楊冰慧，曾小舟，王碧茹，陳若瑋，鄧 磊

(1.南京航空航天大學 民航學院，南京211100；2.中國商用飛機有限責任公司上海飛機設(shè)計研究院，上海200120)

民用大飛機項目是國家重要發(fā)展戰(zhàn)略，CR929客機是中國繼C919后自主研發(fā)的遠程寬體客機，CR929的面世，不論其技術(shù)層面還是市場銷售、后期服務(wù)過程，都必然會面臨前所未有的挑戰(zhàn)，其中市場銷售和投入運營是該款客機成功推向市場、獲得可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié).CR929客機作為民航市場新進入者，近期目標市場定位為中國、俄羅斯和非洲地區(qū)市場.由于中國民航運輸業(yè)發(fā)展迅速、市場規(guī)模不斷擴大，加之本國政策使用和執(zhí)行作用便捷，中國航空客運市場將是CR929客機的主要目標市場.從市場經(jīng)濟角度分析影響CR929客機中國市場營銷因素，評估這些因素對營銷過程的促進作用，是科學制定CR929客機營銷政策的基礎(chǔ)，并以此為契機逐步開拓國際市場，促進我國民用大飛機事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

1 研究方法

目前政策分析的方法主要有兩大類：定性分析和定量分析.定性分析方法主要包括：內(nèi)容分析法、層次分析法、德爾菲法[1]、S-CAD法[2]；定量評估分析方法主要包括：雙重差分法[3]、博弈論[4]、CGE(可計算一般均衡法)[5-6]、面板數(shù)據(jù)評估法[7-8]等.

對于復(fù)雜大系統(tǒng)來說，利用系統(tǒng)動力學(System Dynamics，簡稱“SD”)的觀點和思想進行研究往往非常有效，SD方法通過建立子系統(tǒng)間的因果關(guān)系，構(gòu)造出反映非線性、多重反饋和長時滯性的動態(tài)模型[9]，并用計算機仿真的辦法來實現(xiàn)動態(tài)系統(tǒng)的變化過程，分析決策因素對系統(tǒng)變化的而影響.故本文采用SD方法，以CR929客機銷量為目標變量，綜合考慮影響航空市場需求因素和飛機產(chǎn)品競爭力因素，構(gòu)建供、需兩個子系統(tǒng).模型以近十年的歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立各變量之間的仿真方程.通過調(diào)控模型中的影響驅(qū)動參數(shù)，對比分析不同政策的模擬結(jié)果，為促進CR929客機在中國市場的營銷提供政策設(shè)計依據(jù).

2 模型邊界確定

飛機產(chǎn)品的市場交易由供給和需求兩個主體行為決定，根據(jù)影響CR929客機營銷的因素將模型劃分為市場需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng)，分別進行因素分析，確定系統(tǒng)邊界.

2.1 需求子系統(tǒng)影響因素分析

CR929客機的需求方主要為航空公司和租賃公司，客機的市場需求是航空客運需求增長所產(chǎn)生的派生需求，故根據(jù)產(chǎn)生客運需求的因素來確定影響客機營銷的因素.查閱相關(guān)文獻，影響我國航空客運需求的因素主要有以下幾類[10]：國家宏觀經(jīng)濟水平、人口因素、旅游業(yè)發(fā)展、航空基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及其他交通運輸方式的競爭.通過對近十年中國民航客運量與上述因素指標的相關(guān)性分析和灰色關(guān)聯(lián)度分析，結(jié)果如表1、2，選取人均國內(nèi)生產(chǎn)總值作為直接影響民航運輸需求的因素.

表1 影響航空客運量指標相關(guān)性分析Table 1 Correlation analysis of indicators affecting air passenger traffic

2.2 供給子系統(tǒng)影響因素分析

CR929客機供給方為飛機制造商——中國商飛公司，從企業(yè)角度，飛機營銷主要考慮飛機的產(chǎn)品競爭力可以在相似機型新增需求中占據(jù)多大的份額.選擇目前市場中座級數(shù)約為300座、航程約為3 500海里的寬體機作為CR929客機的主要競爭機型，包括A330-300、A350-900、B777-200/200ER、B777-300/300ER、B787-9，建立一個飛機競爭力評價模型[11-12].采用層次分析法確定各一級指標對目標層的影響權(quán)重，權(quán)重結(jié)果為：運營性能20%、舒適性5%、靈活共通性3%、環(huán)保性2%、維修可靠性10%、售后支持10%、經(jīng)濟性30%、企業(yè)支持20%.最終利用CR929客機競爭力打分在其他機型總打分中所占的比重確定其在市場中占據(jù)的份額.競爭力模型如表3所示.

