□劉欣怡，紀(jì)春蘭

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264003）

蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)是中國(guó)果業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。俗話說(shuō)“煙臺(tái)的蘋(píng)果，萊陽(yáng)的梨”。煙臺(tái)蘋(píng)果以栽培歷史悠久、品種齊全、產(chǎn)量高、品質(zhì)好而馳名中外。煙臺(tái)蘋(píng)果具有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和領(lǐng)先的種植技術(shù)，建立了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)取得了良好的口碑。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普遍具有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠商主體規(guī)模形式多樣、基數(shù)龐大、品牌認(rèn)知與經(jīng)營(yíng)能力差異大、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品滯銷問(wèn)題難以解決、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低等痛點(diǎn)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了針對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果的假冒偽劣、產(chǎn)品傾銷、產(chǎn)品侵權(quán)等亂象，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，損害了煙臺(tái)蘋(píng)果品牌美譽(yù)度。

1 煙臺(tái)蘋(píng)果品牌現(xiàn)狀

1.1 品牌價(jià)值卓越

據(jù)《2020 年煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，煙臺(tái)市蘋(píng)果種植總面積和總產(chǎn)量分別達(dá)到18.67 萬(wàn)hm2、575 萬(wàn)t。煙臺(tái)蘋(píng)果2020 年總產(chǎn)量較2019 年增加16 萬(wàn)t，居全國(guó)地級(jí)市首位[1]。在中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)與浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020 中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，煙臺(tái)蘋(píng)果以約145.05 億元的品牌價(jià)值，位列果品區(qū)域公用品牌價(jià)值第一名，連續(xù)12 年蟬聯(lián)中國(guó)果業(yè)第一品牌[2]。由表1 可知，在與國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果價(jià)格對(duì)比中，煙臺(tái)蘋(píng)果具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)了其優(yōu)越的品牌價(jià)值。

表1 國(guó)內(nèi)不同產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果的價(jià)格對(duì)比

1.2 品牌保護(hù)問(wèn)題典型

1999 年8 月17 日，原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，標(biāo)志著有中國(guó)特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度的初步確立。煙臺(tái)蘋(píng)果2002 年獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌中較早的品牌建設(shè)與發(fā)展案例，也較早暴露出諸多品牌保護(hù)方面的問(wèn)題。

217 位消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌認(rèn)知度和滿意度的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如表2～表4 所示。76%消費(fèi)者關(guān)注市場(chǎng)上煙臺(tái)蘋(píng)果的產(chǎn)地來(lái)源情況，但有近1/3 的消費(fèi)者表示對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌標(biāo)識(shí)不了解或不太了解。對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌質(zhì)量的認(rèn)可度方面，非常認(rèn)可占14.4%，不認(rèn)可或不太認(rèn)可占43.9%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者已普遍接受并認(rèn)可煙臺(tái)蘋(píng)果品牌，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量和產(chǎn)品保真工作滿意度不高。

表2 煙臺(tái)蘋(píng)果產(chǎn)品來(lái)源地關(guān)注情況

表3 消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)知情況

表4 煙臺(tái)蘋(píng)果質(zhì)量認(rèn)可情況

2 煙臺(tái)蘋(píng)果品牌保護(hù)現(xiàn)狀

2.1 假冒現(xiàn)象嚴(yán)重

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于煙臺(tái)地區(qū)的蘋(píng)果種植面積有限且煙臺(tái)蘋(píng)果售價(jià)較高，煙臺(tái)蘋(píng)果制假售假現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，煙臺(tái)蘋(píng)果品牌保護(hù)措施過(guò)分依賴政府，技術(shù)含量較低，大多集中于后期監(jiān)管控制，效果較差。煙臺(tái)蘋(píng)果年產(chǎn)量巨大，后期監(jiān)管政策投入成本較高，難以保證執(zhí)行效果。

政策措施具有滯后性，一些新式、高效的品牌保護(hù)政策還沒(méi)有真正全面落地生效[3]。假冒偽劣的煙臺(tái)蘋(píng)果充斥市場(chǎng)，影響了種植、售賣正宗煙臺(tái)蘋(píng)果的果農(nóng)、企業(yè)等相關(guān)者的利益和生產(chǎn)積極性，也沖擊了煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌信譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度，嚴(yán)重?fù)p害了品牌價(jià)值。

2.2 品牌意識(shí)較淡薄

自國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)政策實(shí)施以來(lái)，截至2018 年，山東省共申請(qǐng)地理標(biāo)志商標(biāo)678 件，其中農(nóng)產(chǎn)品占比約90%，總量連續(xù)多年居全國(guó)第一，但其中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用率僅占10.1%。截至2012 年，煙臺(tái)蘋(píng)果商標(biāo)使用企業(yè)僅25 家[4]。由此可見(jiàn)，雖然地方政府、農(nóng)民專業(yè)合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)戶積極申請(qǐng)國(guó)家地理保護(hù)標(biāo)志，但品牌意識(shí)依然較淡薄，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象不重視，對(duì)于假冒偽劣和侵權(quán)行為得過(guò)且過(guò)，對(duì)于品牌保護(hù)和產(chǎn)品保真工作敷衍了事。

