賀康康, 張水潮, 范新科, 陳政

（1. 寧波工程學(xué)院 建筑與交通工程學(xué)院, 浙江 寧波 315211; 2. 寧波寧工交通工程設(shè)計咨詢有限公司, 浙江 寧波 315211； 3. 寧波市公安局交通警察局, 浙江 寧波 315199）

0 引言

社區(qū)團(tuán)購是依托線下實體社區(qū)，借助線上社交工具進(jìn)行的“線上預(yù)訂+線下自提”的團(tuán)購模式。 社區(qū)團(tuán)購以傳統(tǒng)社區(qū)“熟人社會”為基礎(chǔ)，以微信等社交網(wǎng)絡(luò)為媒介，以生鮮品為切入口，彌補(bǔ)了純電商無法即時服務(wù)的短板，為社區(qū)居民提供低價、便利的團(tuán)購服務(wù)[1-2]。 尤其在疫情防控時期，在居住小區(qū)封閉管理、居民限制出入、網(wǎng)絡(luò)快遞停運(yùn)的情況下，社區(qū)團(tuán)購?fù)瞥隽藷o接觸配送、標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜包等新型服務(wù)，為保障居民基本生活需求發(fā)揮了較大的作用。

社區(qū)團(tuán)購作為新型網(wǎng)絡(luò)購物方式，國內(nèi)外對其行為特征和影響因素，以及對購物出行的影響還缺乏研究，對疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購對購物出行影響的研究更是空白。 目前，國內(nèi)外研究主要集中在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物對居民出行的影響，現(xiàn)有的研究表明，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物對居民出行影響存在4 種情況[3]：（1）替代——購物出行被網(wǎng)絡(luò)購物取代[4]；（2）互補(bǔ)——由于網(wǎng)絡(luò)購物，購物出行頻率增加[5,-6]；（3）改變——購物出行沒有被網(wǎng)絡(luò)購物替代，而是被改變[7]；（4）中立——網(wǎng)絡(luò)購物沒有影響購物出行[8-9]。 WELTEVREDEN等人研究了荷蘭網(wǎng)絡(luò)購物者，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物可以減少個人購物出行量，市中心最有可能面臨網(wǎng)絡(luò)購物取代實體店購物的挑戰(zhàn)[10]。 CAO 調(diào)查了美國明尼蘇達(dá)州的網(wǎng)絡(luò)購物者，發(fā)現(xiàn)有49.3%的被調(diào)查人員在網(wǎng)上看到商品后傾向于去實體店購物，購物出行受到網(wǎng)絡(luò)信息的激發(fā)[11]。 章雨晴調(diào)查了南京市居民網(wǎng)絡(luò)購物行為和實體零售業(yè)發(fā)展情況，認(rèn)為主城區(qū)是網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售的雙重?zé)狳c(diǎn)，而近郊區(qū)域網(wǎng)絡(luò)購物對實體購物存在一定程度的替代[12]。 胡鵬飛認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物可有效減少步行和公交車的出行需求，而出租車和小汽車的出行需求受網(wǎng)絡(luò)購物影響較少[13]。

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷收集新冠肺炎疫情防控政策下居民的社區(qū)團(tuán)購和購物出行數(shù)據(jù)，分析不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購行為和購物出行的特征和影響因素，探求疫情結(jié)束后居民是否會使用社區(qū)團(tuán)購代替購物出行的決定因素，為社區(qū)團(tuán)購目標(biāo)客戶辨別和發(fā)展策略制定提供理論支撐。

1 研究地區(qū)與數(shù)據(jù)收集

1.1 研究地區(qū)

本研究選取浙江省寧波市居民作為研究對象。寧波市自2020 年1 月22 日確診第一例新冠肺炎患者之后，實施了一系列政策措施全力防控疫情。2 月4 日，要求所有村（小區(qū)）一律實行封閉式管理，每戶家庭（居家隔離家庭除外）每兩天可指派1 人外出采購生活物資。2月11 日，規(guī)定每戶家庭每天可外出1人。2 月16 日，不再限制居民出行次數(shù)，規(guī)定持有“甬行碼”綠碼或“甬行證”的人員，在亮碼或亮證、測溫后可進(jìn)出所在村或小區(qū)。

