李雅玲

（廣東省立中山圖書(shū)館，廣東 廣州 510110）

1 當(dāng)前省級(jí)公共圖書(shū)館抖音開(kāi)通情況

抖音平臺(tái)自2016年9 月份上線，以海量原創(chuàng)視頻及龐大用戶群在行業(yè)中占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。2021年1月，抖音日活躍用戶數(shù)為2.5億，2021年7 月為3.2 億，2021年10 月5 日這個(gè)數(shù)字已超4億，成為我國(guó)當(dāng)前用戶日活躍度最大的一款短視頻應(yīng)用平臺(tái)①。

看到抖音短視頻的傳播效應(yīng)，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館紛紛在抖音平臺(tái)開(kāi)通了官方賬號(hào)。2019年的第24個(gè)世界讀書(shū)日，國(guó)家圖書(shū)館登錄抖音，并號(hào)召全國(guó)公共圖書(shū)館加入抖音，鼓勵(lì)各圖書(shū)館通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行讀書(shū)宣傳運(yùn)營(yíng)。自此，抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)始逐漸步入公共圖書(shū)館視線，成為圖書(shū)館宣傳運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要媒介。

為更好地梳理圖書(shū)館抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，筆者基于中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索平臺(tái)，以“圖書(shū)館+抖音”“圖書(shū)館+抖音平臺(tái)”為關(guān)鍵詞共檢索出193條結(jié)果（截至2021年9 月），有效結(jié)果僅為78 條。對(duì)檢索到的文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分析，主要集中于3個(gè)方面的研究：（1）圖書(shū)館短視頻公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)。如陳華在《短視頻：圖書(shū)館下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器》中以東華大學(xué)圖書(shū)館為例對(duì)短視頻平臺(tái)建設(shè)需求進(jìn)行了調(diào)研，并基于粉絲及獲贊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模式對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了構(gòu)建[1]。錢(qián)旻在《新媒體環(huán)境下公共圖書(shū)館閱讀推廣研究——基于SWOT分析法》中對(duì)以抖音為代表的短視頻應(yīng)用于圖書(shū)館閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)進(jìn)行了剖析，為圖書(shū)館抖音平臺(tái)建設(shè)提出了建議[2]。（2）圖書(shū)館短視頻推廣的內(nèi)容及優(yōu)化對(duì)策。如張琛在《內(nèi)容生產(chǎn)：公共圖書(shū)館短視頻推廣的困境與出路》中對(duì)圖書(shū)館短視頻的內(nèi)容、形式及傳播效果進(jìn)行分析，并從內(nèi)容制作、生產(chǎn)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)管理等方面提出了公共圖書(shū)館視頻推廣建議[3]。（3）圖書(shū)館短視頻平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略研究。如申彥舒對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館抖音號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，分析國(guó)內(nèi)圖書(shū)館抖音號(hào)作品數(shù)量、動(dòng)態(tài)、發(fā)文數(shù)、粉絲數(shù)，指出圖書(shū)館抖音號(hào)建設(shè)中存在的問(wèn)題，并指出未來(lái)要實(shí)現(xiàn)更好運(yùn)營(yíng)需加強(qiáng)抖音短視頻平臺(tái)宣傳力度、重視視頻內(nèi)容、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、深化平臺(tái)融合、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管[4]。陳維在《圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略探究》中以圖書(shū)館官方抖音號(hào)作為研究對(duì)象，對(duì)運(yùn)營(yíng)信息、作品的特點(diǎn)、內(nèi)容等進(jìn)行了分析，指出圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在總體開(kāi)通率低，品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻制作的水平亟待提高，并從“精、合、銷(xiāo)、評(píng)”四方面給出了優(yōu)化策略，即未來(lái)要?jiǎng)?chuàng)作精品、合作矩陣、提升營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行考核評(píng)價(jià)[5]。但是以“省圖書(shū)館+抖音”作為關(guān)鍵詞只有21 條搜索結(jié)果，有效結(jié)果僅為7條，主要對(duì)省級(jí)圖書(shū)館抖音平臺(tái)短視頻服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。以上研究對(duì)圖書(shū)館抖音短視頻運(yùn)營(yíng)有一定參考價(jià)值，但研究數(shù)據(jù)相對(duì)較少，為此筆者就省級(jí)圖書(shū)館抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析省級(jí)圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并給出運(yùn)營(yíng)對(duì)策，以期更好地提高省級(jí)公共圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)效果。

