李 東，于智偉，劉旭義

(1.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) a.旅游學(xué)院·人文地理研究所，b.上合組織旅游與安全合作研究中心,西安 710128； 2.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，烏魯木齊 830012)

0 引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之一，企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)不僅能促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還能激發(fā)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)正面的態(tài)度和行為。P.Kotler等將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為“企業(yè)通過負(fù)責(zé)的商業(yè)活動(dòng)和企業(yè)資源的貢獻(xiàn)來改善社區(qū)福利”[1]。世界企業(yè)永續(xù)發(fā)展委員會(huì)(World Business Council for Sustainable Development)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為“企業(yè)承諾為可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，與員工、他們的家庭、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和整個(gè)社會(huì)合作，提高他們的生活質(zhì)量”。盡管這兩個(gè)定義都聲稱企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐有望提高居民的生活質(zhì)量，但目的地居民對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的認(rèn)知并沒有得到旅游學(xué)者的太多關(guān)注[2]。

旅游地居民親旅游行為的影響機(jī)理和形成機(jī)制受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注[3]。縱觀現(xiàn)有相關(guān)研究，以下方面尚值得探討：第一，根據(jù)社會(huì)交換理論，居民親旅游行為源于他們對(duì)社區(qū)旅游影響綜合評(píng)價(jià)后的主觀感受[4]，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可能不是居民親旅游行為最近端的前因變量。第二，根據(jù)傳播學(xué)理論，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任相當(dāng)于信源，需要在一個(gè)載體中實(shí)現(xiàn)信息編碼、信道傳遞、噪音過濾、信息譯碼，才能實(shí)現(xiàn)信宿接受，即社區(qū)居民感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任。因此，旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)居民親旅游行為的直接影響可能被高估。第三，旅游獲益是影響社區(qū)居民感知和態(tài)度的因素[5-7]，根據(jù)社會(huì)交換理論，旅游獲益的高低會(huì)影響社區(qū)居民態(tài)度和行為選擇。因此，旅游獲益可能在社區(qū)滿意與社區(qū)依戀、社區(qū)滿意與親旅游行為、社區(qū)依戀與親旅游行為的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

基于上述內(nèi)容，本研究構(gòu)建以社區(qū)滿意和社區(qū)依戀為中介變量、旅游獲益為調(diào)節(jié)變量的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)居民親旅游行為影響的理論模型，并以新疆喀什噶爾古城社區(qū)居民為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以期在理論上揭示目的地旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)社區(qū)居民親旅游行為的影響機(jī)制，在實(shí)踐中為促進(jìn)居民親旅游行為提供指導(dǎo)。

1 基本概念與研究假設(shè)

1.1 基本概念

1.1.1旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任。對(duì)旅游企業(yè)而言，旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展和管理與目的地自然、人文、社區(qū)環(huán)境等息息相關(guān)，并對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量產(chǎn)生影響[8]。蘇志平等認(rèn)為旅游企業(yè)在為自身創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值、提高股東利益的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)各利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任[9]；孫吉信認(rèn)為旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目的是保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文環(huán)境并對(duì)社區(qū)居民負(fù)責(zé)[10]。胡兵等提出旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的8個(gè)核心范疇，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、員工責(zé)任、顧客責(zé)任、政治責(zé)任和伙伴責(zé)任[11]。因此，本研究將旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為旅游企業(yè)基于可持續(xù)以及共生理論的理念，在旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)施經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任行為。

1.1.2社區(qū)滿意。目的地社區(qū)作為旅游活動(dòng)的載體，居民的社區(qū)滿意度和主觀幸福感成為重要研究議題。社區(qū)滿意度研究對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施以及社區(qū)發(fā)展、治理和規(guī)劃具有參考和借鑒意義，有助于提高居民的社區(qū)依戀以及對(duì)旅游發(fā)展的支持。借鑒單菁菁[12]、袁媛等[13]研究的定義，將社區(qū)滿意界定為目的地居民對(duì)社區(qū)生活質(zhì)量、生活條件、生活滿意等各個(gè)方面的總體感受及主觀評(píng)價(jià)，是一個(gè)綜合性、多維度的指標(biāo)體系，是人們長(zhǎng)期微觀感受的累積結(jié)果。

