申報(bào)單位：中信銀行股份有限公司信用卡中心、羅德公共關(guān)系顧問(wèn)（北京）有限公司

獲獎(jiǎng)情況：新產(chǎn)品上市傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

2020年9月，中信銀行與華為錢(qián)包聯(lián)合發(fā)行首張聯(lián)名信用卡——中信銀行Huawei Card，這是為華為用戶(hù)量身打造的“手機(jī)里的信用卡”。雙方通過(guò)整合各自?xún)?yōu)勢(shì)，打造新的支付生態(tài)，為用戶(hù)創(chuàng)造更加安全的支付環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的刷卡體驗(yàn)。該產(chǎn)品作為國(guó)內(nèi)首個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商與銀行合作的數(shù)字信用卡，真正讓信用卡數(shù)字化的設(shè)想成為可能。

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速各行各業(yè)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)和消費(fèi)生活的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，此外，疫情催化“零接觸”式服務(wù)變革，消費(fèi)者獲取金融服務(wù)的觸點(diǎn)從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移已經(jīng)成為新常態(tài)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)達(dá)到8.05億人。

通過(guò)前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：基于手機(jī)生態(tài)的閃付數(shù)字信用卡產(chǎn)品在消費(fèi)者中認(rèn)知度僅為1.1%。雖然，網(wǎng)絡(luò)支付在消費(fèi)者中已經(jīng)具備十分成熟的認(rèn)知環(huán)境，但是消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信用卡幾乎處于“0認(rèn)知”的狀態(tài)。同時(shí)，“數(shù)字化”是中信銀行Huawei Card核心功能點(diǎn)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，這類(lèi)科技感的行業(yè)術(shù)語(yǔ)往往具有較高的理解門(mén)檻，令消費(fèi)者無(wú)法直觀(guān)感知全新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

基于對(duì)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的洞察和判斷，考量數(shù)字信用卡其全新及“硬核”的產(chǎn)品概念對(duì)消費(fèi)者陌生的現(xiàn)狀，結(jié)合理解支付是每個(gè)普通大眾消費(fèi)生活中不可或缺的環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)繞開(kāi)晦澀概念的灌輸，從每個(gè)普通消費(fèi)者的生活小事入手，將中信銀行Huawei Card重塑為未來(lái)支付生活“黑科技”符號(hào)。通過(guò)對(duì)符號(hào)的系列演繹，在降低用戶(hù)認(rèn)知成本的同時(shí)，視覺(jué)化呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能點(diǎn)，讓用戶(hù)直觀(guān)感觸新產(chǎn)品為生活帶來(lái)的變化。

以此為出發(fā)點(diǎn)，我們對(duì)中信銀行Huawei Card產(chǎn)品定位及其功能體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行了重新梳理，確立中信銀行Huawei Card產(chǎn)品為一個(gè)傳播“黑科技”符號(hào)，延伸挖掘“筆筆返現(xiàn)”、“便捷支付”、“智能賬戶(hù)”三大與消費(fèi)者支付生活息息相關(guān)的功能點(diǎn)，將其為消費(fèi)生活帶來(lái)的變化進(jìn)行多維度組合呈現(xiàn)。

為此，我們創(chuàng)造了“天空有個(gè)二維碼”極具科技感的無(wú)人機(jī)事件，將中信銀行Huawei Card產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品名稱(chēng)、頁(yè)面二維碼等送上天空，該事件獲得以人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)為代表的媒體;鐘文澤、丁一晨DYC等KOL的關(guān)注轉(zhuǎn)評(píng)，瞬間引爆熱度的同時(shí)企定“黑科技”產(chǎn)品人設(shè)。

同時(shí)，為了讓“黑科技”人設(shè)更進(jìn)一步感召用戶(hù)心智，我們協(xié)同多領(lǐng)域的博主在不同生活場(chǎng)景中共創(chuàng)深度文章、Plog、Vlog、特效微電影等產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)內(nèi)容，覆蓋抖音、小紅書(shū)、微博、微信等社交平臺(tái)，通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)全方位論證中信銀行Huawei Card在不同生活場(chǎng)景中的“黑科技”體驗(yàn)感受;此外，結(jié)合2020年“雙十一”購(gòu)物節(jié)熱點(diǎn)話(huà)題，在虎撲平臺(tái)以 #尾款人，別哭#為主題開(kāi)展曬單抽獎(jiǎng)大賽，吸引更多的消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，進(jìn)一步激發(fā)討論，以強(qiáng)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與受眾的情感鏈接。