2 當(dāng)前省級(jí)公共圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)指標(biāo)呈現(xiàn)

2.1 調(diào)研方法

筆者對(duì)31個(gè)省的省圖書(shū)館抖音號(hào)建設(shè)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（時(shí)間段為各圖書(shū)館首條視頻發(fā)布時(shí)間到2021年9 月28 日），以各館首次開(kāi)通抖音時(shí)間、截至目前已經(jīng)發(fā)布的作品數(shù)量、截至目前粉絲數(shù)量、截至目前已經(jīng)獲贊數(shù)量、截至目前已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、截至目前已經(jīng)獲評(píng)論數(shù)量作為運(yùn)營(yíng)情況（這里我們稱(chēng)其為運(yùn)營(yíng)力指數(shù)）的考察指標(biāo)。其中首次發(fā)布時(shí)間、作品數(shù)、粉絲總數(shù)、關(guān)注度、獲贊數(shù)從各圖書(shū)館公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提取，而轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及獲評(píng)論數(shù)量為手動(dòng)計(jì)算，并對(duì)各館原創(chuàng)作品的類(lèi)型進(jìn)行分析。

2.2 調(diào)研結(jié)果分析

2.2.1 賬號(hào)開(kāi)通情況分析

從表1可看出，31個(gè)省級(jí)圖書(shū)館中，有22個(gè)省館在抖音平臺(tái)開(kāi)通了抖音賬號(hào)，并發(fā)布了視頻作品，占70.97%?？梢?jiàn)，超過(guò)2/3 的省級(jí)圖書(shū)館都開(kāi)通了抖音短視頻賬號(hào)，通過(guò)抖音短視頻進(jìn)行閱讀推廣已經(jīng)成為多數(shù)省級(jí)圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)做法。對(duì)各館抖音賬號(hào)首次開(kāi)通時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，兩家2018年開(kāi)通，12 家2019年開(kāi)通，7 家2020年開(kāi)通，1 家2021年開(kāi)通，多數(shù)（19 家）開(kāi)通時(shí)間為2019—2020年，占比86.36%?？梢?jiàn)，省級(jí)圖書(shū)館對(duì)抖音短視頻的關(guān)注度同抖音App 平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大是息息相關(guān)的，隨讀者對(duì)抖音平臺(tái)關(guān)注度不斷提高，省級(jí)圖書(shū)館也加速了從線下服務(wù)向線上服務(wù)模式拓展的趨勢(shì)。

表1 省級(jí)公共圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析

2.2.2 粉絲互動(dòng)指標(biāo)分析

抖音賬號(hào)粉絲的總數(shù)量代表用戶對(duì)賬號(hào)的關(guān)注度，獲贊的數(shù)量代表著用戶對(duì)于圖書(shū)館發(fā)布作品的一個(gè)認(rèn)同度。從表1可看出，此次調(diào)查的省級(jí)館中，粉絲數(shù)量排在前6 位的為江西省圖書(shū)館、浙江圖書(shū)館、廣東省立中山圖書(shū)館、重慶圖書(shū)館、陜西省圖書(shū)館、湖北省圖書(shū)館，粉絲總數(shù)分別為（W代表萬(wàn)）44.8W、27.7W、11.2W、2.1W、1.4W、1.4W人；排名后5 位的為福建省圖書(shū)館、黑龍江省圖書(shū)館、山西省圖書(shū)館、貴州省圖書(shū)館、青海省圖書(shū)館，粉絲總數(shù)分別為345、490、715、760、871 人。總獲贊數(shù)量排名前5 位的為江西省圖書(shū)館、浙江圖書(shū)館、廣東省立中山圖書(shū)館、陜西省圖書(shū)館、吉林省圖書(shū)館，總獲贊數(shù)量分別為897.2W、299.8W、102.0W、32.5W、23.7W。排名后5位的為山西省圖書(shū)館、黑龍江省圖書(shū)館、福建省圖書(shū)館、貴州省圖書(shū)館、新疆圖書(shū)館，總獲贊數(shù)量分別為479、911、1217、1520、2028 次。粉絲數(shù)及獲贊數(shù)基本一致，粉絲數(shù)量越多，獲贊數(shù)量越多，吉林省是個(gè)例外，粉絲數(shù)只有6936人，不足萬(wàn)人，但點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了20萬(wàn)。但總體來(lái)說(shuō)，省級(jí)圖書(shū)館粉絲數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)同動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲及千萬(wàn)獲贊的抖音“大V”賬號(hào)相比，差之甚遠(yuǎn)。

