劉暉

經(jīng)常聽到有人說“真搞不懂你們這些年輕人”，然而真正搞不懂的似乎應(yīng)該是年輕人的心靈世界。因為成長的環(huán)境、文化圈子、社交和消費訴求不同，代際之間精神層面的差異也必然存在。而對這種差異的研究則非常有趣，一方面可以管窺不同人群的心靈世界，有助于更好地相互理解；另一方面，年輕人對精神消費的重視程度與日俱增，這種研究也會為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展的參考。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東圖書、騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院、閱文集團、喜馬拉雅（排名不分先后）聯(lián)合發(fā)起《當(dāng)代年輕人“精神消費”現(xiàn)狀調(diào)研》，并與年輕人在聽（音樂、有聲書）、看（電影、電子/紙質(zhì)書籍）以及寫作等領(lǐng)域的消費數(shù)據(jù)相結(jié)合，攜手分析當(dāng)代年輕人的心靈世界以及精神消費現(xiàn)狀。

年輕人的追求：越來越有趣

收入更好、學(xué)歷更高、視野更開闊。乘著改革開放和互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，這批年輕人無疑生在人類歷史上最具想像力的時代。他們的追求正在從“越來越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸絹碓接腥ぁ?。從不同年齡段對精神需求的調(diào)研分析，近70%的人選擇消遣類項目，居第二位的是學(xué)習(xí)類，其次是文藝類、運動類和社交類。

這其中，95后的Z世代在消遣、學(xué)習(xí)、文藝等方面的興趣均高于其他年齡段。同時，學(xué)習(xí)類和運動類的分布則隨著年齡變化而呈相反趨勢，可以認為是自身能力的積累與健康的需求隨著年齡而產(chǎn)生微妙的轉(zhuǎn)變，而且在社交活動上，36-45歲年齡段甚至還保持有優(yōu)勢。（見圖1）

從城市線級看，精神消費正逐步傳導(dǎo)到更下沉的市場中。從貓眼、騰訊音樂和京東圖書的數(shù)據(jù)來看，高/低線城市之間仍存較大差距，但差距正在縮小。相比工作緊張、節(jié)奏飛快的大城市居民，下沉市場的人們可能有更多時間投入到精神活動中，更有意識地提升內(nèi)在素質(zhì)。例如，低線市場用戶更傾向于購買考試、農(nóng)林業(yè)等“實用書籍”以及童書、小說、休閑娛樂、運動健身等書籍，而高線城市用戶則在管理、經(jīng)濟、藝術(shù)、進口、IT技術(shù)等品類上購買書籍的數(shù)量領(lǐng)先。

年輕人的“社恐”：信息爆炸時代的垂直下鉆

現(xiàn)代社會節(jié)奏加快、信息爆炸，讓人浮躁，在這樣的時代中，年輕人的精神世界呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)？我們發(fā)現(xiàn)，Z世代明顯更偏向聽音樂、玩手機以及對寫作的愛好，而年齡越長，則越偏好看電影和看、聽書。（見圖2）

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代的社交需求和精神活動并無太多交集，例如聽音樂、寫作、玩手機大都是獨處時的活動。尤其是Z世代在投入精神活動時，并不突出尋求社交層面的滿足，而是更樂于下鉆、尋找自己真正喜歡的領(lǐng)域；36-45歲人群最偏向“眾樂樂”，這與其往往有家庭有孩子，拖家?guī)Э凇瓣H家歡”有關(guān)；28-35歲人群最喜歡獨處，Z世代以微弱的差距緊隨其后。這其實反映出精神層面的活動往往是自我的，甚至有些是不能分享的，其中的快樂或痛苦、迷?；蛲笍刂挥凶约耗荏w會，因此更像是日常的自己與深處的自己之間的一場愛情。

年輕人觀影：Z世代是觀影“行動派”

