□文/李甜甜 黃聿舟 裴旭東

（西安石油大學(xué) 陜西·西安）

［提要］ 電子商務(wù)行業(yè)擁有的線(xiàn)上流量紅利逐漸飽和，消費(fèi)者逐漸重視對(duì)購(gòu)物的參與感和體驗(yàn)感。本文通過(guò)文獻(xiàn)檢索與參與式觀察方法探討消費(fèi)升級(jí)下電子商務(wù)典型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程——京東線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下的新零售業(yè)態(tài)，為電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物變得越來(lái)越普遍，線(xiàn)上的流量紅利達(dá)到飽和，企業(yè)整體規(guī)模的增速趨于穩(wěn)定甚至出現(xiàn)下滑，消費(fèi)者不斷追求產(chǎn)品的個(gè)性化和質(zhì)量，對(duì)購(gòu)物的參與感和體驗(yàn)感的要求越來(lái)越高。在消費(fèi)升級(jí)背景下，電子商務(wù)企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，迫切要求進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，而創(chuàng)新的過(guò)程也是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

一、消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)商業(yè)模式即新零售模式，新零售注重消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，結(jié)合線(xiàn)上平臺(tái)，不斷在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)門(mén)店，使消費(fèi)者享受到“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下體驗(yàn)”的模式。它是以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者布局線(xiàn)下門(mén)店，不僅為消費(fèi)者提供極大的便利性，更滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的需求，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)構(gòu)筑研發(fā)能力，最具挑戰(zhàn)的是變革傳統(tǒng)思維和傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，在消費(fèi)升級(jí)背景下進(jìn)行企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程是將所有場(chǎng)景重新定義，改變價(jià)值創(chuàng)造和獲取方式以及商業(yè)邏輯的整體重塑過(guò)程，消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新如圖1 所示。（圖1）

圖1 消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新理論框架圖

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法。案例研究法善于回答“是什么”和“怎么樣”的問(wèn)題，因此本文意圖研究電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目的在于探討和研究在消費(fèi)升級(jí)背景下大數(shù)據(jù)能力如何影響電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)典型案例京東，研究其數(shù)字化轉(zhuǎn)型及利用大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)型新零售的過(guò)程，使構(gòu)建的理論具有說(shuō)服力和普遍性。

（二）樣本選擇

1、京東基本情況，見(jiàn)表1。（表1）

表1 案例企業(yè)基本情況一覽表

2、資料收集與數(shù)據(jù)分析。為確保本研究的信度和效度，本文采用兩種不同的數(shù)據(jù)收集方法，包括文獻(xiàn)檢索方法和參與式觀察研究方法。這些方法所獲取數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充和驗(yàn)證，得到的數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力。本研究的多重證據(jù)來(lái)源，如表2 所示。（表2）

表2 本研究多重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源一覽表

三、案例分析——京東新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（一）京東企業(yè)概況。京東作為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的典型代表，其運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新對(duì)其他電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有參考意義，京東在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到的瓶頸和問(wèn)題對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新提供前車(chē)之鑒和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新提供更好的借鑒。京東數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，通過(guò)提高企業(yè)管理人員的“數(shù)字化思維意識(shí)”，企業(yè)“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)架構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面覆蓋企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

（二）京東基于大數(shù)據(jù)能力的商業(yè)模式創(chuàng)新——京東新零售。京東新零售的主要特征體現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、O2O 模式、大數(shù)據(jù)三個(gè)方面。京東的目標(biāo)客戶(hù)主要是“80 后”“90 后”的年輕群體，他們對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)更為注重，京東通過(guò)布局線(xiàn)下，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且將潛在的線(xiàn)下目標(biāo)客戶(hù)引流線(xiàn)上，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，線(xiàn)上為線(xiàn)下門(mén)店提供數(shù)據(jù)支撐，線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上進(jìn)行引流。京東新零售運(yùn)營(yíng)模式如圖2 所示。通過(guò)京東線(xiàn)上大數(shù)據(jù)為其線(xiàn)下門(mén)店的品牌、模型和管理提供了資源。京東通過(guò)線(xiàn)下布局，為線(xiàn)下便利店提供在線(xiàn)流程平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)隨時(shí)了解實(shí)體店產(chǎn)品供需情況。（圖2）

