文_蘭楊萍 陳偉斌

2020年4月開始，錢江晚報(bào)以全媒體教育中心為核心，打造并推出了《成長讀本》，該讀本每周六出街，用7～8個版的體量，深挖教育垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并對報(bào)道形式進(jìn)行重組、創(chuàng)新與探索。截至今年4月9日，錢江晚報(bào)為青少年打造的周末閱讀版《成長讀本》已整整100期，僅在錢江晚報(bào)官方客戶端小時新聞APP上，《成長讀本》專題總閱讀量超230萬。同時，該專題內(nèi)容也同步刊發(fā)在錢江晚報(bào)各大平臺上，傳播力和影響力極高。

作為一份專門為中小學(xué)生定制的家庭性新聞讀本，該讀本從選題方向、文本形式、版面設(shè)計(jì)、話題設(shè)定等多個方面，對錢江晚報(bào)的周末版面進(jìn)行了全面創(chuàng)新深化，將時事新聞、學(xué)科教材、校園人物和教學(xué)進(jìn)度等內(nèi)容高度融合，并設(shè)置了多個定位明確、內(nèi)容吸附力強(qiáng)、適合校園推廣和親子閱讀的優(yōu)質(zhì)欄目。從“成長讀本”發(fā)展的階段性成果來看，對錢江晚報(bào)的整體品牌價值和影響力產(chǎn)生了正向作用，而且這一創(chuàng)新舉措也起到了成風(fēng)化人的優(yōu)異效果，社會贊譽(yù)度極高。

這，正是一份都市報(bào)在垂直領(lǐng)域的一次“成長實(shí)踐”，也是都市類媒體走好全媒體時代群眾路線的具體實(shí)踐?；谶@場實(shí)踐，可以給正處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體以參考——垂直領(lǐng)域?qū)τ诩埫缴婢哂兄匾饬x。這對推動媒體深度融合發(fā)展，亦有著積極意義。

一、基于新聞內(nèi)容做產(chǎn)品化創(chuàng)新，進(jìn)軍垂直領(lǐng)域剛需空間

近年來，在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存空間被進(jìn)一步壓縮。但是就品牌效應(yīng)和品牌價值而言，傳統(tǒng)媒體特有性、權(quán)威性的優(yōu)勢非常明顯。因此，如何在逆境中利用現(xiàn)有價值和優(yōu)勢，盤活剩余資源、提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富運(yùn)營手段、擴(kuò)大傳播影響力、開發(fā)新用戶，成為傳統(tǒng)媒體特別是紙媒在轉(zhuǎn)型升級中的必然考量。

教育、文娛、體育、醫(yī)療健康是基數(shù)大、關(guān)注度高、用戶群體相對穩(wěn)定的垂直領(lǐng)域，自然成為媒體轉(zhuǎn)型升級的重要試驗(yàn)田。

為了進(jìn)一步挖掘紙媒在垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級的潛力，拓寬生存空間，錢江晚報(bào)于2020年4月開始，率先打造了周末《成長讀本》。

這是錢江晚報(bào)在垂直領(lǐng)域的一次全新“成長”嘗試，一次積極變革。

這份讀本基于紙媒的獨(dú)有價值和用戶需求，從紙媒本源出發(fā)，定位周末家庭親子閱讀，并充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)特性和輿論導(dǎo)向要求。

那么，為何首選教育垂直領(lǐng)域來實(shí)踐？這是根據(jù)教育領(lǐng)域用戶群體的獨(dú)特生態(tài)確定的。

在《成長讀本》正式立項(xiàng)之前，由錢江晚報(bào)編委會牽頭，以錢江晚報(bào)全媒體教育中心為核心的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾進(jìn)行了非常細(xì)致的社會調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小學(xué)三年級至高中二年級的學(xué)生，普遍存在課外內(nèi)容閱讀量不足、時事信息知曉率低、親子溝通隔閡明顯等問題；同時，教材知識點(diǎn)與時事信息交集少、教師群體教材外信息獲取不足、教育內(nèi)容拓展度較為局限、社會機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)信息普及內(nèi)容缺乏生動性等問題也在近年逐步凸顯。這些現(xiàn)實(shí)問題會導(dǎo)致教育主體在教學(xué)與受教育過程中，缺乏最新最生動的信息，進(jìn)而出現(xiàn)教授內(nèi)容重復(fù)單一、更新率低、與社會脫節(jié)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化靈活度差等不良情況。

并且，根據(jù)上述年齡段青少年的成長特性、網(wǎng)絡(luò)門檻的日漸降低和電子產(chǎn)品的普及，家長和學(xué)校亟需大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升青少年的閱讀理解和獨(dú)立思考能力，拓展青少年視野并進(jìn)行必要的思政教育和心理疏導(dǎo)。