1.1.3社區(qū)依戀。旅游開發(fā)改變了目的地社區(qū)居民原有的生產(chǎn)、生活和居住環(huán)境，進(jìn)而影響居民對(duì)居住社區(qū)的依戀感。研究表明這一影響是多方面的，社區(qū)依戀屬于個(gè)人價(jià)值系統(tǒng)范疇，反映居民對(duì)社區(qū)的根植感和歸屬感，是影響居民親旅游行為的重要因素[14-15]。J.E.Cross將社區(qū)依戀界定為“個(gè)人與其居住地之間確定的感情聯(lián)系，其特征是個(gè)人對(duì)居住社區(qū)具有產(chǎn)生親密感的傾向，這種感情聯(lián)系與親密感來源于居民對(duì)社區(qū)物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系的喜愛”[16]。因此，本研究將社區(qū)依戀界定為居民對(duì)自己與社區(qū)其他居民及其生活場(chǎng)景之間相互依存、信任及其情感承諾的總體主觀感受。

1.1.4旅游獲益。 隨著旅游業(yè)的發(fā)展，居民面臨游客大量涌入帶來負(fù)面影響的同時(shí)，也享受著旅游業(yè)發(fā)展帶來的獲益喜悅，社區(qū)居民是旅游開發(fā)活動(dòng)的影響者、參與者和受益者[17]。汪俠等指出，旅游獲益指居民所在社區(qū)、居民家庭和個(gè)人從旅游業(yè)發(fā)展中獲得的收益，采用家庭成員職業(yè)與旅游業(yè)、個(gè)人職業(yè)與旅游業(yè)關(guān)系的兩個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行測(cè)量[18]。在管理學(xué)、社會(huì)學(xué)中，旅游獲益通常表現(xiàn)為物質(zhì)性獲益、情感性獲益等[19]。本研究中的旅游獲益指居民家庭和個(gè)人從旅游業(yè)發(fā)展中直接(就業(yè)參與)或者間接(利益分配)獲得的收益。

1.1.5親旅游行為。 居民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度通常是指目的地居民在旅游業(yè)發(fā)展情境中對(duì)自身居住空間人地關(guān)系以及環(huán)境改變的主觀認(rèn)知[20]。支持旅游業(yè)發(fā)展是居民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的一種態(tài)度[21]，而親旅游行為是態(tài)度內(nèi)容的具體化。本研究中的親旅游行為是指目的地居民對(duì)本地旅游業(yè)發(fā)展議題的積極關(guān)注以及致力于促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有意識(shí)的行為。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與親旅游行為的關(guān)系。旅游感知影響居民對(duì)目的地旅游發(fā)展的態(tài)度[22]，居民親旅游行為也會(huì)影響社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其實(shí)踐對(duì)社區(qū)居民支持旅游業(yè)的發(fā)展、社區(qū)滿意度和居民生活質(zhì)量有顯著影響[23]。目的地居民對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知會(huì)影響其對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度和行為[23]。P.Kotler等指出旅游企業(yè)可通過實(shí)施社會(huì)責(zé)任改善社區(qū)生活質(zhì)量，提高社區(qū)滿意度，獲得社區(qū)居民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持[1]。根據(jù)社會(huì)交換理論，如果旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議和實(shí)踐帶給居民的利益大于成本，居民有可能產(chǎn)生親旅游行為。因此，提出假設(shè)：旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知對(duì)親旅游行為具有顯著正向影響(H1a)；旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)親旅游行為具有顯著正向影響(H2a)；旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任感知對(duì)親旅游行為具有顯著正向影響(H3a)。

1.2.2旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社區(qū)滿意度的關(guān)系。在管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正向影響顧客滿意度[24]。同樣，旅游地社會(huì)責(zé)任也會(huì)正向影響社區(qū)滿意度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任能激發(fā)顧客產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)和態(tài)度[25]，目的地旅游企業(yè)也可通過實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任，向目的地居民傳遞經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，激發(fā)和維護(hù)社區(qū)居民滿意度[26-27]。根據(jù)利益相關(guān)者理論，旅游地居民作為旅游核心利益相關(guān)者，當(dāng)旅游地采取社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，他們將從中獲取經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面的相關(guān)利益，產(chǎn)生較高的滿意度。因此，提出假設(shè)：旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知對(duì)社區(qū)滿意度具有顯著正向影響(H1b)；旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)社區(qū)滿意度具有顯著正向影響(H2b)；旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任感知對(duì)社區(qū)滿意度具有顯著正向影響(H3b)。

