盧 晶

一、研究目的及方法

（一）研究目的

臨時展覽作為基本陳列的豐富外延，因其選題更加貼近觀眾需求，日益受到業(yè)內(nèi)重視和觀眾認可。與基本陳列不同，臨時展覽與觀眾之間呈現(xiàn)一種更為友好的“雙向選擇”關(guān)系。觀眾評價反饋對于科學(xué)選擇陳展主題、改進陳展方式、提升陳展質(zhì)效也更具有針對性和可操作性。近年來，廖紅、王恒、史吉祥、郭富純等學(xué)者經(jīng)過不斷努力，將博物館觀眾滿意度推向了實證研究，并且已經(jīng)注意到性別、年齡、居住地、教育程度、職業(yè)等因素對基本陳列參觀觀眾滿意度具有相關(guān)性，但對于臨時展覽觀眾是否呈現(xiàn)同樣的相關(guān)性有待驗證。同時，伴隨信息化而來的生活節(jié)奏的改變，也對觀眾參觀行為、滿意決策產(chǎn)生了影響，宣傳推介、參觀時長等因素可能成為研究考察臨時展覽觀眾滿意度不可忽視的新的重要問題。

（二）研究方法

本次調(diào)查采用自填式問卷調(diào)查方式。以兩個體量相近，類型不同的臨時展覽觀眾作為研究對象，進行滿意度對比分析。其中《西市遺珍——絲路貿(mào)易中的唐代市井生活》是由珠海博物館引進西安大唐西市博物館的文物展，屬小型精品引進展；《凝珠耀?！^藏鮑俊、鮑少游書畫作品展》是珠海博物館館藏書畫原創(chuàng)展覽，屬小型精品原創(chuàng)展。

考慮到觀眾滿意測評具有層次性（不同層次需求的人在不同條件下標準不同）、主觀性（基于服務(wù)體驗作出評價）、相對性（受限于過往經(jīng)驗或比較認知）、階段性（滿意程度基于數(shù)次參觀體驗或服務(wù)逐漸形成）等特點，問卷調(diào)查設(shè)計注重整體調(diào)查設(shè)計的理念，盡量避免單一誤差來源。內(nèi)容包括：（1）觀眾的自然特征，如性別、居住地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等，主要了解觀眾自身特質(zhì)對滿意度的影響；（2）觀眾的體驗方式，如獲取信息渠道、參觀時長、參觀展覽方式等，主要了解臨展流程設(shè)計對滿意度的影響；（3）觀眾的感受評價，如滿意度、最滿意地方、最不滿意地方、推薦意愿等，主要對觀眾滿意度進行延伸了解，調(diào)查制約滿意度的突出因素；（4）觀眾的期待建議，如希望增加項目、希望辦展類型等，主要了解觀眾對臨時展覽的需求，從需求匹配的角度提升觀展體驗。滿意度區(qū)分借鑒李科特（Likert）5點尺度量表，采用“非常滿意”“滿意”“一般”“不太滿意”“不滿意”幾個選項，讓調(diào)查結(jié)果更具有統(tǒng)計分析價值。為了提升觀眾對問卷問題理解的一致性，調(diào)查期間安排專人跟蹤解答，減少人為理解不同帶來的數(shù)據(jù)誤差。

二、調(diào)查情況及分析

（一）觀眾自然特征

1、性別

《西市遺珍》觀眾中男性占比53.59%，女性占比46.41%。《凝珠耀?！酚^眾中男性占比41.82%，女性占比58.18%。從統(tǒng)計分析來看，特定展覽類型對不同性別觀眾的吸引力具有顯著差異。

2、年齡

《西市遺珍》觀眾年齡分布以18-30歲居多（61.72%），其次是31-45歲（15.84%）?！赌橐！酚^眾年齡分布以18-30歲居多（49.09%），其次是31-45歲（23.64%）。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，臨時展覽對青年群體的吸引力較為明顯。

3、學(xué)歷

《西市遺珍》觀眾以大學(xué)本科學(xué)歷為主（47.23%），其次是大專（18.57%）和高中（14.98%）?！赌橐！酚^眾以大學(xué)本科學(xué)歷為主（45.6%），其次是大專（10.71%）和高中（12.5%）。統(tǒng)計結(jié)果表明，臨時展覽觀眾知識層次較高。

4、職業(yè)

《西市遺珍》觀眾職業(yè)群體以“在校學(xué)生”最多（50.81%），其次為企業(yè)/公司人員（18.56%）?！赌橐！酚^眾職業(yè)群體以“在校學(xué)生”最多（25.45%），其次為機關(guān)/事業(yè)單位人員（25.45%），和企業(yè)/公司人員（18.18%）。統(tǒng)計結(jié)果表明，臨時展覽對特定職業(yè)群體有較強的吸引力，與參展期間團體觀眾較多的現(xiàn)象是一致的。

