申報單位：沃爾沃（中國）投資有限公司、愛德曼國際公關（中國）有限公司

獲獎情況：環(huán)境保護與綠色傳播金獎

項目簡述

環(huán)境保護與綠色發(fā)展，一直是近年來國內(nèi)外的熱點話題。特別是在中國提出了3060雙碳目標之后，越來越多企業(yè)都希望自己的傳播項目能體現(xiàn)“綠色”“可持續(xù)發(fā)展”等熱點。

然而，對企業(yè)及行業(yè)來說，“綠色發(fā)展”不僅是喊口號，更會涉及到業(yè)務、運營與合作模式的轉(zhuǎn)變，期待看到頭部企業(yè)的領先實踐;而對傳播來說，要想在此領域策劃、落地有影響力的傳播項目，也絕非易事。長期以來，企業(yè)在綠色相關的傳播上，容易陷入單向輸出、浮于表面、不可持續(xù)等不佳操作中。

正是在這樣的背景下，沃爾沃集團在2020年至2021年間，策劃并啟動了“點碳成林 · 沃見未來”項目。該項目是業(yè)界首次將對碳排放、固碳等話題的關注，創(chuàng)造性地與自帶傳播性質(zhì)的大熊貓棲息地恢復造林結合在一起，開展包含可持續(xù)發(fā)展研討會、植樹造林實地體驗等一系列綠色可持續(xù)傳播活動，為運輸與基礎建設領域的綠色傳播起到了科學性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性上的示范作用。

該項目的成功落地，很好地體現(xiàn)了沃爾沃集團對可持續(xù)發(fā)展的重視與承諾，以及其在戰(zhàn)略制定與業(yè)務運營中的務實行動。其中，沃爾沃集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為本項目提供了核心指導。該戰(zhàn)略遵循聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標SDGs，專注在“氣候變化”“資源節(jié)約”與“人員關懷”三大領域。本次項目是沃爾沃集團在“氣候變化”領域中國實踐的一個縮影。

本項目核心活動包含“大熊貓棲息地恢復造林”和“可持續(xù)發(fā)展研討會及生態(tài)體驗活動”兩部分。前者通過在四川大相嶺大熊貓野化放歸基地周邊種植16，000株本地樹種，幫助改善生態(tài)平衡，營造適宜大熊貓生存棲息的環(huán)境，并在未來近30年間，持續(xù)固碳制氧;后者通過與沃爾沃業(yè)務及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關的合作伙伴、生態(tài)機構及媒體代表一起，探討并發(fā)起“中國運輸和基礎設施行業(yè)可持續(xù)美好未來倡議”，并將在未來幾年中不斷延續(xù)和擴展項目內(nèi)容，搭建可持續(xù)學習交流平臺，帶動產(chǎn)業(yè)鏈各方與內(nèi)部員工一起參與碳減排行動，提升環(huán)保意識和行動力。

該項目被國內(nèi)生態(tài)保護領域知名學者、北京師范大學生態(tài)學教授、北京市企業(yè)家環(huán)?；饡貢L張立評價為：“生態(tài)協(xié)會與企業(yè)方共同推進生態(tài)環(huán)境保護、踐行綠色低碳發(fā)展的重要合作范例?！?/p>

項目背景

運輸與基礎建設行業(yè)是典型的高碳排放行業(yè)，在落實減碳與綠色發(fā)展上挑戰(zhàn)重重，亟需頭部企業(yè)能做出科學的示范作用。而在此領域，沃爾沃集團不僅在理念與戰(zhàn)略上領先業(yè)界，也在運營實踐中積累了很多經(jīng)驗。但是，如何有效分享這些理念與實踐，號召上下游業(yè)務合作伙伴一起盡快行動起來？

沃爾沃集團決定策劃一個兼具科學性與示范性的項目，先在to B的產(chǎn)業(yè)受眾中產(chǎn)生影響力，并于2020年9月成立項目組，開始調(diào)研分析，確定策略：突破以往企業(yè)一家自說自話的不佳實踐，將可持續(xù)發(fā)展的理念，用科學又創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給業(yè)界，從而對產(chǎn)業(yè)鏈上下游起到啟發(fā)與示范作用。

基于此策略，2020年12月，沃爾沃集團與北京市企業(yè)家環(huán)?；饡ㄓ蓢鴥?nèi)領先的生態(tài)保護組織阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會發(fā)起成立）確定合作，開始科學調(diào)研;2021年4月，在雅安市及大相嶺保護區(qū)，成功落地項目。

1.項目調(diào)研

我們認為綠色發(fā)展傳播項目的科學性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，需要建立在三個前提上：

· 切入領域需是行業(yè)中真正關注，且沃爾沃集團自身有實踐、有洞察的;

· 能找到在生態(tài)保護領域權威的科學機構，作為項目的選擇、落地與傳播伙伴;

· 打通做與說，能找到符合科學原理，又能承接傳播理念的執(zhí)行項目。

為了驗證上述三點的可行性，我們展開了周密的研究與分析，發(fā)現(xiàn)以下三個支撐性結論：

· 沃爾沃集團是聯(lián)合國全球契約的簽約方、世界自然基金會碳減排先鋒項目的合作伙伴，在“氣候保護”保護領域，始終走在行業(yè)最前沿，確立了業(yè)內(nèi)最高標準的科學減碳倡議目標，并通過科學減碳倡議組織（SBTi）的認證。目前沃爾沃集團已經(jīng)在全球5個工廠中實現(xiàn)了碳中和。沃爾沃集團各大業(yè)務部門也積極推動綠色可持續(xù)發(fā)展：例如，沃爾沃建筑設備發(fā)起的“應對建筑氣候挑戰(zhàn)”項目，倡導建筑行業(yè)全價值鏈共同跨領域合作，促進環(huán)保理念在業(yè)內(nèi)發(fā)展;過去十年來，通過創(chuàng)新，沃爾沃建筑設備上海工廠成功將單臺挖掘機制造過程中綜合能耗降低了50%。

· 在合作方的選擇上，我們找到了既在生態(tài)保護研究與實踐上有豐富經(jīng)驗，又積極與企業(yè)界開展合作的北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?。其旗下有多位生物多樣性、環(huán)境保護等領域的專家;

· 在落地項目上，我們與大相嶺自然保護區(qū)、北京市企業(yè)家環(huán)?；饡揭黄鸫_定了“大熊貓棲息地修復造林”工程這一兼具行動與傳播意義的項目，并在生態(tài)城市四川雅安落地。

值得注意的是，在調(diào)研過程中，沃爾沃集團中國區(qū)總裁馬軍女士親自帶領核心團隊，與來自大相嶺自然保護區(qū)、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會的專家一起，開展實地調(diào)研，為項目后期的成功開展奠定了基礎。

沃爾沃集團中國團隊在大相嶺基地調(diào)研項目可行性，確定為什么要給大熊貓種樹，上圖引自《四川的大熊貓》

2.項目策劃

項目目標

提升運輸與基礎建設行業(yè)對于綠色發(fā)展的關注，推動產(chǎn)業(yè)鏈伙伴積極地參與到減排行動中，具體包括：

· 分享沃爾沃集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及在碳減排方向的前瞻視野與實踐;

· 推動產(chǎn)學研各界、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在“可持續(xù)發(fā)展”這一命題上的溝通與協(xié)作;

· 從公司自身做起，提升員工對于綠色、低碳、可持續(xù)的關注。

最終，通過上述目標的實現(xiàn)，也間接提升公眾的綠色環(huán)保意識與行動力。

目標受眾

基于項目的定位，我們以B端受眾為主，主要面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴（包括沃爾沃集團及各個業(yè)務部門、供應商、經(jīng)銷商、客戶等）、政府部門、非政府組織及媒體。

主要信息

我們梳理了沃爾沃集團在可持續(xù)發(fā)展領域的核心信息：

· 從全球，到中國，沃爾沃集團一直致力于以資源環(huán)境友好的運輸和基礎設施解決方案，推動經(jīng)濟、社會、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，并擁有明確的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，從“氣候變化”“資源節(jié)約”與“人員關懷”三大維度，將可持續(xù)發(fā)展融合到涵蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、經(jīng)營和服務的完整業(yè)務流程中;

· 本項目是沃爾沃集團遵循聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標SDGs，在“氣候變化”領域的中國實踐，旨在啟發(fā)并促成產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)與相關機構的緊密合作，盡快踐行可持續(xù)發(fā)展理念;

· 集團及旗下各業(yè)務部門在深耕中國、發(fā)展業(yè)務的同時，同樣注重積極承擔社會責任，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，與行業(yè)伙伴（如參與本項目的浙江立洋機械有限公司、成都凱特瑞運輸有限公司等等）一起，推進非化石燃料解決方案，共同實現(xiàn)綠色創(chuàng)新、綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

傳播策略

總策略：以科學減碳為基石，促成利益相關方現(xiàn)場見證，現(xiàn)場探討，現(xiàn)場承諾，并實現(xiàn)傳播

具體包括：

· 內(nèi)容上，以科學的SDGs為基礎，以集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為指引，設計開發(fā)科普與傳播內(nèi)容;

· 形式上，邀請與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最密切相關的業(yè)務與運營伙伴，并為他們打造強參與感、沉浸感的現(xiàn)場體驗，從而對議題進行有效討論;

· 渠道上，以核心受眾參與活動的線下渠道為主，以線上及媒體為輔，全方位傳播科學的理念與行業(yè)實踐。

媒體計劃

· 基于項目的定位與目標，我們精準選擇9家運輸與基礎設施行業(yè)的垂直媒體、環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展相關的媒體，深入?yún)⒓庸踩斓捏w驗式活動;

· 我們也邀請媒體作為分享嘉賓，進行現(xiàn)場的討論與分享。

· 活動形式

· 我們希望能實現(xiàn)對嚴肅話題有深入討論，對可持續(xù)發(fā)展有自然感受，對綠色發(fā)展的未來注入更多信心的效果。因此，我們設計了為期三天的活動：

· 首日，舉辦可持續(xù)發(fā)展研討會，發(fā)起“構建可持續(xù)美好未來”倡議：參會者為與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關的合作伙伴、機構及媒體代表;

· 次日，開展“大熊貓棲息地景觀恢復造林項目”體驗活動：深入大相嶺保護區(qū)，親自見證項目落地及背后生態(tài)保護的科學邏輯;

· 最后，參觀碧峰峽熊貓基地，在“天然氧吧”中近距離觀賞眾多大熊貓的鮮活可愛畫面，理解項目對于環(huán)境保護與生物多樣性的意義，實現(xiàn)項目體驗的完整閉環(huán)。

3.項目執(zhí)行

盡管面臨包括地理位置不便、天氣條件挑戰(zhàn)、保護區(qū)內(nèi)基礎設施條件有限等困難，但我們依舊通過一系列周密的計劃，成功克服并落地了項目。

1）前期：實地考察，聯(lián)合多方就項目落地及傳播方向的挖掘碰撞

專家從產(chǎn)業(yè)鏈、保護區(qū)的不同角度，科學論證可最大程度發(fā)揮效用的的造林區(qū)域。

2）中期：沉浸體驗，引導多方代表促成有效對話

可持續(xù)研討會、圓桌論壇

· 邀請了近50位企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利益相關方，以主題演講、圓桌會議等形式，探討各自領域內(nèi)低碳和可持續(xù)發(fā)展的實踐和探索;

· 特別邀請了來自第一財經(jīng)的資深媒體代表，分享多年運輸行業(yè)綠色發(fā)展觀察，并請青年代表作為推動綠色發(fā)展的中堅力量，發(fā)起可持續(xù)美好未來倡議。

現(xiàn)場嘉賓在青年代表的帶領下，發(fā)起“中國運輸和基礎設施行業(yè)可持續(xù)美好未來倡議”

保護區(qū)現(xiàn)場體驗活動

· 帶領嘉賓學習生態(tài)保護相關的科學知識，并親手種植本土樹種以恢復大熊貓棲息地;

· 過程中，路途顛簸，天氣復雜，在確保嘉賓們安全的同時，亦將可持續(xù)的理念貫徹其中，雨衣雨鞋等用品均選擇可循環(huán)利用。

3）后期：持續(xù)深耕，跟進可持續(xù)的探討及項目下一步的計劃

開放給業(yè)界伙伴參與，并與傳播專業(yè)界積極分享

· 策劃項目開放計劃，將更多開放給企業(yè)、合作伙伴及媒體的家庭成員作為長期項目;

