袁野　張露曦

“新式茶飲第一股”奈雪的茶近日被傳將投資5億元-10億元押注瓶裝飲料賽道。奈雪的茶對(duì)此回應(yīng)稱，公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，但對(duì)于投資事項(xiàng)目前尚不方便透露。

在瓶裝飲料市場(chǎng)，奈雪面臨的挑戰(zhàn)可不小。瓶裝飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且有加劇之勢(shì)，農(nóng)夫山泉、怡寶、統(tǒng)一、娃哈哈等老牌飲料巨頭尚在前方駐守，喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等新式茶飲企業(yè)近兩年也開始布局。從2021中國便利店大會(huì)上的商品暢銷榜來看，新式茶飲品牌尚未撼動(dòng)老牌傳統(tǒng)飲料品牌的地位，奈雪瓶裝飲料線上銷量數(shù)據(jù)也不如喜茶高。

大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)

奈雪的茶近日被傳將投資5億元-10億元押注瓶裝飲料賽道。對(duì)此，奈雪的茶向記者表示，公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立奈雪飲料科技公司，且已經(jīng)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。

在更早的2020年10月，奈雪的茶便以瓶裝氣泡水系列切入瓶裝飲料領(lǐng)域，并在天貓旗艦店售賣。在2021年半年報(bào)中，奈雪的茶表示：“預(yù)計(jì)將于今年下半年開始向線下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類產(chǎn)品。未來，我們預(yù)計(jì)零售業(yè)務(wù)將逐漸成為本集團(tuán)營收的重要組成部分?！?/p>

目前，奈雪的茶已將瓶裝飲料鋪到了全家、7-11等便利店以及商超渠道。據(jù)奈雪方面透露，“目前瓶裝茶在華南的便利店和商超渠道賣得最好”，而門店現(xiàn)制業(yè)務(wù)暫時(shí)受疫情影響，所以長(zhǎng)期規(guī)劃會(huì)集中在三個(gè)方面，分別是加速自動(dòng)化設(shè)備、深耕零售產(chǎn)品尤其是瓶裝（果汁）茶系列、打造更敏捷的供應(yīng)鏈。

對(duì)于奈雪的茶發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)一事，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，“以往的話，奈雪的茶可能更多是代工，現(xiàn)在可能就變成自身去運(yùn)營、生產(chǎn)?！?/p>

記者注意到，除了押注瓶裝飲料市場(chǎng)，奈雪的茶此前還通過打造子品牌、降價(jià)、開設(shè)PRO店等方式，試圖從中端市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這背后是新式茶飲行業(yè)逐漸走向平靜，新式茶飲品牌收益增速不斷放緩的現(xiàn)狀。以奈雪的茶為例，2018-2021年，其收益分別為10.87億元、25.02億元（增長(zhǎng)130.17%）、30.57億元（增長(zhǎng)22.18%）、42.97億元（增長(zhǎng)40.56%），到了2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.45億元。

難與傳統(tǒng)老牌飲料企業(yè)較量

瓶裝飲料“戰(zhàn)場(chǎng)”早已硝煙四起，從體量和資歷上看，奈雪的茶以及其他新式茶飲品牌目前恐怕難以與場(chǎng)上的老玩家們較量。

2021年，農(nóng)夫山泉總營收達(dá)296.96億元，娃哈哈總營收預(yù)計(jì)約500億元;而奈雪的茶2021年?duì)I收為42.97億元，僅約為農(nóng)夫山泉的1/7，甚至不到新興品牌元?dú)馍值?/3。根據(jù)元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)向外界披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，元?dú)馍?021年?duì)I收是2020年（27億元）的2.6倍，以此計(jì)算，2021年元?dú)馍譅I收約為70億元。

網(wǎng)傳奈雪的茶將在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上投入5億元-10億元，而2021年農(nóng)夫山泉的總成本已達(dá)上百億元，其中在研發(fā)方面的投入就有1.25億元。有業(yè)內(nèi)人士向記者直言，奈雪的茶投入的10億元“可能就是可口可樂、農(nóng)夫山泉等行業(yè)頭部公司的一個(gè)零頭”。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)去年5月在2021中國便利店大會(huì)上發(fā)布的商品暢銷榜數(shù)據(jù)，飲料榜單中尚無任何新式茶飲品牌瓶裝飲料上榜。這一方面說明了新式茶飲在瓶裝飲料市場(chǎng)的品牌影響力尚待提高，另一方面也反映出新式茶飲品牌相對(duì)傳統(tǒng)老牌飲料企業(yè)在線下零售渠道上仍處于弱勢(shì)。

新式茶飲品牌的瓶裝飲料售價(jià)相對(duì)傳統(tǒng)瓶裝飲料也較高，喜茶果汁茶天貓官方旗艦店售價(jià)為一瓶約7.8元，奈雪的茶折扣價(jià)為一瓶6.6元（正價(jià)8元）。

不過，朱丹蓬認(rèn)為，新式茶飲品牌在和傳統(tǒng)飲料巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)中也有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵撈奉愂艿较M(fèi)者歡迎，本身就是一個(gè)大IP。雖然品牌積累的大量粉絲給前期發(fā)展帶來了優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)是否會(huì)持續(xù)占優(yōu)，還需等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

面臨新式茶飲對(duì)手的挑戰(zhàn)

除了需要與瓶裝水/飲料巨頭競(jìng)爭(zhēng)之外，奈雪的茶還需要迎接來自新式茶飲對(duì)手的挑戰(zhàn)。記者了解到，喜茶2019年便開始布局瓶裝飲料賽道，并于2020年6月推出“喜小茶瓶裝廠”。喜茶方面對(duì)記者表示，之所以做瓶裝飲料，一是想把現(xiàn)制的口味轉(zhuǎn)到瓶裝，讓產(chǎn)品更多元;二是瓶裝飲料的消費(fèi)場(chǎng)景、頻次不一樣，可以和現(xiàn)制茶飲形成互補(bǔ)。樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司也于2020年年底申請(qǐng)了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關(guān)商標(biāo)。蜜雪冰城于2021年獲得“瓶子（雪王愛喝水）”外觀專利授權(quán)，并于2022年3月獲得“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利授權(quán)。茶顏悅色也在過去兩年里注冊(cè)了多家飲品公司，其經(jīng)營范圍均包括飲料、冷飲和餐飲服務(wù)等。

對(duì)比目前喜茶及奈雪的茶在天貓旗艦店的瓶裝飲料銷量數(shù)據(jù)，喜茶果汁茶15瓶裝月銷為4000+，奈雪果汁茶月銷僅為600+，說明奈雪的茶面臨的挑戰(zhàn)并不小。

朱丹蓬認(rèn)為，如果奈雪的茶向瓶裝飲料這一不熟悉且競(jìng)爭(zhēng)激烈的業(yè)務(wù)投入數(shù)億元，可能會(huì)蠶食奈雪的茶的利潤(rùn)，因?yàn)楣芾眢w系難度加大了，管理成本也會(huì)有相應(yīng)的提升。而瓶裝飲料的口味是否會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，也是奈雪的茶面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。

不過，朱丹蓬也認(rèn)為，整個(gè)即飲市場(chǎng)有一定的增量空間，奈雪的茶選擇下注瓶裝飲料市場(chǎng)的策略方向沒有錯(cuò)。“新式茶飲品牌做瓶裝飲料的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)是品牌號(hào)召力、粉絲數(shù)量、品牌調(diào)性等。一般巨頭才能做，其他小品牌做不出來。在具有品牌影響力的巨頭混戰(zhàn)中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的企業(yè)才能夠成功?！?/p>