（二）觀眾參觀體驗

1、參觀時長

《西市遺珍》《凝珠耀海》觀眾參觀時長以15-30分鐘為主（分別占比40.07%、39.29%），其次是15分鐘以內(nèi)（分別占比39.09%、33.93%）。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，小型展覽觀眾參觀時長具有明顯限制，一般在30分鐘以內(nèi)。

2、知悉渠道

《西市遺珍》觀眾主要通過自媒體、朋友帶動等其他方式獲取展覽信息（30.67%），其次是館網(wǎng)（25.87%）?！赌橐！酚^眾主要通過微信公眾號方式獲取展覽信息（35.71%），其次是館網(wǎng)（32.14%）。從調(diào)查了解情況看，觀眾對官方宣傳渠道具有較高的關(guān)注度，自媒體宣傳、團體宣傳也是向觀眾進行展覽推介的有效形式。

（三）觀眾觀展需求

1、偏好需求

《西市遺珍》《凝珠耀?！繁徽{(diào)查觀眾一致認為展覽應(yīng)“增設(shè)多媒體設(shè)備，豐富觀展方式”（分別占比33.92%、26.26%），其次是“希望增加相關(guān)輔助展品”（分別占比25.83%、25.25%）。

2、體驗需求

《西市遺珍》《凝珠耀?！繁徽{(diào)查觀眾在對于希望辦展類型上，普遍傾向于歷史類（分別占比37.02%、32.63%）、藝術(shù)類（分別占比31.48%、32.63%）展覽。

（四）滿意度分析

1、年齡與滿意度

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不同年齡群體對不同類型展覽的滿意度有一定差異?！段魇羞z珍》12歲以下觀眾滿意度為44.44%、13-17歲觀眾滿意度約為75%、18-30歲觀眾滿意度為87.7%、31-45歲觀眾滿意度為81.25%、46-60歲觀眾滿意度為71.43%。鑒于60歲以上年齡段樣本較少，雖滿意度為100%，僅做參考標準?！赌橐！酚捎?2歲以下觀眾數(shù)量較少，雖滿意度為100%，僅做參考標準；13-17歲觀眾滿意度約為25%、18-30歲觀眾滿意度為77.78%、31-45歲觀眾滿意度為69.23%、46以上年齡段觀眾滿意度為100%。

2、觀眾學(xué)歷與滿意度

《西市遺珍》小學(xué)及以下學(xué)歷觀眾滿意度為52.63%、初中學(xué)歷觀眾滿意度約為70%、高中學(xué)歷觀眾滿意度為82.61%、大專學(xué)歷觀眾滿意度為89.47%、大學(xué)本科學(xué)歷觀眾滿意度為84.83%。碩士研究生學(xué)歷觀眾滿意度為73.68%。此展覽無博士研究生學(xué)歷觀眾參與問卷調(diào)查，因此滿意度為0%?！赌橐！酚捎谛W(xué)及以下學(xué)歷觀眾較少，雖滿意度為100%，僅做參考標準；初中學(xué)歷觀眾滿意度約為50%、高中學(xué)歷觀眾滿意度為66.67%、大專學(xué)歷觀眾滿意度為85.71%、大學(xué)本科學(xué)歷觀眾滿意度為73.33%、碩士研究生學(xué)歷觀眾滿意度為80%、博士研究生學(xué)歷觀眾滿意度為50%。

3、觀眾參觀時長與滿意度

《西市遺珍》參觀時間15分鐘以內(nèi)的觀眾滿意度為84.17%、15-30分鐘觀眾滿意度為81.3%、30-60分鐘觀眾滿意度為80%、60分鐘以上觀眾滿意度為86.21%?！赌橐！穮⒂^時間15分鐘以內(nèi)的觀眾滿意度為63.16%、15-30分鐘觀眾滿意度為85.71%、30-60分鐘觀眾滿意度為75%、60分鐘以上觀眾滿意度為66.67%。

4、小結(jié)

根據(jù)問卷結(jié)果統(tǒng)計推斷，參觀者的年齡越大，其對該展覽的滿意度越高，因為相對于年齡較小者，他們對文物、歷史等方面更具有一定的知識沉淀，對文物、藝術(shù)品的感知更強，對展覽內(nèi)容也更有自己的見解和看法。觀眾的教育背景與滿意度之間呈現(xiàn)兩頭分布的特征，高中至本科學(xué)歷的觀眾，滿意度相對最高。隨著學(xué)歷層次降低，滿意度越低，主要因為觀眾自身知識層次與展覽文化豐度不匹配。同樣，學(xué)歷層次越高，滿意度也越低，主要因為學(xué)歷層次較高的人員對展覽的專業(yè)性要求越高，越難以達到自我滿足。對于小型精品展覽，不同參觀時長的觀眾滿意度較為平均，其中參觀時長超過60分鐘以上的滿意度最高。據(jù)觀察，參觀時常較長的觀眾往往對展覽具有濃厚的興趣，會在某一章節(jié)或展品前長時間停留，愿意花更多時間去認真閱讀展板內(nèi)容，比如《西市遺珍》展品中的“拱手女立俑”“綠釉持物男立俑”“彩繪戴笠帽騎馬女俑”“粉彩侍女陶俑”、《凝珠耀?！返摹熬百t谷倉碑記”等展品前時常聚集多人長時間參觀。