在回答關(guān)于“什么情況下看電影”的問題時，受訪者中超過73%的原因是“電影內(nèi)容本身吸引人”，其次是社交活動、朋友推薦或口碑傳播。

據(jù)貓眼電影的數(shù)據(jù)，2021年電影市場的消費人群構(gòu)成變化明顯：隨著00后步入成年并快速涌入電影市場，逐漸成為消費新生力量，帶動中國電影市場觀眾整體結(jié)構(gòu)年輕化。從觀影偏好來看，青春、愛情、青少動畫、驚悚等類型是00后的偏好題材；95后觀影除青春、愛情外，更多地選擇懸疑題材電影；90后對動作、冒險等類型片的偏好更強；80后的親子觀影需求旺盛明顯，體現(xiàn)在其對動畫電影的熱情上……。貓眼認為，不同的成長環(huán)境、消費習(xí)慣與審美意趣影響著幾代人的觀影消費理念。通過打造優(yōu)質(zhì)類型片、創(chuàng)作強內(nèi)容、運作系列IP以及儀式感等方式，可強化觀眾的觀影動機。

年輕人聽音樂：算法與朋友知我心

騰訊音樂的數(shù)據(jù)顯示，青年人群的音樂消費時長顯著高于年齡更高的群體。而且在2019-2021年三年間，他們的聽歌時長依然呈現(xiàn)出逐年遞增的走勢。談到音樂對自己的作用，52%的Z世代表示會因為喜歡的歌手而聽音樂，而且其受歌手影響的偏好度遙遙領(lǐng)先排名第一；同時他們也喜歡聽取每日推薦歌單：算法會根據(jù)用戶的習(xí)慣偏好而推薦，很有可能發(fā)現(xiàn)自己喜歡的小眾歌手和音樂，而年齡較大的人群則較少使用這種個性化推薦。28-35歲人群受網(wǎng)紅短視頻影響較大，而36歲以上的人群則受熱門排行和社交網(wǎng)絡(luò)影響較大，說明在聽音樂的選擇上，年齡越小的人群越細分，并更清楚自己要什么。騰訊音樂指出，當(dāng)代年輕人的聽歌特征之一，是從有態(tài)度的青年音樂人作品中找尋共鳴并完成自我表達。

年輕人的閱讀：為了成長也為娛樂

如今，電子化閱讀已成為年輕人主流的閱讀方式，選擇電子閱讀器或其他設(shè)備的人群最多。Z世代有些意外地顯示出對紙書的偏愛，這應(yīng)該源于校園文化的影響，同時他們對電子書、社交平臺上閱讀的偏好也高于其他人群；只有聽有聲書這部分，28-45歲人群占據(jù)了絕對優(yōu)勢，他們可能時間有限或是開車、坐車通勤，因此更偏向以聽的方式來看書。從閱讀類目上看，Z世代仍處于“基礎(chǔ)建設(shè)”階段，即偏向于應(yīng)用考試、外語和IT等基本技能的學(xué)習(xí)，而在管理、經(jīng)濟、法律、歷史專業(yè)技術(shù)的深入探索方面仍需要時間和閱歷的積淀。而喜馬拉雅則發(fā)現(xiàn)，年輕用戶具有愛學(xué)習(xí)和愛娛樂的雙重特征。愛娛樂體現(xiàn)在搜小說、相聲內(nèi)容占比高達55%，高于年長用戶約20%；愛學(xué)習(xí)體現(xiàn)在對“高等教育”“外語學(xué)習(xí)”和“學(xué)習(xí)提升”的搜索占比較高上。

隨著年輕人逐步成為主要消費群體，其習(xí)慣和訴求也在影響著市場走向。年輕人的自信、個性、思考和專注會給這個市場帶來高質(zhì)量、更多元的發(fā)展契機，也必將創(chuàng)造出更加精彩的精神世界。2BE22783-D69A-47F0-93D0-1EB02B3C6EA3