。在元宇宙里，用戶無論怎么進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同，都是通過對某種抽象范例、某種時(shí)尚組合形象的參照來確認(rèn)自己的身份，并因而放棄了其一切真實(shí)的差別和獨(dú)特性。

搞定一個(gè)人，就可以同時(shí)搞定一大片。商品或者道具將成為企業(yè)幫助用戶“重新發(fā)現(xiàn)自我”的橋梁。而NFT藝術(shù)藏品及游戲、空間等所有營銷載體，都是為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種關(guān)系，并沿著藝術(shù)的道路向心靈深處延伸……沒有窮盡。

總結(jié)一下：讓用戶重新發(fā)現(xiàn)自我，就是數(shù)字營銷苦苦尋求的那個(gè)點(diǎn)。

未來世界里，誰療愈了你，你又療愈了誰？