2.3 品質(zhì)監(jiān)控任務(wù)艱巨

煙臺(tái)蘋(píng)果生產(chǎn)者基數(shù)龐大，產(chǎn)量與交易量巨大。品牌系統(tǒng)內(nèi)，不同生產(chǎn)者的能力和對(duì)品牌的認(rèn)知度以及重視度參差不齊，導(dǎo)致不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)差異較大[5]。宮春波等（2020）[6]對(duì)2016—2018 年煙臺(tái)蘋(píng)果殺菌劑殘留及膳食暴露風(fēng)險(xiǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，雖然樣品蘋(píng)果殺菌劑殘留的總體質(zhì)量狀況處在可接受安全水平，但殺菌劑中存在的咪鮮胺成分可能對(duì)兒童、少年等低齡人群產(chǎn)生不良影響，需要密切監(jiān)控。

做好煙臺(tái)蘋(píng)果品質(zhì)監(jiān)控工作至關(guān)重要，要充分考慮煙臺(tái)蘋(píng)果巨大的產(chǎn)量與交易額，化肥、殺菌劑的使用與食品安全問(wèn)題，以及果農(nóng)、品牌生產(chǎn)商的能力與品牌意識(shí)參差不齊等現(xiàn)狀。

3 煙臺(tái)蘋(píng)果品牌保護(hù)的相關(guān)對(duì)策

3.1 完善溯源防偽，做好品牌保真工作

加強(qiáng)煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌保護(hù)，要做好防偽保真工作，構(gòu)建“煙臺(tái)蘋(píng)果”防偽可追溯體系[7-8]。積極搭建“煙臺(tái)蘋(píng)果”溯源平臺(tái)，具體措施如下。啟用統(tǒng)一的獨(dú)特防偽標(biāo)志，類比紙幣的獨(dú)特防偽標(biāo)志，有效辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。借鑒科技發(fā)展帶來(lái)的便捷工具，如二維碼等，輕松溯源廠家信息。

以陜西蘋(píng)果啟用的防偽標(biāo)志為例[9]，其在外包裝與內(nèi)包裝上都添加了防偽設(shè)計(jì)，如圖1 所示。在外包裝上，對(duì)于商標(biāo)字體、logo 等元素制作了熒光和凸體設(shè)計(jì)。在內(nèi)包裝上，添加包含產(chǎn)地信息的二維碼。通過(guò)對(duì)全行業(yè)統(tǒng)一要求，為消費(fèi)者提供了標(biāo)準(zhǔn)可靠的鑒偽方式，提升了行業(yè)門(mén)檻，提高了制假售假者造假成本，實(shí)現(xiàn)了溯源保真的目的。

圖1 陜西蘋(píng)果防偽包裝

3.2 加大整治力度，做好品牌打假工作

目前，域外蘋(píng)果冒充煙臺(tái)蘋(píng)果、以次充好、授權(quán)經(jīng)銷商異地分裝等違法違規(guī)行為較多。工商行政管理部門(mén)要加大行政執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果的監(jiān)督與鑒別，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等不法行為。要堅(jiān)決杜絕執(zhí)法人員不作為、亂作為的現(xiàn)象，堅(jiān)決整治有假不打和亂打假等行為。

3.3 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，發(fā)動(dòng)社會(huì)力量

煙臺(tái)蘋(píng)果品牌保護(hù)不僅要加大打假保真力度，也要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。要向消費(fèi)者宣傳防偽溯源體系，向社會(huì)提供規(guī)范的鑒偽標(biāo)準(zhǔn)，讓防偽措施真正發(fā)揮作用。發(fā)揮社會(huì)的監(jiān)督力量，全面打擊制假售假行為。要加強(qiáng)法律法規(guī)的宣傳引導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)樹(shù)立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)、自律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)[10]，使維護(hù)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌形象成為行業(yè)共識(shí)并自覺(jué)采取行動(dòng)。同時(shí)，利用宣傳加強(qiáng)銷售者的法律意識(shí)，讓違法銷售者改邪歸正，規(guī)范銷售行為，依法依規(guī)銷售。

3.4 加強(qiáng)法律保護(hù)，強(qiáng)化治理監(jiān)督

加強(qiáng)煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌保護(hù)需要政府的參與和支持[11]。要制定和完善品牌保護(hù)的法律體系，嚴(yán)厲懲治煙臺(tái)蘋(píng)果市場(chǎng)紛雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、冒名頂替、以次充好等亂象，提高違法者的違法成本。

要規(guī)范煙臺(tái)蘋(píng)果產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[12]，為質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門(mén)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、督促企業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、保證產(chǎn)品質(zhì)量提供依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，也為對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果廠家科學(xué)評(píng)估、規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品提供量化考核標(biāo)準(zhǔn)。只有符合標(biāo)準(zhǔn)的煙臺(tái)蘋(píng)果廠家才可以使用煙臺(tái)蘋(píng)果商標(biāo)，從而從根源上保證蘋(píng)果質(zhì)量。

4 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。中央高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，連續(xù)3 年出臺(tái)涉及發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的中央一號(hào)文件。在品牌興農(nóng)背景下，要加快中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌“走出去”，就要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、培育和保護(hù)，讓農(nóng)業(yè)真正“強(qiáng)起來(lái)”。

做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)工作要從多個(gè)角度出發(fā)：溯源防偽，保真的；大力整治，打假的；加強(qiáng)監(jiān)督，售好的；宣傳引導(dǎo)，買真的；立法保護(hù)，管實(shí)的。加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊制假售假行為，鼓勵(lì)公眾監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)引導(dǎo)教育，形成品牌保護(hù)共識(shí)。團(tuán)結(jié)企業(yè)、社會(huì)、政府等各方力量，重視品牌保護(hù)，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展保駕護(hù)航，打造更多高品質(zhì)、可信賴的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌。