黃蕊

摘 要：掌握讀者的心理認識過程規(guī)律，是贏得讀者和市場認可的重要基礎。讀者的心理認識過程規(guī)律對圖書的策劃具有很強的指導意義，本文將從讀者心理認識過程的不同階段和表現(xiàn)出發(fā)，分析讀者心理認識過程與圖書策劃的關系，提出在遵循讀者心理認識過程規(guī)律的基礎上，開展圖書策劃的途徑與方法。

關鍵詞：認識過程 讀者心理學 圖書策劃

讀者的心理認識過程規(guī)律是讀者在圖書認知活動中的規(guī)律。圖書策劃過程中，編輯應研究圖書市場在讀者心理認識過程規(guī)律支配下的特征，努力使圖書策劃方法適應讀者的心理活動特點。圖書策劃方法如果不能與讀者的心理認識過程規(guī)律相匹配，則會影響讀者對圖書的感覺和理解，進而影響讀者對圖書的取舍。

一、讀者心理認識過程的不同階段

讀者的心理認識過程是讀者通過自己的感官獲取圖書的相關信息，并對信息進行加工處理，由現(xiàn)象到本質地反映圖書特性的心理活動過程。[1]讀者利用感覺器官來體驗圖書的特性，從而獲得圖書的第一印象，形成對這些圖書的初步認識。讀者的認識過程就是對圖書品質、屬性及各方面的聯(lián)系綜合反映的過程。它可以分為認識形成階段和認識深化階段。其中，認識形成階段是指讀者通過感覺器官獲得有關圖書的各種信息及屬性的過程，即讀者的感覺和知覺過程，是認識的感性階段。認識的深化階段是由感性認識向理性認識發(fā)展的過程，是對客觀事物更為正確與完整的認識，主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過程。與其他事物的認識過程一樣，讀者對一本書的認識過程也是一個由淺入深、由表及里、從感性到理性的發(fā)展過程。

二、讀者心理認識過程與圖書策劃的關系

圖書策劃過程中，應融入讀者心理認識過程規(guī)律等相關理論。策劃編輯要認真分析讀者的心理特點，通過了解讀者心理認識過程規(guī)律來引導讀者對圖書內(nèi)涵的理解。

感覺是對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。讀者主要是通過眼、耳、鼻、身四種外部感官接受外部刺激，并經(jīng)神經(jīng)傳導到大腦，產(chǎn)生相應的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺來接受有關信息。感覺雖然是最簡單的認識活動，但卻是一切復雜的認識活動的基礎和開端，是讀者認識的最初來源。日本書籍設計藝術家杉浦康平最早提出了書籍“五感”理論，他認為“完美的書籍形態(tài)應具有引導讀者視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的功能”。[2]

視覺。封面作為書籍整體結構中的第一層次，其圖形、色彩以及版面的布局是體現(xiàn)書籍水準的一把重要標尺。[3]比如尺寸大小、色彩明度變化、排版構圖設計等，制造與眾不同的視覺震撼可以最快捕捉到讀者的感覺。

觸覺。觸覺給人以最直接、最強烈的感官體驗，通過觸覺感受能讓讀者獲得更真切、更全面的閱讀體驗。例如，在不同材料、工藝、裝訂和裁切的選擇上，讓讀者通過觸摸書籍軟硬、糙滑、輕重、薄厚、冷暖、曲直，更深入地理解書籍內(nèi)容和作者要向讀者傳達的核心思想。[4]

聽覺。書籍不同材質、不同形態(tài)結構能給讀者帶來不同的感受。比如在尺寸設計中，將紙張大小按照某種順序變化，使其在被翻閱的動態(tài)過程中給人帶來不同節(jié)奏不同頻率的聽覺感受：或者通過改變材質，運用多種材質使其摩擦產(chǎn)生抑揚頓挫的音律。[5]閱讀過程中產(chǎn)生的強烈動感往往能給讀者留下深刻的印象。

嗅覺。通過紙張不同的材料和工藝，帶來不同的嗅覺體驗。嗅覺具有情感的特性，它與人的心理、生理以及行為密切相關。通過嗅覺和人的情感、心理和行為之間的關系，可以從形、質、色等多個方面發(fā)現(xiàn)嗅覺在影響讀者閱讀體驗的諸多可能性。氣味可以強化書籍的主體表達，增強其立體表現(xiàn)力，加強讀者的識記性，配合其他感覺完成內(nèi)容的表達和實現(xiàn)，充分發(fā)揮氣味幫助讀者增強記憶的作用。

味覺。圖書的味覺不是通過圖書直接作用于讀者時所感受到的，而是通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺體驗之后所產(chǎn)生的味覺體驗。比如“觀其色而知其味”，色彩可以傳達圖書的味覺感受，這是利用了“五感”理論的通感理論，讓讀者間接感受圖書的味道。