1.2.3旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社區(qū)依戀的關(guān)系。社區(qū)依戀是地方依戀的一種類型，指居民與其居住社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)，包括根植感、歸屬感和滿意度等[28]。旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)對(duì)目的地居民生產(chǎn)、生活和居住環(huán)境產(chǎn)生影響，因而影響居民對(duì)社區(qū)的依戀感。在“態(tài)度-行為”理論中，居民在社區(qū)旅游發(fā)展中獲得較滿意的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)福祉以及環(huán)境改善，并真切感知到旅游發(fā)展帶來的益處時(shí)，其地方依戀感就會(huì)增強(qiáng)[29]。因此，提出假設(shè)：旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知對(duì)社區(qū)依戀具有顯著正向影響(H1c)；旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)社區(qū)依戀具有顯著正向影響(H2c)；旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任感知對(duì)社區(qū)依戀具有顯著正向影響(H3c)。

1.2.4社區(qū)滿意與社區(qū)依戀、親旅游行為的關(guān)系。社區(qū)滿意度是評(píng)價(jià)居民旅游影響感知的一個(gè)重要變量，是旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐、目的地社區(qū)發(fā)展與規(guī)劃的重要組成部分[30]。根據(jù)以往研究[4,6]，社區(qū)滿意度是一個(gè)受積極和消極影響共同作用且能體現(xiàn)“綜合評(píng)價(jià)”的變量，該變量可能是親旅游行為的前因，影響居民對(duì)未來生活在社區(qū)的期望。通常社區(qū)滿意度越高，親旅游行為的可能性越大[31]。已有學(xué)者對(duì)地方滿意、地方依戀和社區(qū)公民行為的影響關(guān)系進(jìn)行研究[32]，地方依戀包含社區(qū)依戀。根據(jù)社會(huì)交換理論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以顯著預(yù)測(cè)社區(qū)滿意[33]，而社區(qū)滿意又對(duì)社區(qū)依戀和親旅游行為產(chǎn)生積極影響[34]。因此，提出假設(shè)：社區(qū)滿意對(duì)社區(qū)依戀具有顯著正向影響(H4)；社區(qū)滿意對(duì)親旅游行為具有顯著正向影響(H5)。

1.2.5社區(qū)依戀與親旅游行為的關(guān)系。社區(qū)依戀是影響居民感知以及親旅游行為的重要因素[35]，也是影響居民支持旅游開發(fā)最穩(wěn)定、最重要的因素[36]。W.J.Goudy研究指出，居民社區(qū)依戀感越強(qiáng)，旅游開發(fā)帶來的正面效應(yīng)感知越明顯，旅游開發(fā)帶來的負(fù)面效應(yīng)越容易被低估，從而易于產(chǎn)生親旅游行為的態(tài)度[37]。社區(qū)依戀程度高的居民傾向于支持旅游業(yè)的發(fā)展，且比社區(qū)依戀低的居民更容易感知到旅游發(fā)展的積極影響、產(chǎn)生親旅游行為[38-39]，原因可能在于旅游發(fā)展改善了社區(qū)的生活質(zhì)量，提高了社區(qū)滿意度。因此，提出假設(shè)：社區(qū)依戀對(duì)親旅游行為具有顯著正向影響(H6)。

1.2.6旅游獲益的調(diào)節(jié)作用。旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益等均可以歸納為旅游獲益。滿足居民的個(gè)體需要會(huì)增強(qiáng)其對(duì)居住社區(qū)的滿意度，提高其親旅游行為表現(xiàn)[6]。根據(jù)社會(huì)交換理論，任何交換都是一種利益互惠行為，如果居民感知到旅游開發(fā)能為其帶來明顯的利益，將會(huì)產(chǎn)生親旅游行為的意向。一般而言，旅游獲益感知與親旅游行為之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系[40]。居民自身或家庭成員能從旅游發(fā)展中獲益越多，就越傾向產(chǎn)生親旅游行為。因此，本研究以旅游獲益為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證其在社區(qū)滿意與親旅游行為、社區(qū)滿意與社區(qū)依戀、社區(qū)依戀與親旅游行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。 根據(jù)上述分析與研究假設(shè)，構(gòu)建概念模型(圖1)。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括主體內(nèi)容與人口統(tǒng)計(jì)變量?jī)蓚€(gè)模塊。主體內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社區(qū)滿意、社區(qū)依戀、親旅游行為、旅游獲益7個(gè)維度，每個(gè)維度的測(cè)量題目均采用李克特7級(jí)量表；人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括性別、年齡、家庭人口等。

