馮詩萌

（中國統(tǒng)計出版社有限公司，北京 100073）

近年來，數(shù)字出版在行業(yè)中異軍突起，更多的人開始關(guān)注其發(fā)展。本文總結(jié)了近幾年數(shù)字出版的發(fā)展概況，結(jié)合中國統(tǒng)計出版社數(shù)字發(fā)展情況，通過SWOT分析探討傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版未來發(fā)展趨勢。

1.近年來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

根據(jù)2021年10月發(fā)布的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2020年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)總收入11781.67億元，突破萬億元，較上年增長19%。自2010年以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入一直保持較穩(wěn)定的增長趨勢，年增長率穩(wěn)定在20%～40%，占新聞出版產(chǎn)業(yè)總收入的比重從8.28%上升至41.26%。

圖1 2010—2020年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)總收入

2020年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成如圖2所示，移動出版、在線教育和網(wǎng)絡(luò)游戲分別占總收入的21%、22%和5%，合計約占全年總收入的一半。

圖2 2020年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入構(gòu)成（單位：億元）

其中，在線教育從2015年開始單獨計列，6年間增長了13倍，是所有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)項目中漲勢最猛的，市場接受度逐步提升。

圖3 2015—2020年在線教育總收入（單位：億元）

互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書和數(shù)字報紙作為傳統(tǒng)出版單位的主營業(yè)務(wù)，2020年總收入為94.03億元，比上年增長5.6%，但總體占比下降為近10年的最低點，0.8%。

圖4 2010—2020年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙總收入及占比

總體來看，盡管傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)在國家政策和市場需求引導(dǎo)下數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度逐步提升，但單純的自身內(nèi)容數(shù)字化使其收入占比仍呈現(xiàn)下降趨勢，落后于在線教育等新興板塊強勁的發(fā)展勢頭。2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，數(shù)字出版面臨新的外部環(huán)境，做出了積極應(yīng)對。

1.1 疫情防控類電子圖書迅速面世

本著解釋疑惑、消除恐慌、端正視聽、疏導(dǎo)情緒的原則，多家出版社在第一時間推出了由權(quán)威機構(gòu)撰寫的疫情防治、心理輔導(dǎo)、抗疫宣傳等方面的圖書。[1]2020年1月28日，人民衛(wèi)生出版社出版了《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾防護指南》；1月31日，四川科學(xué)技術(shù)出版社出版了《新型冠狀病毒大眾心理防護手冊》；2月9日，四川美術(shù)出版社出版了《藝術(shù)戰(zhàn)“疫”——創(chuàng)作的力量》。這些圖書以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，借助各種媒體渠道免費向公眾推出。數(shù)字出版效率高、成本低的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)。

1.2 移動端新聞閱讀量激增

伴隨著停工、停產(chǎn)、停學(xué)，大眾對于有關(guān)疫情進展的信息需求量激增。信息獲取的主要方式不再是傳統(tǒng)紙媒或電視播報，移動端閱讀以“方便快速”“緊跟時事熱點”“基于大數(shù)據(jù)的定制推送”“互動性強”等特點取勝。 近些年，傳統(tǒng)媒體也紛紛與今日頭條、騰訊新聞等平臺合作，設(shè)立官方賬號。這在無形中進一步擴大了新聞的傳播范圍，提升了傳播效果。傳統(tǒng)媒體已高速融入數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)運營當(dāng)中。

1.3 在線教育“自上而下”快速布局

在線課程、直播課程等“云端”課程的開發(fā)保障了疫情防控期間的教學(xué)需求，這種自上而下的方式無疑是給在線教育打了一劑強心針，推動在校教育用戶規(guī)?？焖僭鲩L。 同時，教育部組織22個在線課程平臺免費開放在線課程2.4萬余門，覆蓋了本科12個學(xué)科門類、?？聘呗?8個專業(yè)大類。各大培訓(xùn)機構(gòu)的線上課程也再次強勢進入大眾視野。猿輔導(dǎo)在線教育旗下的猿題庫、斑馬AI課等產(chǎn)品用戶量激增；學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、作業(yè)幫等也都在疫情防控期間推出免費直播課，積累基礎(chǔ)用戶。此外，黨建教育也轉(zhuǎn)變形式，利用“學(xué)習(xí)強國”進行自主在線學(xué)習(xí)。可以說，在線教育在疫情防控期間實現(xiàn)了快速布局，積累了大量新的用戶，迎來了階段性爆發(fā)。[2]

2.數(shù)字出版SWOT分析

本部分采用SWOT分析理論，分析其內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機會和挑戰(zhàn)。