對(duì)各省級(jí)圖書(shū)館抖音視頻評(píng)價(jià)數(shù)量及分享總數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，大于1 萬(wàn)的有3 個(gè)，占比13.64%；5千-1 萬(wàn)的1 個(gè)，占比4.55%；1 千-5 千的7 個(gè)，占比31.82%；小于1千的11個(gè)，占比50%，具體如圖1所示。評(píng)論及分享為圖書(shū)館與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)的重要窗口，也是短視頻在內(nèi)容上能引起用戶共鳴的一種體現(xiàn)，但從數(shù)據(jù)分析上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前省級(jí)圖書(shū)館短視頻評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)分享的數(shù)量還是太低，短視頻制作內(nèi)容亟待完善。

圖1 粉絲評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量占比

2.2.3 短視頻內(nèi)容分析

22個(gè)省級(jí)圖書(shū)館在抖音平臺(tái)共發(fā)布了3924個(gè)短視頻作品，各類(lèi)型包含的具體內(nèi)容及占比如表2所示。各視頻類(lèi)型占比如圖2所示。

圖2 省級(jí)圖書(shū)館抖音視頻內(nèi)容類(lèi)型占比

表2 省級(jí)圖書(shū)館抖音視頻內(nèi)容類(lèi)型分析

從圖2、表2 中可看出，22 家省級(jí)圖書(shū)館抖音平臺(tái)的視頻內(nèi)容主要涉及圖書(shū)館工作、活動(dòng)宣傳、圖書(shū)推薦、熱點(diǎn)話題及其他方面內(nèi)容。其中圖書(shū)館工作主要以圖書(shū)館宣傳、服務(wù)、日?；顒?dòng)、館藏設(shè)施、突發(fā)情況演練、打卡閱讀活動(dòng)為主，主要是通過(guò)短視頻讓用戶對(duì)圖書(shū)館基本情況進(jìn)行了解；活動(dòng)宣傳主要以讀書(shū)日活動(dòng)、全民閱讀活動(dòng)、名家講座、講座預(yù)告、攝影展、書(shū)畫(huà)展、圖書(shū)典籍展覽等為主，主要是借助名人、專(zhuān)家進(jìn)行活動(dòng)宣傳，進(jìn)行閱讀講座，激發(fā)用戶閱讀欲望。圖書(shū)推薦主要以館長(zhǎng)薦書(shū)、名人薦書(shū)、作家薦書(shū)、好書(shū)分享等為主，是通過(guò)館長(zhǎng)、作家推薦具體的閱讀書(shū)目，讓用戶參與到圖書(shū)閱讀中。熱點(diǎn)話題以防疫防護(hù)、歷史上的今天、熱門(mén)影視劇、傳統(tǒng)節(jié)日、高考加油等為主，是針對(duì)時(shí)下新聞熱點(diǎn)、熱點(diǎn)話題為基礎(chǔ)所進(jìn)行的活動(dòng)。其他內(nèi)容則主要包括了讀書(shū)重要性、知識(shí)問(wèn)答、知識(shí)講解、學(xué)習(xí)方法推薦、地方風(fēng)貌等內(nèi)容。