通過(guò)整合線(xiàn)下大事件與線(xiàn)上矩陣式傳播，該項(xiàng)目在品牌傳播及業(yè)務(wù)賦能層面實(shí)現(xiàn)了雙重突破。從傳播層面看，自2020年8月預(yù)熱啟動(dòng)到2021年5月期間，該項(xiàng)目共獲得新聞報(bào)道8821篇、社交媒體總閱讀量突破1億（微博話(huà)題：#手機(jī)里的信用卡Huawei Card#）、總互動(dòng)量30萬(wàn)+、抖音播放量700萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“零”到“火爆”的躍升;中信銀行Huawei Card自問(wèn)世以來(lái)，廣受消費(fèi)者歡迎和好評(píng)，上線(xiàn)73天內(nèi)申請(qǐng)量突破100萬(wàn)，面向全國(guó)超過(guò)150個(gè)城市開(kāi)放申請(qǐng)，截至今年6月，該產(chǎn)品申請(qǐng)量已突破400萬(wàn)，并榮獲“金鳳凰”年度明星信用卡獎(jiǎng)，榮獲金榕樹(shù)獎(jiǎng)“卓越信用卡”稱(chēng)號(hào)，成為許多消費(fèi)者數(shù)字信用卡產(chǎn)品的首選。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

· 巧立人設(shè)：讓產(chǎn)品成為“超級(jí)符號(hào)”。中信銀行Huawei Card信用卡作為一款在當(dāng)時(shí)并未被大眾普遍了解的新產(chǎn)品，整個(gè)傳播精準(zhǔn)識(shí)別出最重要的傳播目的，即提升大眾認(rèn)知，通過(guò)找到“黑科技”這一全新人設(shè)，為消費(fèi)者構(gòu)筑新的支付理念和生活方式。

· 高度場(chǎng)景化：不談術(shù)語(yǔ)、不談技術(shù)，用體驗(yàn)傳遞功能。避開(kāi)晦澀的技術(shù)術(shù)語(yǔ)和參數(shù)帶來(lái)的認(rèn)知困難，精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)中面臨的問(wèn)題和痛點(diǎn)，將產(chǎn)品置入消費(fèi)者更加熟知的日常消費(fèi)場(chǎng)景中，通過(guò)視頻、圖片、文字等多種內(nèi)容形式，以多場(chǎng)景下的產(chǎn)品表現(xiàn)直觀(guān)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品體驗(yàn)，更精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品背后的能力。

· 精準(zhǔn)用戶(hù)分析：找準(zhǔn)痛點(diǎn)，切中傳播發(fā)力點(diǎn)。前期通過(guò)行業(yè)分析和用戶(hù)分析，洞察用戶(hù)在支付過(guò)程中真正面臨的痛點(diǎn)，以此為出發(fā)點(diǎn)貫穿于后續(xù)的傳播內(nèi)容策略中，提高傳播效率，避免無(wú)效資源浪費(fèi)。

· 全渠道發(fā)力：線(xiàn)下創(chuàng)造大事件奪關(guān)注，線(xiàn)上多渠道多資源融合。線(xiàn)下大事件引爆關(guān)注，為后續(xù)傳播創(chuàng)造突破口，提供支撐點(diǎn);線(xiàn)上聚合抖音、微博、微信、小紅書(shū)、虎撲、官方及合作方媒介矩陣等多重渠道，并為申卡渠道提供直接轉(zhuǎn)化入口，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勢(shì)曝光+高效轉(zhuǎn)化”的深度配合。