2.2 變量測(cè)量

為了保證問卷的信度與效度，借鑒國(guó)內(nèi)外的成熟量表[15，18，27，41-45]，選取量表的測(cè)量維度。經(jīng)濟(jì)責(zé)任(ER)包括“旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中取得良好的經(jīng)濟(jì)效益(ER1)”“旅游企業(yè)鼓勵(lì)社區(qū)居民從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(ER2)”“旅游企業(yè)鼓勵(lì)顧客消費(fèi)/使用本地產(chǎn)品(ER3)”“旅游企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供資金支持(ER4)”4個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)責(zé)任(CR)包括“為社區(qū)居民免費(fèi)提供旅游公共服務(wù)設(shè)施(CR1)”“為社區(qū)居民提供就業(yè)機(jī)會(huì)(CR2)”“支持社區(qū)社會(huì)文化活動(dòng)(CR3)”“旅游企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與社區(qū)慈善活動(dòng)(CR4)”4個(gè)題項(xiàng)；環(huán)境責(zé)任(ENR)包括“旅游企業(yè)具有很高的環(huán)保意識(shí)(ENR1)”“旅游企業(yè)注重垃圾的回收利用(ENR2)”“旅游企業(yè)定期指導(dǎo)和監(jiān)控環(huán)境保護(hù)(ENR3)”“旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)給予經(jīng)濟(jì)支持(ENR4)”4個(gè)題項(xiàng)；社區(qū)滿意(CS)包括“對(duì)社區(qū)生活質(zhì)量的總體滿意程度(CS1)”“在社區(qū)生活比在其他地方生活更能讓我感到滿意(CS2)”“對(duì)社區(qū)未來幾年生活條件的預(yù)期(CS3)”3個(gè)題項(xiàng)；社區(qū)依戀(CA)包括“社區(qū)為我提供了其他地方無法提供的生活條件(CA1)”“除非外出辦事，平時(shí)我更喜歡呆在社區(qū)(CA2)”“出門在外，我經(jīng)常想起我居住的社區(qū)(CA3)”“比較而言，我更喜歡工作和生活在社區(qū)(CA4)”4個(gè)題項(xiàng)；親旅游行為(PTB)包括“我很高興看到游客來社區(qū)旅游(PTB1)”“我愿意與來訪游客進(jìn)行交流(PTB2)”“我支持社區(qū)增加旅游吸引物(PTB3)”“我支持社區(qū)增加旅游開發(fā)投資(PTB4)”4個(gè)題項(xiàng)；旅游獲益(TB)包括“家庭成員職業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)(TB1)”“個(gè)人職業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)(TB2)”“我對(duì)旅游從業(yè)收入表示滿意(TB3)”3個(gè)題項(xiàng)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

2018年7月10—18日，對(duì)喀什噶爾古城、高臺(tái)民居以及人民路至色滿路之間的老街居民進(jìn)行調(diào)研。本次調(diào)研共回收問卷480份，有效問卷403份，有效回收率84%。在403位受訪者中，男女比例均衡，31～50歲的中年人約占60%；高中或大專及以下學(xué)歷占81.9%；家庭人口數(shù)量以5～6人(47.6%)，7～8人(38.5%)居多；家庭從事旅游業(yè)人數(shù)集中在1～2人(41.9%)；在本地居住21～40年的居民占66.3%，居住時(shí)間長(zhǎng)；家庭年收入5萬(wàn)～6萬(wàn)元(53.8%)居多。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 量表信效度檢驗(yàn)