表2 影響航空客運量指標灰色綜合關(guān)聯(lián)度分析Table 2 Grey comprehensive correlation analysis of indicators affecting air passenger traffic

表3 競爭力評價模型指標Table 3 Competitiveness Evaluation Model Indicators

3 系統(tǒng)因果關(guān)系分析

根據(jù)模型邊界的確定以及模型因子間的邏輯因果關(guān)系，繪制如圖1所示的因果回路圖.系統(tǒng)因果回路圖中包含了三條主要回路，分別如下：

圖1 CR929客機中國市場營銷系統(tǒng)因果回路圖Figure 1 The causal loop diagram of the Chinese marketing system of the CR929 airliner

1)中國GDP /中國人口→+人均GDP→+航空客運需求→+運輸飛機需求量→+CR929目標市場相似寬體機需求量→+CR929客機需求量→+CR929交付量→+CR929承載的客運量→+運輸業(yè)產(chǎn)值/旅游業(yè)產(chǎn)值/商貿(mào)產(chǎn)值→+中國GDP

現(xiàn)階段，在土地利用變更中應(yīng)用較為廣泛的新技術(shù)有RS技術(shù)、GPS技術(shù)與GIS技術(shù)，三者的集成即3S技術(shù)。RS技術(shù)即遙感技術(shù)，GPS技術(shù)即全球定位系統(tǒng)，這2種技術(shù)可為GIS（地理信息系統(tǒng)）提供高質(zhì)量的空間數(shù)據(jù)，GIS則為數(shù)據(jù)的處理提供有效的平臺。

此反饋回路反映了經(jīng)濟發(fā)展和人口增加帶來的客運需求促使民航業(yè)對民機的需求增加，CR929客機作為我國自主生產(chǎn)的第一款寬體客機，通過在運輸機隊需求中獲取訂單，投入運營后產(chǎn)生的運輸收入、帶來的旅游業(yè)產(chǎn)值和商貿(mào)產(chǎn)值又形成經(jīng)濟價值融入到國家宏觀經(jīng)濟之中，形成一個正向循環(huán).

2)中國GDP /中國人口→+人均GDP→+航空客運需求→+運輸飛機需求量→+CR929目標市場相似寬體機需求量→+CR929客機需求量→+CR929交付量→+飛機生產(chǎn)制造產(chǎn)值→+中國GDP

此反饋回路反映了經(jīng)濟和人口發(fā)展帶來的客運需求衍生為對客機的需求，CR929市場需求量增加所帶動的民航業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)值進一步促進了國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展，形成一個正向反饋循環(huán).

3)CR929客機需求量→+CR929交付量→+CR929總生產(chǎn)量→+運營性能/售后支持/靈活共通性/企業(yè)支持/經(jīng)濟性→+CR929綜合性能分數(shù)→+CR929在目標市場相似寬體機中的份額→+CR929客機需求量

此反饋回路反映了隨著CR929客機產(chǎn)量的增加，飛機生產(chǎn)方技術(shù)提升、各項成本降低、市場規(guī)模擴大等因素使得飛機自身的各項性能得到了不同程度的提高，在民航運輸市場同類型民機中更具競爭力，銷售量和產(chǎn)量也隨之增加，形成反饋循環(huán).

4 模型構(gòu)建

4.1 系統(tǒng)流圖構(gòu)建

因果回路圖主要展示了系統(tǒng)內(nèi)變量之間的定性關(guān)系，強調(diào)系統(tǒng)的反饋結(jié)構(gòu)，但是不能夠區(qū)別不同類型的變量，也不能模擬變量變化對模型輸出結(jié)果的影響，故需要建立變量之間的數(shù)學邏輯關(guān)系來定量說明.存量流量圖可以量化模型中變量間的關(guān)系，從而實現(xiàn)政策模擬的目的.根據(jù)因果關(guān)系圖建立CR929中國市場營銷系統(tǒng)的存量流量圖，如圖2所示.