1.2 數(shù)據(jù)收集

本研究于2020 年2 月20—22 日通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查2 月6—20 日之間寧波居民社區(qū)團(tuán)購和購物出行情況。 被調(diào)查者需要回憶 2 月 6—10 日（CP1 時期），2 月 11—15 日（CP2 時期），2 月 16—20 日（CP3時期）三個不同防控政策時期的社區(qū)團(tuán)購金額和頻率、購物出行頻率。 社區(qū)團(tuán)購金額和頻率可以通過查詢手機(jī)APP 記錄得到。 疫情防控時期居民出入小區(qū)需要出示通行證并記錄出行時間，購物出行頻率也可以通過查詢得到。 因此，雖然調(diào)查追溯時間較長，但社區(qū)團(tuán)購和購物出行記錄都有據(jù)可循，可在一定程度上保證數(shù)據(jù)可靠性。 本次調(diào)查共收集578 份問卷，剔除不完整和無效問卷，最后獲得485 個有效樣本。

2 研究方法

2.1 負(fù)二項回歸

泊松（Poisson）分布和負(fù)二項分布是計數(shù)模型中最常用的離散型概率模型，常用于描述單位時間、單位平面或單位空間中罕見質(zhì)點(diǎn)總數(shù)的隨機(jī)分布規(guī)律。 本研究中，假設(shè)社區(qū)團(tuán)購的頻率和購物出行的頻率是兩組計數(shù)變量，由于社區(qū)團(tuán)購的頻率和購物出行的頻率兩組變量的均值均小于其方差，這不支持泊松回歸模型的要求，因此利用負(fù)二項回歸進(jìn)行分析。 社區(qū)團(tuán)購頻率模型變量為表1 所列的被調(diào)查者屬性，購物出行頻率模型變量為表1 所列的被調(diào)查者屬性，以及不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購頻率和金額。 本文采用R3.4.3 中的MASS Package 通過極大似然估計進(jìn)行參數(shù)估計。

表1 有效被調(diào)查者屬性

2.2 線性回歸

線性回歸是利用數(shù)理統(tǒng)計中回歸分析，來確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法，運(yùn)用十分廣泛。 考慮到社區(qū)團(tuán)購金額是連續(xù)變量，且很大程度上服從正態(tài)分布，因此利用線性回歸模型來確定社區(qū)團(tuán)購金額的影響因素。 模型變量為表1 所列的被調(diào)查者屬性，文中采用SPSS22.0軟件通過極大似然估計進(jìn)行參數(shù)擬合。

2.3 二元 Logit 模型

Logit 模型是行為研究中常用的預(yù)測分析方法。模型根據(jù)隨機(jī)效用理論，購物者在一定選擇條件下，可選擇效用最大的選擇方案，選擇方案受到購物者特性、選擇方案特性等因素影響[15]。 社區(qū)團(tuán)購是否會取代購物出行是一組二元變量，采用二元Logit 回歸模型來探索決定社區(qū)團(tuán)購是否會取代購物出行的決定因素。 模型變量為表1 所列的被調(diào)查者屬性，以及不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購頻率、社區(qū)團(tuán)購金額和購物出行頻率。 本文采用SPSS22.0 軟件通過極大似然估計進(jìn)行參數(shù)估計。

3 結(jié)果與討論

3.1 社區(qū)團(tuán)購和購物出行特征

不同疫情防控政策下，社區(qū)團(tuán)購和購物出行行為有所變化（表2）。 CP1 時期，社區(qū)團(tuán)購頻率比購物出行頻率高35.86%；CP2 時期，團(tuán)購頻率增加了3.59%，但團(tuán)購金額下降了2.52%，購物出行頻率增加了25.47%；CP3 時期，社區(qū)團(tuán)購頻率下降45.38%，團(tuán)購金額下降60.11%，購物出行頻率增加了48.02%，購物出行頻率比社區(qū)團(tuán)購頻率高52.51%。 隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)和防控政策放寬，主力購物方式由社區(qū)團(tuán)購逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲂匈徫?，但社區(qū)團(tuán)購還占了32.20%的購物比例。 社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為重要的購物補(bǔ)充方式，部分居民已經(jīng)對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同，并逐漸形成團(tuán)購習(xí)慣。

