馬曉蓮

宣傳工作是我們黨的一項(xiàng)極其重要的工作。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，習(xí)近平總書記發(fā)表了一系列重要論述，為做好宣傳思想工作指明了前進(jìn)方向、提供了根本遵循。2021年，是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，也是“十四五”開局之年，做好宣傳思想工作意義重大而深遠(yuǎn)。如何聚焦立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，為“十四五”開好局、起好步提供堅(jiān)強(qiáng)的思想保證和強(qiáng)大精神力量，是新聞宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)。信息技術(shù)的加快發(fā)展和應(yīng)用，影響和改變宣傳思想工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，重塑信息傳播格局，促進(jìn)宣傳思想工作轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，推動(dòng)主流思想宣傳工作效能提升。

一、全媒體時(shí)代新聞宣傳工作新特征

全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了媒體傳播中資源的優(yōu)化和整合，再造著受眾的心理和習(xí)慣，并推進(jìn)了新聞宣傳形態(tài)和方式的變化。

（一）更具互動(dòng)性

全媒體時(shí)代下，新聞宣傳工作的一個(gè)特點(diǎn)就是互動(dòng)性。在以往的新聞傳播中，新聞只是單向地供人們觀看，并不能發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，而全媒體時(shí)代的到來(lái)，多媒體工具的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了人們的這個(gè)愿望，讓人們能夠在新聞宣傳中進(jìn)行交流和互動(dòng)，自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見解，也有利于相關(guān)部門及時(shí)了解新聞?dòng)^眾的心理傾向和宣傳訴求，能夠促進(jìn)新聞傳播事業(yè)更好發(fā)展。

（二）更有時(shí)效性

在全媒體背景下，新聞宣傳工作的速度也有了很大提升，新聞內(nèi)容的傳播速度之快令人驚嘆，而且完全不受時(shí)間和地域限制?？梢哉f(shuō)在全媒體時(shí)代下，人們?cè)诘谝粫r(shí)間就能觀看新聞內(nèi)容，這就是新時(shí)代賦予它的時(shí)效性。不僅傳播速度快，而且它的更新速度同樣快。在發(fā)生重大新聞事件時(shí)，新媒體技術(shù)都能對(duì)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，甚至能夠進(jìn)行同步直播，全媒體背景下的新聞宣傳工作已經(jīng)真正做到了讓人們能夠第一時(shí)間掌握新聞的動(dòng)態(tài)和發(fā)展情況。

（三）更多信息量

在傳統(tǒng)的新聞傳播中，由于受報(bào)紙、期刊篇幅的影響，往往新聞內(nèi)容受到一定限制，不夠詳細(xì)和廣泛。而全媒體則不一樣，它傳播的內(nèi)容非常廣泛和全面，不會(huì)受內(nèi)容的限制，傳播的信息量很大。

二、全媒體時(shí)代宣傳思想工作面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代，伴隨著信息生產(chǎn)海量化、平臺(tái)選擇多樣性、內(nèi)容推送精準(zhǔn)式和傳播導(dǎo)向消費(fèi)性等趨勢(shì)的凸顯，主流信息面臨被海量信息淹沒和選擇性推送分流等局面，新聞信息傳播力生成環(huán)境和關(guān)鍵因素更加復(fù)雜多變，新聞宣傳工作面臨諸多新挑戰(zhàn)。

（一）思想交鋒愈發(fā)劇烈，意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙更盛

快捷、即時(shí)、交互、隱蔽的信息傳播技術(shù)將加劇西方意識(shí)形態(tài)和各種非主流社會(huì)思潮不斷攻城略地，一些虛假信息擴(kuò)散變得更為容易，意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)將變得更加復(fù)雜。

