孫小龍 劉紅蘭 徐海麗

（貴州師范大學 國際旅游文化學院， 貴州 貴陽 550025）

2016 年《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，由景點旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，2018 年《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》強調(diào)，把促進全域旅游發(fā)展作為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要抓手，構(gòu)建全域旅游共建共享新格局。全域旅游逐漸成為新時期旅游業(yè)的主要發(fā)展方向，但是，一個地區(qū)要發(fā)展全域旅游，離不開完善的旅游公共服務體系。旅游公共服務的建設(shè)是全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，同時全域旅游的發(fā)展也對地區(qū)旅游公共服務質(zhì)量構(gòu)成影響。通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，全域旅游背景下的旅游公共服務研究在空間尺度上主要集中于綜合經(jīng)濟區(qū)及省級全域旅游示范區(qū)，在縣級尺度上的研究存在缺失。在內(nèi)容方面，全域旅游公共服務質(zhì)量研究集中于國內(nèi)全域旅游發(fā)展水平評價、旅游公共服務體系建設(shè)研究及旅游公共服務質(zhì)量提升等方面，縣級全域旅游示范區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價研究較匱乏。在此背景下，本研究根據(jù)全域旅游對旅游公共服務體系構(gòu)建的要求，選取相關(guān)評價指標建立花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價體系，并通過問卷調(diào)查獲取研究數(shù)據(jù)，對花溪區(qū)全域旅游公共服務質(zhì)量進行評價研究，并根據(jù)評價結(jié)果給出對策建議，以期為管理部門制定相關(guān)政策、提升全域旅游公共服務質(zhì)量提供決策參考。

一、文獻綜述

要對縣域全域旅游公共服務質(zhì)量進行評價，首先需要掌握全域旅游、旅游公共服務和旅游服務質(zhì)量的內(nèi)涵及研究方法。因此，本文對全域旅游、旅游公共服務及旅游服務質(zhì)量的研究現(xiàn)狀進行梳理，進而對花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量進行評價。

（一）全域旅游

全域旅游是新時期旅游業(yè)的重要發(fā)展方向，國內(nèi)關(guān)于全域旅游的研究最早出現(xiàn)在城市規(guī)劃領(lǐng)域，大連市為布局“全域城市化”提出了“全域旅游”發(fā)展目標，隨后呂俊芳對全域旅游發(fā)展范式進行了研究[1]。2016 年《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出由景點旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變后，關(guān)于全域旅游的研究出現(xiàn)井噴式增長，楊振之對全域旅游的內(nèi)涵及其發(fā)展階段進行了分析[2]，厲新建等人則研究了全域旅游發(fā)展邏輯和重點[3]。與此同時，學者們關(guān)于全域旅游不僅僅局限于內(nèi)涵及機制方面，也在全域旅游視域下對養(yǎng)老旅游目的地、旅游小鎮(zhèn)、旅游廊道、冰雪旅游等的發(fā)展路徑及特征進行研究；同時也有學者從產(chǎn)業(yè)角度對體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)、海洋漁業(yè)與濱海旅游業(yè)的發(fā)展進行研究；而部分學者則對國家全域旅游示范區(qū)的空間分布特征及影響因素、競爭力評價、旅游公共服務進行探索。綜合來看，現(xiàn)有關(guān)于全域旅游的研究內(nèi)容豐富，成果頗豐，為后續(xù)研究提供了參考依據(jù)。

同時，梳理文獻后發(fā)現(xiàn)，全域旅游已成為旅游業(yè)貫徹落實國家新發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，既是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的重要選擇，又是提升旅游品牌價值及發(fā)展地方經(jīng)濟的有效途徑，同時還促進了旅游服務質(zhì)量的提升。

（二）旅游公共服務

國外關(guān)于旅游公共服務的研究在內(nèi)容方面涉及較廣。Chen 通過研究旅游公共服務的提供者及服務對象，提出建設(shè)多維度海島旅游信息數(shù)據(jù)庫的建議[4]；Rayman 和Molina 對旅游網(wǎng)站的信息服務進行研究，認為互聯(lián)網(wǎng)在旅游者獲取信息時起重要作用[5]；Haven 和Jones 對旅游服務供應市場調(diào)研后，提出管理部門應當鼓勵旅游服務者提高旅游服務水平，最終實現(xiàn)旅游目的地服務水平的整體提高[6]。