采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)量表進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。其中，信度用組合信度(C.R.)和Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)，各維度的C.R.值和Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，表明量表內(nèi)部一致性信度良好。收斂效度用因子載荷和平均方差萃取量(AVE)來檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.6，且模型中所有指標(biāo)因子載荷在0.01時(shí)均有顯著性差異，AVE均大于0.5，表明測(cè)量模型每個(gè)維度收斂效度良好(表1)。

表1 量表信效度檢驗(yàn)

區(qū)別效度是指潛變量所代表的潛在特質(zhì)與其他潛變量所代表的特質(zhì)間有低度相關(guān)或有顯著的差異存在。各潛變量的AVE平方根均大于該潛在變量與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)，區(qū)別效度良好(表2)。

表2 潛變量區(qū)別效度檢驗(yàn)

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合度是指理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的一致性程度，用χ2/df作為指標(biāo)，其值介于1～3表示模型的適配度良好[46]。SRMR和RMSEA值介于0～1，數(shù)值愈大表示模型的契合度愈差，其值小于0.05表示模型的契合度良好，0.08表示可以接受[46]。GFI,AGFI,IFI,CFI和TLI值愈接近1表示模型的適配度愈佳，一般適配標(biāo)準(zhǔn)為0.9以上[46]。表3顯示，χ2/df=1.822，介于1～3之間；SRMR<0.080，RMSEA<0.080；GFI,AGFI,IFI,CFI和TLI都在0.9以上，表明數(shù)據(jù)與模型的擬合度較好。

表3 模型擬合度檢驗(yàn)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

路徑分析結(jié)果顯示(表4)，H1b，H2b，H2c，H3b，H4，H5，H6所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.183，0.385，0.278，0.263，0.196，0.299，0.527，P值均小于0.05，假設(shè)成立。而H1a，H1c，H2a，H3a，H3c所對(duì)應(yīng)的P值均大于0.05，假設(shè)不成立。

表4 路徑關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5條中介路徑分別為社會(huì)責(zé)任→社區(qū)滿意→親旅游行為、社會(huì)責(zé)任→社區(qū)滿意→社區(qū)依戀→親旅游行為、社會(huì)責(zé)任→社區(qū)依戀→親旅游行為、環(huán)境責(zé)任→社區(qū)滿意→親旅游行為、環(huán)境責(zé)任→社區(qū)滿意→社區(qū)依戀→親旅游行為。結(jié)合假設(shè)檢驗(yàn)的分析結(jié)果，模型中3條直接效果路徑(經(jīng)濟(jì)責(zé)任→親旅游行為、社會(huì)責(zé)任→親旅游行為、環(huán)境責(zé)任→親旅游行為)均不顯著。因此，中介效應(yīng)屬于完全中介效應(yīng)。5條中介路徑Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間都沒有包含0，說明社區(qū)滿意和社區(qū)依戀在社會(huì)責(zé)任與親旅游行為、環(huán)境責(zé)任與親旅游行為相互關(guān)系中具有中介作用。對(duì)于經(jīng)濟(jì)責(zé)任與親旅游行為之間的關(guān)系，無論是“社區(qū)滿意”，還是“社區(qū)滿意→社區(qū)依戀”，由于對(duì)應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)值小于1.96，且在Percentile置信區(qū)間檢驗(yàn)中均包含了0，說明中介效應(yīng)并不顯著。此外，通過對(duì)不同中介路徑的中介效果進(jìn)行兩兩比較分析，檢驗(yàn)結(jié)果均不顯著，說明各條中介路徑的效果并不存在顯著差異。

3.5 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

將“旅游獲益”作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)“旅游獲益”是否對(duì)“社區(qū)滿意”與“社區(qū)依戀”、“社區(qū)滿意”與“親旅游行為”、“社區(qū)依戀”與“親旅游行為”的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。將“社區(qū)滿意”“社區(qū)依戀”分別設(shè)為自變量，然后依次納入調(diào)節(jié)變量(旅游獲益)、調(diào)節(jié)效應(yīng)變量(旅游獲益×社區(qū)滿意、旅游獲益×社區(qū)依戀)、因變量(社區(qū)依戀、親旅游行為)。旅游獲益與社區(qū)滿意的交互項(xiàng)對(duì)社區(qū)依戀具有顯著負(fù)向影響，表明旅游獲益負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)滿意與社區(qū)依戀的關(guān)系。也就是說，旅游獲益水平越高，會(huì)減弱而不是增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的依戀。旅游獲益與社區(qū)依戀的交互項(xiàng)對(duì)親旅游行為具有顯著正向影響，表明旅游獲益正向調(diào)節(jié)社區(qū)依戀與親旅游行為的關(guān)系。具體來說，旅游獲益水平越高，社區(qū)依戀對(duì)親旅游行為的影響越強(qiáng)。旅游獲益與社區(qū)滿意的交互項(xiàng)對(duì)親旅游行為不具有顯著的調(diào)節(jié)作用，表明旅游獲益調(diào)節(jié)社區(qū)滿意與親旅游行為關(guān)系的作用不顯著。