（二）共意動(dòng)員受到?jīng)_擊，海量信息消解傳播效果

共意是觀點(diǎn)和價(jià)值觀的集合體，共意動(dòng)員是一種價(jià)值傳播與認(rèn)同構(gòu)建的過(guò)程。一方面，信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步促進(jìn)信息“智能推送”和“算法推薦”，“千人千面”的信息傳播模式將窄化受眾信息選擇，引發(fā)“信息繭房”，削弱共意整合。另一方面，信息技術(shù)將極大提升信息生成速度和傳播速率，引發(fā)“信息大爆炸”，使信息過(guò)載成為常態(tài)。在信息過(guò)載背景下，主流思想可能更難從“人人都是麥克風(fēng)”的自媒體叢林中突圍，官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)的鴻溝可能進(jìn)一步加大，從而消解主流意識(shí)傳播的效率，加大社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)和整合難度。

（三）信息傳播更加快捷，網(wǎng)絡(luò)輿情治理難度加大

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布“把關(guān)”難度加大，網(wǎng)絡(luò)輿情更加高發(fā)頻發(fā)且難以預(yù)測(cè)?！俺咚佟钡木W(wǎng)絡(luò)很可能讓輿情事件在短時(shí)間內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)裂變式擴(kuò)散，使輿情醞釀、疊加和擴(kuò)散的速度與范圍大為提升。這必然要求輿情治理工作要縮短輿情監(jiān)控、預(yù)測(cè)、分析、研判的時(shí)間，壓縮輿情處置流程，提高輿情治理效能。一旦對(duì)輿情事件處理不當(dāng)或處置不及時(shí)，很可能損害黨和政府的公信力、影響力。

（四）網(wǎng)絡(luò)亂象層出不窮，優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供需失衡

信息技術(shù)快速發(fā)展極大提升了信息的傳播速度，在資本的把持和操縱下，可能使“草根明星”進(jìn)一步崛起，大量低俗、媚俗、虛假浮夸、泛娛樂等信息“霸屏”各類網(wǎng)絡(luò)媒介，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)亂象頻出。而宣傳思想工作主體在短期內(nèi)如果無(wú)法供給充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以填補(bǔ)網(wǎng)民文化生活需求缺口，則會(huì)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。因此，可能引發(fā)宣傳思想文化領(lǐng)域供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性失衡，陷入優(yōu)秀文化產(chǎn)能不足的困境。

三、全媒體時(shí)代推動(dòng)宣傳思想工作創(chuàng)新的著力點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為宣傳思想工作的主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。”全媒體時(shí)代，推進(jìn)宣傳思想工作創(chuàng)新可以從以下幾點(diǎn)發(fā)力：

（一）堅(jiān)持政治立場(chǎng)，加強(qiáng)黨對(duì)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)

做好全媒體時(shí)代的宣傳思想工作，必須加強(qiáng)黨對(duì)宣傳思想工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，旗幟鮮明堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)，以黨的政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)，堅(jiān)持用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝全黨、教育人民、指導(dǎo)實(shí)踐，使全國(guó)各族人民在思想上、政治上和行動(dòng)上與黨中央保持高度一致，讓黨的旗幟在宣傳思想戰(zhàn)線高高飄揚(yáng)。

（二）堅(jiān)持有效傳播，推動(dòng)宣傳思想工作的創(chuàng)新

做好宣傳思想工作，必須掌握輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)，把握好輿論環(huán)境的變化方向。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)新業(yè)態(tài)的深入發(fā)展，信息的接收渠道、內(nèi)容、形式、速度都發(fā)生了巨大變化，獲取信息由“我想選”轉(zhuǎn)為“要我選”，各種信息充斥著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，輿論環(huán)境復(fù)雜多變。因此，要密切關(guān)注輿論的發(fā)展走向，主動(dòng)適應(yīng)輿論環(huán)境的變化，把輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造群眾喜聞樂見、雅俗共賞的宣傳氛圍。根據(jù)不同受眾的個(gè)性特征和認(rèn)知規(guī)律，努力打造通俗化、大眾化的話語(yǔ)內(nèi)容，使主流思想的傳播更接地氣，讓普通大眾真正聽得懂、記得牢、傳得開。要借助融媒體創(chuàng)新宣傳形式，善于利用新技術(shù)、新應(yīng)用改進(jìn)媒體傳播手段、創(chuàng)新媒體傳播形式，加大制作緊隨時(shí)代步伐的新穎的節(jié)目樣式，不斷擴(kuò)大正面宣傳輻射范圍，使主流意識(shí)形態(tài)的傳播面更廣、影響力更大。