這些都讓錢江晚報(bào)看到了填補(bǔ)這一剛需空間的可行性。

為進(jìn)一步滿足社會需求，錢江晚報(bào)順勢而為，將“成長讀本”正式列入轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)實(shí)踐，嘗試搭建一座針對青少年和家長進(jìn)行親子閱讀的“知識富礦”和“采礦平臺”，以此凸顯媒體價值和社會責(zé)任，發(fā)揮都市類媒體核心優(yōu)勢。作為一個系統(tǒng)化的內(nèi)容工程，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)特別關(guān)注用戶的年齡特點(diǎn)、認(rèn)知規(guī)律，并且在貼合實(shí)際的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新聞?wù)Z言的青少年化轉(zhuǎn)變和欄目編排。以大主題小切口、借事說理、豐富材料、深入淺出的方式，提升用戶的興趣度和持久關(guān)注度。

二、大事化“小”、落地貼身，為青少年提供獨(dú)特的新聞解讀

什么內(nèi)容才能真正契合和服務(wù)用戶所需呢？

以新聞為基準(zhǔn)。《成長讀本》并沒有脫離新聞本身，而是在內(nèi)容的具體呈現(xiàn)上進(jìn)行了革新，在思路和選題角度上為教育垂直領(lǐng)域進(jìn)行了量身定制。

首要產(chǎn)品，是封面版欄目“時事開講”。該欄目以當(dāng)周最具代表性的時事新聞為新聞源進(jìn)行深度解讀，這既需要主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在有限的版面容量內(nèi)最大限度地提供有效信息，還必須多角度擴(kuò)展內(nèi)容架構(gòu)，從而解讀時事背后的核心意義，達(dá)到成風(fēng)化人的目標(biāo)。

為了讓用戶也就是親子閱讀群體能更好地接受、消化和傳播這些觀點(diǎn)和內(nèi)容，“時事開講”欄目每篇稿件的創(chuàng)作都是一個邏輯完整、有序遞進(jìn)、螺旋上升的過程，在選題角度、邏輯架構(gòu)、表述風(fēng)格、語言形式、版式設(shè)計(jì)甚至字?jǐn)?shù)上都進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃。

這個欄目最大的難點(diǎn)，在于新聞源的選擇，也就是對可拓展縱深和格局高度的基礎(chǔ)敘事點(diǎn)的把握，以及明確想要對讀者表達(dá)什么主旨。所以在選題過程中，一般都會選擇與讀者，特別是與青少年有切身關(guān)聯(lián)的事件或確有深遠(yuǎn)意義的時事來展開，角度有別于常規(guī)敘事，從而讓全文有足夠的思維擴(kuò)展點(diǎn)，將一件看似“高高在上”或“遙不可及”的事，用通俗易懂的講述方式將切口變“小”，讓讀者能有切身感觸。例如北京冬奧會、東京奧運(yùn)會期間，時事開講就以“00后”運(yùn)動員、運(yùn)動員精神等為切入口，有效拉近了讀者與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度，并且通過青年運(yùn)動員延伸到其他各個領(lǐng)域的青年群體，給讀者以榜樣的意味；又例如，通過講述日常生活中一些細(xì)節(jié)的變化，來闡述石油、黃金價格波動對世界經(jīng)濟(jì)的影響。

“時事開講”緊跟時事，傳播正能量，對青少年讀者還起到了思政教育的作用，引導(dǎo)他們通過此類閱讀提升思辨能力和認(rèn)知水平。

三、關(guān)聯(lián)學(xué)科、結(jié)合教材，內(nèi)容服務(wù)與資源整合同步推進(jìn)

除了核心欄目“時事開講”，還有“科學(xué)匯”、“成長心理室”、“8090航天人”、“有風(fēng)景的思政課”和“好作文”等有趣有用的欄目，同時，家校圈、家長會、活動營、愛閱讀、校園達(dá)人等互動欄目，會進(jìn)行不定期穿插。

總體上，這些欄目有著統(tǒng)一的基本導(dǎo)向：通過與時事的關(guān)聯(lián)，讓學(xué)科與《成長讀本》建立起強(qiáng)聯(lián)接，這種強(qiáng)聯(lián)接不光是知識層面的，也是與用戶的需求相契合的。并且，注重內(nèi)容的感染力和各類素材的統(tǒng)籌編排，內(nèi)容上要求圖文并茂，形式上追求生動活潑，以期增強(qiáng)閱讀興趣。