圖5 數(shù)字出版SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 效率高，成本低，不受制于傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)

疫情防控期間，大面積停工、停產(chǎn)的背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書印制全面停滯。數(shù)字出版跳過印刷、運輸、線下銷售等人工環(huán)節(jié)，全程線上制作、發(fā)布，效率高、成本低的優(yōu)勢直接顯現(xiàn)。[3]以疫情科普類圖書的生產(chǎn)為例，高效率讓公眾第一時間獲取到權(quán)威信息，改版也更加容易；低成本讓產(chǎn)品價格相對低廉，甚至可以免費發(fā)布。在線教育同理，沒有了線下的場地租賃、人員開支，一年的課程費用只有2000-3000千元，與動輒2萬～3萬的線下培訓(xùn)相比，無論是價格還是上課方式都更容易讓消費者做出購買決定。

2.1.2 新興技術(shù)易于賦能

相較傳統(tǒng)出版，各種新興技術(shù)更容易賦能數(shù)字出版。AI技術(shù)賦能在線教育，讓課堂個性化呈現(xiàn)，彌補原有互動性差、針對性不強的不足；5G技術(shù)賦能移動出版，信息傳輸和存儲效率的提高加速推進，讓體驗更加流暢；VR技術(shù)賦能場景式閱讀，讓內(nèi)容體系更加立體，躍然眼前；大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能知識付費，讓推薦快速到達目標客戶，定位更加精準。[4]

2.2 劣勢

2.2.1 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

數(shù)字出版目前缺乏行業(yè)標準，且其內(nèi)容制作、傳播相對傳統(tǒng)出版更加便捷，容易出現(xiàn)跟風(fēng)出版，導(dǎo)致市場出現(xiàn)大量雷同、低質(zhì)量產(chǎn)品。

2.2.2 前期投入大，收益慢

隨著近些年發(fā)展，內(nèi)容的簡單數(shù)字化已經(jīng)不再是數(shù)字出版的主流，更多的出版商試圖通過搭建平臺來實現(xiàn)內(nèi)容整合。前期的設(shè)計、打造需要投入大量的人力、財力，而收益并不在一朝一夕，需要一個市場認可、用戶積累的過程，這也使得許多擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)出版社望而卻步。

2.3 機會

2.3.1 相關(guān)政策扶持

其實早在2019年8月，國務(wù)院常務(wù)會議就提出推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”；同年9月，教育部等11個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》；10月，黨的十九屆四中全會提出“發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教育和人工智能優(yōu)勢，創(chuàng)新教育和學(xué)習(xí)方式”，再加上《中國教育現(xiàn)代化2035》《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018-2022年）》等政策的密集出臺，在線教育本身已經(jīng)獲得了政府層面的認可，其發(fā)展勢在必行。

2.3.2 順應(yīng)未來發(fā)展趨勢

一方面，受疫情影響，大批讀者養(yǎng)成了新的閱讀習(xí)慣，數(shù)字出版進入大眾視野。另一方面，在線辦公在疫情催生下被越來越多的人所接受。顯然，數(shù)字出版的流程較傳統(tǒng)出版更適應(yīng)線上的模式。雖然疫情過后人們逐步恢復(fù)到線下辦公，但用戶習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，同時更多機構(gòu)開始關(guān)注該領(lǐng)域的投資開發(fā)，如何應(yīng)對未來可能再次發(fā)生的類似公共危機事件，同時探索線上辦公的未來發(fā)展趨勢成為新的課題。考慮以上兩個方面，數(shù)字出版無論在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是銷售環(huán)節(jié)都是順應(yīng)未來發(fā)展趨勢的。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 疫情過后用戶流失

以在線教育為例，截至2021年6月，我國在線教育用戶規(guī)模3.25億[5]，較2020年3月減少將近1億，也就是說隨著疫情防控常態(tài)化，大中小學(xué)逐步復(fù)課，在線教育用戶回落明顯。如何留住核心用戶成為疫情后擺在數(shù)字出版面前的一大課題。

圖6 2017年6月—2021年6月在線教育用戶規(guī)模（單位：億人）

2.4.2 版權(quán)問題

版權(quán)問題一是數(shù)字出版更多地借助互聯(lián)網(wǎng)，復(fù)制成本低廉，作品更容易被隨意轉(zhuǎn)載、傳播，且速度極快、覆蓋面廣。二是數(shù)字出版方面版權(quán)保護制度尚不完善[6]，現(xiàn)有的相關(guān)條例相對零散，缺乏可操作性，相對于高速發(fā)展的數(shù)字出版，內(nèi)容滯后，不能很好地滿足現(xiàn)如今大眾對作品形式的需求。三是數(shù)字出版版權(quán)保護技術(shù)相對落后，版權(quán)保護涉及數(shù)字產(chǎn)品整個生命周期，對生產(chǎn)、交易、使用各個環(huán)節(jié)的識別、監(jiān)控、保護，而目前這方面的技術(shù)仍處于起步階段，還需要進一步探索。

2.4.3 雙減政策讓在線教育迅速降溫

2021年7月24 日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》。很多專注學(xué)科教育的在線課程受到很大影響，留下來的機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型。數(shù)字教育要加速調(diào)整，盡快在新政下找到落腳點。

3.數(shù)字出版未來發(fā)展方向

隨著技術(shù)發(fā)展，會有越來越多的數(shù)字產(chǎn)品新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，如何選擇適應(yīng)自身內(nèi)容的產(chǎn)品形式、怎樣提供更加符合公眾需要的出版服務(wù)，是出版單位數(shù)字出版業(yè)務(wù)的未來發(fā)展方向。

3.1 整合傳統(tǒng)內(nèi)容 搭建數(shù)字平臺

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，搭建數(shù)字平臺對擁有海量出版資源的出版集團或在自身領(lǐng)域擁有絕對資源優(yōu)勢的專業(yè)出版社是很有必要的。[7]通過標引，將原有內(nèi)容重新整合，拓寬維度和深度，在改變用戶獲取方式的同時提升原有內(nèi)容的價值，提升用戶體驗。

以我社“用戶需求推動型協(xié)同編撰及出版系統(tǒng)”為例。我社每年出版大量的統(tǒng)計資料，涉及的各種維度，時間、地域、行業(yè)等體系相當(dāng)龐大。傳統(tǒng)出版下的年鑒開本大，頁數(shù)多，數(shù)據(jù)查找會耗費一定精力，且不可能隨身攜帶翻閱。此外高額的單價還會讓一些只需要其中一小部分數(shù)據(jù)的讀者望而卻步，轉(zhuǎn)向其他渠道獲取，這種傳統(tǒng)的出版方式是無法適應(yīng)市場的。2013年起我社開始打造“用戶需求推動型協(xié)同編撰及出版系統(tǒng)”，該系統(tǒng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)在編輯加工源頭的碎片化處理和標引，讀者面對的是一個集合了所有維度指標的年鑒數(shù)據(jù)庫，用戶可隨時隨地根據(jù)不同需求對指標個性化組合并下載。信息化、碎片化、個性化是平臺相較于傳統(tǒng)年鑒資料最大的突破，也是順應(yīng)時代發(fā)展所必須邁出的一步。

3.2 尋找合適媒介 將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)

除了自建平臺，還可以利用市場上現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的媒介[8]，將傳統(tǒng)出版資源轉(zhuǎn)化為差異化、分眾化服務(wù)。以我社“生涯志愿幫”項目為例。該項目以《挑大學(xué) 選專業(yè)》系列圖書中“大學(xué)評價”數(shù)據(jù)為內(nèi)容核心，通過對大量數(shù)據(jù)的采集、分析，以微信端為介入點，利用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展“考學(xué)—就業(yè)”為主題服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，為高中生、在校大學(xué)生、考研生、出國留學(xué)生及相關(guān)咨詢培訓(xùn)機構(gòu)提供有關(guān)復(fù)習(xí)備考、填報志愿、校園兼職、就業(yè)咨詢等以數(shù)據(jù)分析為依托的信息服務(wù)。將過去書中各類院校的排名、學(xué)科分類、分數(shù)線、教師學(xué)術(shù)水平、新生質(zhì)量、畢業(yè)生質(zhì)量等內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)整合到一個微信應(yīng)用中，大家可以通過輸入自己的分數(shù)、學(xué)籍信息、考學(xué)意向快速找到匹配的院校專業(yè)，并查到相關(guān)信息，這顯然是一種跨越式的進步，是單一出版向“出版+技術(shù)+服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

除了以上兩點，出版社還應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部進一步完善數(shù)字出版流程，從源頭保證數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量；進一步拓寬線上宣發(fā)渠道，多管齊下的同時保證版權(quán)保護；最終提升自身數(shù)字出版品牌的影響力，獲得市場認可。

做精內(nèi)容、好平臺、強服務(wù)、足保護，相信數(shù)字出版在未來會有更大市場和發(fā)展空間。出版企業(yè)也應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變，為社會大眾提供更多更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品。