四、建議與思考

作為博物館實踐中的重要部分，觀眾的“積極感知”和“消極感知”最能直接反映觀眾對展覽的需求。本次調(diào)查以滿意度為指標，針對展覽在傳播知識方面的有效性和觀眾獲取信息的狀況進行質(zhì)量判斷，對于進一步提高博物館展覽策劃能力、展覽設(shè)計水平、社會服務(wù)意識、展覽傳播宣傳等方面的能力，更加精準地根據(jù)觀眾需求確定引進展覽方向、內(nèi)容，提高博物館綜合服務(wù)水平具有重要借鑒意義。

（一）臨時展覽應(yīng)當(dāng)適應(yīng)群體特性

依據(jù)不同性別群體偏好，科學(xué)確定引展類型。任心禾在《博物館觀眾性別比的變化與意義解析》中提到，女性觀眾超過男性觀眾的現(xiàn)象多為藝術(shù)類展覽，如工藝精美的藝術(shù)品、書畫作品等，與本次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果基本吻合。地方博物館在引進展覽時，要結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谔卣?，照顧?yōu)勢性別群體的需要，努力發(fā)揮公益展覽最大效益。如，區(qū)分不同年齡群體特點，精準匹配陳展內(nèi)容。針對高齡高知群體的賞鑒需求，多引進一些專業(yè)展覽或者喚起歷史記憶、情感共鳴的展覽。針對青少年群體的偏好和特點，引進具有科普、教育價值的臨展項目，著力提高展覽陳列的知識性、趣味性。如，對接不同團體觀眾需求，開發(fā)團體參展路線。分析不同職業(yè)團體的需求偏好，精準匹配高校、企事業(yè)單位需求，積極開發(fā)適合公司職員團體游覽、學(xué)校師生團體游覽等親子游覽的臨展項目，提升展品的使用效率。

（二）陳展過程應(yīng)當(dāng)堅持以觀眾為中心

根據(jù)觀眾的參觀時長習(xí)慣，合理確定臨時展覽規(guī)模。根據(jù)不同展覽主題，合理設(shè)置陳展路線，精心控制講解時長，以使觀展總時長符合觀眾的觀展習(xí)慣與預(yù)期，避免觀眾產(chǎn)生審美疲勞。如，根據(jù)觀眾的訴求期待，優(yōu)化陳展體驗。針對觀眾希望“增設(shè)多媒體設(shè)備，豐富觀展方式”“增加相關(guān)輔助展品”的普遍需求，博物館要注重運用科技手段賦能，拓展全息體驗、VR體驗，提升臨時觀眾沉浸式體驗。同時要充分利用陳展空間，通過陣列展、空間展等形式，緊湊布置陳展展品，提升臨時展覽豐富度。如，根據(jù)觀眾的認知需求，提升展品服務(wù)的專業(yè)水平。加強展覽服務(wù)保障，提升文字說明準度、延伸講解深度、媒體演示力度，增強臨時展覽規(guī)范化、專業(yè)化水平，盡可能給觀眾舒適體驗。

（三）展覽推介應(yīng)當(dāng)注重與時俱進

通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，兩個臨時展覽的觀眾獲取展覽信息的主要渠道是自媒體、微信公眾號等，這也很符合在信息時代，大部分觀眾知悉信息的渠道是公眾號等新媒體平臺的現(xiàn)實。首先，地方博物館應(yīng)加強館微、館網(wǎng)、公眾號的建設(shè)維護，定期更新展覽信息，激發(fā)觀眾對博物館的持續(xù)關(guān)注。其次，博物館要適應(yīng)新形勢的宣傳特點，通過官方網(wǎng)站、公眾號或者微博大V等，擴大知悉面，適當(dāng)開展觀后感有獎?wù)骷?，持續(xù)吸引壯大受眾群體。同時，博物館要加強對觀眾反饋評價的跟蹤了解和成果運用，利用新興媒體手段針對觀眾的集中訴求、突出槽點，不斷優(yōu)化改進臨展質(zhì)量。

五、結(jié)語

博物館通過調(diào)查報告來“解讀”觀眾，觀眾也同時通過博物館的陳列展示來解讀博物館。此次對比《西市遺珍》《凝珠耀?！穬蓚€臨時展覽參展觀眾滿意度的調(diào)查分析，對提升博物館展覽工作具有積極的參考意義，博物館應(yīng)注重對臨時展覽的研究，結(jié)合觀眾提出的建議，查漏補缺，彌補不足，持續(xù)優(yōu)化日后展覽的展示設(shè)計和展覽內(nèi)容，履行好展覽在公眾藝術(shù)素養(yǎng)、文化素質(zhì)教育提升及歷史文化宣傳的責(zé)任。