近年來，隨著電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)不斷向農(nóng)村地區(qū)延伸，手機(jī)已成為“新農(nóng)具”，越來越多的直播間活躍在田間地頭。有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到近5萬億元。專家認(rèn)為，2022年，電商直播將步入發(fā)展完善之年，電商直播在鄉(xiāng)村振興中創(chuàng)造更大價(jià)值值得期待。但各種農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”風(fēng)生水起的背后，也要看到存在的一些問題：如何建立健全農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系，如何完善網(wǎng)絡(luò)直播長效監(jiān)管機(jī)制，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展等問題。面對直播熱，外行看熱鬧，內(nèi)行要看門道。涉足其中，就必須在直播熱中冷靜動(dòng)腦、理性思考，做好“冷思考”的文章，才能在推動(dòng)消費(fèi)熱起來、經(jīng)濟(jì)活起來過程中，用更小的成本代價(jià)解決更多、更大的問題，讓直播熱從“熱鬧”升級為真正帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷。

農(nóng)產(chǎn)品直播需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題

魏延安

由于剛需高頻消費(fèi)、市場體量大、電商滲透率低，農(nóng)產(chǎn)品電商成為近年電商發(fā)展的熱點(diǎn)，呈現(xiàn)出投資熱情高、模式演化快、增長速度高等特點(diǎn)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品直播表現(xiàn)搶眼。根據(jù)不同口徑的大數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)超過6000億元，在農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的占比超過10%，其中農(nóng)產(chǎn)品直播達(dá)到1000億元規(guī)模。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播持續(xù)健康發(fā)展，當(dāng)前需要重要關(guān)注幾個(gè)問題。

農(nóng)產(chǎn)品直播快速發(fā)展，出現(xiàn)的問題不容忽視

農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展快，主要基于以下原因：一是農(nóng)產(chǎn)品電商近年受到各方關(guān)注，社會(huì)資本涌入積極，推動(dòng)快速發(fā)展；二是新冠疫情推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加速上網(wǎng)，直播成為基本載體；三是政府與社會(huì)各界大力開展戰(zhàn)“疫”助農(nóng)等一系列活動(dòng)，多位縣長、明星走進(jìn)直播間為農(nóng)產(chǎn)品代言帶貨，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播；四是農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)地具有直播的天然優(yōu)勢，田園牧歌式的鄉(xiāng)村場景、誘人的現(xiàn)場品鑒展示，使得農(nóng)產(chǎn)品成為短視頻和直播的重要內(nèi)容，也形成愛屋及烏的消費(fèi)黏性。

但農(nóng)產(chǎn)品直播也出現(xiàn)一些值得關(guān)注的問題：一是標(biāo)準(zhǔn)缺失，缺少標(biāo)準(zhǔn)與有標(biāo)準(zhǔn)難執(zhí)行的情形同時(shí)存在，大小、顏色、品種、成熟度不分的現(xiàn)象不同程度存在，內(nèi)在品質(zhì)一致性較差，貨不對路成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)；二是體驗(yàn)不好，供應(yīng)鏈體系特別是配送體系還較為落后，倉儲(chǔ)、包裝、冷鏈、物流等跟不上，影響保鮮和配送時(shí)效，有的在消費(fèi)者收到時(shí)已經(jīng)包裝破損，產(chǎn)品變質(zhì)；三是良莠不齊，存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，影響消費(fèi)者信心和區(qū)域公共品牌形象；四是人才匱乏，前期主要依靠縣長、明星代言代貨，有大量的果農(nóng)想自己直播，但培訓(xùn)指導(dǎo)還不到位。

農(nóng)民大量參與直播，給農(nóng)產(chǎn)品流通帶來重要影響

農(nóng)民參與直播積極性高漲，主要在于技術(shù)門檻更低，操作更便捷。做傳統(tǒng)電商，從一開始的店鋪裝修、美工攝影、文案創(chuàng)作到后臺客服、電子接單等十幾個(gè)程序，對農(nóng)民而言太復(fù)雜，難學(xué)難做。直播則只需要拿起手機(jī)對著田間地頭和農(nóng)產(chǎn)品一拍，現(xiàn)場品嘗，可謂簡單粗暴有效。由此，手機(jī)正在成為新農(nóng)具，直播正在成為新農(nóng)活，農(nóng)民正在成為新網(wǎng)紅，農(nóng)品正在成為新網(wǎng)貨，數(shù)據(jù)正在成為新農(nóng)資，直播讓農(nóng)民的角色定位從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者向現(xiàn)代經(jīng)營者轉(zhuǎn)型。