圖2 CR929客機中國市場營銷系統(tǒng)存量流量圖Figure 2 Inventory flow chart of China's marketing system for CR929 passenger aircraft

4.2 數(shù)據(jù)來源

模型需求子系統(tǒng)中航空客運需求、運輸飛機需求的定量關(guān)系以國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)擬合方法獲得，飛機運營所產(chǎn)生的各類產(chǎn)值參數(shù)來源于《從統(tǒng)計看民航》和《民航統(tǒng)計公報》；供給子系統(tǒng)數(shù)據(jù)主要包含兩個部分：1)CR929客機各項性能分數(shù).飛機產(chǎn)量與CR929客機各項性能分數(shù)之間的非線性定量關(guān)系來源于商飛專家調(diào)研；2)機型綜合打分.五種相似機型和CR929客機的綜合打分運用了層次分析法[13]進行變量權(quán)重賦值并進行分值計算，其中五種相似機型各項性能分數(shù)由專家打分量化.在此基礎(chǔ)上，對模型進行不斷仿真調(diào)試，最終確定變量參數(shù)和方程的設(shè)置.

4.3 模型主要方程式

本模型方程式眾多且較為復(fù)雜，從供需兩個子系統(tǒng)分別進行說明.需求子系統(tǒng)共包含37個方程，分為運輸飛機需求量預(yù)測模塊和CR929飛機運營產(chǎn)業(yè)效益模塊；供給子系統(tǒng)共包含44個變量方程，分為CR929客機各項性能分數(shù)模塊和六種機型綜合打分模塊；按照上述順序，運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)擬合，各模塊的代表性方程如表4所示.

表4 本文主要變量的函數(shù)關(guān)系Table 4 The functional relationship of the main variables in this paper

4.4 模型檢驗

由于現(xiàn)實系統(tǒng)的復(fù)雜性，模型中會有理想型的假設(shè)，因此模型只是在一定條件下對現(xiàn)實世界的簡化和抽象.為了證明模型有用，也方便幫助用戶理解、分析和解決問題，需要對模型進行測試.

首先，模型綜合考慮了民機營銷過程中供需雙方所關(guān)注的因素，因果回路圖和系統(tǒng)流圖在設(shè)定上具備足夠的合理性.其次，模型中數(shù)據(jù)來源可靠，參數(shù)估值依據(jù)實際情況，使用模型檢驗工具對模型進行結(jié)構(gòu)檢驗，顯示模型沒有問題，使用單位檢驗工具檢驗顯示單位沒有問題.由于CR929客機為市場新進入者，沒有歷史運營數(shù)據(jù)，故無法進行歷史性檢驗，為了使模型可靠有效，另進行心智測試和極端條件測試[14].

4.4.1 心智模型測試

心智模型測試是最直接、最基礎(chǔ)的測試，就是看系統(tǒng)模擬的行為是否符合真實情況，SD模型就是以系統(tǒng)微觀結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)建立的模型，結(jié)構(gòu)決定系統(tǒng)的行為特征，而趨勢是行為特征的重要標志.

選取模型中CR929客機年需求量、年供給能力、CR929客機年應(yīng)完成量、CR929客機累計未完成量四個因子進行行為趨勢分析.如圖3所示，當累計未完成量產(chǎn)生，年供給能力得到提高，年完成量為年需求量和年供給能力的取較小，當累計未完成量為0時，說明供應(yīng)滿足需求，生產(chǎn)供給能力則保持不變.模型模擬結(jié)果與實際生產(chǎn)過程情況吻合，可以準確反映CR929客機在中國市場的營銷情況，通過心智模型檢驗.

圖3 心智模型檢驗Figure 3 Mental Model Testing

4.4.2 極端情況測試

極端情況測試主要是用來檢測模型中的方程是否穩(wěn)定可靠，是不是在任何極端情況下都能反映現(xiàn)實系統(tǒng)的變化規(guī)律或決策者的意愿.本文選取CR929在目標市場相似寬體機中的份額為觀測對象，擴大政策驅(qū)動因子的數(shù)值，使CR929基本占據(jù)全部寬體機市場，模擬此極端情況下CR929客機年需求量的變化趨勢，如圖4所示，可以看出年需求量快速增長，逐步逼近總的寬體機市場需求量，系統(tǒng)行為反應(yīng)與實際情況一致.同時對模型中其他變量進行極端情況檢驗，均通過極端情況測試，模型魯棒性較好.

