陳曉京

一年賣出3.5萬噸鴨貨，2021年周黑鴨的銷量，終于回到了疫情前的水平。不過，其余各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)還需要更長(zhǎng)的恢復(fù)期。周黑鴨之所以能取得如此亮眼的成績(jī)，跟去年推出的特許經(jīng)營(yíng)有直接關(guān)系。周黑鴨依靠特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，加盟門店增至1535家，來自該渠道的收入達(dá)到近6億元，已占公司收入的2成。

2021年業(yè)績(jī)飄紅

與之前還有較大差距

經(jīng)過2020年疫情重創(chuàng)之后，周黑鴨逐漸走出陰霾。3月30日晚間，周黑鴨披露2021年業(yè)績(jī)，收入、歸母凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)28.70億元、3.42億元，同比分別增長(zhǎng)31.6%和126.4%。此外，公司門店增加1026間至2781間。

周黑鴨的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售鴨類鹵制產(chǎn)品和其他鹵制產(chǎn)品。2021年，鴨及鴨副產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入24.15億元，占公司收入的84.2%;鹵制紅肉、鹵制蔬菜等其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入4.27億元，占公司收入的14.9%。前述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入同比分別增長(zhǎng)28.66%和42.33%;特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)收入2760.1萬元，同比增長(zhǎng)439%。

值得注意的是，2021年，周黑鴨的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙飄紅，是建立在2020年低基數(shù)的基礎(chǔ)上。2020年，公司近千家門店受疫情影響停業(yè)，當(dāng)年收入、歸母凈利潤(rùn)分別下降31.53%和62.89%。

因此，周黑鴨2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其實(shí)與疫情之前還有較大的差距。2017年是周黑鴨的巔峰期，當(dāng)年收入實(shí)現(xiàn)32.49億元，歸母凈利潤(rùn)為7.62億元，之后便逐年下滑。最近幾年，周黑鴨的門店數(shù)量不斷增加，2021年自營(yíng)門店凈增89家至1246家，實(shí)現(xiàn)收入16.43億元，較2020年、2019年分別增長(zhǎng)10.94%和-40.06%。

客單價(jià)下降? 盈利能力疲軟

一直以來，周黑鴨以直營(yíng)、高毛利率水平傲視群雄。但目前，這種優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，周黑鴨以高客單價(jià)秒殺同行，2017-2020年，其客單價(jià)均維持在60元以上，2018年更是達(dá)到63.66元，所以周黑鴨一直給人“貴”的印象。2021年，公司門店規(guī)模增加千家，總銷量達(dá)35259噸，比2020年多賣將近1萬噸，回到2019年同期水平，但客單價(jià)卻同比減少2.3元至57.80元。降幅如此之大，在周黑鴨上市以來尚屬首次。

另外2021年周黑鴨的毛利率實(shí)現(xiàn)57.78%，雖然同比增加2.31個(gè)百分點(diǎn)，純利率為11.9%，但卻處于上市以來的低位。作為周黑鴨的主要收入渠道，其自營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)效率也堪憂。2021年，周黑鴨自營(yíng)門店單店年均收入約132萬元左右，但在2017-2019年，這個(gè)數(shù)字分別約為268萬元、216萬元和210萬元。

隨著公司對(duì)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的器重，線下門店結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變。據(jù)年度業(yè)績(jī)報(bào)告披露，周黑鴨全國(guó)交通樞紐門店占比顯著降低、分布更均勻，可以更加靈活應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的挑戰(zhàn)。據(jù)披露，周黑鴨正在武漢探索社區(qū)店模式，門店數(shù)量已超200家，并開始向華中、華南部分城市啟動(dòng)試點(diǎn)。

放開特許經(jīng)營(yíng)? 考驗(yàn)管控通力

自1997年創(chuàng)立以來，周黑鴨一直雷打不動(dòng)地堅(jiān)持直營(yíng)，雖有利于企業(yè)把控，但擴(kuò)張速度慢、單店投入巨大，這些弊端在2016年上市之后逐漸暴露。那時(shí)，鹵鴨制品行業(yè)已崛起多家規(guī)模性企業(yè)。絕味食品作為后起之秀，主打加盟，門店規(guī)模以每年千家的數(shù)量遞增，迄今已超1.3萬家;煌上煌采取直營(yíng)+加盟的組合打法，門店也有約5000家。

隨著友商們的門店規(guī)模大幅擴(kuò)張，不斷搶占鹵味制品市場(chǎng)，周黑鴨業(yè)績(jī)疲態(tài)盡顯，這讓創(chuàng)始人周富裕坐立不安。特別是2018年業(yè)績(jī)首次大降，于是開啟特許經(jīng)營(yíng)成為周黑鴨的救命稻草。

2019年，周黑鴨進(jìn)行人事調(diào)整，曾在寶潔任職13年的張宇晨加入公司，被任命為行政總裁;有20多年麥當(dāng)勞工作經(jīng)驗(yàn)的謝軍加入公司，成為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

特許經(jīng)營(yíng)和加盟并沒有很大區(qū)別。通俗來講，就是周黑鴨以合同形式將經(jīng)營(yíng)資源許可他人使用，被許可人按照合同約定在同一經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng)，并向周黑鴨支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等。

開放特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，確實(shí)讓周黑鴨看到了更廣闊的天空。2019年下半年，周黑鴨試水特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)年有5家門店開業(yè)，2020年、2021年新開門店數(shù)量分別為598家和1535家。同時(shí)，來自特許經(jīng)營(yíng)渠道的收入也逐年增長(zhǎng)，2019-2021年，分別實(shí)現(xiàn)收入663.6萬元、1.40億元和5.92億元，分別占公司各財(cái)年收入的0.2%、6.4%和20.6%。據(jù)安信證券研報(bào)，2021年，周黑鴨特許門店單店年?duì)I收104萬元左右。

開放特許經(jīng)營(yíng)，雖然能加速擴(kuò)張，但在下沉城市的消費(fèi)力、營(yíng)銷和渠道方面都需要不同的打法去適應(yīng)，這對(duì)周黑鴨的產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度提出了更高要求，也將進(jìn)一步考驗(yàn)周黑鴨的管控能力，包括對(duì)產(chǎn)品的管控、如何處理過期產(chǎn)品等。