農(nóng)民參與直播銷售，對傳統(tǒng)水果流通渠道帶來沖擊。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通有“三三制”之說，即農(nóng)產(chǎn)品的終端零售價(jià)格里，農(nóng)民地頭價(jià)占1/3，產(chǎn)地與銷區(qū)的批發(fā)、貯藏、包裝、運(yùn)輸、損耗等中間流通環(huán)節(jié)占1/3；終端零售環(huán)節(jié)占1/3。但直播電商省掉了中間環(huán)節(jié)，變成“四四開”的情形，也就是說原來終端零售10元的農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在通過直播，終端的消費(fèi)者只需要8元左右甚至更低，比原來便宜了兩元，而農(nóng)民實(shí)際賣出的價(jià)格可能達(dá)到4元甚至還多，農(nóng)民多掙，消費(fèi)者受益，讓一些傳統(tǒng)批發(fā)市場受到?jīng)_擊。

農(nóng)民參與直播銷售，也在推動(dòng)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級。許多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)其實(shí)是網(wǎng)上的“二倒販子”，雖然也減少了傳統(tǒng)流通的中間環(huán)節(jié)，但自己又成為新的中間環(huán)節(jié)。現(xiàn)在農(nóng)民直接電商銷售，這一類電商企業(yè)受到?jīng)_擊，因?yàn)樗麄兊氖召弮r(jià)比農(nóng)民高，再加上運(yùn)營成本，終端價(jià)格當(dāng)然不如農(nóng)民自己賣有競爭力，一些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)陷入了賠本賺吆喝的境地，必須轉(zhuǎn)型升級。要么把產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平大幅提升，把包裝設(shè)計(jì)搞得更精致，與農(nóng)民直銷形成差異化競爭，要么把運(yùn)營成本想辦法降下來，但比較難；要么轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈等方面的服務(wù)，甚至是徹底退出。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播健康發(fā)展，需要把握好四個(gè)關(guān)口

一是以標(biāo)準(zhǔn)化為核心，把好選品關(guān)。適合直播的農(nóng)產(chǎn)品首先要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就不是合格的網(wǎng)貨。但現(xiàn)實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品還需要走很長的道路，才能從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楹细竦纳唐罚購暮细竦纳唐纷優(yōu)楹细竦木W(wǎng)貨。首先要實(shí)現(xiàn)外觀標(biāo)準(zhǔn)化，品種分開，顏色分開，大小分開；其次是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，把不同的酸甜度分開，挑出霉心果等殘次品，加速向進(jìn)口水果品質(zhì)看齊；最后是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化倒推生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，為外觀標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化奠定基礎(chǔ)。

二是以不搞低價(jià)營銷為原則，把好價(jià)格關(guān)。全網(wǎng)最低價(jià)往往是直播帶貨的鮮明標(biāo)簽，讓消費(fèi)品商家既愛又恨，也讓農(nóng)產(chǎn)品大呼傷不起。電商是靠低價(jià)起家的，原因是去掉了中間環(huán)節(jié)，但對農(nóng)產(chǎn)品而言，因?yàn)榭爝f包裝等增加成本較高，甚至出現(xiàn)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品更貴的現(xiàn)狀。特別是農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)空間比較小，一般終端市場加價(jià)倍率約為3倍，而服裝等輕工業(yè)品卻可以是8-10倍。如果參考高加價(jià)倍率的商品大幅度打折，將會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品正常的價(jià)格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)難以實(shí)現(xiàn)，可以給一定優(yōu)惠，但絕對不能給大幅度優(yōu)惠。

三是以誠信經(jīng)營為底線，把好信譽(yù)關(guān)。一些直播的展現(xiàn)非常有場景感，擺放的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)中選優(yōu)，色香味俱全，再加上現(xiàn)場的品嘗表演和燒腦推銷，頓時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的食欲和購買沖動(dòng)。但一些直播不規(guī)范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴(yán)重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，催觀眾淚，賣殘次貨，賺不義錢，對整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶來負(fù)面影響。鼓勵(lì)素顏直播，地頭原生態(tài)直播，讓消費(fèi)者知道真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品長什么樣，從說真話講實(shí)情開始，增進(jìn)城鄉(xiāng)互信，讓消費(fèi)者更好接受。

四是以合作共贏為方向，把好機(jī)制關(guān)。大部分的農(nóng)產(chǎn)品直播中，帶貨主播都不是農(nóng)民，其角色相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)推銷者，生產(chǎn)和供應(yīng)任務(wù)，還得交給農(nóng)民或者合作社、企業(yè)，或者是專業(yè)的電商供應(yīng)鏈公司，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)、多方利益，必須建立良好的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。如果給源頭的農(nóng)民壓價(jià)太低，那么一定沒有好貨；如果沒有給夠供應(yīng)鏈的成本，那么也會(huì)出現(xiàn)偷工減料，配送效果可想而知。所以，涉及直播帶貨的各個(gè)方面，要真正做到開誠布公、合理利益分成，才能行得穩(wěn)走得遠(yuǎn)。

（作者系“三農(nóng)”學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團(tuán)專家學(xué)者）

鄉(xiāng)村如何在電商直播“下鄉(xiāng)”市場中分一杯羹

當(dāng)手機(jī)成了新農(nóng)具，帶貨成了新農(nóng)活，直播間也走進(jìn)了田間地頭，中國電商直播“下鄉(xiāng)”步入“進(jìn)行時(shí)”。

據(jù)預(yù)計(jì)，2023年中國直播電商規(guī)模將超4.9萬億元人民幣。在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，作為近年來全國“兩會(huì)”的熱詞之一 ——電商直播對鄉(xiāng)村振興意味著什么？鄉(xiāng)村又如何在萬億市場分一杯羹？

代表委員參與電商直播“下鄉(xiāng)”

2020年新冠疫情暴發(fā)，全國人大代表、信陽文新毛尖集團(tuán)董事長劉文新的門店業(yè)績受到?jīng)_擊?！澳莻€(gè)時(shí)候太著急了，想了很多辦法，為了幫助茶農(nóng)把茶葉賣出去，我自己就開始學(xué)習(xí)短視頻和直播賣貨。”嘗到甜頭的劉文新覺得電商直播是時(shí)代的浪潮和產(chǎn)物，開始發(fā)布一些短視頻來吸引粉絲，到目前為止，他已經(jīng)進(jìn)行了百場直播，在抖音上擁有近百萬粉絲。

全國人大代表、岳陽市屈原管理區(qū)鳳凰鄉(xiāng)河泊潭村村民委員會(huì)主任楊莉跟梔子花產(chǎn)業(yè)打了一輩子交道，在當(dāng)?shù)乇环Q為“梔子姐姐”的她也常常上陣帶貨?！拔业谝淮芜M(jìn)直播間算是邊學(xué)邊賣，當(dāng)時(shí)賣的是梔子茶，我還怕第一次搞直播賣不掉，結(jié)果沒想到不到一個(gè)小時(shí)就都賣完了?！?/p>

越來越多的農(nóng)民也參與其中

電商直播“下鄉(xiāng)”的背后不僅有代表委員們，越來越多的普通農(nóng)民也參與其中。

廣東省清新區(qū)政協(xié)委員、清新區(qū)融媒體中心新媒體主任葉桂表示，其于2019年成立了清新 MCN機(jī)構(gòu)，致力于服務(wù)鄉(xiāng)村振興，目前有300多名內(nèi)容生產(chǎn)者，其中農(nóng)民朋友就有100多名。同時(shí)其打通了電商閉環(huán)，把源頭產(chǎn)品經(jīng)過包裝、認(rèn)證、銷售、物流、客服等環(huán)節(jié)，2021年通過電商直播銷售本地農(nóng)產(chǎn)品就超600萬元人民幣。

農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)規(guī)范健康發(fā)展

2022年中央一號文件再次對農(nóng)村電商提出新要求，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。

“農(nóng)村電商直播發(fā)展的潛力很大?！比珖舜蟠怼⒅袊缈圃恨r(nóng)村發(fā)展研究所所長魏后凱認(rèn)為，相比城市，農(nóng)村電商發(fā)展起步要晚、水平要低，但近年來發(fā)展速度很快，每年增長速度都在40%以上。

魏后凱直言，電商直播對鄉(xiāng)村振興有多方面利好。例如，有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售、有利于農(nóng)民增收、有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)直接與市場建立聯(lián)系、有利于創(chuàng)造就業(yè)崗位和農(nóng)村本土創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、有利于宣傳擴(kuò)大鄉(xiāng)村品牌等。

中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員張照新認(rèn)為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售是電商直播帶來最明顯的效果，而它也能把鄉(xiāng)村的多元化價(jià)值挖掘出來，更好地激活鄉(xiāng)村的資源要素。例如，生態(tài)自然風(fēng)光、傳統(tǒng)手工技藝等都可以借助電商直播得到更多關(guān)注，進(jìn)而有可能變?yōu)檗r(nóng)民增收的“新賣點(diǎn)”。

在他看來，過去的電商本質(zhì)是“貨架電商”，把貨物擺到網(wǎng)上，消費(fèi)者有需求再購買，而抖音等平臺的電商直播代表的是“興趣電商”，從更大范圍尋找潛在用戶，發(fā)掘潛在需求，以興趣激發(fā)購買欲望，為農(nóng)村的產(chǎn)品和服務(wù)打開了更大的市場，從而提升價(jià)值、創(chuàng)造就業(yè)、增加收入。

補(bǔ)齊短板，推動(dòng)電商“下鄉(xiāng)”高質(zhì)量發(fā)展

但也應(yīng)看到，電商直播“下鄉(xiāng)”有需要補(bǔ)齊的短板。劉文新認(rèn)為，一方面要培養(yǎng)更多的電商人才，另一方面要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。此外，在很多貧困地區(qū)或偏遠(yuǎn)山區(qū)，受地形或人口分布情況的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散，難以形成規(guī)模集群和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要更多專業(yè)生產(chǎn)者組成規(guī)?；a(chǎn)主體。

有專家也表示，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨雖然總量不大，但對鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)民增收、消費(fèi)者權(quán)益保障等均有重要意義，推動(dòng)規(guī)范發(fā)展勢在必行。這也提醒從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的網(wǎng)紅主播和經(jīng)營主體，必須守住從業(yè)底線，走好今后的鄉(xiāng)村直播帶貨路。

楊莉則說，農(nóng)民要做電商直播，缺資金缺人才缺設(shè)備缺流量，要能長久持續(xù)下去很難，在起步初期還是需要更多的支持。為此，她建議，政府加大對農(nóng)民電商的孵化力度，并引導(dǎo)大平臺對農(nóng)民電商直播進(jìn)行流量支持，一起做大共同富裕的蛋糕。

（來源：中新社）

參謀貼士

中央一號文件指出鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、電商扶貧、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等工作深入推進(jìn)，我國農(nóng)村電商保持高速發(fā)展態(tài)勢，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴(kuò)大。尤其是新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接等優(yōu)勢，在縣域穩(wěn)產(chǎn)保供、復(fù)工復(fù)產(chǎn)和民生保障等方面的功能作用凸顯，不斷涌現(xiàn)出直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)新模式。2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.79萬億元，同比增長8.9%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4158.9億元，同比增長26.2%。

那么該如何落地執(zhí)行？相關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問時(shí)，具體談及4個(gè)方面的措施。

一是培育農(nóng)村電商主體。在促進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時(shí)更加聚焦服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行，大力發(fā)展電商末端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動(dòng)菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員。

二是打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，支持運(yùn)營主體帶動(dòng)農(nóng)戶統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈管理模式。