省級(jí)圖書(shū)館抖音視頻讓用戶對(duì)圖書(shū)館的工作及運(yùn)營(yíng)有了更好的了解，通過(guò)幽默詼諧的視頻向用戶介紹圖書(shū)館日常，拉近館讀間距離。且還可通過(guò)名人、專(zhuān)家效應(yīng)，推薦好書(shū)，發(fā)起活動(dòng)提升粉絲閱讀興趣，活動(dòng)中還可征集閱讀感想，征集古語(yǔ)解釋?zhuān)屪x者參與到短視頻拍攝中，提高讀者參與感，調(diào)動(dòng)了讀者積極性。但是抖音短視頻對(duì)視頻的時(shí)間長(zhǎng)短是有限制的，因此有些活動(dòng)，比如慕課講座、專(zhuān)家作品解讀中很多內(nèi)容都只是“點(diǎn)到即止”，無(wú)法為讀者呈現(xiàn)完整的講座及內(nèi)容。

3 省級(jí)圖書(shū)館抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題分析

習(xí)近平總書(shū)記在解放軍報(bào)社視察時(shí)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下新聞傳播應(yīng)把握好現(xiàn)代新聞的傳播規(guī)律，把握好新媒體的發(fā)展規(guī)律，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端和人才隊(duì)伍共享融通②。習(xí)總書(shū)記講話高瞻遠(yuǎn)矚，是未來(lái)相當(dāng)時(shí)期新媒體傳播、新媒體技術(shù)應(yīng)用中要遵循的重要指示。

從上面分析中我們可看出，當(dāng)前我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館抖音短視頻運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題比較集中，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

3.1 新媒體矩陣傳播力度不強(qiáng)，抖音和其他媒體傳播渠道難以形成新合力

據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4 億，日活躍用戶突破6億。這些數(shù)據(jù)顯示，很多線下用戶都跑到了互聯(lián)網(wǎng)上。正如習(xí)總書(shū)記全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上曾提出的，當(dāng)下很多年輕人對(duì)主流媒體并不關(guān)注，他們多數(shù)信息都是從互聯(lián)網(wǎng)上所獲取的。圖書(shū)館推廣運(yùn)營(yíng)中也應(yīng)正視這個(gè)事實(shí)，要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的投入，要盡快把握網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)，不能被網(wǎng)絡(luò)所邊緣化。圖書(shū)館信息傳播需網(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓，線上線下形成良好的互動(dòng)，只有這樣才能更好地適應(yīng)當(dāng)前信息傳播的新生態(tài)。

進(jìn)入新時(shí)代，信息在傳播中強(qiáng)調(diào)的是影響力、輿論力、公信力及傳播力。新媒體傳播合力的打造離不開(kāi)多樣化的信息傳播渠道，需要多種傳播渠道共同發(fā)力，如抖音平臺(tái)定時(shí)進(jìn)行視頻更新，兩微一端也要彼此配合，只有多種傳播渠道秉承“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，發(fā)出同一種聲音，展示同一個(gè)形象，這樣才能讓信息傳播效能達(dá)到優(yōu)化。

但從我國(guó)省級(jí)圖書(shū)館推廣經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，很多省級(jí)圖書(shū)館在抖音短視頻經(jīng)營(yíng)中存在過(guò)度依賴(lài)抖音平臺(tái)，忽視其他渠道信息傳播的情況。如某省圖書(shū)館在新媒體傳播過(guò)程中，僅是對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行不定期的更新，盡管也建立了兩微一端，但是賬號(hào)已經(jīng)很久不見(jiàn)新內(nèi)容，且在傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視等傳播渠道上幾乎沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何圖書(shū)館信息。對(duì)于這樣的圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，他們就是當(dāng)前流行什么，就采取何種信息傳播渠道，現(xiàn)在為抖音，而過(guò)幾年抖音就被拋棄，改用其他的更為流行的渠道。在多元信息傳播生態(tài)下，這種傳播方式無(wú)疑是短視的行為，是不可取的一種行為，這種信息傳播方式不僅沒(méi)有起到應(yīng)有傳播效果，只是為了證實(shí)其存在而存在，甚至在抖音平臺(tái)還出現(xiàn)惡意留言，最終只會(huì)演變?yōu)椴糠志W(wǎng)民本能情緒宣泄的一個(gè)“法外之地”。