項(xiàng)目背景

2020年9月，中信銀行與華為錢(qián)包聯(lián)合發(fā)行首張聯(lián)名信用卡——中信銀行HUAWEI Card，這是華為用戶(hù)專(zhuān)屬的“手機(jī)里的信用卡”。該款聯(lián)名信用卡是中信銀行信用卡中心、華為錢(qián)包、銀聯(lián)等三方聯(lián)合推出，量身打造的一款 “手機(jī)里的信用卡”，兼具信用賬戶(hù)智能管理、手機(jī)便捷支付、賬戶(hù)安全可靠等三大特色，滿(mǎn)足手機(jī)用戶(hù)線(xiàn)上、線(xiàn)下全場(chǎng)景支付的消費(fèi)需求。

項(xiàng)目調(diào)研

1.傳播挑戰(zhàn)：

· 新產(chǎn)品——數(shù)字信用卡概念陌生：以中信銀行信用卡的官方微博為入口，通過(guò)前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：在參與投票的2190名網(wǎng)友中，基于手機(jī)生態(tài)的閃付數(shù)字信用卡產(chǎn)品在消費(fèi)者中認(rèn)知度僅為1.1%。雖然，網(wǎng)絡(luò)支付在消費(fèi)者中已經(jīng)具備十分成熟的認(rèn)知環(huán)境，但是消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信用卡幾乎處于“0認(rèn)知”的狀態(tài)。其次，多數(shù)用戶(hù)對(duì)數(shù)字信用卡還未形成關(guān)注。在百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)中，數(shù)字信用卡一直在最低位徘徊。

· 目標(biāo)受眾畫(huà)像極差大：2019年，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到近40%，位列中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一名，其中80后和90后屬于核心群體，占比分別達(dá)到47%和34%。用戶(hù)幅員廣，人群偏差大使得華為用戶(hù)群體畫(huà)像極差較大，如何以一個(gè)核心支點(diǎn)撬動(dòng)受眾，集中資源和火力形成最大化的影響是亟需解決的問(wèn)題。

2.用戶(hù)洞察：

· 以年輕人為主，消費(fèi)潛力較高：81%的華為用戶(hù)為80后，年輕化的人群意味著消費(fèi)方式的多元。79.9%的華為用戶(hù)月入5000元以上，具有可挖掘的消費(fèi)潛力。

· 對(duì)黑科技的偏愛(ài)：此前，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布華為拍攝月亮的專(zhuān)利，相關(guān)詞條 #華為拍月亮申請(qǐng)專(zhuān)利# 在微博獲得3.3億閱讀，獲得全面好評(píng)，可以發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)突破理念認(rèn)知的黑科技充滿(mǎn)熱情。

· 注重直觀(guān)化的呈現(xiàn)：在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)普羅大眾而言，專(zhuān)業(yè)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)晦澀難懂，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)直觀(guān)的理解，大眾更期待更加直觀(guān)、好懂的信息呈現(xiàn)方式。

3.產(chǎn)品分析：

· 行業(yè)層面，中信銀行Huawei Card是順應(yīng)當(dāng)下國(guó)內(nèi)數(shù)字化趨勢(shì)而推出的產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)首款實(shí)現(xiàn)信用卡與手機(jī)合二為一的數(shù)字信用卡，具有申請(qǐng)使用方便、賬戶(hù)智能管理、信息安全可靠三大特點(diǎn)，創(chuàng)新的產(chǎn)品范式使其搶占行業(yè)先機(jī)。

· 消費(fèi)者層面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的金融產(chǎn)品使用調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者存在以下困擾：

◎ 消費(fèi)賬單太復(fù)雜看不懂

◎ 疫情當(dāng)下，有時(shí)候掃碼還需要摘下口罩掃臉，期待更便捷的一鍵支付方式

◎ 信用卡的優(yōu)惠規(guī)則都比較復(fù)雜，理解起來(lái)很麻煩

· 中信銀行Huawei Card特有的“智慧賬單”可以讓每一筆消費(fèi)一目了然呈現(xiàn)，且做到快速入賬，能隨時(shí)分析自己的消費(fèi)情況;“便捷支付”可以實(shí)現(xiàn)碰一碰就支付，免除掃碼、掃臉等麻煩;“筆筆返現(xiàn)”即每一筆支付都能獲得返還現(xiàn)金用于下一次支付，讓消費(fèi)者盡情享受優(yōu)惠。因此建議整體傳播，可以強(qiáng)調(diào)突出這三個(gè)核心功能點(diǎn)。