圖4 CR929客機年需求量發(fā)展趨勢對比Figure 4 Comparison of the development trend of annual demand for CR929 passenger aircraft

5 政策設(shè)計路徑選擇

5.1 沖擊變量選擇

通過改變模型中部分變量(沖擊變量)的相對變化率，與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運行結(jié)果比較，分析不同變量的改變對模型中其他變量的影響程度，尤其是對主要研究對象的影響，這一過程稱之為“政策模擬實施”和“政策效用評估”.

沖擊變量的選擇應(yīng)基于政策分析的目標、內(nèi)容、作用路徑以及與模型變量的對應(yīng)關(guān)系、可量化性以及數(shù)據(jù)的可獲得性等因素選取.基于建立的CR929客機中國市場營銷影響因素評估模型，國家宏觀層面選擇經(jīng)濟、人口、寬體機鼓勵發(fā)展政策作為沖擊變量，供給方層面選擇影響CR929自身性能分數(shù)的相關(guān)政策作為沖擊變量，分析這些指標在模型設(shè)定初始值的基礎(chǔ)上進行調(diào)控后對目標變量CR929客機年需求量的影響程度，以此確定政策設(shè)計路徑.

5.2 沖擊變量影響程度評估

對沖擊變量分別進行參數(shù)調(diào)控，運用vensim ple軟件進行模擬，觀測沖擊變量在不同增減幅度調(diào)控下，CR929客機年需求量的變化情況，結(jié)果見表5.根據(jù)模擬結(jié)果顯示：提高國家宏觀經(jīng)濟水平、增加CR929目標市場相似寬體機的份額、提高政策驅(qū)動因子、加大CR929客機經(jīng)濟性方面政策、企業(yè)支持方面政策及運營性能方面政策對CR929客機的市場銷售均有明顯促進作用，故政策設(shè)計應(yīng)從這幾個選擇路徑進行切入.

表5 沖擊變量影響程度分析Table 5 Analysis of Impact Degree of Shock Variables

6 結(jié) 語

基于上述沖擊變量及沖擊結(jié)果分析，針對政策設(shè)計切入點給出相應(yīng)的可行性實施路徑，為促進CR929客機市場銷售的政策設(shè)計提供建議和支持.

擴大寬體機市場份額.CR929目標市場相似寬體機份額指CR929相似機型在役數(shù)量占總的運輸飛機數(shù)量的比例.根據(jù)沖擊結(jié)果分析，相似寬體機份額提高5%，目標變量可在原有基礎(chǔ)上提高約32%.若提出寬體機鼓勵政策，對于CR929客機來說，可獲得訂單的機會增大，后續(xù)國家應(yīng)從鼓勵購買寬體機方面給予更多的政策支持.

提高CR929客機經(jīng)濟性.根據(jù)沖擊結(jié)果分析，提高飛機經(jīng)濟性政策影響因子可使目標變量在原有基礎(chǔ)上平均提高約8%.飛機制造商可以通過以下手段提高CR929客機的經(jīng)濟性：1)從飛機定價、租賃、貸款利率、稅收等方面降低銷售價格；2)通過降低飛機的維修成本、機組乘務(wù)員成本等削減日常的運營成本；3)在飛機生產(chǎn)制造過程中，通過技術(shù)手段提高飛機殘值.

提高CR929客機運營性能.運營性能反映航空器的質(zhì)量水平，在市場競爭中具有重要影響力.結(jié)果顯示，運營性能方面政策作用強度增加，飛機需求量提高約5%.飛機的運營性能主要包括自身設(shè)計性能和適應(yīng)性，CR929供給方可從設(shè)計層面進行優(yōu)化，提高其運營性能水平.

加強企業(yè)支持.根據(jù)沖擊分析，企業(yè)支持對目標變量的沖擊幅度平均達到4%.飛機產(chǎn)品的整個生命周期都離不開保障其研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)順利進行的企業(yè)支持，故企業(yè)需增強自身實力、擴大運營規(guī)模，同時，國家對部門的政策支持也會加強企業(yè)自身硬實力，保障CR929客機全壽命周期的穩(wěn)定發(fā)展.

增加政府對CR929客機購買直接鼓勵政策.根據(jù)沖擊結(jié)果分析，政策驅(qū)動因子對飛機需求量的影響十分顯著，政策驅(qū)動因子指國家對民機的本土化發(fā)展政策，直接作用于CR929客機的市場競爭份額，從而增加CR929客機需求方的訂購，促進其市場營銷.