3.2 抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和人才匱乏，人才總體素質(zhì)技能和高質(zhì)量傳播內(nèi)容錯(cuò)位

2016年，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，信息傳播要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要抓時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。總書(shū)記這番意味深長(zhǎng)的講話對(duì)于我們做好省級(jí)圖書(shū)館抖音的運(yùn)營(yíng)具有很大的啟發(fā)作用。

當(dāng)下新媒體發(fā)展日新月異，各類(lèi)新技術(shù)層出不窮，新模式瞬息迭代更新，各類(lèi)信息傳播渠道交替上映，但貫穿其中的便是人才這一根本要素。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要樹(shù)立強(qiáng)烈的人才意識(shí)，尋覓人才求賢若渴，發(fā)現(xiàn)人才如獲至寶，舉薦人才不拘一格，使用人才各盡其能。”這為我們重視人才發(fā)展、創(chuàng)新人才培養(yǎng)體制機(jī)制提供了新的思路。當(dāng)前省級(jí)圖書(shū)館級(jí)抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并不盡如人意。圖書(shū)館的關(guān)注度并不高，很多省級(jí)圖書(shū)館在抖音經(jīng)營(yíng)中缺乏專(zhuān)業(yè)性的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)人才，如四川圖書(shū)館自開(kāi)通賬號(hào)以來(lái)發(fā)布了172個(gè)作品，但關(guān)注度只有19，視頻制作的質(zhì)量不盡如人意，加之對(duì)視頻內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行良好推廣，讀者認(rèn)同度低。江西省圖書(shū)館有44.8W 的粉絲，897.2W 的點(diǎn)贊數(shù)，但是圖書(shū)館抖音的關(guān)注度也只有37。作品多，粉絲量多，圖書(shū)館抖音的關(guān)注度上不去的原因還是在于人才的總體素質(zhì)技能不高，視頻質(zhì)量低，人才總體素質(zhì)技能及高質(zhì)量傳播內(nèi)容錯(cuò)位是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因。

3.3 抖音運(yùn)營(yíng)力指標(biāo)總體不高，需要分類(lèi)化解逐一提升各項(xiàng)指標(biāo)和綜合力

從分析中可看出，省級(jí)圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)力指標(biāo)總體不高。抖音平臺(tái)應(yīng)用已達(dá)5年之久，但還有近1/3 的省級(jí)圖書(shū)館沒(méi)有建立抖音賬號(hào)。湖南圖書(shū)館及山東青春魯圖，兩個(gè)圖書(shū)館抖音賬號(hào)建立最早，可以說(shuō)運(yùn)營(yíng)中擁有先進(jìn)的抖音多媒體傳播理念，但是運(yùn)營(yíng)了3年多，粉絲數(shù)量才不過(guò)1627人和3320 人，運(yùn)營(yíng)效果差強(qiáng)人意。各省級(jí)圖書(shū)館粉絲互動(dòng)上只有點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)高些，但用戶評(píng)論數(shù)量及分享數(shù)量都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想數(shù)據(jù)。出現(xiàn)這種情形，一方面與讀者看視頻習(xí)慣性點(diǎn)贊有一定相關(guān)性，還有就是視頻的內(nèi)容遠(yuǎn)沒(méi)有引起讀者共鳴，讀者只是為了看視頻而看視頻，對(duì)視頻內(nèi)容認(rèn)同度不高，不愿分享。要提高圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)力需要對(duì)各運(yùn)營(yíng)力指標(biāo)運(yùn)營(yíng)策略逐一化解，讓各運(yùn)營(yíng)指標(biāo)逐一提升，得到整體上提升，從而提升總體運(yùn)營(yíng)力。