圖2 京東新零售運(yùn)營(yíng)模式圖

1、京東利用大數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)對(duì)線(xiàn)下的精準(zhǔn)布局。京東通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)資源的深度分析和處理，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)洞悉市場(chǎng)情況并布局線(xiàn)下，進(jìn)而提高京東消費(fèi)者線(xiàn)下市場(chǎng)占有率。通過(guò)線(xiàn)下布局，為線(xiàn)下便利店提供在線(xiàn)流程平臺(tái)，該平臺(tái)負(fù)責(zé)商品、倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)，通過(guò)大數(shù)據(jù)隨時(shí)了解便利店的貨品情況。京東的大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)時(shí)洞察分析整合了供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈。京東供應(yīng)鏈通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，核心是專(zhuān)注于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，依據(jù)大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)能力降低整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的成本。

2、京東新零售精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者行為和需求動(dòng)向。通過(guò)對(duì)京東運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)資歷的收集，京東通過(guò)打通人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流，重點(diǎn)關(guān)注顧客價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，依托大數(shù)據(jù)分析能力進(jìn)一步細(xì)分顧客群，洞察市場(chǎng)變化情況，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析并預(yù)測(cè)消費(fèi)者動(dòng)向，鎖定潛在有需求的用戶(hù)，不斷調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高績(jī)效的目的。在消費(fèi)背景升級(jí)下，京東不斷挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，提升京東的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。京東致力于為品牌所有者提供全面的解決方案，以實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，加快消費(fèi)者引流。

3、大數(shù)據(jù)環(huán)境下積極與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，彌補(bǔ)自身不足的同時(shí)開(kāi)拓新領(lǐng)域。京東通過(guò)與企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作、與微信合作，實(shí)現(xiàn)京東大數(shù)據(jù)的線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合，使品牌方、京東和騰訊的權(quán)利與消費(fèi)者互通，京東將從轉(zhuǎn)型新零售的過(guò)程中為合作伙伴提供更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)連接和邊界融合的能力，京東對(duì)于合作方的挑選是其高速穩(wěn)步發(fā)展的前提。在硬性條件約束的基礎(chǔ)上確保合作優(yōu)質(zhì)的入駐商家和供應(yīng)商，京東可以合作的模式包括FBP、LBP、SOP、SOPL 四個(gè)方面，見(jiàn)表3。京東通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者逐步增長(zhǎng)的體驗(yàn)式需求。（表3）

S曲線(xiàn)過(guò)零點(diǎn)偏差是對(duì)失真信號(hào)測(cè)距偏差的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)度量參數(shù)，測(cè)距偏差受到多個(gè)因素影響，在相關(guān)間隔d1的情況下表達(dá)式為：

表3 京東合作的四種模式一覽表

4、依托大數(shù)據(jù)京東物流高效發(fā)展。通過(guò)多年的努力和巨額資金投入，京東集團(tuán)建立了包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送在內(nèi)的完整物流體系。在此基礎(chǔ)上，京東不斷改善物流服務(wù)模式，發(fā)展雙向配送模式。京東的物流在保障其商城業(yè)務(wù)配送效率和質(zhì)量的前提下，向外部市場(chǎng)開(kāi)放配送服務(wù)，承接第三方配送業(yè)務(wù)，進(jìn)而提高企業(yè)資源利用率和回報(bào)率。在為外部用戶(hù)提供包裹配送服務(wù)的同時(shí)，京東所擁有的先進(jìn)物流技術(shù)也在逐步向外部有償輸出，減少低效物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投入，降低物流建設(shè)成本，將企業(yè)資金和管理資源集中到核心業(yè)務(wù)，以保持其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

四、研究總結(jié)

（一）研究結(jié)論。通過(guò)對(duì)京東新零售運(yùn)營(yíng)模式的分析，可以發(fā)現(xiàn)在京東數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，其資源整合能力、資源存儲(chǔ)與深度分析能力、市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)能力，通過(guò)客戶(hù)價(jià)值、盈利模式的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