項(xiàng)目策劃

1.傳播目標(biāo)：

· 產(chǎn)品認(rèn)知突圍：彌合中信銀行Huawei Card與消費(fèi)者間的認(rèn)知差，全面提升公眾認(rèn)知，使品牌和產(chǎn)品能夠最大化曝光。

· 賦能品效合一：以?xún)?nèi)容贏(yíng)得消費(fèi)者偏好，以點(diǎn)位布局縮短轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效能“雙贏(yíng)”

· 品牌形象升維：升級(jí)公眾對(duì)銀行的傳統(tǒng)形象，從傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的形象升級(jí)為年輕化、科技感、有溫度的形象。

2.傳播策略：

· 強(qiáng)背書(shū)：中信銀行Huawei Card是現(xiàn)象級(jí)新品，在很多方面還不為人熟悉，從支付科技、卡片權(quán)益和行業(yè)影響三個(gè)角度先行對(duì)卡片做出介紹，可為后續(xù)露出做鋪墊;

· 立人設(shè)：以具有科技感的無(wú)人機(jī)大事件炒熱話(huà)題，為中信銀行Huawei Card全方位預(yù)熱，助力輿論聲量達(dá)到極致;線(xiàn)上、線(xiàn)下媒介渠道密集廣告投放，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶，迅速以“黑科技”人設(shè)打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度;

· 重圈層：全方位、接地氣的中信銀行Huawei Card體驗(yàn)內(nèi)容多渠道鋪陳，邀請(qǐng)3C測(cè)評(píng)類(lèi)、旅行類(lèi)、生活方式類(lèi)等多領(lǐng)域博主內(nèi)容共創(chuàng)，以vlog、plog、測(cè)評(píng)體驗(yàn)帖等形式，向重點(diǎn)圈層用戶(hù)直觀(guān)呈現(xiàn)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及利益點(diǎn)，令消費(fèi)者最大化感知新品優(yōu)勢(shì)及利益點(diǎn);

· 促轉(zhuǎn)化：側(cè)重消費(fèi)福利，以“尾款人”和“回血”等熱點(diǎn)話(huà)題切入，鼓勵(lì)用戶(hù)曬單體驗(yàn)全新產(chǎn)品，建立情感卷入;“公域+私域”并重，公域以強(qiáng)互動(dòng)社區(qū)“虎撲”為主陣地，私域聚合中信集團(tuán)協(xié)同矩陣、華為花粉俱樂(lè)部、微信朋友圈KOC、微信重點(diǎn)社群等私域陣地影響力，實(shí)現(xiàn)差異化共鳴與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目執(zhí)行

第一階段：行業(yè)激活、重點(diǎn)媒體背書(shū)（9月末-10月末）

· 頭部媒體報(bào)道，率先為問(wèn)世背書(shū)。以智能、安全、數(shù)字、開(kāi)放等內(nèi)容為核心關(guān)鍵詞展開(kāi)，圍繞中信銀行Huawei Card進(jìn)行新聞事件策劃，前期預(yù)埋“黑科技”線(xiàn)索，為其問(wèn)世做好輿論環(huán)境準(zhǔn)備。

· 行業(yè)專(zhuān)家定向輸出產(chǎn)出，拉齊公眾認(rèn)知。與支付類(lèi)頭部自媒體合作，從支付方式（支付百科）、卡片權(quán)益（何樂(lè)不為）、行業(yè)影響（藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）三方面共同預(yù)熱“手機(jī)里的信用卡”的概念，實(shí)現(xiàn)自媒體矩陣專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出，以第三方評(píng)議視角加深中信銀行Huawei Card“黑科技”人設(shè)標(biāo)簽

· 媒體開(kāi)放日，行業(yè)理念升級(jí)。把握十四五“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”發(fā)展契機(jī)，邀請(qǐng)黨政、金融、科技等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)媒體走進(jìn)卡中心，站在行業(yè)發(fā)展維度了解中信銀行Huawei Card背后承載的歷史機(jī)遇、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果、金融支付創(chuàng)新等，深化行業(yè)對(duì)卡中心的認(rèn)知。