（一）知覺是讀者對圖書的整體感覺

知覺是人們對外界客觀事物刺激所引起的對事物各種屬性之間有機聯(lián)系的整體性、綜合性反映和認識的心理過程。[6]知覺是在感覺的基礎上，人的大腦把感受到的信息加以綜合整理后而形成的整體印象，是讀者在感覺的基礎上對圖書整體特性的反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的發(fā)展和綜合。知覺必須以各種不同形式的感覺為條件，并伴隨著感覺的發(fā)展而形成。讀者的知覺并非感覺的簡單相加，而是要在過去經(jīng)驗積累的基礎上，把外界輸入的條件信息經(jīng)過感覺器官傳遞到大腦，通過大腦的思維、理解、解釋、選擇、組織等活動，把感覺到的各個信息綜合起來，得出對圖書較為完整的印象判斷。當讀者接觸到某種圖書后，經(jīng)過其知覺的形成，最終可導致他是否購買圖書的行為。

（二）注意是讀者對圖書的指向性關注

人們接受各類外界刺激，對這些刺激可能毫無反應，無所感受，能引起個體感受的只是其中少數(shù)信息。心理學認為，注意是指人們對外界某些客觀事物的目標指向與精神集中狀態(tài)。[7]注意的最基本特征是指向性與集中性。注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。注意的集中性是指把心理活動專注于某一事物，對其他事物視而不見。讀者在注意一本圖書時，思維已被開啟，想法也隨之展開，既可能回憶起以往的某些圖書，又可能想到當下的情況，最后化為注意的行動。

（三）想象與聯(lián)想是讀者對圖書的擁有預期

想象是人對頭腦中已有表象進行加工改造，創(chuàng)造出新形象的心理過程。[8]聯(lián)想是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。當我們思考一個問題或者接觸某一事物時，忽然會從這一問題、這一事物的某一點迅速與另一問題、另一事物的相似點或相反點聯(lián)系起來。聯(lián)想是想象的獨特形式之一。想象有兩種類型，分別為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)語言的描述或圖樣的示意，在腦中形成客觀上已存在的，但自己并未接觸過的事物的形象的過程。創(chuàng)造想象是一種不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而在對記憶表象經(jīng)過加工的基礎上獨立創(chuàng)造出來的新形象的過程。想象往往能影響讀者的消費態(tài)度和消費決策。在開展圖書策劃活動時，可通過各種各樣的方法來激發(fā)讀者的想象，使其形成有益于圖書的想象與聯(lián)想。

（四）記憶是讀者對圖書的認識再現(xiàn)

記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定條件下再現(xiàn)出來的心理過程。記憶不是對當前直接作用的事物的反映，而是對過去經(jīng)驗的反映，它包括識記、保持、回憶，三者彼此密切聯(lián)系，識記和保持是回憶的前提，回憶則是識記、保持結果的表現(xiàn)和加強。記憶對讀者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。當讀者初步感知商品之后，往往會運用記憶進一步加深對商品的認識。讀者在進行購買決策時會依靠各種信息（如圖書名稱、裝幀、價格、包裝、廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，讀者記憶能力的強弱對其購買心理和行為有一定的影響。使策劃的圖書成為讀者記憶時的被選擇對象，是策劃編輯應努力實現(xiàn)的目標。

（五）思維是讀者對圖書的理性認識

思維的本質是具有意識的頭腦對于客觀事物的反應。讀者通過之前一系列的認識過程，認識到了商品外在的屬性，而后進一步認識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，全面而本質地把握商品的品質，并對是否購買這種消費品做出評價和決策，這既是思維階段，也是認識的高級階段——理性認識。

讀者通過感知，對圖書獲得了良好的感性認識，形成了對圖書的初步認識，掌握了一定的感性材料。在此基礎上，對圖書進行分析、比較，逐步將選擇的范圍縮小，準備從較小的目標范圍中選擇自己的目標。在此之后，讀者在較小范圍中比較擇優(yōu)，這是思維的推理、鑒別、擇優(yōu)過程，然后做出評價判斷，決定實施購買行為。當行為結束后，思維活動并沒有結束，而是會對此次消費思維做出總結，得到肯定結論后，會作為經(jīng)驗積累起來，以備對下次消費思維做出參考。[9]

三、基于讀者心理認識規(guī)律的圖書策劃途徑

充分了解讀者心理認識過程的不同階段以及讀者心理認識過程與圖書策劃的關系后，我們應以讀者心理認識規(guī)律作為圖書策劃的依據(jù)和指導，引導讀者感受、注意并了解圖書內(nèi)涵。