（三）堅(jiān)持立破并舉，筑牢主流思想輿論的根基

全媒體時(shí)代加強(qiáng)宣傳思想工作要堅(jiān)持以立為本、立破并舉的重要原則，既要大力倡導(dǎo)正面的、積極的東西，又要勇于破除負(fù)面的、落后的東西，堅(jiān)決同一切阻礙社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的言行做斗爭(zhēng)。要以立為本，筑牢和夯實(shí)主流思想根基，傳播社會(huì)主流價(jià)值觀念，做大做強(qiáng)主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。要以立促破，筑牢主流思想根基，提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)和引領(lǐng)力。引導(dǎo)群眾以陽(yáng)光的心態(tài)看清正面、主流增量，以理性的視角看到負(fù)面、支流減量，暖人心、筑同心。

（四）走好群眾路線，培養(yǎng)“智能型”人才隊(duì)伍

培養(yǎng)一批宣傳思想工作隊(duì)伍，提升這支隊(duì)伍的理論闡釋能力和新媒體新技術(shù)應(yīng)用能力，在新時(shí)代宣傳思想工作中具有基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性作用。要培養(yǎng)大批能夠從容駕馭新信息技術(shù)應(yīng)用的“智媒人才”和懂網(wǎng)用網(wǎng)的“行家里手”，強(qiáng)化隊(duì)伍專業(yè)能力、專業(yè)本領(lǐng)和媒介素養(yǎng)教育，探索信息技術(shù)應(yīng)用在信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)方面的作用，做好主流思想的傳播。

（五）創(chuàng)新思維，激發(fā)“內(nèi)生性”發(fā)展動(dòng)能

全媒體時(shí)代，只有堅(jiān)持管理創(chuàng)新、宣傳機(jī)制創(chuàng)新等，才能為宣傳思想工作注入源源不斷的“內(nèi)生性”發(fā)展動(dòng)能。要大力促進(jìn)宣傳思想工作機(jī)制創(chuàng)新，完善宣傳工作運(yùn)行機(jī)制，運(yùn)用信息技術(shù)和人工智能技術(shù)等服務(wù)于宣傳思想工作的創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)、審核、播放和交互的全過(guò)程。要?jiǎng)?chuàng)新宣傳工作融合機(jī)制，做好平臺(tái)共建、資源共享、賦能共生，促進(jìn)宣傳思想工作渠道全媒化、平臺(tái)智能化、內(nèi)容多元化和建設(shè)規(guī)范化，從而進(jìn)一步增強(qiáng)官方宣傳媒體和主流思想的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。要優(yōu)化宣傳工作考評(píng)機(jī)制，建立科學(xué)的宣傳思想工作評(píng)估考核指標(biāo)，激發(fā)廣大宣傳思想工作主體的積極性和能動(dòng)性。要大力加強(qiáng)宣傳思想工作管理創(chuàng)新。建立完善宣傳思想工作責(zé)任制，把懲戒約束機(jī)制引入宣傳思想工作的組織和實(shí)踐中。要加強(qiáng)對(duì)宣傳思想工作的陣地管理、隊(duì)伍管理、經(jīng)費(fèi)管理、過(guò)程管理、應(yīng)急管理，逐漸形成信息技術(shù)應(yīng)用背景下宣傳思想工作管理的長(zhǎng)效機(jī)制。