表2 不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購和購物出行行為特征

3.2 社區(qū)團(tuán)購影響因素分析

3 種疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購頻率的參數(shù)標(biāo)定結(jié)果十分接近（表3）。 性別、教育程度、住房產(chǎn)權(quán)、家庭規(guī)模、交通工具所有權(quán)、社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷與社區(qū)團(tuán)購頻率均為正相關(guān)，年齡、家庭月收入、居住地位置與社區(qū)團(tuán)購頻率均為負(fù)相關(guān)。模型顯示，年齡越大，團(tuán)購頻率越低，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的研究結(jié)果一致[6，15]，老年人需要更長時間才能接受新型購物方式。 低收入者的團(tuán)購頻率更高，而家庭規(guī)模越大，購物需求高，則團(tuán)購頻率也越高。 居住地位置在市中心的購物者團(tuán)購頻率更高，這是由于市中心的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)更加豐富，而郊區(qū)位置由于居住地分散、人口密度較低，使得配送難度增大，導(dǎo)致團(tuán)購服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市中心。

表3 不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購頻率的負(fù)二項回歸模型

不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購金額模型的標(biāo)定結(jié)果如表4 所示。模型顯示，3 種不同防控政策模型下，性別、家庭月收入、教育程度、住房產(chǎn)權(quán)、家庭規(guī)模、小汽車所有權(quán)、非機(jī)動車所有權(quán)、社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷與社區(qū)團(tuán)購金額均為正相關(guān)，年齡與社區(qū)團(tuán)購金額呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。 家庭月收入越高，團(tuán)購金額越大，可以看出高收入者單次社區(qū)團(tuán)購的金額更高，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的特征一致[16]。

表4 不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購金額的線性回歸模型

3.3 購物出行影響因素分析

不同疫情防控政策下購物出行頻率模型的標(biāo)定結(jié)果差異較大（表5）。CP3 時期，年齡呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，說明老年人更加愿意外出購物，有可能是由于社區(qū)團(tuán)購主要以生鮮為主，而老年人對于生鮮食品更傾向于自己挑選。 CP1 和CP2 時期，小汽車所有權(quán)、非機(jī)動車所有權(quán)與購物出行頻率顯著正相關(guān)，這是由于該時期寧波市公共交通服務(wù)停運(yùn)，擁有交通工具的居民更方便外出購物。 而CP3 時期公共交通服務(wù)恢復(fù)運(yùn)營，激發(fā)了沒有交通工具的居民的購物出行。 家庭規(guī)模也呈現(xiàn)同樣的趨勢，因為家庭規(guī)模越大，購物需求量越大，需求種類越多，而社區(qū)團(tuán)購群物品種類單一，需要加入多個團(tuán)購群，多次下單才能滿足購物需求，因此居民會更傾向于外出購物。 從社區(qū)團(tuán)購次數(shù)與購物出行次數(shù)的關(guān)系來看，CP2 時期兩者顯著負(fù)相關(guān)，CP3 時期則表現(xiàn)為顯著正相關(guān)，這表明社區(qū)團(tuán)購并不能完全取代購物出行，但是在非常時期社區(qū)團(tuán)購對保障居民基本生活需求還是發(fā)揮了重要的作用。