1、在企業(yè)資源方面。大數(shù)據(jù)能力通過(guò)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、資源整合與洞察預(yù)測(cè)能力驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有關(guān)鍵作用，能夠幫助企業(yè)抓住時(shí)事熱點(diǎn)，依托大數(shù)據(jù)的深度分析能力可以對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好進(jìn)行精準(zhǔn)洞察。企業(yè)通過(guò)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者較低的成本有效觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，結(jié)合消費(fèi)者特征和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的特征確立合適的內(nèi)容策略。在各個(gè)渠道間引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程，與顧客產(chǎn)生正確方式的交互。通過(guò)各個(gè)數(shù)據(jù)渠道捕獲到的數(shù)據(jù)，分析進(jìn)而為消費(fèi)者制定個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容。

2、在客戶(hù)價(jià)值方面。大數(shù)據(jù)的洞察預(yù)測(cè)優(yōu)勢(shì)可以幫助企業(yè)了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)能及時(shí)鎖定市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)顧客及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念都發(fā)生了巨大改變，出現(xiàn)了消費(fèi)主體年輕化、追求個(gè)性化和高品質(zhì)產(chǎn)品等特點(diǎn)，由于客戶(hù)關(guān)系企業(yè)與銷(xiāo)售者是相互依存的關(guān)系，企業(yè)需要依據(jù)消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求的變化趨勢(shì)，在短期內(nèi)調(diào)配和整合企業(yè)資源，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)并不斷優(yōu)化運(yùn)作流程?；诖髷?shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，京東能夠重新審視和整合利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，因此充分利用大數(shù)據(jù)能力是驅(qū)動(dòng)新零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。

3、在盈利模式創(chuàng)新方面。企業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)能力在優(yōu)化與控制成本和擴(kuò)寬增值服務(wù)收入兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。京東通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商平臺(tái)維護(hù)對(duì)成本加以控制，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式進(jìn)行模式創(chuàng)新，減少中間環(huán)節(jié)。通過(guò)與跨電商合作并挑選優(yōu)質(zhì)商家，嚴(yán)選制造商，并且以跨業(yè)態(tài)合作的方式延伸至線(xiàn)下，多維度多領(lǐng)域創(chuàng)新合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

（二）管理啟示

1、新零售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體。面對(duì)外部需求不斷變化的消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部資源和技術(shù)的變化，電子商務(wù)企業(yè)需要利用線(xiàn)上資源，以消費(fèi)者為中心開(kāi)展線(xiàn)下服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求以及顧客的便利性需求，進(jìn)一步挖掘更多的潛在客戶(hù)，不斷擴(kuò)寬消費(fèi)群體。消費(fèi)升級(jí)背景下，線(xiàn)下卻有相當(dāng)多的潛在客戶(hù)未被挖掘，京東重視多元渠道建設(shè)，挖掘潛在消費(fèi)者，更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客戶(hù)需求和消費(fèi)行為特征，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)寬消費(fèi)群體和市場(chǎng)占有率。

2、企業(yè)以消費(fèi)者為中心創(chuàng)新線(xiàn)上線(xiàn)下透明的新零售模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)透明度不斷提高，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而非價(jià)格因素成為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，如用戶(hù)體驗(yàn)。電子商務(wù)企業(yè)不斷增強(qiáng)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心展開(kāi)企業(yè)活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)向著柔性化、個(gè)性化和高效化的目標(biāo)發(fā)展。在消費(fèi)升級(jí)背景下，大數(shù)據(jù)資源與人力資源、技術(shù)資源及物質(zhì)資源相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)能力為用戶(hù)提供更透明的過(guò)程服務(wù)。

3、企業(yè)不斷提升對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力、實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力和資源整合能力。消費(fèi)升級(jí)背景下，企業(yè)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集的信息，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)。電子商務(wù)企業(yè)可以利用其自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者市場(chǎng)，推出獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。在此基礎(chǔ)上，依托大流量平臺(tái)和流量用戶(hù)洞察消費(fèi)者偏愛(ài)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析客流情況，進(jìn)而精準(zhǔn)設(shè)立線(xiàn)下門(mén)店，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。全透明的新零售模式，結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)方式、利用多種分銷(xiāo)渠道滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。