4 結(jié)論、啟示與討論

4.1 結(jié)論

旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯著正向影響社區(qū)滿意，但對(duì)居民親旅游行為的影響不顯著。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的3個(gè)維度中，社會(huì)責(zé)任顯著正向影響社區(qū)依戀，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任對(duì)社區(qū)依戀的影響不顯著。

社區(qū)滿意是旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任效應(yīng)傳遞到社區(qū)依戀、親旅游行為的中介變量。旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為越多、質(zhì)量越高，對(duì)社區(qū)居民滿意度的影響越高。對(duì)社區(qū)滿意影響的重要程度由大到小依次為社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

社區(qū)滿意顯著正向影響社區(qū)依戀、親旅游行為；社區(qū)依戀顯著正向影響親旅游行為。社區(qū)滿意在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與親旅游行為之間有中介作用，社區(qū)滿意與社區(qū)依戀在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與親旅游行為之間有多重鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

旅游獲益正向調(diào)節(jié)社區(qū)依戀與親旅游行為，負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)滿意與社區(qū)依戀，對(duì)社區(qū)滿意與親旅游行為之間調(diào)節(jié)作用不顯著。

4.2 啟示

目的地旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任應(yīng)首先以提高社區(qū)滿意度為目標(biāo)，繼而激發(fā)居民社區(qū)依戀與親旅游行為；其次從規(guī)劃和管理角度出發(fā)，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同維度對(duì)社區(qū)滿意影響力大小為依據(jù)，形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任落實(shí)的倒逼機(jī)制。目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、居民親旅游行為的激發(fā)和維持復(fù)雜而又系統(tǒng)，涉及旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社區(qū)的依戀度和滿意度以及旅游獲益等多種因素。本研究表明，居民從旅游業(yè)開發(fā)中獲得較高收益，并給予社區(qū)依戀積極的反饋，對(duì)親旅游行為產(chǎn)生了積極影響。旅游獲益負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)滿意與社區(qū)依戀，原因可能在于伴隨著社區(qū)居民旅游獲益的顯著提高，當(dāng)旅游發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)影響到其生活和居住環(huán)境時(shí)，出現(xiàn)社區(qū)依戀弱化或者搬離社區(qū)的想法。

4.3 討論

本研究通過構(gòu)建旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社區(qū)滿意、社區(qū)依戀、旅游獲益、親旅游行為的結(jié)構(gòu)方程模型，揭示了旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社區(qū)居民親旅游行為的作用機(jī)制，但研究還存在一定的局限性。研究樣本來自一個(gè)旅游業(yè)發(fā)展處于初級(jí)上升階段景區(qū)的居民，其感知可能不同于處于其他發(fā)展階段景區(qū)的居民。因此，未來可以關(guān)注其他生命周期階段中旅游目的地居民對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與親旅游行為的感知。此外，本研究以社區(qū)滿意為模型中的關(guān)鍵中介變量，但其他變量也可能起中介作用，如居民對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信任、主觀評(píng)價(jià)等。

本研究的問卷調(diào)查是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)在特定的景區(qū)內(nèi)進(jìn)行的，樣本相對(duì)集中，后期應(yīng)擴(kuò)大研究樣本時(shí)間維度和空間維度的覆蓋性，以提升結(jié)論的普適性。此外，居民親旅游行為受到多種因素的影響，在今后的研究中應(yīng)更加充分考慮目的地旅游企業(yè)其他的社會(huì)責(zé)任對(duì)社區(qū)滿意度以及居民親旅游行為的影響。