3.4 內(nèi)容輸出和大眾期待錯(cuò)位，用戶黏性不高導(dǎo)致平臺(tái)持續(xù)關(guān)注力度不高

總書(shū)記早在2015年視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，媒體要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)軍事媒體創(chuàng)新發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。因此，不管是省級(jí)圖書(shū)館抖音媒體平臺(tái)，還是小眾的抖音小號(hào)，都應(yīng)該重視精品內(nèi)容的創(chuàng)新、內(nèi)容的別具一格，同時(shí)又要符合主辦方定位。比如北京圖書(shū)館的抖音號(hào)不但要及時(shí)傳遞圖書(shū)館相關(guān)內(nèi)容，更要擔(dān)當(dāng)起作為中國(guó)首都的大格局責(zé)任、充當(dāng)中國(guó)圖書(shū)館抖音號(hào)的領(lǐng)航者角色。

4 提升省級(jí)公共圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)力的現(xiàn)實(shí)路徑

4.1 堅(jiān)守內(nèi)容為王運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化精品內(nèi)容打造+硬核信息傳播雙向驅(qū)動(dòng)

短視頻作為一種內(nèi)容的展示形式，內(nèi)容輸出不能只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行量的堆砌，而是需要重視視頻內(nèi)容質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王，著力打造精品內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行硬核信息傳播。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)做好如下幾方面。

（1）不斷豐富視頻內(nèi)容

圖書(shū)館視頻內(nèi)容應(yīng)以圖書(shū)館的工作作為主體內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分為不同類(lèi)別，大致可分為場(chǎng)館介紹、日常工作、閱讀推廣、活動(dòng)宣傳等幾個(gè)類(lèi)型。場(chǎng)館介紹是對(duì)圖書(shū)館歷史、建筑特色及館藏等整體概況進(jìn)行介紹，而圖書(shū)館館藏也可單獨(dú)列一個(gè)類(lèi)別進(jìn)行介紹。館員日常生活可以紀(jì)錄片或者video-blog形式進(jìn)行展示，拍攝中多進(jìn)行創(chuàng)意性視頻拍攝，為讀者提供優(yōu)質(zhì)視頻，這樣才會(huì)更受歡迎[6]。如可增加紅色文化，創(chuàng)新紅色文化的傳播形式。圖書(shū)館可利用抖音制成長(zhǎng)約三四十秒或者一分鐘左右的紅色小視頻，內(nèi)容主要涉及紅地介紹、紅色故事分享、活動(dòng)掠影、黨史問(wèn)題解答等，通過(guò)抖音小視頻進(jìn)行紅色文化宣傳和黨史學(xué)習(xí)宣傳，為黨員推送鮮活的黨史知識(shí)，為群眾進(jìn)行通俗易懂的黨史文化解讀，讓手機(jī)屏幕成為黨員群眾進(jìn)行黨史學(xué)習(xí)的教育大舞臺(tái)。通過(guò)黨史故事講述，堅(jiān)定黨員群眾的理想信念，讓紅色文化真正飛入尋常百姓家。

（2）巧用熱門(mén)話題

省級(jí)圖書(shū)館抖音視頻運(yùn)營(yíng)中還應(yīng)適時(shí)利用熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件吸引更多讀者參與到話題的討論中[7]。比如在全民抗擊新冠肺炎這一特殊的時(shí)期，圖書(shū)館可以在第一時(shí)間進(jìn)行線上戰(zhàn)疫的系列宣傳活動(dòng)?？梢赃x取一批蘊(yùn)含正能量的電子書(shū)推薦給大家，通過(guò)閱讀正能量美文強(qiáng)化戰(zhàn)疫信心；還可以組織戰(zhàn)疫情詩(shī)歌征集活動(dòng)，讓廣大讀者積極參與，從征稿中評(píng)選出優(yōu)秀原創(chuàng)詩(shī)詞，定期推送；也可以將優(yōu)秀的為戰(zhàn)疫加油、為祖國(guó)祈福的作品制作成配樂(lè)式的朗誦視頻，通過(guò)抖音平臺(tái)展示給大家。通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)，激發(fā)全民戰(zhàn)疫的信心?；诨?dòng)交流，有利于圖書(shū)館深入了解讀者喜好，進(jìn)而制作讀者喜好的作品，讓視頻內(nèi)容更加多樣化，從而提升視頻傳播效果。

4.2 打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，提升傳播運(yùn)營(yíng)效能

對(duì)于抖音視頻來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的畫(huà)面、聲音效果才是吸引讀者的原動(dòng)力。高品質(zhì)畫(huà)面及聲音效果與讀者審美需求更加符合，這要求圖書(shū)館在管理運(yùn)營(yíng)上要打造專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持原創(chuàng)原則，提高拍攝效果，為讀者拍攝更專(zhuān)業(yè)化的視頻。

（1）基于內(nèi)容產(chǎn)出提高用戶關(guān)注度

從內(nèi)容產(chǎn)出形成規(guī)律來(lái)說(shuō)，抖音視頻要受歡迎，主題內(nèi)容及表現(xiàn)形式都必須吸引用戶，且需用合集、標(biāo)簽等制作方式讓視頻內(nèi)容形成一個(gè)系列，并通過(guò)連續(xù)發(fā)布來(lái)提高用戶關(guān)注度，提高用戶黏性。在特殊節(jié)點(diǎn)要確保視頻內(nèi)容能夠穩(wěn)定輸出，形成短視頻的一個(gè)發(fā)布規(guī)律。如每年全民讀書(shū)日要確保視頻的發(fā)布頻率，視頻發(fā)布的同時(shí)還要激發(fā)讀者互動(dòng)交流，在確保視頻品質(zhì)的同時(shí)，及時(shí)更新，以更好地維持用戶關(guān)注度。

（2）規(guī)范生產(chǎn)線，提高視頻傳播力

短視頻專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)包括內(nèi)容編導(dǎo)、剪輯制作及運(yùn)營(yíng)人員這三類(lèi)人員。這就要求省圖書(shū)館多引進(jìn)新媒體、營(yíng)銷(xiāo)、影視方面的專(zhuān)業(yè)人才，視頻營(yíng)銷(xiāo)中將選題、策劃、剪輯等拍攝內(nèi)容分開(kāi)來(lái)進(jìn)行，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這樣視頻整體質(zhì)量更好[8]。如浙江省圖書(shū)館將不同專(zhuān)業(yè)人才共同組成了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的人員不僅要進(jìn)行入職培訓(xùn)，還要做好視頻運(yùn)營(yíng)中的輪崗鍛煉，確保運(yùn)營(yíng)人員不僅熟悉圖書(shū)館的工作流程，還能緊跟抖音等新媒體發(fā)展的前沿信息，能夠把握短視頻制作及運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，抓住讀者興趣，拍攝更優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，提高用戶的關(guān)注度。

（3）完善內(nèi)容產(chǎn)出，提高運(yùn)營(yíng)力指標(biāo)

省級(jí)圖書(shū)館要建立完善短視頻運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及管理機(jī)制，要定期對(duì)館內(nèi)所發(fā)布的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析運(yùn)營(yíng)力，分析哪項(xiàng)運(yùn)營(yíng)力指標(biāo)相對(duì)薄弱，并展開(kāi)針對(duì)性改進(jìn)。還需制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，將運(yùn)營(yíng)目標(biāo)納入到部門(mén)考核標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)提供優(yōu)質(zhì)素材、視頻的個(gè)人給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。應(yīng)廣泛征集素材來(lái)源，在對(duì)圖書(shū)館內(nèi)部資源充分挖掘基礎(chǔ)上，暢通與讀者互動(dòng)的交流平臺(tái)，面向廣大讀者及抖音用戶征集優(yōu)質(zhì)的視頻素材，從專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)角度制作高品質(zhì)視頻，吸引用戶眼球，引發(fā)讀者共鳴，從而增強(qiáng)用戶互動(dòng)交流。