三是建立運(yùn)營服務(wù)體系。培育零售電商、批發(fā)電商、分銷電商以及社交電商、直播電商等新模式。注重線下渠道維護(hù)，與休閑體驗(yàn)相結(jié)合，建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品直營店、體驗(yàn)區(qū)。

四是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。積極探索利用現(xiàn)代信息技術(shù)的“陽光農(nóng)安”智慧管理模式。支持產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營主體加強(qiáng)自我檢測、全過程追溯。

電商示范縣 “品牌培育”如何做得更實(shí)更好

陸丹初

自2014年國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項(xiàng)目開展以來，截至目前，全國示范縣項(xiàng)目先后推出數(shù)百個(gè)區(qū)域公用品牌?！捌放婆嘤背蔀楹芏嗍痉犊h建設(shè)工作的“亮點(diǎn)”，農(nóng)村電商產(chǎn)品因品牌提升了附加值，一方百姓因品牌增加了收益；但也有一些地方創(chuàng)建的區(qū)域品牌如“曇花一現(xiàn)”，“示范縣項(xiàng)目驗(yàn)收”任務(wù)完成之后就“銷聲匿跡”了。

為更好地通過“品牌培育”助力縣域電商發(fā)展，避免在電商品牌建設(shè)中“走彎路”，在此分享一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與體會(huì)，旨在為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展提供一些借鑒。

“品牌培育”包含“農(nóng)村產(chǎn)品”而不僅僅是“農(nóng)產(chǎn)品”

在電商示范縣創(chuàng)建工作中，很多人誤以為有了品牌名稱、口號、形象，產(chǎn)品上行就有了“統(tǒng)一”的保障，卻忽略了區(qū)域品牌應(yīng)規(guī)劃自身的“產(chǎn)品體系”。縣域資源不僅包括農(nóng)產(chǎn)品，還包括餐飲、旅游、民俗文化等多種業(yè)態(tài)。實(shí)踐中，應(yīng)視各地的資源稟賦基礎(chǔ)，將這些產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，有序地納入?yún)^(qū)域品牌的“產(chǎn)品體系”，謀劃合理的發(fā)展路徑。

“區(qū)域品牌+電商”“雙管齊下”不僅可以加速農(nóng)產(chǎn)品的上行，更是讓區(qū)域特色資源被更多人知曉的戰(zhàn)略武器。比如在貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣電商示范縣的品牌規(guī)劃中，鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣將牛肉粉、酸湯魚為代表的地方美食以及古鎮(zhèn)旅游納入到品牌體系當(dāng)中，還規(guī)劃了景區(qū)馬拉松等多樣的品牌活動(dòng)。通過品牌化，將地方資源進(jìn)行“整體打包”，并通過互聯(lián)網(wǎng)的手段“上傳”“分享”。

區(qū)域品牌要突出區(qū)域特色，但更要面向市場

隨著電商示范縣品牌培育工作的持續(xù)開展，大家都知曉和接受了“區(qū)域公用品牌名稱和口號凝結(jié)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值特征，蘊(yùn)含地方特色文化”這一理念，但同時(shí)，很多品牌服務(wù)企業(yè)和地方?jīng)Q策者，卻忽略了“區(qū)域公用品牌”歸根結(jié)底也是“品牌”，最終目的是更好地帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)村產(chǎn)品走向市場。

在品牌創(chuàng)意時(shí)，既要兼顧地方區(qū)域特色，更要有市場“吸引力”和“銷售力”，能引起消費(fèi)者的嘗試購買與體驗(yàn)的興趣。在實(shí)際工作中，如果品牌創(chuàng)意時(shí)“突出地方特色”與“面向市場”二者只能取其一，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，仍然建議以市場需求為導(dǎo)向，這需要地方?jīng)Q策者有“忍痛割愛”的智慧。

因此，在品牌創(chuàng)意時(shí)，品牌名稱與口號可以嘗試“市場化”，特別是在信息時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)化”是一個(gè)趨勢。在命名時(shí)，可以嘗試突破以往固有的三四個(gè)字的品牌名稱的限制，創(chuàng)意更生動(dòng)的品牌形象，獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。