第二階段：無(wú)人機(jī)事件引爆，續(xù)寫(xiě)黑科技體驗(yàn)（11月1日-9日）

· “天空有個(gè)二維碼”，引爆社交輿論熱度。以宏大、酷炫的3D無(wú)人機(jī)表演秀，構(gòu)造一場(chǎng)精彩、震撼的“金融+黑科技”視覺(jué)盛宴，在獻(xiàn)禮深圳特區(qū)成立40周年的同時(shí)，正式面向公眾推出中信銀行Huawei Card;通過(guò)上千架無(wú)人機(jī)組成各種絢爛圖案，包括品牌LOGO、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品頁(yè)面二維碼等，引發(fā)全網(wǎng)圍觀(guān)熱議。

◎ 人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、Vista看天下微博首發(fā)，以權(quán)威媒體視角為中信銀行Huawei Card“黑科技”人設(shè)打響頭陣;（人民網(wǎng)無(wú)人機(jī)視頻首發(fā)：https：//weibo.com/2286908003/JrWcOpABt）

◎ 科技、旅行、時(shí)尚、生活方式、本地資訊博主（鐘文澤、杰西庫(kù)克、何關(guān)月、鄧梓航等）共同助推擴(kuò)增聲量;

◎ 微博話(huà)題 #手機(jī)里的信用卡 Huawei Card# 贏(yíng)得1億閱讀量及3.3萬(wàn)互動(dòng)量。

· 多維度產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容共創(chuàng)，讓黑科技“零距離”。與消費(fèi)生活相關(guān)領(lǐng)域的博主強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共創(chuàng)多元場(chǎng)景化內(nèi)容體驗(yàn)，通過(guò)中信銀行Huawei Card在不同場(chǎng)景中的消費(fèi)體驗(yàn)，生動(dòng)展示“智慧賬單”、“筆筆返現(xiàn)”、“便捷支付”等功能點(diǎn)，彰顯中信銀行Huawei Card技術(shù)創(chuàng)新與福利優(yōu)惠兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品實(shí)力。

抖音短視頻——深入多圈層，滿(mǎn)足黑科技體驗(yàn)想象

◎ 賽博朋克博主-科技大彬：以“賽博未來(lái)”風(fēng)格特效視頻，融合呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，為消費(fèi)者直觀(guān)構(gòu)建未來(lái)支付想象，深化“黑科技”標(biāo)簽屬性（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JHwGUQ2/）;

◎ 電影博主-胡一：以“簡(jiǎn)單一點(diǎn)，驚喜就多一點(diǎn)”為主題，鼓勵(lì)消費(fèi)者用最簡(jiǎn)單的方式去發(fā)現(xiàn)生活中的點(diǎn)滴美好，呼應(yīng)產(chǎn)品“便捷支付”的功能點(diǎn)（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JxtaxG3/）;

◎ 旅行博主-北魏先生：以省錢(qián)秘籍分享作為切入點(diǎn)，通過(guò)博主的親身旅游經(jīng)理，講述最省錢(qián)旅行方式其實(shí)就是每一筆都能返現(xiàn)，帶出“筆筆返現(xiàn)”的利益點(diǎn)（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JxtPhdk/）;

◎ 生活博主-房琪kiki：以成都的一日游記，將美食、出行、游玩等消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行串聯(lián)，通過(guò)日常熟悉的生活場(chǎng)景與消費(fèi)者引起共鳴，打消用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用限制的疑慮，極大化呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能亮點(diǎn)（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JXcKxwA/）。

體驗(yàn)筆記、福利放送——感受黑科技的真切回饋

◎ 深入種草社區(qū)小紅書(shū)，攜手家居博主-鬼馬真、寵物博主-牛奶是只貓、留學(xué)博主-hjocelynw，以“雙十一”攻略作為主話(huà)題引入，通過(guò)好物分享、囤貨日常等內(nèi)容，自然帶出中信銀行Huawei Card“筆筆返現(xiàn)”獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，助力廣大消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的日常中自在回血;

◎ 聯(lián)手科技圈博主小白測(cè)評(píng)，在“雙十一”前夕為消費(fèi)者送出華為手機(jī)新品優(yōu)購(gòu)碼，以真切福利增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的好感;