表5 不同疫情防控政策下購物出行頻率的負(fù)二項回歸模型

3.4 疫情結(jié)束后社區(qū)團(tuán)購影響分析

如表6 所示，疫情結(jié)束后，僅有5.29%的前期無團(tuán)購經(jīng)驗的居民會使用社區(qū)團(tuán)購替代購物出行，而有14.34%的有團(tuán)購經(jīng)驗的居民會選擇替代出行。 社區(qū)團(tuán)購在前期已經(jīng)使用的客戶群中有更高的認(rèn)可度。 這也可能由于疫情時期的團(tuán)購服務(wù)由于訂單量大，配送力量緊張，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量比平時有所下降，因此客戶對團(tuán)購的認(rèn)同度不高，有70.04%的新客戶和32.56%的老客戶表示今后不會再使用社區(qū)團(tuán)購。疫情結(jié)束后社區(qū)團(tuán)購對購物出行不具備明顯的替代作用，這與很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的研究一致[5-7]。 表7顯示了社區(qū)團(tuán)購是否會替代購物出行的二元Logit 回歸模型標(biāo)定結(jié)果。 家庭月收入和防控政策時期的出行頻率與替代選擇具有顯著的負(fù)相關(guān)，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷、防控政策時期的團(tuán)購頻率和團(tuán)購金額呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。 收入越高，越傾向于外出購物；而防控政策時期的團(tuán)購頻率和團(tuán)購金額越高的居民，可能由于在前期加入較多的團(tuán)購群，已經(jīng)篩選出適合的團(tuán)購商品，因此更有可能形成長期的團(tuán)購習(xí)慣以替代外出購物。

表6 疫情結(jié)束后社區(qū)團(tuán)購選擇特征

表7 社區(qū)團(tuán)購是否會替代購物出行的二元Logit 回歸模型

限制出行時期（CP1 和CP2）社區(qū)團(tuán)購對保障居民基本生活需求發(fā)揮了巨大的作用。 該時期社區(qū)團(tuán)購企業(yè)應(yīng)肩負(fù)社會責(zé)任，以最大范圍提供基礎(chǔ)物資配送服務(wù)為目標(biāo)，尤其是要加強(qiáng)郊區(qū)位置的配送能力和服務(wù)水平，以及老年群體的咨詢指導(dǎo)和服務(wù)宣傳，協(xié)助政府做好弱勢群體封控期間的基本生活保障工作。CP1 和CP2 時期雖然是培育社區(qū)團(tuán)購新客戶的最佳時期，但受物資和配送人員緊缺的影響，該時期的社區(qū)團(tuán)購體驗低于正常時期，造成解封后客流急劇流失。 后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購仍舊充滿發(fā)展機(jī)遇，社區(qū)團(tuán)購服務(wù)商應(yīng)在保證產(chǎn)品低價的前提下，制定相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量保障制度和標(biāo)準(zhǔn)，集成部分社區(qū)團(tuán)購服務(wù)商，解決單個團(tuán)購群品類單一、客戶需要多次下單的問題，系統(tǒng)化社區(qū)團(tuán)購平臺，提供完善的物流追蹤服務(wù)、售后保障服務(wù)機(jī)制、客服機(jī)制等，以提高社區(qū)團(tuán)購品牌的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度感知。

4 結(jié)語

本文以寧波市居民在不同疫情防控政策下社區(qū)團(tuán)購和購物出行行為為例，分析社區(qū)團(tuán)購和購物出行特征和影響因素，以及疫情結(jié)束后社區(qū)團(tuán)購替代購物出行的決定因素。 在多重防控政策下，社區(qū)團(tuán)購成為主要的購物方式，隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)和防控政策放寬，主力購物方式逐漸回歸為出行購物，但社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為重要的購物補(bǔ)充方式，防控政策促使部分居民逐漸形成團(tuán)購習(xí)慣。 社區(qū)團(tuán)購頻率和金額主要受疫情防控政策、家庭月收入和規(guī)模、住房產(chǎn)權(quán)、交通工具擁有情況和社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷的影響。 防控政策放寬后，社區(qū)團(tuán)購客流流失較為嚴(yán)重，后疫情時代的社區(qū)團(tuán)購應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量保障、提供多元服務(wù)、完善售后服務(wù)機(jī)制，以便提高社區(qū)團(tuán)購品牌的吸引力和影響力。

由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查結(jié)果有一定局限性。 后期將擴(kuò)充樣本數(shù)據(jù)來驗證上述結(jié)論，同時增加社區(qū)團(tuán)購商品價格和質(zhì)量、物流追蹤和售后服務(wù)、疫情期間居民的心理因素，并結(jié)合SP 調(diào)查進(jìn)一步豐富疫情防控政策將更有說服力。 此外，解析居民購物行為選擇和轉(zhuǎn)移機(jī)理也是下一步研究的重點(diǎn)。