· 將經(jīng)驗通過《國際公關》雜志專欄文章、中國傳媒大學公關系微信文章的方式，與業(yè)界分享。

4.項目評估

總體來說，該項目成功實現(xiàn)提升業(yè)內(nèi)意識、促成聯(lián)合行動的目標。具體從三個層面的評估來說：

· 項目本身符合科學原理，且有效果：該項目選擇上世紀末采伐后森林更新失敗、但相鄰區(qū)域已有落葉闊葉樹種造林成功先例的區(qū)域，通過種植以槭樹類和樺木類為主的本土樹種16，000株，營造大熊貓喜歡的上層有喬木，下層有竹子棲息地環(huán)境，打通原有被分割的大熊貓種群所在山系（邛崍山系與相嶺山系），有效維護了當?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)平衡;在未來近30年間，將產(chǎn)生6，209.2噸的碳匯量，持續(xù)固碳制氧;

· 參與者在創(chuàng)新沉浸的體驗中，激發(fā)環(huán)保行動意愿：活動嘉賓均表示對環(huán)境和生物多樣性有了直觀認識，并承諾在今后的生產(chǎn)生活中，堅持做低碳發(fā)展的行動者、合作者、倡導者;

· 媒體傳播效果超出預期：雖然對外傳播不是本項目的重點，但我們依舊在完成既定針對行業(yè)人士傳播的基礎上，也擴大至大眾類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，取得了超出預期的傳播效果。未經(jīng)媒體采買，共產(chǎn)生234篇剪報，共計印象數(shù)1，549，945，342次，超出一般環(huán)保項目的傳播效果。

5.項目亮點

整體而言，項目很好地體現(xiàn)了環(huán)保與綠色發(fā)展傳播所需的科學性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性。我們總結分享三大亮點：

1）先行一步，率先號召各方共同探索可持續(xù)發(fā)展新實踐

· 正如《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導刊》資深記者王影女士點評的：回到2020年9月，彼時很多企業(yè)在“可持續(xù)發(fā)展”上還處于討論之時，沃爾沃集團已率先響應國家的雙碳目標，呼吁產(chǎn)業(yè)共同行動;

· 沃爾沃集團在可持續(xù)發(fā)展方面的實踐一直走在業(yè)內(nèi)前列，極具領先性地同時集合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游、生態(tài)機構與媒體，聚焦在運輸與基礎建設領域，討論可持續(xù)的落地。

2）推陳出新，向行業(yè)輸送創(chuàng)新的綠色發(fā)展傳播項目范本

· 本項目基于聯(lián)合國SDGs與中國雙碳目標，引入專業(yè)生態(tài)保護理念，讓行業(yè)看到可持續(xù)發(fā)展的背后的科學邏輯與實踐可能;

· 同時，本項目涉及很多減碳、固碳、生物多樣化等專業(yè)話題，但創(chuàng)新務實地通過對產(chǎn)業(yè)與學術的打通，避免各自的閉門造車，形成了營造可持續(xù)的生態(tài)理念的合力。

3）真正可持續(xù)，將環(huán)保理念融入活動執(zhí)行與最終效果中

· 減少一次性物料的使用，如杯裝水代替瓶裝礦泉水等;嚴格統(tǒng)計嘉賓的活動參與情況，避免交通工具空載等情況等;

· 取消活動紙質(zhì)物料，取消常見的植樹紀念牌并改為為每位嘉賓拍攝照片，配合所種樹木相關信息，制成電子紀念卡，在保護環(huán)境的同時增加了趣味科普性內(nèi)容。

附錄：

可持續(xù)發(fā)展研討會暨“點碳成林 · 沃見未來”項目體驗活動視頻：

https：//v.qq.com/x/page/m3273e2zev4.html

備注信息：

1.2015年，聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會在紐約總部召開，聯(lián)合國193個成員國在峰會上正式定義了17個可持續(xù)發(fā)展目標，旨在從2015年到2030年間，以綜合方式解決社會、經(jīng)濟和環(huán)境三個維度的發(fā)展問題。

2.《如何通過傳播，助力企業(yè)站穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)位？》一文，發(fā)表于《國際公關》2021年8月刊 https：//mp.weixin.qq.com/s/hxFatB-DkzfWCKl49tdTgQ

3.數(shù)據(jù)由第三方獨立監(jiān)測機構新聯(lián)財通根據(jù)網(wǎng)站獨立訪客數(shù)估算。