◎ 入駐科技及體育社區(qū)虎撲，結(jié)合熱點(diǎn)話(huà)題 #尾款人，別哭#（參考鏈接：https：//m.hupu.com/bbs/39090717.html），與千萬(wàn)JRs互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)體驗(yàn)“筆筆返現(xiàn)”的回血快樂(lè)，并以抽送10雙限量球鞋激勵(lì)消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)積極曬單，成功與用戶(hù)興趣配對(duì)的同時(shí)調(diào)動(dòng)高效互動(dòng)。在雙十一前夜和雙十一當(dāng)日，“尾款人別哭”熱搜詞條登上虎撲社區(qū)熱搜榜第三。

第三階段：“公域+私域”齊發(fā)力，延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)差異化共鳴（11-12月）

· 挖掘潛在客群：私域流量+社群矩陣，延伸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造深度口碑

◎ 打通朋友圈KOC（旅拍博主周若雪、生活波束甜甜草莓味、模特鐘曼菲、時(shí)尚博主姚舜不二;科技博主倪叔、閆躍龍）和社群矩陣（信用卡優(yōu)惠社群），構(gòu)筑熟人社交場(chǎng)景。小世界效應(yīng)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)延伸至消費(fèi)者身邊，講述更多下沉體驗(yàn)，打造產(chǎn)品熟人口碑，深度口碑。

· 激活現(xiàn)有客群：發(fā)揮自有渠道矩陣優(yōu)勢(shì)，以密集內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)

◎ 充分整合集團(tuán)三大渠道（中信集團(tuán)、中信銀行、中信銀行信用卡），合作伙伴渠道華為公司（花粉俱樂(lè)部）、銀聯(lián)公司（云閃付），持續(xù)針對(duì)產(chǎn)品權(quán)益和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)效曝光;

◎ 利用自有視頻號(hào)平臺(tái)，雙向聯(lián)動(dòng)抖音博主發(fā)布短視頻，發(fā)揮微信圈層影響力，使產(chǎn)品立刻得到中信銀行信用卡最直接客群的了解和認(rèn)可;

· 吸收未來(lái)客群：發(fā)揮代言人效應(yīng)，收攏消費(fèi)者信任感，延伸溫度感知

◎ 邀請(qǐng)中信銀行信用卡長(zhǎng)期友好伙伴劉濤成為中信銀行Huawei Card首席推薦官，并邀請(qǐng)以真實(shí)用戶(hù)立場(chǎng)分享產(chǎn)品體驗(yàn)感受，通過(guò)視頻面向廣大粉絲輸出，成功借助其影響力撬動(dòng)消費(fèi)者情感共振，通過(guò)劉濤的“好媽媽”形象精準(zhǔn)傳達(dá)品牌“有溫度的信用卡”理念，影響用戶(hù)決策。

項(xiàng)目評(píng)估

通過(guò)整合線(xiàn)下大事件與線(xiàn)上矩陣式傳播，該項(xiàng)目在品牌傳播及業(yè)務(wù)賦能層面實(shí)現(xiàn)了雙重突破。

◎ 從傳播層面看，該項(xiàng)目共獲得新聞報(bào)道176篇、社交媒體總閱讀量突破1億、總互動(dòng)量30萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“零”到“火爆”的躍升;

◎ 從商業(yè)效果看，中信銀行Huawei Card自問(wèn)世以來(lái)，廣受消費(fèi)者歡迎和好評(píng)，上線(xiàn)73天內(nèi)申請(qǐng)量突破100萬(wàn)，截至今年6月，該產(chǎn)品申請(qǐng)量已突破400萬(wàn)，并榮獲“金鳳凰”年度明星信用卡獎(jiǎng)，榮獲《深圳特區(qū)報(bào)》金榕樹(shù)獎(jiǎng)“卓越信用卡”稱(chēng)號(hào)，成為許多消費(fèi)者數(shù)字信用卡產(chǎn)品的首選。

注

“天空有個(gè)二維碼”無(wú)人機(jī)事件記錄：https：//weibo.com/2286908003/JrWcOpABt

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