“科學(xué)匯”就是一個比較典型的欄目案例。這個欄目從時事新聞中獲取與科學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容，整體囊括數(shù)理化及地理等科目，每期都邀請一些著名中學(xué)教師進(jìn)行解讀分析，并且盡可能增加可視化內(nèi)容鏈接，以及請受訪教師就相關(guān)內(nèi)容提供考點(diǎn)題目。

正是這樣的采寫設(shè)置，讓時事新聞與教材知識點(diǎn)緊密結(jié)合，加之融入教師提供的考題，不僅讓版面元素更多元化、內(nèi)容的知識性與趣味性結(jié)合更細(xì)致，也讓用戶從中獲得更多知識點(diǎn)乃至應(yīng)試層面的練習(xí)需求。這符合讀本對于用戶人群的基本定位，讀本與用戶之間的強(qiáng)聯(lián)接逐漸建立起來了。

“成長心理室”和“好作文”這兩個欄目亦有這樣的基本導(dǎo)向。“成長心理室”聯(lián)合40多所學(xué)校的心理老師團(tuán)隊(duì)以及一些醫(yī)院和社會資源，針對從最一線獲取的青少年心理問題，借助學(xué)校心理老師和其他各類資源，為這些心理問題做引導(dǎo)。這種引導(dǎo)并非單向?yàn)閷W(xué)生提供，家長和教師也可從中獲得解決青少年心理問題的一些具體方式方法，服務(wù)群體和受益群體由此擴(kuò)大，《成長讀本》的需求度被不斷強(qiáng)化。

《成長讀本》在推進(jìn)過程中，不斷和受眾進(jìn)行交流，接受反饋信息，調(diào)整版面結(jié)構(gòu)。2021年4月，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在讀本創(chuàng)辦一周年時，邀請了14位杭城名校長和各學(xué)科名師，有針對性地舉辦了一次座談會。在聽取各方面反饋和需求后，我們對讀本進(jìn)行調(diào)整和改版，增加了“科學(xué)大咖面對面”等互動性欄目，專欄主持人也登上版面，和讀者直接溝通。

四、線下延伸、強(qiáng)化互動，用內(nèi)容“流動”提升媒體價值

那么，在垂直領(lǐng)域?qū)π侣剝?nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，是否會成為紙媒突圍的一個有效切口？

雖然《成長讀本》是以報(bào)紙的形式延續(xù)，但僅是報(bào)紙內(nèi)容，明顯不能很好地支撐用戶的長期需求，所以不斷拓展報(bào)紙、客戶端和線下活動的關(guān)聯(lián)，成為讀本不斷增強(qiáng)社群聯(lián)接的重要紐帶。

互動不僅能很好地搭建起用戶與報(bào)紙的密切關(guān)聯(lián)，還能讓用戶擁有融入化體驗(yàn)。正是這種以內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)的融入化體驗(yàn)，讓該讀本逐漸開始在傳統(tǒng)用戶以外的區(qū)域“流動”起來，由此獲得的品牌推廣力和價值影響力也隨之提升。

目前，因?yàn)橹R性、服務(wù)性的良好體驗(yàn)，《成長讀本》已在浙江省內(nèi)教育群體中形成了良好口碑，讀本用戶群體自然而然成了客戶端用戶。用戶群體的不斷擴(kuò)大，也給《成長讀本》帶來了更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。

通過內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，讀本運(yùn)營能力也明顯提升，比如通過讀本的冠名、部分內(nèi)容的重新架構(gòu)、視頻化等方式，已經(jīng)在運(yùn)營層面有所收獲和體現(xiàn)。例如，“浙江省少年詩詞大會”提升了錢江晚報(bào)的品牌影響力，還對教育這一垂直領(lǐng)域的用戶資源進(jìn)行了深挖和開發(fā)；“文脈尋根——浙江文化研究工程與你同行”系列活動之“約會古今大先生”，則借助了浙江省社科聯(lián)的力量，將研究成果以更形象化、生動性的方式傳遞給廣大用戶，從而讓錢江晚報(bào)《成長讀本》成為連接機(jī)構(gòu)與群眾的重要紐帶。浙江省教育廳也確定“浙江省中小學(xué)生文化尋根活動”為2021學(xué)年新增進(jìn)入中小學(xué)校的全省性競賽項(xiàng)目。

實(shí)際上，這并不是教育這個垂直領(lǐng)域的專屬“成長實(shí)踐”，錢江晚報(bào)還將此方式運(yùn)用到其他報(bào)道領(lǐng)域，與《成長讀本》同步推出的《文化讀本》，以及后續(xù)推出的《健康讀本》《亞運(yùn)讀本》，都有著良好的實(shí)踐效果。

這種以點(diǎn)及面、多向帶動的嘗試模式，既提升了媒體用戶活躍度，也以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提升了媒體的品牌影響力和權(quán)威性。