國內(nèi)學者對旅游公共服務的定義在內(nèi)容上各不相同，李爽等認為旅游公共服務是指由政府或相關(guān)組織提供，滿足旅游者相似需求的非盈利公共產(chǎn)品和服務[7]；徐菊鳳等認為旅游公共服務是由政府部門為旅游者提供的具備公共性與非營利性產(chǎn)品和服務[8]；李軍鵬認為旅游公共服務是以旅游主管部門向游客提供的公益的、基礎(chǔ)的旅游公共產(chǎn)品與服務[9]。通過梳理已有文獻，學術(shù)界普遍認為旅游公共服務的提供者多為政府相關(guān)部門及社會團體，主要服務對象是旅游者，且具有公共性、非營利性、基礎(chǔ)性。

學術(shù)界在研究旅游公共服務體系時主要有以下幾個比較有代表性的觀點：李爽等認為旅游公共服務體系是在一些特定的旅游公共服務供給范式與政策規(guī)范下的一個完整旅游公共服務系統(tǒng)，主要由供給者、供給對象、供給內(nèi)容及其他的一些輔助系統(tǒng)共同構(gòu)成[10]；王信章等認為旅游公共信息服務、旅游公共交通服務、旅游公共安全服務、旅游公共救助服務、旅游公共環(huán)境服務等旅游公共服務構(gòu)成了旅游公共服務體系[11]；王京傳、李天元等又從服務接觸的視角對旅游目的地的公共服務體系進行研究，認為旅游公共服務體系是由旅游者在目的地所能接觸到所有服務接觸點、完整的各項旅游公共服務接觸鏈、能夠滿足游客期望的服務接觸情境三個部分組成的一個完整的系統(tǒng)[12]。

通過梳理相關(guān)文獻，本研究認為：由于學者們對旅游公共服務體系研究的切入點不同，所以現(xiàn)在還未得到公認的旅游公共服務體系。且當前與旅游公共服務體系建設(shè)有關(guān)的法規(guī)政策、評估標準的研究當前較為匱乏，理論與實證結(jié)合的研究有待提高。

（三）旅游服務質(zhì)量

早在20 世紀80 年代，國內(nèi)外就有許多關(guān)于服務質(zhì)量定義的探析。其中比較有代表的是：Gronroos 提出服務質(zhì)量是消費者通過期望的服務與受到服務后相比較而來[13]；Parasuraman 等認為服務質(zhì)量是用來評價服務好壞的，即根據(jù)顧客感知到的實際服務是否符合預期服務來判斷服務質(zhì)量的好與壞。Parasuraman 與其同事開發(fā)的SERVQUAL(service quality)模型，是比較權(quán)威的服務質(zhì)量調(diào)查工具。在質(zhì)量定義探析的基礎(chǔ)上，學術(shù)界關(guān)于旅游服務質(zhì)量也有了許多研究。目前，學術(shù)界對于旅游服務質(zhì)量的定義較為統(tǒng)一，認為旅游服務質(zhì)量主要由旅游企業(yè)提供的服務質(zhì)量和旅游者對服務整體感知評估組成，其中后者是近年來學術(shù)界對旅游服務質(zhì)量的研究重點。Thompson 等研究了交通服務質(zhì)量對游客滿意度的影響；Reichel 通過Gronroos 有關(guān)感知服務質(zhì)量模型，以以色列鄉(xiāng)村地區(qū)游客為研究對象，研究了游客旅游服務期望與感知到的實際服務之間的差距，并且提出了相應的建議；Howat 等通過實地調(diào)研，從旅游者視角對目的地旅游服務質(zhì)量進行測評。相對而言，國內(nèi)對旅游服務質(zhì)量的關(guān)注較國外要晚。

近年來，國內(nèi)也有了許多關(guān)于旅游服務質(zhì)量的探析與研究。王大悟從構(gòu)建旅游服務體系的原則及結(jié)構(gòu)等方面對旅游服務標準化進行了研究[14]；郭晉杰從地方國際旅游資源開發(fā)的角度，研究國際游客對旅游服務質(zhì)量的評價，進而針對旅游業(yè)存在的問題提出解決方案[15]；張立軍、王恩旭和武春友分別利用模糊綜合評價方法及灰色關(guān)聯(lián)分析法對旅游服務質(zhì)量進行研究；黃毅等運用錫爾指數(shù)、Pearson 相關(guān)系數(shù)等方法總結(jié)了入境旅游服務質(zhì)量的時空特征及其影響因素[16]；陳淑君、李萬蓮等分析了影響游客目的地服務質(zhì)量滿意度的主要因子的區(qū)域差異[17]；還有學者分別從入境游客感知和員工視角研究旅游服務質(zhì)量演進特征和影響機制。

通過相關(guān)文獻的梳理，本研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究多從宏觀角度研究旅游服務質(zhì)量體系的構(gòu)建及評價，或從小眾群體的視角探討旅游服務質(zhì)量的影響因素，但幾乎沒有示范區(qū)旅游服務質(zhì)量相關(guān)的研究。因此，本研究以花溪區(qū)為案例地，對縣域尺度全域旅游示范區(qū)旅游公共服務質(zhì)量進行探討，望能對現(xiàn)有研究進行有益補充。

二、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)概況

花溪區(qū)位于貴陽市南部，屬于縣級市轄區(qū)。全區(qū)土地總面積約964.32 平方千米，2020 年末常住人口96.63 萬人?；ㄏ獏^(qū)是貴陽市城郊最重要的旅游板塊，全區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美、人文風情獨特，擁有國家5A 級旅游景區(qū)青巖古鎮(zhèn)，以及國家4A 級旅游景區(qū)花溪天河潭、花溪濕地公園等共3 處。2016 年，花溪區(qū)成功入選全國首批“國家全域旅游示范區(qū)”，與貴州省同時獲批的赤水市、盤州市相比，其區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及客源市場等各方面均有一定優(yōu)勢。同時在全省七個“國家全域旅游示范區(qū)”中，花溪區(qū)自然景觀和人文景觀豐度均有顯著代表性。國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建成功后，全區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展，2016 年接待游客2182.18萬人次，旅游收入197.79 億元；2017 年接待游客2928.63 萬人次，旅游收入268.1 億元；2018 年接待游客3739.61 萬人次，旅游收入370.87 億元；2019 年接待游客4363.38 萬人次，旅游收入470.15 億元。國家旅游示范區(qū)的創(chuàng)建，加大了政府和企業(yè)對旅游業(yè)的投入力度，近年來，圍繞旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展，全區(qū)旅游服務設(shè)施不斷升級改造，在貴州省發(fā)揮了良好的示范效應。因此，本文以花溪區(qū)為例，對其旅游公共服務設(shè)施質(zhì)量進行評價研究，希望能對周邊地區(qū)全域旅游的發(fā)展提供一些啟示。

圖1 花溪區(qū)2016-2019 年旅游接待人數(shù)及旅游收入情況

（二）研究方法

層次分析法 (Analytic hierarchy process,AHP)，是指通過把與決策有關(guān)的關(guān)鍵點分解成目標、準則、指標等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性與定量結(jié)合分析的方法，由美國運籌學家薩蒂于20世紀70 年代提出，其特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為互為聯(lián)系的有序?qū)哟?，使其條理化，適用于對無結(jié)構(gòu)特性的系統(tǒng)評價以及多目標、多準則、多時期等的系統(tǒng)評價。其基本步驟包括:建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造成對比較陣、構(gòu)建判斷矩陣、計算權(quán)重向量、檢驗一致性。AHP 計算方式如下：

2.判斷矩陣一致性檢驗

（2）一致性比率CR=CI/RI。

（三）指標體系

參照全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建對于旅游公共服務的要求，并結(jié)合花溪區(qū)發(fā)展情況，本研究選取旅游信息咨詢服務、旅游安全保障服務、旅游交通服務、旅游惠民便民服務、旅游行政監(jiān)管服務等作為花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價體系的五個準則層(表1)。以《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃》以及《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》等相關(guān)政策文件作為依據(jù)，借鑒高夢遠的旅游公共服務評價指標，進一步確定了C1-C16 共16 個研究指標[18]。為了更加全面地評價花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量，結(jié)合區(qū)域旅游發(fā)展實際，本研究將“公共景點密度”“人均公共綠地面積”兩項指標調(diào)整為“旅游便民設(shè)施”“旅游惠民政策”，經(jīng)過修正后的旅游公共服務質(zhì)量評價體系如表1。

表1 花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價體系

（四）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)AHP 研究方法的特點，結(jié)合旅游公共服務的內(nèi)容及特征, 設(shè)計制作花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量調(diào)查問卷。調(diào)查問卷由樣本社會屬性變量統(tǒng)計和旅游者對花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量的滿意度評分兩個部分組成，采用李克特量表讓受訪者對評價項目進行滿意度評定，具體分為非常滿意、比較滿意、一般、不滿意、非常不滿意，并對其賦與分值為5、4、3、2、1 分，游客根據(jù)自己的實際感受直接進行打分。本研究于2019 年11 月至2020 年1月，在線上發(fā)放220 份問卷進行問卷調(diào)查，回收208 份，回收率為94%，其中有效問卷199 份，有效率為95%，而后對問卷結(jié)果進行整理分析。

根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果，表2 為此次調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學特征。受訪者中女性所占比例為51%，男性所占比例49%，性別比基本平衡。從年齡分布情況來看，16 歲～25 歲年齡階段所占比例最大，56 歲以上占比最小。從學歷方面看，本科生最多，所占比例為51%，碩士及以上和初中及以下占比很少，分別為7%，4%。在職業(yè)分布上，學生所占的比例最高，公務員、退休人員及其他人員占比最少。收入方面，3000 元及以下收入者占比最多，占51%，收入12001 元以上僅有2 人，占1%。從客源地分布來看，有86%的游客來自貴州省內(nèi)（包含16%的貴陽當?shù)赜慰停F州省外游客占14%。

表2 人口統(tǒng)計學特征

三、研究結(jié)果

（一）指標權(quán)重評分

采用層次分析法確定評價指標權(quán)重，通過向2 位旅游專業(yè)學者、2 位旅游管理部門工作人員發(fā)放調(diào)查問卷，對花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量體系判斷矩陣進行打分，之后借助層次分析法計算工具得出目標層和指標層的群決策權(quán)重矩陣，各權(quán)重矩陣的CR 值依次為：0.0478，0.0325，0.0025，0.0071，0.0000，0.0059。所有矩陣的CR 值均小于0.1000，研究數(shù)據(jù)通過一致性驗證。最終，得出花溪區(qū)旅游公共服務評價體系目標層和準則層指標的權(quán)重值（表3）。其中，旅游目的地提供公共信息的準確性、及時性、全面性，以及游客獲取信息的便利性等，在旅游者制定出游計劃時起著重要作用。其次，旅游目的地安全保障服務體系的建設(shè)程度仍然是影響大部分旅游者出行決策的主要原因之一，也是政府部門在全域旅游建設(shè)中較為重視的一部分。在旅游公共服務評價的準則層中，旅游信息咨詢服務（0.3232） 和旅游安全保障服務（0.3204）的權(quán)重較高，是旅游目的地旅游公共服務建設(shè)水平最重要的內(nèi)容。旅游交通服務（0.2238）和旅游行政服務（0.0914），在評價體系中旅游惠民便民服務（0.0411）所占的比重最低。

表3 花溪區(qū)旅游公共服務評價指標體系

（二）花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價分析

本研究統(tǒng)計得到花溪區(qū)全域旅游公共服務質(zhì)量各項指標的評分后，通過計算得到了花溪區(qū)公共服務評價指標體系中的各項評價指標評分的均值、標準差，如表4。

表4 花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價指標評分分析

通過計算得到各項準則和各項評價指標的平均分值后，采用加權(quán)求和的方法，得到花溪區(qū)各項旅游公共服務質(zhì)量的最終得分(表5)。作為國家級全域旅游示范區(qū)，其得分并不高，其旅游公共服務體系仍需要完善。通過對比花溪區(qū)的各項旅游公共服務質(zhì)量的實際得分與各項旅游公共服務指標權(quán)重可看出，花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價體系的準則層各項指標得分與其對應的權(quán)重并不一致，這說明花溪區(qū)實際的旅游公共服務情況與其理論需求不匹配。

表5 花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價結(jié)果

其中，旅游信息咨詢服務的權(quán)重最高0.3232，得分3.6900 卻不是最高的，所以花溪區(qū)的旅游信息咨詢服務的實際質(zhì)量還有待提高。根據(jù)指標的得分來看，可以從提高旅游信息咨詢中心的服務質(zhì)量和加強旅游公共標識系統(tǒng)建設(shè)來完善花溪區(qū)的旅游信息咨詢服務。交通在旅游活動中起著連接游客與旅游目的地的紐帶作用，花溪區(qū)的旅游交通服務評分為3.7300，得分最高，但是評價結(jié)果表現(xiàn)一般，因此提高旅游線路的通暢度、完善旅游集散中心的建設(shè)顯得格外重要。游客安全是旅游活動順利開展的前提，旅游目的地提供的旅游安全保障服務影響著游客的旅游決策，花溪區(qū)的旅游安全保障服務質(zhì)量評價得分為3.600，其中各項指標的得分相差不大，所以花溪區(qū)在旅游安全保障服務方面需要全方面的提升。關(guān)于花溪區(qū)的旅游便民惠民服務，從評價結(jié)果可以看出，旅游惠民政策得分相對較低，可通過發(fā)放旅游優(yōu)惠活動、優(yōu)惠劵、旅游一卡通等方式實現(xiàn)惠民。旅游行政監(jiān)管服務的得分最低，其主要原因是旅游行業(yè)教育培訓服務不到位和旅游政策法規(guī)實施力度不夠。綜上，花溪區(qū)政府管理部門應當從旅游信息服務、旅游政策、培訓教育等方面不斷提升旅游公共服務質(zhì)量。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究以全域旅游示范區(qū)——花溪區(qū)為案例地，在閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上構(gòu)建了花溪區(qū)旅游公共服務質(zhì)量評價體系，并通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)和層次分析法對花溪區(qū)的旅游公共服務質(zhì)量進行評價研究。結(jié)果表明：花溪區(qū)的旅游交通服務質(zhì)量和旅游信息咨詢服務質(zhì)量的得分較高，但是仍未達到滿意的程度，需進一步提高交通設(shè)施特別是游客集散中心的服務能力及信息服務水平，保持競爭優(yōu)勢；旅游惠民便民服務質(zhì)量、旅游行政監(jiān)管服務質(zhì)量的評分較低，且花溪區(qū)的旅游公共服務總體得分都不是很高，仍有很大提升空間。因此，需在未來旅游公共服務建設(shè)工作中解決當前存在的問題，并不斷創(chuàng)新，提高整體服務質(zhì)量。

（二）建議

本研究依據(jù)構(gòu)建的旅游公共服務質(zhì)量評價體系，對景區(qū)的旅游公共服務發(fā)展提出以下幾點建議。

1.完善交通設(shè)施，提供順暢的全域旅游交通服務

旅游目的地的交通建設(shè)完善程度直接關(guān)系到游客的出游選擇，為獲得更多的游客數(shù)量，各地在發(fā)展全域旅游時要建設(shè)通達度高的旅游交通線路。其次，應該不斷完善交通配套設(shè)施，確保游客集散中心有足夠的接待能力。同時對通往各個景區(qū)的旅游觀光車、出租車、旅游大巴等進行統(tǒng)一化標準管理，提供良好的旅游交通環(huán)境。此外，為滿足日益增多的自駕游旅客的需求，應做好主題自駕游線路的規(guī)劃設(shè)計，同時合理配置汽車營地，從而提供順暢的全域旅游交通服務。

2.打造專業(yè)信息平臺，提升旅游信息服務能力

旅游目的地信息服務能力關(guān)系到游客對目的地的整體感知，因此，利用新興的信息技術(shù)，打造專業(yè)信息平臺，為游客提供準確、及時、全面的旅游信息已刻不容緩。首先，應在制定旅游公共信息服務標準基礎(chǔ)上，充分與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合，加強與相關(guān)部門的信息交流，整合各類旅游信息資源，如通過電視、手機提示信息、微博、微信公眾號等各種傳播媒介及時向游客發(fā)布信息，不斷擴大旅游公共信息服務的覆蓋面。其次，旅游地的旅游政務網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站應該及時更新該區(qū)的旅游管理政策、天氣、旅游交通、旅游活動等信息，提高旅游信息服務水平。同時，加強旅游地公共標識系統(tǒng)建設(shè)，引導旅游者能快速到達各個景點。

3.完善旅游便民服務設(shè)施，落實旅游惠民政策

完善旅游便民服務設(shè)施，尤其是信息化旅游服務設(shè)施的完善，提高景區(qū)服務設(shè)施的便民程度。同時，景區(qū)可發(fā)放旅游年卡、多日游、一日游等旅游優(yōu)惠卡，或通過節(jié)慶、周年紀念日等舉辦特色活動，大力開展景區(qū)免票或半價優(yōu)惠活動，加強落實旅游地的惠民政策。

4.加強旅游市場的監(jiān)管力度，提高服務質(zhì)量

旅游地主管部門應該加強對旅游市場的監(jiān)督管理，維持良好的旅游市場環(huán)境，減少旅游投訴和負面的評價。在處理旅游投訴與旅游糾紛時，應以游客的利益為最大化原則進行處理，做到及時、負責。要加強旅游服務人員的教育培訓，為旅游服務人員和旅游企業(yè)提供培訓機會，不斷提高旅游服務人員的服務水平，為游客提供標準化、高質(zhì)量的旅游服務。