申報單位：森博營銷

獲獎情況：內容營銷之公關金獎

項目簡介

這是一場品牌IP孵化與首秀破圈營銷事件！小天鵝X東來也打造國潮鵝小天形象;國潮鵝小天全新IP前世今生故事包裝;貼合小天鵝全心全意42年專業(yè)國民品牌與產品形象，塑造鵝小天IP智慧、溫暖、潔癖等性格標簽;聯(lián)合東來也打造行業(yè)國潮場景化IP首秀直播營銷，11家+百萬級粉絲跨界品牌藍V打CALL、#乘風破浪鵝來也#微博話題發(fā)酵、全網KOL好評，實現(xiàn)6000萬+曝光，成功塑造鵝小天IP國潮形象，為品牌&產品賦能。

項目背景

1、受疫情影響，以洗衣機、烘干機為主的白電產品線上零售全面超越線下，成為銷售主陣地;

2、小天鵝品牌全心全意42年深入中國家庭，國民老牌的品牌印記深入人心;

3、國潮營銷熱潮，如何突出重圍快速出圈，成為需要攻克的一大難題。

項目調研

此項目，通過了小天鵝員工、以及東來也跨界品牌合作方、森博營銷顧問團隊全票通過，項目策略、創(chuàng)意，以及落地的可執(zhí)行性全票調研通過后成功落地。

項目策劃

1、營銷目標：

· 帶動小天鵝品牌升級形象年輕化滲透，從國民老牌到年輕化國潮新品;

· 國潮年輕化IP共創(chuàng)&首秀，用年輕人的溝通方式，增進年輕消費者對品牌新形象的認知;

· 通過全新IP形象塑造，建立更廣認知度，形成年輕化好感度，引導新品多元化體驗，激發(fā)年輕購買力。

2、營銷策略和創(chuàng)意：

縱觀市場，年輕群體成為購買家電的核心主力，TA們追捧“國潮”，喜歡有態(tài)度、個性、人情味的品牌與營銷方式。對TA們而言，小天鵝是陪伴他們成長的“國民老牌”，品牌、品質，產品力值得信賴。但它不潮、不年輕。基于此背景，以小天鵝全新IP形象“鵝小天”為營銷承載核心，制定了年輕化營銷三步走策略：

第一步，將“全心全意”小天鵝品牌Slogan進行年輕化解讀，以年輕化IP形象溝通卓越品

質認可，實現(xiàn)從年輕化IP形象到品牌資產的沉淀;

第二步，以年輕化溝通渠道的全方位合作，通過高曝光帶來高知名度，實現(xiàn)從曝光式溝通到浸入式溝通升級;

第三步，鵝小天+年輕化跨界IP事件熱點共創(chuàng)，讓消費者從被動接受到IP故事共創(chuàng)。

在品牌年輕化三步走營銷策略的指導下，此項目將落實第一步：

將“全心全意”小天鵝品牌Slogan進行年輕化解讀，并與年輕化IP形象強綁定，帶動品牌升級形象的年輕化滲透，實現(xiàn)從國潮老牌到年輕化國潮品牌升級，以年輕化IP資產帶動品牌溢價提升。

3、具體創(chuàng)意與落地形式：

借勢“東來也”國潮與年輕化受眾屬性，小天鵝X東來也打造國潮鵝小天形象，貼合小天鵝全心全意42年國民品牌與產品形象，塑造鵝小天IP勇敢、智慧、溫暖等人物性格標簽，通過“國潮鵝小天”IP前世今生故事包裝、行業(yè)國潮場景化IP首秀直播、跨界品牌藍V聯(lián)動、Social話題炒作引發(fā)自傳播、全網媒體&KOL引導話題風向與流量，成功塑造鵝小天人設與國潮形象，為品牌與產品賦能。

4、媒介投放策略：

以自傳播屬性強的新媒體（微博、微信）投放為主，輔以權威傳統(tǒng)網絡媒體投放樹口碑;同時，邀請自帶年輕化流量的跨界品牌藍V互撩，共同話題炒為品牌年輕化營銷助力。

項目執(zhí)行

以高效直觀化傳遞視覺內容的海報、長圖、短視頻等物料制作為主，以短平快物料加速自傳播;輔以KOL約稿、新聞稿、長視頻等深度內容承載物料，沉淀品牌內核。

項目評估

此項目共計投入658，000元人民幣，累計實現(xiàn)6000萬+曝光，456萬+人次互動，具備產品核心賣點超能力的鵝小天IP國潮人設與形象，成功刷屏年輕圈層，實現(xiàn)：每投放1元，覆蓋約90人次，影響7位目標消費者/潛在消費。

項目亮點

1、一場品牌IP孵化與首秀破圈營銷事件！小天鵝X東來也打造國潮鵝小天形象;

2、國潮鵝小天全新IP前世今生故事包裝;

3、貼合小天鵝全心全意42年專業(yè)國民品牌與產品形象，塑造鵝小天IP智慧、溫暖、潔癖等性格標簽;

4、聯(lián)合“東來也”打造行業(yè)國潮場景化IP首秀直播營銷，11家+百萬級粉絲跨界品牌藍V打CALL、#乘風破浪鵝來也#微博話題發(fā)酵、全網KOL好評，實現(xiàn)6000萬+曝光，成功塑造鵝小天IP國潮形象，為品牌&產品賦能。

附件

1、視頻素材：

《#乘風破浪鵝來也# 國人之愛鵝，上可追溯至秦漢，下可放眼于當前。鵝小天攜一身榮光，C位出道，榮耀新生！》https：//v.qq.com/x/page/d3151ojds6g.html