（一）運用讀者感覺規(guī)律開展圖書策劃

感覺是一切復雜心理活動的基礎。讀者通過感覺獲得對圖書的第一印象，在購書活動中有著重要的先導作用。第一印象的好壞，直接影響讀者的購買態(tài)度和行為。因此，在圖書策劃中，基于圖書的外在表現(xiàn)形式，可充分引導讀者的“五感”[10]，激發(fā)讀者的購買欲望。通過先入為主的意識和行為，最快抓住讀者的感覺。

（二）運用讀者知覺規(guī)律開展圖書策劃

知覺可以引導讀者選擇自己所需的圖書，能夠帶動讀者做出購買圖書的理性決策。讀者會有選擇性地挑選某些圖書作為知覺的對象，而把周圍其他的圖書作為知覺的背景，只產(chǎn)生比較模糊的知覺映象。知覺的恒常性使讀者對質量優(yōu)良的圖書、金牌出版社或者知名系列圖書形成良好的印象。讀者由于受到知識經(jīng)驗的影響，當知覺條件發(fā)生變化時，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定不變，看到熟悉的客體，便會產(chǎn)生購買的欲望。因此，把握讀者的知覺規(guī)律，可采用暢銷圖書帶動新興圖書的方式進行推介。

（三）運用讀者注意規(guī)律開展圖書策劃

讀者的注意常常會受到各種因素的影響，有時也會發(fā)生注意轉換的情況。影響注意的主要因素有圖書尺寸大小、圖書顏色等。根據(jù)注意產(chǎn)生與保持的目的性，可將注意劃分為有意注意和無意注意。有意注意和無意注意可以相互轉換，通過無意注意誘導有意注意。比如創(chuàng)新圖書表現(xiàn)方式的多元化，通過融媒體方式等來吸引讀者的注意，利用多種形態(tài)商品來調(diào)節(jié)或轉換讀者的有意注意和無意注意，以消除讀者的注意疲勞，延長讀者注意圖書的滯留時間。

（四）運用讀者想象和聯(lián)想規(guī)律開展圖書策劃

通過再造想象和創(chuàng)造想象，讀者在頭腦中形成對商品的“擁有模式”，預想閱讀圖書時產(chǎn)生的情景和達到的效果，比如閱讀的體驗感和儀式感，將獲得何種形式的心理滿足等，從而更深入地理解和認識圖書的實用價值、欣賞價值和社會價值，并影響對圖書的判斷和評價。

（五）運用讀者記憶規(guī)律開展圖書策劃

記憶可分為形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶等，通過記憶活動，將過去對商品的感知和人事，或者體驗過的情感或動作，重新在頭腦中反映，使當前反映在以前反映的基礎上進行，從而使其對商品的認識更快、更深、更全面。讓讀者能夠快速、深刻記憶住出版社對圖書訴求的好方法就是記憶點創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是創(chuàng)造能讓讀者記憶深刻的點，這個點即使這本書在讀者心中的位置。編輯在策劃圖書時，可根據(jù)讀者的記憶信息，設計或編排廣告，從而有效地提高廣告宣傳效果，使圖書在讀者心中樹立良好形象，留下美好的記憶。

（六）運用讀者思維規(guī)律開展圖書策劃

日本作家鷲尾賢曾就腰封如何最快使讀者了解圖書性質而迅速做出購買決策做過如下描述：“合適的內(nèi)容說明：意義、定義;作者的辛勞、花費的時間;作者的意圖、熱情、野心;作者的賣點、經(jīng)歷介紹;編輯的觀點;刺激讀者的期待感;本書中的插圖、照片;封面設計的美感?！弊x者運用記憶中的知識、經(jīng)驗，對大腦外輸入的圖書信息進行分析與綜合、比較、抽象和概括，做出理性判斷。思維規(guī)律對讀者購書的影響是巨大的。圖書策劃時，應最快捕捉讀者思維，圖書信息要重點突出，清晰明確，方便讀者進行思維的抽象概括。

四、結語

綜上所述，讀者對圖書的認知過程是一個從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。讀者也對圖書的認識從感性到理性、從低級到高級、從現(xiàn)象到本質而不斷深化。認識過程是購買行為的前提，策劃編輯要有先導行為和意識，根據(jù)圖書性質和讀者對象的不同，在策劃活動中采取不同的策略，為讀者提供思維的感知材料，第一時間捕捉讀者的感覺，利用有利條件引導讀者對圖書產(chǎn)生興趣，采用多種呈現(xiàn)方式吸引讀者注意，使其產(chǎn)生豐富、美好的想象或聯(lián)想，從而引起他們強烈的購買欲望，做出購買決策。

參考文獻：

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[8]周梅.書籍設計中的視觸覺——從錢鍾書的“通感”到杉浦康平的“五感說”[J].文藝爭鳴，2010（4）：3.

[9]鄭云鵬.書籍裝幀中的觸覺設計[D].鄭州大學.

[10]楊藝.書籍設計中的聽覺設計研究[D].湖北工業(yè)大學.

（作者單位系人民交通出版社）