4.3 引入“定位”理論標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)，打造差異化圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)策略與思路

當(dāng)前省級(jí)圖書(shū)館很多抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容過(guò)于龐雜，視頻風(fēng)格多變，難以在平臺(tái)上形成統(tǒng)一特色標(biāo)志，難以吸引粉絲對(duì)其的持續(xù)關(guān)注。如2020年4 月4 日，3 個(gè)圖書(shū)館都發(fā)布了清明祭祀方面相關(guān)的視頻，但是視頻多是在彼此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單改變，制作水平有限，主題選擇存在很大局限性，且視頻內(nèi)容在題材選擇上同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。圖書(shū)館抖音視頻要更好運(yùn)營(yíng)必須量體裁衣，引入“定位”理論，進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)[9]。要對(duì)本館特色不斷發(fā)掘，基于用戶的需求確定選題。選題需立足本館，但又不能局限于一地一館。只有對(duì)本館有效定位，才能對(duì)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行更清晰規(guī)劃。如浙江圖書(shū)館的“大咖來(lái)了”這一賬號(hào)，是基于不同性別、年齡網(wǎng)民對(duì)圖書(shū)功能認(rèn)知的不同需求為導(dǎo)向進(jìn)行選題的，選題中偏重于青年群體的文學(xué)藝術(shù)、人文社科類(lèi)別，借助大咖講解吸引粉絲，通過(guò)熱點(diǎn)引發(fā)關(guān)注，粉絲量明顯高于其他圖書(shū)館。在定位基礎(chǔ)上圖書(shū)館還應(yīng)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行深耕，進(jìn)行流量推薦，對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻反復(fù)推薦，從而獲取更大積累優(yōu)勢(shì)。定位后圖書(shū)館應(yīng)基于用戶對(duì)視頻的偏好拍攝視頻，視頻文案要簡(jiǎn)短凝練，多用口語(yǔ)化語(yǔ)言及網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，拉近與用戶距離，通過(guò)特色標(biāo)簽打造差異化的圖書(shū)館，以加深用戶對(duì)圖書(shū)館的印象。

4.4 多渠道和多資源整合，達(dá)到“1+1＞2”效果

圖書(shū)館閱讀推廣及運(yùn)營(yíng)中單靠抖音視頻單打獨(dú)斗是難以發(fā)揮更好運(yùn)營(yíng)效果的，要實(shí)現(xiàn)更好運(yùn)營(yíng)，各省級(jí)圖書(shū)館應(yīng)將抖音平臺(tái)、微信、微博等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)有機(jī)融合，進(jìn)行“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，多渠道運(yùn)營(yíng)平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)中各具特色，圖書(shū)閱讀推廣及圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)中三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不能各自為政，應(yīng)通過(guò)一些技巧將其有機(jī)串聯(lián)（如圖3），這樣就能讓三個(gè)平臺(tái)協(xié)同互動(dòng)，形成了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的新媒體傳播矩陣。圖書(shū)館可在微博上發(fā)布圖書(shū)館的宣傳活動(dòng)，并將宣傳的視頻在抖音平臺(tái)發(fā)布，這樣就起到了良好的宣傳推廣效果。且三個(gè)平臺(tái)彼此串聯(lián)，互相推介，能夠?qū)⒎劢z從微信及微博順利引流到抖音。但需要注意的是，三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是由不同部門(mén)的不同人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，這很容易出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的割裂。要實(shí)現(xiàn)更好運(yùn)營(yíng)需對(duì)圖書(shū)館的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立“中央廚房”式的機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)策劃，共同運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這樣運(yùn)營(yíng)效果才會(huì)更好。

圖3 圖書(shū)館“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”運(yùn)營(yíng)

注釋?zhuān)?/p>

①http：//www.kuohei.com/thread-260621-1-1.html

②http：//www.hdhs.gov.cn/ztlm/xxjj/202004/t2020042 7_1265601.html