“直播帶貨”是“西藥”，“品牌建設(shè)”是“中藥”，中西結(jié)合療效好

“手機(jī)成為新農(nóng)具，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，直播成為新農(nóng)活”。就是當(dāng)前炙手可熱的直播帶貨情況的一個(gè)真實(shí)寫照和高度總結(jié)。

筆者認(rèn)為，“直播帶貨”是“西藥”，“見效快”的同時(shí)可能也會(huì)有“副作用”：其一，一般來說，直播銷售的產(chǎn)品價(jià)格都相對較低，這就必然會(huì)壓縮企業(yè)利潤，有的企業(yè)甚至不惜賠本賺吆喝；其二，很多消費(fèi)者反映，直播中購買到的產(chǎn)品，品質(zhì)良莠不齊，這嚴(yán)重影響了區(qū)域品牌的市場口碑；其三，一些地方由于產(chǎn)品包裝、宣傳物料配套不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者在直播中消費(fèi)的僅僅是產(chǎn)品，而沒有加深對區(qū)域品牌的認(rèn)知，甚至還會(huì)誤以為是其他地方的產(chǎn)品。

相比較而言，“品牌建設(shè)”就是“中藥”，可“治根”“治本”，是一項(xiàng)涉及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、商品標(biāo)準(zhǔn)化、營銷標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)工程，見效雖慢但影響持久，比如無錫陽山水蜜桃、上海南匯8424西瓜等品牌，經(jīng)過長久的品牌建設(shè)積累，最終提升的是產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。電商示范縣項(xiàng)目中，“品牌培育”的路徑是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以品牌為載體，以提升產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。品牌建設(shè)重“銷量”，更要重“質(zhì)量”，區(qū)域產(chǎn)業(yè)才能擁有持續(xù)的競爭力。

代表心聲

直播成為“新農(nóng)活” 鄉(xiāng)村發(fā)展電商如何“破圈”

近年來，隨著電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)不斷向農(nóng)村地區(qū)延伸，手機(jī)已成為“新農(nóng)具”，越來越多的直播間活躍在田間地頭。2022年全國“兩會(huì)”召開在即，“電商直播”也一直是代表委員們關(guān)注的熱點(diǎn)。近日，幾位全國人大代表和專家做客中新社、中新網(wǎng)“兩會(huì)直通車”，暢談電商直播如何更好助力鄉(xiāng)村振興。

【解說】在全國人大代表、中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所所長魏后凱看來，電商直播能為鄉(xiāng)村振興帶來新的增長動(dòng)能。

【同期】全國人大代表、中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所所長 魏后凱

第一點(diǎn)，它能夠促進(jìn)我們農(nóng)產(chǎn)品的銷售，能夠打通生產(chǎn)者跟消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)，減少生產(chǎn)交易的成本，減少這種流通的環(huán)節(jié)；第二點(diǎn)就是由于它減少成本，所以它也能夠增加我們農(nóng)民的收入；第三點(diǎn)是它跟市場銜接起來了，它有利于我們農(nóng)村來優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；第四點(diǎn)，它還能夠提供一種就業(yè)，有利于創(chuàng)新，能夠促進(jìn)農(nóng)民的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈跟創(chuàng)新鏈的融合。

【解說】專家認(rèn)為，鄉(xiāng)村發(fā)展電商直播前景巨大。同時(shí)也存在著基礎(chǔ)設(shè)施、人才等短板。“破圈”之道，在于立足資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌建設(shè)。

【同期】農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員 張照新

我們現(xiàn)在電商發(fā)展很好，但實(shí)際上真正的農(nóng)產(chǎn)品電商，我們叫農(nóng)產(chǎn)品上行，其實(shí)占的比例并不高。就是因?yàn)槲覀兠媾R基礎(chǔ)設(shè)施的短板，面臨人才匱乏。怎么讓自己實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展我覺得是非常大的難題。我們做直播也好，短視頻也好，一定要從受眾的角度來專門研究?，F(xiàn)在整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者實(shí)際上要轉(zhuǎn)變思想觀念。我覺得光立足資源優(yōu)勢是不夠的，一定要想你的消費(fèi)群體是什么樣的，他對于產(chǎn)品的偏好是怎樣的，這樣才能把品牌樹立起來，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。